從《長津湖》看主旋律電影的商業化路徑

夏莉娜 中國傳媒大學電視學院

《長津湖》自2021國慶檔上映50多天來，共收割56.95億元的票房，超越《戰狼2》登頂中國電影票房榜，期間刷新中國影史30余項紀錄。縱觀中國影史票房榜單前10名，其中主旋律電影占據三分之一，成為當今中國電影市場格局中重要的組成部分。本文從《長津湖》登頂票房榜探尋主旋律電影的商業化的發展路徑。追溯主旋律的歷史流變，剖析電影在新主流大片里全方位的突破之舉，包涵商業化的敘事策略進階，視覺奇觀的集中呈現，工業化的制作飛躍以及整合營銷上達到新的高度和深度。

一、主旋律電影的歷史流變

“主旋律電影”一詞誕生于特定的歷史語境，是20世紀80年代國家對于捍衛主流意識形態的一次主動出擊，時任中共中央宣傳部副部長的賀敬之對主旋律進行了明確定義：“作品的社會主義和共產主義的思想內容，應該成我們文藝的主旋律。”同年下半年，新任電影局局長滕進賢明確提出了“突出主旋律，堅持多樣化”的口號[1]。此后主旋律開始承擔起思想和政治教育功能，重大革命歷史題材和英雄模范人物題材成為創作導向。先后出現紀錄重要歷史事件發展的《開國大典》《大決戰》《開天辟地》；歌頌英雄模范的《焦裕祿》《孔繁森》《離開雷鋒的日子》等片。國家資金扶持、政府單位包場、主流媒體大力宣傳，主旋律逐漸成為主流意識形態的傳播工具。

進入21世紀以來，電影擁抱市場化和產業化，以《集結號》《建國大業》《風聲》這樣一批的主旋律電影逐漸突破原有定義上的束縛。通過商業化的策略，明星參演、戲劇沖突、立體人物，收獲口碑和市場的雙贏，為主旋律的商業化發展做出先一步的探索。2016年《湄公河行動》斬獲票房11.85億，真正意義上開啟主旋律商業大片的范式，實現主流價值和大眾文化的彌合。公安題材融合警匪、驚悚元素，將真實事件改編以強情節和故事化的形態展現，雙男主張涵予和彭于晏呈現出更復雜的人性深度，同時展現大國擔當，彰顯大國情懷。

2017年橫空出世的《戰狼2》創造了影史票房和觀影人次的新奇跡，將新主流電影發展到難以企及的新高度，確立中國式的主旋律商業大片。使得群眾的愛國主義、民族主義高漲，掀起一股全民觀影狂潮。影片主打戰爭軍事、動作片類型，把好萊塢類型電影敘事本土化，打造出一個中國式的孤膽英雄。既鐵血又柔情的主人公冷鋒，配合跌宕起伏的劇情節奏，更有槍戰、坦克大戰和拳拳到肉的打斗帶來的感官刺激。2018年林超賢的《紅海行動》狂瀾36.51億票房，榮登影史第二。作為主旋律商業大片的延續，通過中國海軍蛟龍突擊隊深化愛國主義，一改《智取威虎山》《戰狼》里的個人英雄主義，而是共同演繹分工式的集體主義精神。

近幾年隨著慶祝建國70周年和建黨100周年，展現抗疫精神，紀念抗美援朝等抗戰的重要歷史節點，一系列獻禮片層出不窮，在弘揚主流價值和獲得經濟效益間做出了多樣化的路徑探索。其中2021年國慶檔《長津湖》打破《戰狼2》維持4年的神話，在主流價值與類型敘事、微觀視角、情感驅動、視聽奇觀等商業電影元素的自覺融合基礎上做出創新。

二、商業化敘事新突破

國內主旋律電影早期過于強調政治宣教功能，敘事手法不夠貼近觀眾、貼近生活、貼近現實，表現方式過于單一和粗糙。近些年來，新主流大片融合好萊塢類型電影的商業元素。將紅色題材和動作、槍戰、災難、科幻等元素結合，加以強烈的戲劇沖突、扣人心弦的故事情節、多元立體的人物形象、刺激驚險的場面視效。

（一）全景式類型敘事

過去的主旋律電影有的以宏觀的家國敘事展開重大戰役和戰斗史，有的側重微觀塑造革命英雄原型。而《長津湖》采用宏觀、微觀、他者并行的全景式類型敘事，還原抗美援朝的歷史事件全貌基礎上拓展國際視野，大時代背景中突出小人物，譜寫出波瀾壯闊氣勢恢宏的史詩，完成了個體、群體、國家三位一體的家國共同體想象構建。

宏觀敘事主要是黨中央領導人在大后方運籌帷幄，統籌部署抗美援朝的戰略。主要是毛澤東、彭德懷等領袖人物，“打得一拳開，免得百拳來”體現出中華民族頑強不屈的精神。他者敘事引用美方的視角，并且以一條完整的線貫穿全片，與宏觀和微觀兩者構成鮮明對照。囂張狂妄的總司令麥克阿瑟，得意輕敵的北極熊團，為后續的大逆轉做好劇情鋪墊。

微觀敘事線是伍氏兄弟和第七穿插連的戰斗行動，也是本片出彩的群像刻畫。觀眾透過伍萬里個人視角，身臨其境地感受戰爭的殘酷和悲壯，志愿軍的英勇精神和鋼鐵意志。從江邊頑童成長為戰場新兵，在人物弧光里感受中國鋼鐵精神的傳承。同時七連的其他人物個個生動細膩，血肉飽滿，共同繪制出蕩氣回腸的英雄群像圖譜：頭腦冷靜、沉穩可靠的連長伍千里；勇猛幽默、特護犢子的炮排排長雷公；溫柔儒雅、細膩認真的指導員梅生；陽光樂觀、笑口常開的余從戎。特別是雷公犧牲情節的處理，人物說著“我疼，不要把我一個人留在這兒。”沒有戰友們為他上演報仇戲碼，拼命致敵人于死地。這打破偉人犧牲時的常規描摹，反而更直擊觀眾的內心，英雄在炮火面前，也是會被撕碎的渺小人物。

（二）大量的視覺奇觀

除了類型化敘事，視聽語言的奇觀化是保證票房的重要因素。精心建構場面奇觀、動作奇觀來吸引觀眾的注意力，讓他們在收獲快感中潛移默化地接受價值觀的熏陶，是當下新主流電影消費的文化景觀。《長津湖》全長近三個多小時，除了開篇交代戰爭背景和七連形象，剩余部分都以戰爭場面為主。

除了總司令麥克阿瑟是真人拍攝外，仁川登陸全是特效制作。美軍重型裝備齊裝上陣，大量爆炸和煙霧，開頭便將對方軍備實力展現得一覽無余。火車上的入連儀式，伍萬里因為受不了老兵的戲弄欲跳車，推開車門正好望見巍峨恢宏的萬里長城蜿蜒于群山之巔，觀眾也隨著富有象征意味的特效畫面一同得到精神升華和感染，投入到家國同構的想象中。第二幕里七連為護送電臺和譯報員，在一片地勢開闊的亂石灘上遭遇美軍飛機轟炸，導演運用“一鏡到底”的長鏡頭拍攝，展現當時戰士危險境地，連續渲染緊張的氣氛。

炸毀敵軍信號塔一戰充分發揮林超賢導演的優勢，槍戰爆炸戲不斷，持續轟炸觀眾眼球。這里也誕生全片最出彩的近身肉搏戲，伍氏兄弟和美軍在逼仄的空間里搏斗廝殺，談子為一個人和美軍單打獨斗，配合近景手持和高剪輯率的手法，營造出強烈的緊張感和刺激感，體味到志愿軍戰士們的頑強作戰。

三、工業化制作新飛躍

打破此前多部主旋律商業大片的制作紀錄，《長津湖》成為目前中國影史投資最高、籌備期最長、劇組規模最大的一部影片。總投資13億，打磨劇本5年多，細致籌備2年多，三位導演統籌協調7個組演員，近200天的拍攝周期，超7萬人次的群眾演員，以及近百家后期特效制作公司，來真實還原宏大的戰爭場面和逼真的歷史細節[2]。

（一）優秀的制作班底

明星制源于好萊塢，作為電影工業的重要部分，具有經濟和文化的雙重屬性。明星作為電影工業品牌的符號，對票房具有相當的號召力。《長津湖》的制作班底實力強勁，匯集了陳凱歌、徐克、林超賢三位一線導演，他們分別是文藝片、武打片、槍戰片的代表導演。在《長津湖》里負責各自拿手的文戲、武戲、大場面視覺，構成統一題材的一部長片。電影編劇由蘭曉龍擔任，他筆下的《士兵突擊》《我的團長我的團》是當代軍旅題材的代表作品。電影劇本也耗時五年打磨，長達13萬字。一流導演加上金牌編劇，電影的故事性得到強有力保證。當然還少不了實力派演員的加盟，領銜主演的吳京、易烊千璽，一位是戰狼式的鐵血軍人，一位是新銳實力演員。兩位主演過的電影都得到過市場和專業獎項的認可，成為觀眾心中的王炸組合。還有朱亞文、李晨、胡軍、段奕宏、韓東君、張涵予這些力量派，曾飾演過的硬漢角色，與影片的主題達到高度契合。這些統一的形象標識給觀眾心中建立起一定的認可度和信任度，吸引觀眾因為優質的品牌屬性走進影院。

（二）民營獨領風騷

隨著改革開放的深入和社會主義市場經濟的確立，主旋律電影一方面得到國家部門的資助，另一方面逐漸涉足商業化和市場化。越來越多的影視公司悉數入局，呈現出百花齊放的局面。不僅有中影集團、上影集團、華夏電影等國家級平臺代表，也有以博納影業、華誼兄弟、光線影業為主的民營企業。近些年互聯網的新秀阿里影業、騰訊影業以及愛奇藝影業也紛紛加入主旋律輸出大軍中。《長津湖》由博納影業和八一電影制片廠聯合出品。主出品方博納影業在國內主旋律商業大片的制作上獨樹一幟，從“山河海三部曲”（《智取威虎山》《湄公河行動》和《紅海行動》）到“中國驕傲三部曲”（《決勝時刻》《烈火英雄》和《中國機長》），再到《長津湖》《中國醫生》的主旋律升級，一步步奠定主旋律商業電影的龍頭位置。據貓眼專業版資料顯示，《長津湖》投資規模達到2億美元，截至發稿前累計票房57.74億，扣除電影事業發展專項基金與相關稅費后，片方獲得39.25%的分賬票房，約為21.08億。即便扣去宣發費用，片方盈利仍然十分可觀。

四、整合營銷新高度

營銷觀念的改變是主旋律電影商業化的重要表現，過去的“統購包銷”發展到如今市場營銷、媒體宣傳、首映儀式是宣發的基本手段和必要環節。而移動互聯網時代，以社交為導向、短視頻為主要媒介成為基本的傳播方式。營銷手法隨之迭代升級也為影片的成功創造出更大的商業價值，趨向電影產業鏈成熟。《長津湖》上映期間共刷新30余項中國影史紀錄，包括中國影史國慶檔影片首映日場次、國慶當日票房、國慶檔影片檔期票房、國慶檔影片檔期人次等，片方的整合營銷對于此現象級打造功不可沒。

（一）上映前的預熱造勢

整合營銷是利用各家特點，結合各家之所長，采取優勢互補的媒體組合策略。在不同的時間、空間，運用不同的媒介內容，給觀眾留下印象，形成累積疊加效應。9月1日電影宣布定檔國慶，同時發布主題曲《最可愛的人》和人物海報，即引發超高的市場關注度。隨后預告片與制作特輯有序密集地在線上發布，其中包括七連預告、戰火洗禮版預告和導演特輯。雖然短視頻只有幾分鐘，但是精彩的戰爭奇觀、硬核的制作幕后，著實提高觀眾的觀影期待值和熱情。9月15日正式開啟預售，片方集中發力微博和抖音兩大社交平臺，充分利用明星藝人的購買力，特別是易烊千璽的粉絲。制作購票指南，不斷公示階段性的票補情況，最大化地使用粉絲力量沖刺預售。9月25日，片方聯動擁有6億日活用戶的抖音開啟電影云首映禮，主創團隊現身和觀眾互動。看播人數超600萬，預售優惠券80萬張，抖音熱搜榜話題累積達12個。同時配合線下33城超前首映，邀請7000多位觀眾檢閱，觀影后連線北京首映禮。從意見領袖、普通觀眾和英雄老兵三個維度為觀影背書，強化“史詩級戰爭片”的口碑引導，做好票房轉化的情緒基礎，不斷將電影聲量沖向峰值。

（二）上映后的口碑營銷和話題營銷

口碑營銷演變于口碑傳播，一般指的是企業對產品和服務進行口碑設計，使得消費者在接觸產品時所獲得的實際利益超出預期，進而主動向他人介紹產品的營銷方式[3]。首先要保證產品的質量能夠滿足受眾的需求，才能為企業帶來市場增量，否則只會導致用戶的負面觀感，加劇口碑惡化，影響市場的長尾效應。《長津湖》點映過后，首批口碑出爐，堪稱“史詩級戰爭片”“戰爭片天花板”，為國慶檔觀影人群做出強有力的心理驅動。

話題營銷注重和受眾平等交流，以期觀眾對產品產生依賴和信任。同時加上片方的情緒導向，線上參與者極易轉化為線下消費者。《長津湖》挖掘觸動人心的細節，在微博和抖音上發起情緒性話題，喚起觀眾的集體情感和普世價值。如影片里冰天雪地極端環境下，志愿軍戰士一天一個凍土豆的情節，熱點話題“長津湖哪個情節讓你最難忘”中有女孩看完長津湖回家嘗凍土豆，掀起網友集體憶苦思甜，感慨中國人民解放軍戰斗時的艱難。“那些相冊里面的感人故事”里用戶積極分享老一輩戰友情，“一人一句表白長津湖英雄”里向英雄老兵表達致敬，“長津湖的彩蛋就是山河無恙”里感受今日的和平來之不易。片方聯動社交平臺和意見領袖，發起多個話題，激發觀眾心中樸素又熱烈的愛國情感，達到集體記憶與家國情懷的同頻共振，從而形成一股“長津湖”效應。

五、結語

《長津湖》作為新主流大片，商業化路徑上實現全方位的突破和升級，但這并不能無視其中弊病。首先文獻式的全景式敘事，面面俱到導致宏觀景觀和個人視角沒有達到整體性平衡。尤其后半段劇情和群像塑造消弭于視覺奇觀的堆疊里，失去三線交叉融合的落點。其次對戰役部署、戰術設計的呈現力度不夠，戰爭謀略不能讓味于感官娛樂。最后結尾楊根思、冰雕連部分的出現因為缺少前后關聯而顯得突兀。失誤的敘事策略，使得影片帶給觀眾回味和思考的空間有限，接下來，主旋律的商業化敘事仍然值得進一步摸索和完善。在工業化的制作水準上，《長津湖》投資13多億元，票房至少39億元才能回本。這啟示著新主流電影不必一味追求大制作、大場面，如何提高性價比才是其面臨的難題。講好中國人的情感故事，勾連起電影與觀眾間的情感紐帶，小而美同樣是電影人可以為之努力創造的方向。在宣發策略上，中小成本影片要量體裁衣，尋找好自身特色，運作差異化營銷。選擇合適的營銷平臺，針對目標受眾進行精準有效的觸達，才能鞏固基本的觀影人群和開拓非主流受眾。