博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)研究與實(shí)踐

□文/林曉平

（河南博物院 河南·鄭州）

［提要］ 與中國(guó)博物館事業(yè)發(fā)展一樣，中國(guó)博物館文創(chuàng)起步較晚，但發(fā)展勢(shì)態(tài)迅猛，社會(huì)效益凸顯。國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐，對(duì)中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承、創(chuàng)新與發(fā)展，深入挖掘和拓展文物蘊(yùn)含的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值和時(shí)代精神，同時(shí)積極與市場(chǎng)對(duì)接，通過(guò)授權(quán)、合資、代銷(xiāo)、定制等合作形式開(kāi)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而更好地服務(wù)于我國(guó)精神文明與物質(zhì)文明建設(shè)，豐富文化供給，促進(jìn)文化消費(fèi)，彰顯中華文明獨(dú)特魅力。

文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神，是國(guó)家的“金色名片”，是加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的深厚滋養(yǎng)，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源。保護(hù)文物功在當(dāng)代、利在千秋。加強(qiáng)文物保護(hù)利用，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)，對(duì)于堅(jiān)定文化自信、增強(qiáng)中華民族凝聚力、滿足人民群眾精神文化需求、促進(jìn)文明交流互鑒、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)具有重要意義。

一、國(guó)家政策為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)引領(lǐng)護(hù)航

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展離不開(kāi)政策引導(dǎo)。2016 年3 月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，倡導(dǎo)發(fā)展博物館創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)社會(huì)資本廣泛參與研發(fā)、經(jīng)營(yíng)。2016 年5 月，國(guó)家文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局四部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，明確保正基本職能的前提下實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。2016 年10 月，國(guó)家文物局再次發(fā)文《關(guān)于促進(jìn)文物合理利用的若干意見(jiàn)》，提到支持文博單位與社會(huì)力量深度合作，建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的合作機(jī)制，從財(cái)稅金融方面對(duì)文博單位以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式開(kāi)發(fā)文物資源提供了政策支持。2016 年11 月，國(guó)家文物局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部五部委聯(lián)合下發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》，提出建立文物信息資源和品牌資源的授權(quán)機(jī)制，鼓勵(lì)博物館“通過(guò)總體授權(quán)、單獨(dú)授權(quán)、專項(xiàng)授權(quán)等，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)”。2016 年11 月16 日，國(guó)家文物局向外公布了“全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位”名單，將在全國(guó)各省、市、自治區(qū)的92 家國(guó)家級(jí)、部分省級(jí)和副省級(jí)博物館中，開(kāi)展符合發(fā)展要求、以滿足民眾文化消費(fèi)需求為目的的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)模式、收入分配和激勵(lì)機(jī)制等方面進(jìn)行探索，逐步建立起博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性機(jī)制。2017 年2 月，《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出打造一批“具有示范帶動(dòng)作用的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和優(yōu)秀企業(yè)”。《國(guó)家藝術(shù)基金“十三五”時(shí)期資助規(guī)劃》資助方向第5 條“傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)作”，要求重點(diǎn)資助深植于民族民間文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)土壤，發(fā)掘利用文化文物單位館藏文化資源，體現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的項(xiàng)目，這是國(guó)家層面首次從藝術(shù)領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)提出將對(duì)文博創(chuàng)意產(chǎn)品提供支持。《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”專項(xiàng)資金管理暫行辦法》，將有三個(gè)資金渠道（局機(jī)關(guān)部門(mén)預(yù)算、中央財(cái)政文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)扶持資金、國(guó)保專項(xiàng)資金）對(duì)包括“互聯(lián)網(wǎng)+文博創(chuàng)意產(chǎn)品”在內(nèi)的工作予以資金支持。以上政策文件為文創(chuàng)合作開(kāi)發(fā)工作提供了政策導(dǎo)向、實(shí)行依據(jù)和發(fā)展思路，許多省市也相繼出臺(tái)了具體的落地政策，其中河南、江蘇、陜西、浙江、重慶、甘肅、廣東、廣西、河北、黑龍江、內(nèi)蒙、四川等省、市級(jí)博物館行動(dòng)快、收獲多。

二、中國(guó)博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展是文創(chuàng)產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)保障

博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)量快速增長(zhǎng)，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)提供了土壤。國(guó)家文物局副局長(zhǎng)關(guān)強(qiáng)介紹，黨的十八大以來(lái)，我國(guó)博物館事業(yè)發(fā)展取得歷史性成就。一是博物館體系布局逐步優(yōu)化。“十三五”期間，全國(guó)備案博物館由4，692 家增長(zhǎng)至5，788 家，增幅23.4%。其中，國(guó)家一、二、三級(jí)博物館1，224 家，非國(guó)有博物館1，860 家，免費(fèi)開(kāi)放博物館5，214 家，類型豐富、主體多元的現(xiàn)代博物館體系基本形成。二是博物館社會(huì)功能有效發(fā)揮。2020 年，全國(guó)博物館舉辦2.9 萬(wàn)多個(gè)展覽，策劃22.5 萬(wàn)余場(chǎng)教育活動(dòng)，在疫情常態(tài)化采取限流措施的狀況下，仍接待觀眾5.4 億人次，其中未成年人觀眾1.3 億人次，“到博物館去”成為社會(huì)新風(fēng)尚。

經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴我們，消費(fèi)是人的具體行為。“人氣旺”的地方是經(jīng)濟(jì)最活躍的地方。逛博物館成為社會(huì)新風(fēng)尚對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)是一種極大的認(rèn)可與鼓舞。至2019 年末，國(guó)家級(jí)博物館初步構(gòu)建文物信息資源開(kāi)放共享體系，基本形成授權(quán)經(jīng)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等規(guī)則規(guī)范，樹(shù)立起一批具有示范性、帶動(dòng)性和影響力的融合型文化產(chǎn)品和品牌，培養(yǎng)出一批高素質(zhì)人才和具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文博單位和骨干企業(yè)，充分發(fā)揮文物博物館單位在文物藏品資源、學(xué)術(shù)研究、人才隊(duì)伍、形象品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，與社會(huì)力量的合作進(jìn)一步加強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的合作機(jī)制讓立足于促進(jìn)文物合理利用和中華文明傳播弘揚(yáng)角度的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)新面貌，政府引導(dǎo)、社會(huì)參與、開(kāi)放協(xié)作、創(chuàng)新活躍的業(yè)態(tài)環(huán)境初步形成，為擴(kuò)展文物資源的社會(huì)服務(wù)功能，滿足人民群眾多層次、多形式、多樣化的精神文化需求，促進(jìn)文化繁榮和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)積極蓬勃現(xiàn)狀

依法建立的博物館文物信息資源和品牌資源的授權(quán)機(jī)制在部分地區(qū)先行先試，依托文物博物館單位場(chǎng)館空間優(yōu)勢(shì)，通過(guò)總體授權(quán)、單獨(dú)授權(quán)、專項(xiàng)授權(quán)等，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注公共文化服務(wù)領(lǐng)域需求，積極開(kāi)發(fā)和引入與文物博物館單位功能定位相適應(yīng)的產(chǎn)品、技術(shù)、裝備等，不斷豐富產(chǎn)品供給渠道。各博物館重點(diǎn)培育骨干型企業(yè)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容、完善產(chǎn)品形態(tài)、拓展產(chǎn)品渠道，一方面篩選和培養(yǎng)有影響、有品牌、有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集團(tuán)合作；另一方面支持中小企業(yè)向“專、精、特、新”方向發(fā)展，鼓勵(lì)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的企業(yè)與博物館的合作，如開(kāi)展培訓(xùn)、專題討論、聯(lián)合推介等活動(dòng)，鼓勵(lì)博物館、大中小型企業(yè)間的信息互通、理念更新，不僅打破了行業(yè)隔閡，而且形成了聯(lián)合互動(dòng)的新平臺(tái)。

（一）用零售業(yè)視野對(duì)實(shí)體店空間進(jìn)行改造和延伸，注重構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。以上海博物館和重慶中國(guó)三峽博物館為代表的國(guó)家級(jí)博物館以服務(wù)公眾為導(dǎo)向，優(yōu)化博物館參觀線路，方便觀眾購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)商品。故宮博物院經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道廣，特別是2013 年以后，故宮進(jìn)一步擴(kuò)大文創(chuàng)銷(xiāo)售空間，從櫥窗設(shè)計(jì)到海報(bào)宣傳，借鑒零售商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，與諸多領(lǐng)域的合作使其文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)靡全球。

（二）跨界合作讓博物館融入百姓生活。最具代表性、起步最早的莫過(guò)于成都武侯祠博物館。錦里是成都武侯祠博物館的一部分，占地面積廣，街道全長(zhǎng)550 米，以明末清初川西民居作外衣、三國(guó)文化與成都民俗作內(nèi)涵，集旅游購(gòu)物、休閑娛樂(lè)為一體。到南京博物院除了欣賞那些精美珍貴的文物外，很多人是為了位于地下的民國(guó)風(fēng)情街而來(lái)。這個(gè)位于博物院藝術(shù)館東側(cè)地下的風(fēng)情街，是南京的網(wǎng)紅街，可以在這里喝咖啡，買(mǎi)懷舊軟糖、紀(jì)念相冊(cè)，是將文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與旅游市場(chǎng)結(jié)合推廣的范例。

（三）多種形式的合作使博物館文創(chuàng)合作開(kāi)發(fā)的社會(huì)效益有效增強(qiáng)。中小型博物館多采取場(chǎng)地出租和承包經(jīng)營(yíng)模式，這種模式對(duì)于經(jīng)費(fèi)緊張、人才匱乏的博物館非常合適。中國(guó)國(guó)家博物館、南京博物院、河南博物院等國(guó)家級(jí)博物館設(shè)立內(nèi)部產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，建立經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。故宮博物院成立內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，同時(shí)與企業(yè)簽署監(jiān)制協(xié)議，這種混合型模式更適合聯(lián)合開(kāi)發(fā)各類產(chǎn)品。公司運(yùn)作模式也值得學(xué)習(xí)。上海博物館和湖南省博物館等成立隸屬于博物館的公司實(shí)體，一定程度上能夠解決機(jī)制體制問(wèn)題。湖北省博物館與荊楚工坊合作屬于品牌合作與特許經(jīng)營(yíng)等方式，從服務(wù)旅游和未成年人教育角度出發(fā)，策劃《發(fā)現(xiàn)湖北考古發(fā)掘系列》DIY 風(fēng)格的創(chuàng)意產(chǎn)品，達(dá)到體驗(yàn)湖北考古發(fā)掘的目的。敦煌研究院，提煉敦煌色彩，與市場(chǎng)合作推出敦煌色系口紅、莫高窟壁畫(huà)動(dòng)畫(huà)、絲巾型染等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品定制化服務(wù)，從此敦煌“日常美學(xué)化”走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

（四）品牌影響力和社會(huì)知名度美譽(yù)度顯著提高。注重依托特色資源和文化要素，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，自主研發(fā)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不斷提高，逐步培育出一批知名品牌。故宮博物院“故宮”和“紫禁城”被國(guó)家工商總局列入馳名商標(biāo)名冊(cè)表，該院設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8，683 種，產(chǎn)生“朝珠耳機(jī)”“故宮娃娃”等系列明星產(chǎn)品。湖南省博物館開(kāi)發(fā)的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的馬王堆養(yǎng)生枕系列產(chǎn)品、蘇州博物館開(kāi)發(fā)的“國(guó)寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”“文衡山先生手植藤種子”等深受消費(fèi)者青睞。

（五）合作開(kāi)發(fā)戰(zhàn)隊(duì)實(shí)力雄厚，自身資源的梳理保護(hù)進(jìn)入新高度。比如，北京魯迅博物館、湖北省博物館、中國(guó)文物交流中心共同牽頭，成立文創(chuàng)聯(lián)盟，加強(qiáng)與中小型博物館的合作共贏；中國(guó)國(guó)家博物館與阿里集團(tuán)、故宮博物院與騰訊集團(tuán)的合作，在展覽中注入現(xiàn)代創(chuàng)意文化，將文創(chuàng)產(chǎn)品制作場(chǎng)景融合在展覽中，拉近與觀眾的距離，增強(qiáng)了參與性、互動(dòng)性。

（六）借助“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略，科技引領(lǐng)作用彰顯。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，用好大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，做好文化產(chǎn)品生產(chǎn)的模式創(chuàng)新和服務(wù)的精準(zhǔn)定位；把碎片信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)庫(kù)，快速響應(yīng)，自主學(xué)習(xí)，智能服務(wù)；升級(jí)展陳方式，服務(wù)全球觀眾。用好文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。此外，還可以攜手綜藝節(jié)目，以更加親民的姿態(tài)進(jìn)入年輕人的生活，但要注意與博物館高雅的文化品位相匹配。

（七）吸收國(guó)外經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)。大英博物館、美國(guó)大都會(huì)博物館、盧浮宮等國(guó)際知名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)馳名中外。河南博物院吸取國(guó)外博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品以成系列開(kāi)發(fā)為主（如大英博物館的小黃鴨成系列推出北歐海盜鴨、羅馬武士鴨、古埃及鴨），以及檔次劃分明顯的經(jīng)驗(yàn)，借助展館抗震加固工程實(shí)施之機(jī)，對(duì)文創(chuàng)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行改造。2020 年9 月24 日試運(yùn)營(yíng)，對(duì)公眾開(kāi)放4 個(gè)固定區(qū)域，并且對(duì)鎮(zhèn)院之寶進(jìn)行系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)，推出九大鎮(zhèn)院之寶系列，大到動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的青銅復(fù)、仿制品，小到幾十塊錢(qián)的鼠標(biāo)墊、水杯、筆記本、絲巾、鑰匙扣、書(shū)簽、胸針等一應(yīng)俱全，受到“90 后”的青睞。

四、問(wèn)題與愿景

當(dāng)前，博物館文創(chuàng)合作開(kāi)發(fā)仍存在問(wèn)題，集中體現(xiàn)在中小型博物館和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，比如文創(chuàng)商品單一，同質(zhì)化程度高，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展不均衡，與大型國(guó)家及博物館經(jīng)濟(jì)收益差距較大，研究文物、博物館的同時(shí)有銷(xiāo)售心理學(xué)技能的復(fù)合型人才匱乏等問(wèn)題。主要原因來(lái)自于以下幾個(gè)方面：一是博物館人缺乏居安思危意識(shí)和思辨能力；二是各地區(qū)政策、制度不明確，文創(chuàng)收益與自身利益掛鉤無(wú)法落實(shí)，嚴(yán)重影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)積極性；三是因銷(xiāo)售額不穩(wěn)定而造成的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)線不穩(wěn)定，導(dǎo)致文化資源得不到提煉，無(wú)法形成獨(dú)特的文化符號(hào)，無(wú)法承載文化內(nèi)涵，進(jìn)而反作用于銷(xiāo)售額。

鑒于以上問(wèn)題，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)事業(yè)，不難確定目標(biāo)和努力方向。在總體上形成個(gè)性化、特色化的文創(chuàng)產(chǎn)品體系；擴(kuò)大文物資源開(kāi)放，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”行動(dòng)計(jì)劃中的文物資源大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品資源總庫(kù)。打造一批博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，對(duì)于已有品牌的博物館和創(chuàng)意企業(yè)，力爭(zhēng)打造經(jīng)典、標(biāo)志性的文創(chuàng)產(chǎn)品。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”示范基地及“雙創(chuàng)空間”建設(shè)，推出一批博物館創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地。促進(jìn)銷(xiāo)售，借助社會(huì)力量，建成開(kāi)放共享的面向全行業(yè)的文博文創(chuàng)產(chǎn)品版權(quán)交易平臺(tái)和文博文創(chuàng)產(chǎn)品電子商務(wù)線上交易平臺(tái)。將元素提取、研發(fā)設(shè)計(jì)、廠商制作、產(chǎn)品銷(xiāo)售等功能在線上實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)、確權(quán)、評(píng)估、監(jiān)管等服務(wù)功能。國(guó)家文物局將繼續(xù)努力與財(cái)政、發(fā)改、稅務(wù)、人事等部委協(xié)商，探索建立文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性機(jī)制，推動(dòng)國(guó)家完善配套支持政策；促進(jìn)文博單位建立健全文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的收入分配機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，完善經(jīng)營(yíng)管理制度和財(cái)務(wù)制度。繼續(xù)創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與。做好人才的培養(yǎng)，指導(dǎo)和支持舉辦文博文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)賽和展會(huì)，支持博物館利用國(guó)際博物館日和中國(guó)文化遺產(chǎn)日等重大節(jié)日展會(huì)、節(jié)慶等契機(jī)，推動(dòng)文博單位積極參與“博博會(huì)”及其他世界范圍內(nèi)的展會(huì)等，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品走向社會(huì)、走入生活。