政務新媒體該如何做好新聞策劃

商艷鑫 湖南工人報社有限公司

隨著時代的發展，越來越多的政府部門意識到政務新媒體對于政府部門的重要性。政務新媒體要善于主動出擊，迅速準確傳播信息，在尊重和滿足公眾知情權的同時，暢通政府部門與公眾之間的交流互動，提高政府部門公信力，打造人民滿意的“陽光政務”。

一、政務新媒體

所謂政務新媒體，泛指具有行政職能的機構以自身名義通過社交媒體發布信息，行使推廣職能[1]。

2018年12月27日，國務院《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》[1]指出，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中全會精神，認真落實黨中央、國務院關于全面推進政務公開和優化政務服務的決策部署，實施網絡強國戰略，落實網絡意識形態責任制，……努力建設人民滿意的“指尖上的網上政府”。到2022年，形成全國政務新媒體規范發展、創新發展、融合發展新格局。

互聯網時代，一方面，黨群關系信息溝通與互動的新型紐帶，政務新媒體立足政務定位，必須確保準確權威。另一方面，政務新媒體作為傾聽群眾心聲、服務社會民眾、快速解答民情、肅清輿論環境、開拓創新正本清源的信息渠道，也在不斷督促政府等相關職能部門與時俱進、適時做出適應時代需求和群眾需要的管理規范與管理方式。因此，要著眼于“用”，不斷強化功能，以更好的搭建黨群關系平臺、提供更好的互動形式，促進職能部門提高“云端服務”能力。

二、新聞策劃在政府新媒體中的應用

（一）強調合理性

近年來，新聞媒體不斷增加和擴容，客觀上促進信息爆炸現狀。各類自媒體的蓬勃興起也使得新聞作為一種唾手可得的共享資源而被各種信息渠道廣泛傳播。在紛繁的信息渠道中如何脫穎而出，除了新聞內容外，新聞策劃效果如新聞標題、新聞視角、新聞挖掘創意等，也成了吸引受眾的一個重要方式。

新聞策劃的合理性，首先就要求在整個過程中都不能觸及法律法規、倫理道德的紅線。

其次，策劃要如實還原新聞事件的原貌并符合大眾普遍的價值觀。這種原貌可能是新聞事件的整體，也可能著眼于其中一個環節。但不論策劃要展示的是哪方面內容，都絕不容許策劃意圖凌駕于新聞事件之上出現過于強烈的新聞誤導，甚至被指炒作之嫌。所以，每一個新聞策劃在執行之前就要評估受眾的接受程度。

最后，新聞策劃的合理性取決于社會普遍的價值體系認識。生活常識、社會感悟之所以為大眾所接受，就是因為他們符合群眾對美好生活的追求。相反，那些為了博出位、博流量而迎合部分人惡趣味的新聞策劃形式，極大的背離了新聞的本質。這也要求新聞策劃千萬不能我行我素。

比如，近期以來，長沙交警、長沙文明辦等部門，之所以敢于推出“長沙心形紅綠燈”[2]“長沙粉紅斑馬線”[3]“‘粉藍配’定制情侶款七夕口罩”[4]等新聞策劃，主要是基于長沙近年來正努力打造“網紅城市”。

在“網紅城市”的背景下，越來越多的政務新媒體才敢于創新，打造網紅產品。至于“網紅城市”的推出，既是因為中國網信事業的高速發展，也是因為民眾對網紅、網絡文化的重新認識。而早些年，大家對網紅甚至網絡文化大都持反對態度，甚至覺得網紅形象不好。

2020年下半年，張家界“山水組合”的一首《你莫走》爆紅網絡，其中不難看出張家界市委市政府及相關部門對該組合及歌曲的大力推動[5]，并多有策劃。該策劃的合理性：一是因為網紅文化的崛起，并獲得廣泛認可度；二是因為2020年新冠疫情之后給旅游行業致命一擊，景區迫切宣傳策劃；三是不但該歌手組合是張家界本土人，而且該歌曲也結合了張家界本土音樂；四是該歌手已經在互聯網上小有 名氣。

根據筆者的跟蹤調查，讀者對事件性的、服務性的、公益性的策劃要求高，對主題性的要求低。因此，我們的大多數新聞策劃是以事件性、服務性、公益性選題唱主角，從而最大限度地滿足讀者的要求。

（二）講究時宜性

新聞策劃并非一日之功，但新聞推送則需要把準時機。筆者所提及的時宜性，一是該新聞策劃是否合宜，二是該新聞策劃進行的時機是否妥當。

探索新聞策劃要想合宜，就是要圍繞新聞所處的小環境、大環境乃至時代背景，站在時代的長河中去理性看待新聞策劃傳播：一方面要符合受眾的心理預期，另一方面要追求最佳社會效果。

在“長沙心形紅綠燈”這個案例中，“長沙交警”新媒體之所以適合在交通紅綠燈上做文章，主要基于長沙“網紅城市”這個基因。正因為長沙近年來力推“網紅城市”，而網友對“網紅長沙”有較好的認同感，使得“長沙心形紅綠燈”引發追捧。

可以想象的是，如果長沙沒有“網紅”這個基因，貿然推出“長沙心形紅綠燈”，很可能會引發更多的爭議（實際上也有過爭議）。

在該案例中，新聞推送的時間也十分講究：2020年8月24日晚間（即七夕前一天晚上）在街道上出現了心形紅綠燈，當晚就在新媒體上進行了推送。

選擇七夕這個節點推出，將傳統節日和現代技術進行結合，更容易激發受眾共鳴。而推出的時間也合宜——七夕前夕，“心形紅綠燈”被拍圖、視頻，再由政務新媒體和機構媒體（長沙交通頻道）聯袂推出，瞬間發酵，直到七夕當日被受眾刷屏網絡，并被包括《人民日報》在內的諸多主流媒體報道。

如果推得太早，則“心形紅綠燈”不能很好地結合七夕的浪漫氛圍；如果推得太晚，比如七夕當日才推出，白天“心形紅綠燈”的呈現效果遠比不上夜晚，視頻、圖片等表現形式、傳播效果都會大打折扣。而且傳播時效也大大縮短。

婁底三中的課間操結合了開學時節。至于“你莫走”的走紅，應該是一個持續走紅的過程，“你莫走”最初在視頻平臺上出圈走紅后，張家界有關方面再次推動，使之持續走紅。

總之，時宜性體現在對整個新聞事件呈現的“恰到好處”上。這種“恰到好處”的把握，不僅體現了新聞策劃者的新聞敏感性和專業能力，更體現了新聞工作者的職業素養和新聞工作應承擔的社會責任。

（三）追求時新性

時新性，是指事件的新鮮度非常高，這是新聞價值要素之一。在新媒體時代，因為信息傳播便捷，出現信息爆炸的情況，因此新聞的時新性，將包含兩部分：一是時效，二是新意。

跟新聞一樣，新聞策劃也非常講究時效。新聞“頭條”往往成了策劃的制勝法寶。

當然，除了講究時效還是遠遠不夠的。推陳出新也是新聞的訴求之一。新聞策劃同樣追求形式和內容上的創新。說到底，就是策劃的事件是否有獨特性，是否與眾不同。

顯而易見的是，創新必須不斷突破受眾原有的刻板記憶印象。在“長沙心形紅綠燈”“長沙粉紅斑馬線”等策劃中，很好地突破了原有公眾對交警和交通紅綠燈的刻板印象：紅綠燈用來表達七夕、三八婦女節，就一反以往公眾印象中交警的嚴肅形象。同時，用交通紅綠燈來展示愛，這是活潑、溫馨的表達。

當然，新聞策劃的創意，還需要表達形式和傳播方式的創新。比如，大眾對課間操有懷舊印象，婁底三中的課間操不但刷新了大眾印象，而且在表達形式上，也通過課間操展示了“人體標語”（即以列隊形式站成字體）。

而“你莫走”的表達形式將音樂融入山水，以山水為背景，讓山水有了動感和節奏感，特別是一唱一和的山歌形式與即時動感的網絡表達結合，也讓人耳目一新。

（四）要有前瞻性

當某一新聞事件發生時，如果新聞工作者能夠通過掌握信息預判到新聞事件未來的發展趨勢，并敏銳感知和挖掘其中內含的社會價值，或抨擊丑惡、或弘揚精神、或啟發眾人、或揭露陰暗、或警醒世人，如果能使受眾從新聞事件中獲得收獲、或推動社會討論、或形成廣泛的社會影響進而推動社會某方面重視程度等，都是新聞前瞻性的體現。從這個角度來看，新聞策劃既是一項創造性的行為，也是一種講究實效的行為。所以，我們在進行策劃之前，需有一定的前瞻性。

具備前瞻性的新聞策劃，首先要求新聞工作者要非常熟悉所策劃的事件，不能盲目為之。其次是具備足夠的社會學常識積累。將新聞策劃與熱點事件進行結合，從社會關注角度出發。一線記者要及時地向報社反饋信息，以確保策劃人員掌握完備的信息并從容選題。再次是要提前策劃、精心布局，不搞沒把握的策劃。最后還要對策劃效果進行全方位的評估。

“婁底三中的課間操”“張家界山水組合歌曲《你莫走》”等許多新聞策劃在實際操作過程中，提前一兩個月就有準備了。而“長沙心形紅綠燈”等新聞策劃，也醞釀了一兩個星期。

當然，前瞻性必須是在獲取信息、以事實為依據基礎上對事件的準確理解與把握。只有做到這些，才能保證新聞策劃不會以偏概全、以假亂真，其新聞的關注點也不會偏離。當下部分新聞工作者為了所謂的新聞“收益”，在新聞策劃時采取了片面夸大、歪曲事實、偏離正確價值觀等方式進行策劃，導致新聞失去了其策劃的意義和價值。

（五）富有情感性

新聞策劃離不開事實，而有事必生情。所以，每一個新聞策劃都要考慮到“人情味”，這樣方能打動人，讓策劃更具有傳播力、影響力和引導力。而注入人情，不僅使人民群眾喜聞樂見，并且潛移默化的影響著人民群眾的生活。

“人情味”通常代表著新聞報道中通過事件或人的行為透露出來的人類特有的情緒和情感，也是人作為一個意識主體的情感體現。那么，在新聞傳播中，究竟何為“人情味”，社會各界對人情味都有自己的見解，但是都緊緊圍繞著人的感情。因此，對于新聞中人情味的概念，可以這樣概括：是指新聞事實及活動的親和力和吸引力，是能夠引起讀者共鳴的要素。

2020年1月8日，2020年湖南文化科技衛生“三下鄉”集中示范活動暨“瀟湘家書”活動啟動式在新化縣槎溪鎮舉行。這是由湖南省委宣傳部、湖南省文明辦、湖南省發改委、湖南省教育廳等單位聯合主辦的活動。

啟動式現場寄出了第一封“瀟湘家書”——劉應仁、康秀仁給兒子劉楚斌的家書。劉楚斌是新化人，如今在西昌衛星發射中心西昌觀測站工作，是該站的第一位博士。他曾與同事們一起成功發射北斗三號全球導航系統第17顆衛星。作為一名西昌衛星觀測站的“追星人”，劉楚斌需要常年堅守崗位，不能侍奉在父母身邊。老人們希望通過“瀟湘家書”活動，讓家書傳遞思念和牽掛。

這個活動的目的就是通過來自湖南家鄉的一封信，把三湘大地脫貧攻堅發生的喜人變化轉達給在外務工、求學、戍守邊防、援疆援藏、國際維和等的湖南人，將湖南父老鄉親的深情牽掛和諄諄教導、留守兒童對遠在他鄉父母的濃情思念等傳遞到祖國的四面八方，構筑新時代文明交流、情感交流、道德交流新紐帶，以良好家風撐起全社會好風氣。也正是因為切中“人情味”，充滿了正能量，讓活動深受歡迎，有一定的新聞價值。

其實，“長沙心形紅綠燈”“長沙粉紅斑馬線”“‘粉藍配’定制情侶款七夕口罩”等新聞策劃，都非常具有人情味，充滿了人文關懷，所以才能被廣大網友所追捧，并產生了很好的傳播影響力。

當然，新聞策劃中的情感不能忽略美的因素。應當把美作為策劃的重要內容之一，好的新聞策劃能夠達到真善美的統一，帶給受眾精神愉悅和審美享受。

特別值得一說的是，在策劃過程中不能一味地“為情所困”，而是要立足新聞事實，正確引導輿論，把握好人情味尺度。至于庸俗、低俗、媚俗等行為，應該被新聞策劃所摒棄。

三、結語

因此，如何拓寬政務新媒體的傳播渠道、提高受眾關注度，要尊重事實情況，強調其合理性，在整個新聞策劃過程中都必須以事實為依據，不能觸及法律法規、倫理道德的紅線；要講究合宜性，以新聞事實的時間性為依據，追求最佳社會效果；要追求時新性，用“心”找出事件中“新”意；要有前瞻性，“引導”公眾對事件的認識；給新聞策劃中體現出人情味，用人民群眾喜聞樂見的方式，讓老百姓真正“學懂弄通做實”。

政務新媒體是政府職能部門新型社會治理模式的探索，策劃對其傳播與獲取民情、助力發展具有重要意義，因此必須在確保新聞真實性和有效性的基礎上，做好新聞策劃工作，以期提高政務新媒體的社會公信力和影響力。