酒店內容營銷創新研究

□文/連文倩 演克武 干 霖 王麗茵

（江蘇理工學院人文學院 江蘇·常州）

［提要］隨著國內旅游復蘇，游客旅游休閑消費意愿逐步回升，酒店行業步入回暖期。但由于線上消費者消費行為和消費心理差異化明顯，內容營銷作為當下酒店行業重要的營銷手段之一，遇到前所未有的挑戰。本文以常州某五星級酒店為研究對象，通過文獻研究法、案例分析法和問卷調查法等研究方法，對酒店內容營銷采用的傳播渠道、創造的內容類型以及用戶互動參與性等三個方面進行剖析，發現酒店在內容營銷方面存在某些問題，并就此提出創新優化策略。

隨著互聯網技術的快速普及，內容營銷應運而生。截至2020年3月，我國網民規模達9.04億人，互聯網普及率達64.5%，龐大的網民構成了我國蓬勃發展的消費市場。2020年4月28日，中國互聯網信息中心發布了第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告指出網民網絡購物需求不斷上漲，2020年1～2月份全國實物商品網上零售額同比增長3.0%，占社會消費品零售總額的21.5%。與此同時，在線應用需求隨之激增，截至2020年3月，我國短視頻用戶達到7.73億人，占網民整體的85.6%，直播用戶為5.60億人，占整體網民的62%。另外，當前消費者更加注重住宿健康衛生的問題，對消費的選擇更加嚴謹，出行的安全意識也隨之提高。在此背景下，本次研究以常州某五星級酒店為例，針對酒店實施的內容營銷情況進行考察和分析，為酒店業進行有效的內容營銷、制定內容營銷創新策略提出建設性建議。

一、研究方法

本文主要采用文獻研究法、問卷調查法和案例分析法進行研究。為了解該酒店的消費者對現階段酒店進行的內容營銷的感受度，了解內容營銷傳播的效果，本文通過問卷調查，從內容營銷的傳播渠道、內容類型和用戶互動性三個方面進行研究。問卷調查自2021年4月1日通過問卷星對常州某五星級酒店消費者進行調查訪問，截至4月30日共發放問卷325份，其中有效問卷303份，有效率為93.23%。在303名被調查者中，18～25歲和26～35歲的人數相當，占比較高，分別為37.29%和34.65%，總的來說，18～35歲年齡段的人是酒店的主要消費人群；在職業層面，企業職員所占比例最高達45.88%；在收入方面不難發現，在酒店消費的客人都具有一定層次的經濟基礎。

二、酒店內容營銷存在的不足

（一）內容傳播渠道不足

1、傳播渠道單一。根據調查問卷結果，65.35%的用戶更喜歡使用抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺，56.11%的用戶選擇了騰訊、優酷、愛奇藝等視頻網站。當下，視頻是用戶線上娛樂的主要渠道。根據QuestMobile報告數據顯示，2019年短視頻用戶規模已經超8.2億人，短視頻等在線娛樂行業快速發展。然而，酒店目前進行內容營銷的四個平臺中，微信公眾號、小紅書、微博都屬于社交平臺，視頻平臺只有抖音，傳播的渠道單一，無法滿足用戶的需求。

2、平臺運營不均衡。內容更新的頻率可以作為考量酒店平臺運營情況的重要依據之一。在本次調查問卷訪問中，就“酒店能夠持續并且固定發布內容情況調查”展開調查，發現高達61.71%的消費者認為酒店無法持續并固定地發布內容，這說明盡管酒店已經在這些平臺上建立了自己的賬號，但是發布頻率不穩定。通過對酒店在微信公眾號、微博、抖音、小紅書每月發布的內容數量進行數據統計，發現抖音平臺更新頻率呈明顯的下滑趨勢，從每月11條，減少到每月4條，9月和10月總共只發布了3條，可見酒店越來越不重視在抖音的內容營銷；小紅書的更新頻率總體保持在較低的水平，更新數量最多的一個月也僅僅只有5條，有2個月甚至沒有更新過；微博和微信公眾號是酒店經常使用的平臺，7月起微博每月更新數量保持在10條以上，微信公眾號每月更新數量在8條以上。綜上，酒店對各個平臺的運營并不均衡，工作人員對內容的發布缺少專業的規劃，導致消費者無法有規律地接收酒店的內容。

（二）內容類型創建不足，內容類型單一。通過對四個平臺發布內容的類型整理發現，每個平臺都以投放產品的宣傳內容為主，不同的是，微信加入了跨界合作的內容以及健身運動類型的內容，抖音則是發布了美食教程類型的內容，微博和小紅書的側重點在于酒店活動內容的宣發。筆者就內容類型方面向消費者提出了“酒店發布的內容類型很豐富”的問題，調查結果顯示，36.64%消費者不同意這一點，另外還有27.06%的消費者不太同意，總共占比63.7%，遠遠多于同意的用戶。由此可見，酒店在內容類型的創建方面，存在類型過于單一的問題。在這個內容為王的時代，面對內容載體的多元化、內容形式的多樣化，酒店只推出這幾種類型的內容是不夠的。

（三）內容營銷互動機制不健全

1、缺少互動環節。通過調查酒店微信公眾號、微博、抖音、小紅書平臺的留言評論數發現，酒店在以上4個平臺總共發布167條內容，累計獲得了120條評論，其中僅抖音平臺就獲得了113條評論，其他平臺互動率非常低，用戶很少參加文內互動探討。眾所周知，微信公眾號平臺的留言區存在管理權限，讀者的留言首先會出現在后臺，需要經過平臺的管理者篩選決定是否公布。共計17，457次閱讀量的66條微信公眾號推文下，僅有6條留言被管理者公開，酒店在進行內容營銷時忽視了用戶評論的意義和力量，重心放在了向用戶展示內容上。酒店長期處于單向傳播的狀態，即酒店與用戶之間只是單方面的“給予”和“接受”關系，無法拉近與用戶之間的距離。

2、互動激勵欠缺。問卷針對參與互動的意愿進行了調查，發現有64.69%的消費者愿意參與內容的評論。在此基礎上，又對消費者“是否愿意參加酒店內容里提到的活動或話題（如轉發、點贊）”進行調查，結果發現，消費者中同樣有高達66.01%的客人愿意參與到內容里的活動中。種種跡象表明，60%以上的用戶有意愿參與互動，而酒店在內容營銷過程中采取的互動激勵措施還不夠，無法真正調動用戶參與感、提升用戶黏度。

三、酒店內容營銷創新策略

（一）內容傳播渠道的優化

1、傳播渠道多元化。高品質的內容只有在充分接觸目標受眾的情況下，才能發揮其最大的價值。首先，酒店要注意重新規劃已有媒體平臺的運營。就目前而言，消費者更加偏向于在視頻類的平臺上獲取信息，酒店應將抖音作為主要的投放平臺。其次，酒店可以嘗試在快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺上創建自己的官方內容號。快手和嗶哩嗶哩是當下熱門的短視頻社區，酒店可以將抖音里的視頻內容同步到這些平臺，以獲取更多的流量和關注，擴大曝光度。另外，抖音、快手、嗶哩嗶哩平臺均可開通直播功能，直播擁有豐富的展現形式和互動形式，酒店可以帶領消費者在網絡上直播探店，向其展示酒店設施、產品等。根據中國消費者協會報告中的數據顯示：2019年直播電商市場規模已經達到4，338億元，當前越來越多的人通過觀看網絡直播來購物，因此酒店也可以嘗試與高流量主播合作，讓主播直播帶貨，與其共享資源，拓寬內容傳播的范圍。除此以外，酒店還可以通過與OTA平臺聯動，例如驢媽媽、去哪兒等平臺，與他們深入合作，將酒店的原創內容也放在這些網站平臺上展示，更好地提升消費者對酒店的認知。

2、均衡各渠道的運營。酒店在進行內容營銷時，加強營銷團隊的專業性，對不同渠道發布內容的次數、時間點做好細致的規劃，做到持續并固定地在每個平臺輸出優質的內容，這些內容總體展現的酒店的品牌形象應是一致的。團隊還需要對各類渠道的功能特性進行研究和分類，在不同的平臺投放其對應類型的內容。例如，小紅書是擁有千萬年輕用戶的生活社區，這里提供萬千用戶的各種真實消費體驗和信息經驗的分享，可以幫助消費者做購買決策，酒店可以在這里發布顧客打卡酒店的圖文，以此建立良好的口碑。針對內容的投放，團隊要有階段性的評估并制定下一步的營銷方案。就目前而言，酒店需要加強小紅書和抖音平臺的運營，以實現各平臺均衡發展。

（二）內容創建類型的優化，豐富內容的類型。目前，該酒店僅有美食教程、健康養生、品牌跨界合作這三種類型的內容，在調查問卷中就“內容類型的喜好”進行提問，結果發現娛樂搞笑、明星八卦、時事熱點類型的內容排在前列，因此酒店后續的內容創作中可以挖掘這幾個方面的素材，結合相應的渠道發布內容。例如，用戶對明星八卦類的內容較感興趣，酒店可以選擇在明星入駐最多的微博平臺，與明星合作，設置話題性內容，進行內容發布和傳播。酒店在創建內容時可以利用大數據、云計算等智能技術，精確用戶的興趣點，找到消費者痛點，探索與用戶喜好相符的內容主題，在媒體平臺上根據用戶的偏好形成個性化的投放。酒店還可以在餐廳和客房內放置一些二維碼問卷，收集客人當前感興趣的內容，定期收回，根據回收統計結果合理規劃后期輸出的內容類型。

（三）內容營銷互動機制的優化

1、增設互動環節。酒店可以增設不同類型的互動環節來提高內容下的互動率。首先，酒店可以創作一些提問式的內容來引導用戶參與回復評論。例如，邀請用戶為酒店新品起名，或是詢問消費者對某些熱點事件的看法，鼓勵用戶積極參與、分享心得，并盡可能地多回復用戶，形成良好的互動交流氛圍，提升用戶的活躍度。其次，在微博平臺，酒店可以多利用其投票這一功能，讓用戶參與對酒店產品包裝、菜品擺盤設計等的投票。比如，酒店提供客房送餐的服務，酒店可以列舉一些套餐，讓用戶選出最喜歡的一種，加入到自己的菜單中，讓用戶參與其中的同時，更好地了解用戶的需求。酒店一旦采納了用戶的建議，需要向用戶及時反饋，以此拉近與用戶之間的距離。最后，酒店可以在微信上創建互動性的社群，主動將酒店的互動型內容實時發布至社群，提醒用戶閱讀查看并參與互動。當然，社群的功能不止于此，酒店把用戶聚集在一個群體中，通過主動且高效地分享用戶喜歡的信息，可以更好地培養用戶忠誠度。

2、加強互動激勵。消費者的注意力越來越多的轉向線上活動，為了激勵用戶參與到內容的互動中，酒店可適當使用物質獎勵來刺激用戶參與互動。酒店在使用微信公眾號發布內容時，在文案末尾設置一些小游戲，例如數獨、找不同、猜謎等，對于獲得游戲勝利的用戶，按照獲勝的順序，發放對應的紅包獎勵，提升用戶的參與感；還可以鼓勵消費者分享轉發圖文，收集點贊，用戶可以根據自己獲得的點贊數量兌換一定的酒店產品優惠券，讓用戶主動幫酒店擴大文章的曝光度；酒店還可以鼓勵用戶在小紅書分享與酒店的小故事，并將用戶的故事分享在酒店自己的小紅書賬號中，向更多的人展示，贈送給用戶定制的小禮物，提升用戶的成就感。

綜上，當前新媒體技術快速發展，人們的生活方式越來越個性化，消費需求越來越多元化，企業過去的營銷策略已然不再適用，內容營銷成為當下酒店行業主要的營銷手段之一。本文主要通過分析常州某五星級酒店在微信、微博、小紅書和抖音平臺的內容營銷實際情況，發現酒店內容營銷在內容傳播渠道、內容創建類型以及用戶參與互動三個方面的不足，并就以上不足提出針對性的優化方案，希望通過拓展傳播渠道、均衡各平臺運營來擴大酒店的曝光度；通過豐富創建內容的類型、增加健康養生內容的展示吸引用戶，增強用戶對酒店的信任；通過在內容里設置互動環節、以福利的激勵形式促進消費者參與互動，維系用戶活躍度，拉近酒店與用戶間的關系，最終達到提升酒店內容營銷效果的目的。