“盒馬鮮生”新零售模式分析

□文/苗志娟

（陜西科技大學經濟與管理學院 陜西·西安）

［提要］隨著互聯網技術日趨成熟，零售行業產生一種新型的線上線下融合的新零售業態模式O2O。面對競爭，如何緊跟互聯網時代特征開創新的商業模式是最大的發展難題。本文通過分析在“互聯網+”背景下新零售盒馬鮮生成功運營的具體實例，獲得具有一定參考意義的結論。

隨著新零售時代的到來，消費者購物方式改變，零售市場面臨著新的發展機遇。作為零售企業的管理者需要思考如何為消費者帶來價值，這是企業得以生存的唯一理由。

一、盒馬鮮生基本概況

（一）盒馬鮮生簡介。盒馬鮮生成立于2015年3月，次年1月正式投入運營，以線下門店和線上App為載體，主營生鮮商品。官網數據顯示，截至2021年4月26日，盒馬鮮生已經發展到232家門店，覆蓋了全國21個城市。盒馬鮮生的門店具有很明顯的選址特征，以一二線城市為主，集中于住宅小區、購物中心和商務寫字樓商圈。盒馬鮮生布局線上線下雙渠道，線下盒馬鮮生超市，線上盒馬App，形成了獨特的生鮮電商O2O模式，線上訂單為線下超市引流，在第二年便實現盈利。

（二）盒馬鮮生的競爭優勢。首先，順應市場趨勢，成功轉型。消費升級給盒馬鮮生帶來了潛在機會，主要消費群體年輕化，消費者更注重消費品質與服務質量。同時，互聯網云技術、大數據和現代物流的結合為盒馬的快速發展奠定基礎，使得盒馬鮮生減少中間環節、保持商品新鮮質量的同時大大降低運營成本。另外，移動互聯網技術使會員、商品、交易的數字化成為可能，將線上業務數據和線下業務數據高度匯總，線上下單，再通過快速物流實現半小時送達的配送服務；線下門店給消費者提供場景體驗感，增強消費者認同和信任，雙渠道協同作戰，實現對傳統零售“人、貨、場”的關系進行深度重構。其次，門店運營結構完整。在傳統零售行業中，線下門店很少針對顧客的消費需求進行準確分析，只是主觀地根據商品有效期或者推廣期開展普遍性的促銷，缺乏與顧客需求相匹配的個性化營銷模式。另外，對于消費者的反饋信息不能進行有效的采集，傳統的紙質問卷調查不適合現在的消費者，因此幾乎做不到實時跟蹤和有效改進。可以說，缺乏技術支撐的傳統零售行業發展在如今智能化的時代必然會受到限制。針對這一現狀，阿里提出了全新的零售方法，主要通過大數據平臺來重構的“人、貨、場”銷售模式。這一方式也在盒馬鮮生得到成功實踐。通過線上App和專屬的支付軟件實現對消費者身份的識別，通過其中的標簽體系可以將消費者的真實情況進行深度還原。通過這一體系，將消費者的數據進行有效的收集，從而全面整合線下客戶數據，實現面對面的重構。最后，盈利模式有效。生鮮類產品具有明顯的標準化不強、價格高、新鮮期短、配送范圍有限以及運輸過程中易損耗等缺點。為了解決這個問題，盒馬鮮生選擇開辟線下門店，展示商品，給予消費者直觀的體驗，保留現場真實場景“挑選購買”的采購習慣。結合線下模式，用戶在線下門店體驗后產生好感，再逆向推進線上生鮮電商發展。數據顯示：“盒馬鮮生”上海金橋店的全年營業額約2.5億元，坪效高達5.6萬元，遠超同業坪效的平均值1.5萬元。2019年6月，盒馬鮮生入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”。可以說，盒馬鮮生是新零售行業的標桿。

二、盒馬鮮生新零售模式分析

盒馬鮮生能夠在短時間內盈利并持續獲得良好績效，離不開其基于線上線下一體化構筑閉環商業邏輯形成的獨特商業模式。盒馬鮮生的客戶群體集中在“80后”“90后”的上班族。該群體年輕化特征明顯，購買能力強，對價格不敏感，反而更注重購物體驗感。年輕化客群的線上購物習慣與中高端定位助力線上流量。生鮮類產品保鮮期短，有時效性要求，利用“超市+餐飲”模式不僅增強了用戶體驗，為線上引流，還可以帶動生鮮銷售，有利于處理臨期商品。此外，生鮮產品需求頻繁，客戶復購率高，能夠帶來線上線下流量。線下門店作為前置倉，能夠提高物流效率，降低物流成本，提升線上生鮮購買吸引力。中高端定位具有較高的客單價，能分攤配送成本和店鋪租金，物流配送又是線上線下銷售的亮點。

（一）價值主張。依托于強大的物流供應鏈和移動互聯網技術，盒馬鮮生致力于打造“超市+餐飲+App電商+物流”線上線下一站式新零售體驗中心。主張“讓做飯變成一種娛樂”以及“像經營化妝品一樣經營生鮮”，處處體現科技裝點生活，充滿人情味。還倡導新的生活方式：所想即所得，新鮮每一刻，帶給人們“鮮美生活”。比如，掃描二維碼將選中的商品直接加入購物車，使用支付寶付款，再根據自己安排去取貨，完全不需要擔心商品的新鮮度，因為盒馬擁有高效冷鏈技術與30分鐘極速物流配送服務，體現“所見即所得”的服務理念。另外，盒馬還開辟了“一店二倉五中心”的運轉體系，結合多種零售業態，滿足消費者多樣化的需求，實現線上線下的閉環消費。

（二）客戶群體。盒馬鮮生的用戶中典型用戶為一二線城市精英人群，男性用戶占比達到53.2%，有76.9%的用戶為已婚狀態，其主要特點是高收入、高學歷、有房有車，他們大多對生活品質有較高追求，購買力水平較高，更注重生鮮產品的質量，而對價格并不敏感。

（三）運營模式。運營模式是指企業經營活動中的各項管理工作的總稱。主要包括兩部分：關鍵業務和核心資源。第一，關鍵業務。首先，盒馬鮮生的原料來源于產地直采和品牌方供應，這有利于降低毛利率，從而有效降低成本；其次，科學選址和布局，借助大數據鋪建3公里范圍內同心圓“盒區會員消費圈”助力30分鐘快速物流配送；再次，推出“餐飲+超市”，重構消費價值觀，另外，“線上電商+線下門店”相結合，實現全渠道智慧化同步運營；最后，突出社區化服務功能，構建理想“盒區房”生活圈，打造數字智能銷售網絡、物流配送體系，提升門店坪效，打造高效冷熱鏈配送系統。第二，核心資源。背靠阿里巴巴集團，“盒馬鮮生”在技術、資金、流量等方面遠超其他同類競品。尤其大數據和人工智能以及完備的物流體系更是盒馬鮮生核心優勢。通過綁定App的會員支付制度，盒馬鮮生能夠將線上線下的業務數據匯總，統一處理。借助阿里在大數據方面的優勢，深度挖掘、分析、積累消費者數據，反向導入平臺化體系，進而分析數據與數據之間的交叉網點，去捕捉消費者的具體訴求，利用前端的銷售數據指導后端的供應鏈生產，形成閉環后有效控制成本。另外，盒馬的供應鏈、銷售、物流履約鏈路完全是數字化的。從商品到店、上架、揀貨、打包到配送，員工都能通過智能設備去識別和作業，將時間精確地控制在10分鐘以內，也就實現了3公里范圍內30分鐘送達的服務的巨大比較優勢。

（四）盈利模式。盈利模式主要由收益模式和成本模式兩部分構成。“盒馬鮮生”的收入來源包括線下店面商品銷售收入、消費者餐飲加工的服務費以及餐飲企業入駐的租金收入。其成本投入包含場地租賃及裝修成本、商品采購及運輸成本、IT技術成本和店鋪人力成本。“盒馬鮮生”線下店面屬于重資產投入型，每家店面前期裝潢和后期運營都需要巨大的資金投入。為了保證盈利，盒馬采用高坪效的策略，通過線上線下雙流量的方式保證每日較高的銷售額；通過提高顧客的購買頻率來增加銷售收入。“盒馬鮮生”的海鮮水產品采用源頭直采和不收進場費的方式，保證其在價格方面較其他生鮮市場具有較強的競爭力，同時還提供水產品現場加工服務來增加收入來源；在果蔬、肉類等生鮮產品方面采用按份售賣的方式，每份為可供三口之家炒一盤菜的分量，按份售賣的方式有利于生鮮產品售賣的標準化，降低了損耗率，同時容易培養顧客少量多次的購買習慣從而增加購買頻率。2020年，盒馬鮮生入駐天貓旗艦店，且新冠肺炎疫情期間聯合淘寶、天貓、聚劃算、天貓農場、淘寶直播等集團力量，嘗試更多新的助農方式，增添品牌價值。

三、對傳統零售業的啟示

傳統產業的在線化、數據化是“互聯網+”的本質。傳統消費模式也在互聯網與傳統零售跨界融合下產生了質的變化。在網絡信息技術的驅動下，消費者可以打破時間、空間、形式的束縛獲取相對對等的信息，零售商品的價格不再是秘密，變得公開透明，消費者的議價能力極大提升。網絡零售也憑借便宜、方便的明顯優勢不斷擠壓傳統零售的市場份額，實體零售門店火爆已成往日，日漸蕭索、銷售額銳減反而成為常態，企業重組愈演愈烈。這就迫使零售企業轉型升級，如盒馬鮮生充分發揮互聯網在零售業務中的優勢，線上線下協同發展，給予消費者良好的消費體驗，提升顧客的滿意度。

（一）良好的門店體驗。盒馬鮮生精心設計選址和布局，完善功能分區配置，希望給消費者帶來更好的消費體驗。這不僅是盒馬鮮生線上吸引顧客的基礎，也是零售商店招攬忠實顧客的關鍵。與線上電商相比，實體店鋪的巨大優勢在于給顧客提供較為充沛的購物氛圍，一家店鋪的燈光音響、色彩的設計、花卉的擺放、溫度的設置等小細節都會影響消費者的最終購買。

（二）高品質產品、高品質生活。盒馬鮮生為了實現“鮮”理念，組成專業的采購團隊堅持源頭直采，所用配料也都選擇有保障的知名品牌。采用貼體技術的小包裝，支持顧客隨時享用新鮮食物。另外，顧客通過盒馬鮮生App下單后，在30分鐘急速送達，夠快才夠新鮮。提升消費者的品質生活，為消費者帶來更好的價值。因此，電商在壓低價格的同時，必須保障產品質量，避免以次充好、欺詐消費者。

（三）線上線下協同發展。流量紅利期已過，流量入口逐漸轉向社交端。電商不得不審視視覺感觸弱、用戶體驗差的關鍵問題。“盒馬鮮生”采用線上線下協同發展，利用線下服務促進顧客信任，逆向引流，線上帶動線下人流量的經營模式，深受年輕消費者的青睞。不是所有的電商都有足夠的實力在線下開設實體店，因此面臨用戶體驗感差的問題只能從其他方面如顧客評論、良好的口碑等彌補；反而一些實體零售店更容易借助互聯網優勢拓展銷售渠道。比如，不僅可以在消費者熟知的淘寶、京東等網絡平臺注冊官方旗艦店，還在抖音請網紅直播帶貨、小紅書分享帶貨、研發專門的App商城售賣等，緊跟當下消費者的消費習慣。