元氣森林品牌創新研究

□文/張田田 劉 林

（哈爾濱商業大學 黑龍江·哈爾濱）

［提要］本文主要描述元氣森林的創立和發展歷程，介紹品牌如何精準定位、完美營銷以及逐步完成線上線下融合的新零售模式設計和過程迭代，以及如何化解在發展過程中遇到的質疑與困惑。通過剖析元氣森林在不同階段面臨的主要問題及解決對策，以期給我國相關企業提供一些經驗和借鑒。

新消費品牌元氣森林作為近兩年爆紅的無糖飲料品牌，自成立至今5年時間內一直保持創新，積極拓展新品類，努力打造新潮且健康的無糖飲品，創造很多業績神話。那么，“元氣森林”突然走紅，這背后有著什么樣的秘密？它又是如何在眾多質疑中砥礪前行的？

一、元氣森林品牌創新策略

（一）產品創新策略。第一，具有健康理念的產品定位。如今，大眾都在追求健康生活方式，“控糖”“零糖”等標簽儼然已成為一種新潮流。元氣森林順應新潮流，從氣泡水到乳茶等產品研發及定位上都主打的“零糖”與“低糖”，這不僅充分保證了飲料的口感，還滿足了消費者對于無糖的強烈需求，因此產品很好地符合了健康理念。這也是元氣森林火速圈粉的重要原因。第二，獨具特色的新型產品包裝。日系包裝和簡約的小清新風格，不僅好看，也代表當下Z時代（1995～2009年出生）年輕人喜愛的風格。元氣森林的主打產品乳茶和無糖氣泡水正對應了這兩種風格。另外，“元氣”一詞也象征著年輕、朝氣，所以元氣森林的產品更加受到年輕人的追捧。第三，多產品品類策略。元氣森林采用多產品品類策略，從無糖蘇打氣泡水逐步將產品線擴大至奶茶、咖啡、功能性飲料等多種品類，從而帶給消費者更大的選擇空間，也使自身在行業中更具有競爭力。第四，適當的產品定價。元氣森林的產品價格（除了果汁與乳茶）基本都是5～6元，相比于其他同類產品略高，但整體屬于中等偏上的水平。這種產品定價不僅維持了其品牌調性，還會使消費者在適合自身消費能力的情況下產生一種優越感。

（二）營銷方式創新策略。第一，文化理念營銷。首先，由于受日本漫畫等影響，眾多Z世代年輕人熟知并愛上了日系萌文化，因為他們容易接受新鮮事物，并且有著旺盛的消費需求，所以元氣森林設計了吸引眼球的日系包裝，對Z世代年輕人更有吸引力；其次，日系品牌給年輕人的印象往往是清新簡潔與高品質，因此日系包裝可以提高品牌調性，符合產品中等偏上的定價，還能加強消費者信任，降低品牌認知門檻。但是隨著“國貨崛起”潮流的愈演愈烈，元氣森林也在悄悄剝去自己“日系”的外衣，逐漸嘗試清新可愛的包裝風格，例如乳茶、功能性飲料的包裝。第二，新媒體營銷。元氣森林主要在微信、微博、B站、小紅書、抖音及直播間等高流量、受歡迎的社交平臺進行大量新穎的營銷活動，通過眾多社交平臺發布新品、召集體驗官以及舉辦福利活動等達到沉淀用戶、促進用戶持續轉化的效果，不僅帶來了新用戶還提升了老用戶的復購率。另外，元氣森林還投入大量資金冠名贊助熱門綜藝節目及劇集，增加品牌曝光度，通過贊助這些與自身品牌文化契合的綜藝節目，快速樹立了品牌形象并打開市場。第三，KOL營銷。元氣森林邀請“乘風破浪姐姐”張雨綺為品牌代言，打造“潮酷”的品牌人設。元氣森林也會選擇人氣火爆的直播間進行大力推薦及促銷，像元氣森林的主打產品無糖氣泡水與乳茶在李佳琦直播間上架即被瞬間搶光。另外，元氣森林還通過與小紅書KOL合作推出大量種草筆記，對用戶具有廣泛的影響力，并且還在小紅書上成立官方旗艦店，方便用戶直接下單購買。KOL的營銷模式不僅增加了銷售渠道，同時也提升了品牌受眾度，擴大影響力。第四，跨界營銷。元氣森林先后與好歡螺、威馬、青島啤酒、和平精英、迪士尼等廣受歡迎的知名品牌聯名，兩個區域的碰撞不僅給大家帶來驚喜的同時再次出圈，而且還收獲了眾多聯名品牌愛好者，元氣森林最終達到了提升品牌知名度與增加銷量的目的，一舉多得。

（三）銷售渠道創新策略。第一，布局線下連鎖便利店。元氣森林在布局線下銷售渠道時，選擇了像全家、盒馬這種互聯網型新零售連鎖便利店，放棄了競爭激烈的大型傳統商超如沃爾瑪、大潤發等。自從2016年新零售概念引起熱議后，新零售連鎖便利店開始在國內迅猛發展。元氣森林看到了連鎖便利店的巨大市場潛力，在便利店渠道上投入巨大成本與精力，與此同時也獲得了第一批忠實的目標用戶群體。這種做法不僅成功避開了與農夫山泉、可口可樂等傳統飲料巨頭在傳統商超渠道上的直接競爭，還有利于其在競爭對手未察覺及作出相應反映舉措時快速鋪展線下渠道，為其贏取了更多的發展時間與空間。第二，線上電商平臺是其核心渠道。在線上銷售渠道，元氣森林主要入駐天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音等核心電商平臺，成立了官方旗艦店。由于前期大量營銷推廣，元氣森林在線上渠道取得了不錯的成績，其線上和線下銷售的占比為3∶7至4∶6，線上銷售占比高于傳統飲料巨頭。由于傳統飲料巨頭的主要優勢是在線下渠道的強大鋪貨能力，而對于日益崛起的互聯網渠道還未做好充分準備，所以元氣森林擁有在線上渠道的絕對優勢以及優異戰績。

二、元氣森林發展過程中面臨的挑戰

（一）面臨行業競爭壓力。在競爭激烈的飲料行業，元氣森林面臨著巨大的競爭壓力，諸多飲料界巨頭都在參與著競爭，如可口可樂、百事可樂、農夫山泉等巨頭掌握著中國乃至世界飲料行業的大半市場，元氣森林作為剛爆紅的“網紅”品牌，僅靠某款爆品就加大業務擴張的風險很高，但是單一爆款難以長紅，繼續孵化新品需要大量的時間、金錢等，所以它在各方面都面臨著巨大壓力。由此看來，元氣森林出圈雖易，長紅難。

（二）產品同質化問題嚴重。元氣森林由于缺乏核心技術，導致其很容易被模仿。如今，絕大多數飲料巨頭企業都在根據元氣森林的明星產品特征以及瘋狂迎合新消費需求趨勢，不斷推出直接對標元氣森林的產品，如健力寶的“微泡”無糖氣泡水等。此外，目前市場上已出現一百多種與元氣森林在包裝風格和產品定位上都雷同的無糖水飲產品。

（三）產品陷入“偽無糖”的爭議。2021年4月10日，元氣森林發布《一個遲來的升級》，再次引發強烈爭議。其中指出，“在元氣森林新品乳茶的產品標識和宣傳中未說清楚0蔗糖和0糖的區別”，并披露了相應的修正方案及彌補消費者的措施。實際上，消費群體對于元氣森林乳茶含糖問題及其他無糖飲品的代糖問題都存在持續已久的爭議，這個聲明雖解釋了乳茶的“偽無糖”爭議，但仍有人認為，元氣森林在各個平臺一直宣傳其“健康”的產品理念，可是在現有代糖成分對人體的影響還存在一定爭議的情況下，這就不免有誤導、欺騙消費者的嫌疑。

（四）品牌文化底蘊不足。首先，元氣森林起初憑借其日系文化風格不斷圈粉，從包裝上很容易令人第一印象將其定義成日本品牌，但它其實是根紅苗正的國貨品牌，這就產生了一定的矛盾，也導致其品牌文化底蘊不足；其次，盡管元氣森林一直在通過贊助冠名與品牌調性趨同的節目來凸顯其自身的品牌文化，想努力做到與消費者產生情感共鳴，但品牌文化真正想深入人心是需要信任、信賴與信仰三方面，而不是通過簡單的營銷活動。因此，元氣森林在品牌文化建設道路上任重而道遠。

三、元氣森林保持長紅的建議

（一）完善新商業模式架構，不斷挑戰巨頭。為了使元氣森林在飲料行業更具有競爭力，今后元氣森林要不斷建設并完善新商業模式架構，即將商業模式架構在新的商業基礎設施上，使其生產線與柔性供應鏈等與互聯網、大數據、智能化完整地融合。在此新商業模式架構上，通過線上銷售渠道與社交平臺掌握了大量用戶的數據信息，將之轉化為有效信息反饋到生產線，這將保證數據化被高度貫穿在產品管理和研發過程中。這種新商業模式架構將在數據驅動模式下，打造出能滿足用戶需求的新單品，這勢必挑戰了飲料巨頭們的傳統產業鏈生產模式，提升自身競爭力。

（二）開拓海外業務或是破局關鍵。由于國內飲料行業競爭激烈，企業也面臨著復雜多變的市場環境，作為深受年輕人喜歡的新消費品牌，出海對于元氣森林來講或許是破局的關鍵。開拓海外市場將帶來新的業績增長點，國際化業務的新布局還將提升品牌知名度，極有可能撕掉國內“營銷網紅”的標簽。當然，想要真正占領海外市場并不容易，元氣森林需要事先結合當地市場環境、社會文化、消費水平等多方面做大量的思慮與布局，做出終極版的拓展戰略，而不是一蹴而就。

（三）拓展多元品類，時刻保持創新。元氣森林的爆紅證實其追尋的新消費趨勢是正確的選擇，無糖飲料仍將有著更廣闊的發展空間。但是出圈容易長紅難，元氣森林還需跳出單一品類限制，不斷推出新的產品，打造更多爆款，分散經營風險，方可在飲料市場長久立足。元氣森林目前已將產品線拓展至“茶飲”“果汁”“功能性飲料”“即飲咖啡”等，也許下一個“網紅單品”即將在它們中誕生。另外，元氣森林也由原來的“研發中心+代工廠”的輕資產模式逐漸過渡到自建工廠的重資產運營模式。自建工廠不僅有利于擴大產能，還利于創新。這同時也迎合了公司拓展多元產品品類、持續創新的經營目標。

（四）獲得消費者信賴才是重中之重。元氣森林的“偽無糖風波”使其品牌遭到一次嚴重的信任危機，也正是通過此爭議使其認識到只有做好產品、獲得消費者的信賴才是重中之重。雖然大多數的消費者可能不會仔細看產品的配料表，但是一個企業用心負責的態度，大家都能看得到，品牌知名度才會得到提升，銷售業績也會相應增加。所以，元氣森林要想做消費者信賴的品牌，那么就要保證產品干干凈凈，在今后的發展中不要總想著打“擦邊球”、做“文字游戲”，而是要明白專注于產品本身才是真正應該堅守的經營原則。

（五）品牌建設的終極形態是成為一種文化。任何品牌建設的終極形態都是成為一種文化，就像可口可樂之所以成為全球范圍內都具有廣泛影響力的飲料，不僅在于其產品本身的獨特性，更是因為可口可樂本身代表了一種美國精神，也蘊含著幸福快樂的涵義，進而無限延長了自身的生命線。元氣森林從誕生之初，也不斷在強調品牌理念，一直講述著屬于自己的“0糖0脂0卡”的故事。但在如今的快時代，琳瑯滿目的商品與應接不暇的廣告總會使新興品牌的品牌文化多了一些流水線氣息，少了一些久經打磨的厚重，使其品牌塑造過程變得困難。元氣森林目前仍需要通過多種新穎鮮明的營銷方式，持續向用戶輸送品牌內涵，以沉淀品牌文化，除此之外，還需要制定元化的品牌文化建設方案。品牌升華成一種文化象征，是品牌建設的終極形態，這種升華也將使得品牌擁有恒久的生命力。

總而言之，典型的互聯網品牌元氣森林距離成為真正的飲料行業霸主還有很長的路要走，在穩扎穩打的前進道路上更需要努力走出舒適區，給外界多一些驚喜和不可預測性，不斷抓住目標消費群體的心，獲取他們的信賴，才能真正成為貨真價實的國民飲料新品牌。