平行會議二 新消費：零售洞察 智能決策

文 | 蘭蘭

近年來，隨著新生代消費者的崛起及數字生活方式的改變，我國服裝消費逐漸呈現個性化、品質化、體驗化等發展趨勢。面對新消費升級帶來的市場變革，如何更好地洞察消費者需求，以精準決策驅動業績增長，是當下不少服裝企業關注的話題。

面對近年服裝市場消費多元化而產品競爭卻愈發同質化的情況，紅豆錨定“經典舒適男裝品牌”的定位，著眼于襯衫不夠舒適、有束縛感的痛點，結合企業發展65年來積累的工藝技術與版型數據，輔以國際名師設計、奢侈品級別輔料等諸多加持，最終打造出深受消費者好評的零感舒適襯衫。

“誰能重新定義這些產品，誰就能重新定義一個品類。”江蘇紅豆實業股份有限公司品牌文化部部長夏玥如是說。

有了好的產品，營銷也不可或缺。夏玥至今都記得3月零感舒適襯衫新品發布的時候正值國內疫情多點散發，在靜默管理之下，企業依托于近三年搭建的智慧零售體系進行私域運營，克服種種困難在81天內完成10萬件的銷售目標。據夏玥介紹，到目前為止，紅豆零感舒適襯衫總銷售量的三成都來自于微信小程序銷售。

同樣是看到疫情沖擊實體零售的情況下，社群營銷、視頻號直播等線上銷售所帶來的發展契機，朗姿股份有限公司近年來積極應變調整，加速線下營銷與線上渠道的整合。

據朗姿股份有限公司執行副總裁王國祥介紹，2020年疫情暴發伊始，企業就是憑借于一個多月內建立的近400個社群，實現疫情影響下企業月銷售額突破1億元的逆襲。

“近年來線下門店運營雖深受疫情影響，但不難發現其在商業消費影響力、精準用戶信息采集、體驗型消費等方面仍具優勢。”王國祥認為，這是如今越來越多線上品牌開始向線下化靠攏的原因—以線下門店運營為線上銷售背書，也更有利于維護VIP客戶的穩定性。

王國祥分析表示，以往的線下門店經營受限于地域等因素，用戶對品牌產品的信息其實并不了解。新零售的發展將幫助企業更加了解用戶在哪，并通過私域與公域的融合運營，快速地把商品信息、促銷信息、服務信息等精準地觸達用戶，從消費的生活化、供應化等多方面達成多元化的精準營銷。

騰訊智慧零售垂直行業生態總監、云選聯盟負責人翟昆也觀察發現，2022年以來，越來越多的品牌開始著眼于全域運營，關注私域與公域的融合發展。數據顯示，2020年微信小程序整體交易額為1.6萬億元，到2021年已達3.2萬億元，2022年還在持續走高。作為騰訊生態體系里布局私域最早的行業，鞋服業發展勢頭很快，2022年以來的交易額同比增長達32%。

據悉，隨著當前零售行業從私域1.0階段進階到2.0階段，騰訊將在幫助品牌實現全渠道存量會員數字化的基礎上，助推品牌實現全生命周期的增長。以騰訊流量場為例，2022年以來實現了朋友圈、公眾號、視頻號、關鍵意見領袖傳播等公私域聯動，幫助企業憑借廣告投放精準找到潛在客戶。

“目前，通過公私域流量所帶來的品牌日活躍用戶數增長有近兩成，這對企業來說無疑提供了不斷的場外新客補給及實實在在的增量，助力品牌收獲外部場景和內部提效的雙增長，并為后續的全域經營打下基礎。”騰訊智慧零售行業生態副總監曹超云表示。