戶外真人秀節(jié)目中民宿意象對期待和行為意圖的影響

王 睿 安志馨

［內容提要］本文建造了戶外真人秀節(jié)目中民宿意象、旅游期待和行為意圖3個變量間的關系模型，對“親愛的客棧（第二季）”觀眾發(fā)放255份電子問卷，并借助SPSS 22.0進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)：第一，戶外真人秀節(jié)目民宿意象的環(huán)境意象、服務意象和情緒意象3個意象對旅游期待存在正向影響；第二，民宿意象的環(huán)境意象、服務意象和情緒意象3個意象對行為意圖存在正向影響；第三，旅游期待的各個要素對行為意圖也存在驅動性。

引言

近年來，國家大力支持文化和旅游業(yè)，使其在全民經(jīng)濟中逐步占據(jù)越來越重要的地位。而網(wǎng)紅目的地形成的原因很大程度上是由于熱播劇、電影和動漫的播出，使人們對劇中相關的旅游目的地產生了期待。旅游的條件一旦成熟，人們就會實施旅游行為。本研究以“親愛的客棧（第二季）”為例，研究觀眾在觀看戶外真人秀節(jié)目時的民宿意象，產生期待心理的具體方面，進一步完善戶外真人秀節(jié)目目的地和觀眾心理行為的相關研究。

一 文獻綜述與模型假設

（一）民宿意象和旅游期待

真人秀節(jié)目中觀眾對民宿的意象，符合了人們對民宿意象的感知，進而產生期待。民宿目的地意象的塑造，會決定觀眾在符合自己感知的基礎上是否形成旅游期待。游客對目的地意象的感知評價是否是積極的、是否與游客自身對旅游的期待有相關性，都會影響游客對民宿的選擇。Bosque和Mart創(chuàng)建了游客在對目的地意象的滿意過程中游客心理行為之間的模型關系，認為正面印象對游客的主觀旅游期待具有正相關的關系。Ozturk和Qu認為所有旅游目的地意象的維度對出行者的認知價值與旅游期待具有正向影響?；诖?，本文提出假設：H1-1戶外真人秀民宿意象的環(huán)境意象對旅游期待有正影響；H1-2戶外真人秀民宿意象的安全意象對旅游期待有正影響；H1-3戶外真人秀民宿意象的設施意象對旅游期待有正影響；H1-4戶外真人秀民宿意象的服務意象對旅游期待有正影響；H1-5戶外真人秀民宿意象的情緒意象對旅游期待有正影響。

（二）民宿意象和行為意圖

在旅游領域里，游客對于出行地的抉擇、旅游主觀滿意度、重游意圖和向他人推薦意圖、出行地意象有正向的相關性。國內學者在實證研究中發(fā)現(xiàn)地理位置、住宿設施意象、個性服務與服務態(tài)度是游客提及最多的關鍵詞。方敏和李德梅等在研究中發(fā)現(xiàn)景觀意象、設施意象、服務意象、情感意象對于游客很敏感。范鈞等認為環(huán)境意象、設施意象、服務意象、安全意象及情緒意象對目的地有正向影響。因此，研究認為真人秀節(jié)目民宿意象的環(huán)境、住宿設施、服務、情感、安全5個維度對觀眾的行為意圖均有正向影響。本文提出假設：H2-1戶外真人秀民宿意象的環(huán)境意象對行為意圖有正影響；H2-2戶外真人秀民宿意象的安全意象對行為意圖有正影響；H2-3戶外真人秀民宿意象的設施意象對行為意圖有正影響；H2-4戶外真人秀民宿意象的服務意象對行為意圖有正影響；H2-5戶外真人秀民宿意象的情緒意象對行為意圖有正影響。

（三）旅游期待和行為意圖

對于旅行者在對目的地意象有整體評價時，游客行為意圖表現(xiàn)為對旅游目的地產生忠誠度或重游意向。當出行者對于此次旅游目的地的意象產生良好的認知時，游客將有明顯的重游意向和向他人推薦意向。旅游期待作為中間變量，在觀眾對于戶外真人秀節(jié)目的民宿意象的整體評價符合他們對于當?shù)孛袼薷兄?，觀眾的旅游期待將會產生，從而產生行為意圖。因此，本文提出假設：H3戶外真人秀節(jié)目民宿的旅游期待對觀眾的行為意圖存在正向影響。

二 研究方法

本研究在文獻中整理出相關題項構成問卷，結合相關學者對旅游目的地意象和民宿意象的研究，推導出關于環(huán)境意象、安全意象、設施意象、服務意象、情緒意象五種屬性的19個問項，并通過梳理相關研究得出關于旅游期待的6個題項，以及行為意圖的3個題項（見表1），遵循通俗易懂的原則，對以上關于戶外真人秀節(jié)目的民宿意象、期待、行為意圖的25個題項采用李克特五級量表形式，以“很不認同—很認同”分別由低到高賦1～5分。最終回收問卷225份，經(jīng)過將有規(guī)律性填寫和漏填問題的問卷進行篩選，最終225份都是可以作為樣本進行分析的有效問卷。

三 數(shù)據(jù)分析

本研究使用SPSS 22.0對回收樣本進行分析。首先對樣本的戶外真人秀節(jié)目的民宿意象進行了探索性因子分析，采用最大方差進行正交旋轉。結果顯示KMO值為大于0.800，因子載荷和共同度均大于0.5；兩次因子分析的方差解釋力度均在80%以上；信度系數(shù)（Cronbach’sα 系數(shù)）大于 0.9（見表 1）。說明樣本和量表體系具有較好的信效度。在假設一的驗證中，戶外真人秀節(jié)目的民宿意象的環(huán)境、安全、設施、服務、情緒對期待的路徑系數(shù)和t值分別為0.196和3.052，0.057和0.837，0.006和0.089，0.415和4.246，0.271和4.246。在顯著性上，環(huán)境因素對期待的影響在P＜0.01的水平上顯著；服務因素和情緒因素則在P＜0.001的水平上顯著；安全因素、設施因素未達到顯著水平。所以在假設一中H1-1、H1-4和H1-5三個下維假設得到支持的結果。其中，戶外真人秀節(jié)目民宿意象的服務意象對期待的相關性最強，其次是情緒意象，再其次是環(huán)境意象。以此類推，在假設二（H2）中H2-1、H2-4和H2-5三個下維假設得到支持的結果，其影響力度依次為：服務意象＞情緒意象＞環(huán)境意象。假設三（H3）得到支持的結果，即觀眾的旅游期待對行為意圖存在顯著正向影響（見表2）。

表2 假設檢驗結果

四 結語

第一，通過文獻梳理和探索性因子分析，推導得出戶外真人秀節(jié)目民宿意象的5個屬性，分別為環(huán)境意象、安全意象、服務意象、情緒意象和設施意象。共有19個指標構成，其中環(huán)境意象由風景宜人、生態(tài)環(huán)境、環(huán)境優(yōu)美、空氣清新等4個指標構成；安全意象由周邊治安、入住安全、安全保障等3個指標構成；服務意象由服務態(tài)度、服務技能、服務品質、服務供給等4個指標構成。設施意象由外部交通、內部交通、民宿風格、基礎設施和建筑風格等5個指標構成；情緒意象由放松、愉快和讓人有興致等3個指標構成。

第二，研究通過多元回歸分析發(fā)現(xiàn)，研究假設一的結果為部分支持，其中環(huán)境意象、服務意象和情緒意象等3個戶外真人秀節(jié)目的民宿意象的屬性是與觀眾的旅游期待呈正相關。簡而言之，就是環(huán)境意象、服務意象和情緒意象表現(xiàn)越好，觀眾對節(jié)目的民宿旅游期待也就會越強。換而言之，消費者通過戶外真人秀節(jié)目對取景地風景、生態(tài)、環(huán)境和空氣等屬性的認知評價越高，對目的地的旅游期待心理也就越強。與之相同，在戶外真人秀節(jié)目中所表現(xiàn)的服務態(tài)度、技能、效率和質量越好，觀眾對目的地的旅游期待心理也會越強。同理，在戶外真人秀節(jié)目中觀眾能夠感受到放松、愉快，觀眾對目的地的旅游期待越高。

第三，研究假設二中的結果也為部分支持，其中環(huán)境意象、服務意象和情緒意象等三個戶外真人秀節(jié)目的民宿意象屬性與觀眾的行為意圖呈正相關?？傊?，就是環(huán)境意象、服務意象和情緒意象節(jié)目突顯出的效果越好，觀眾對民宿目的地的行為意圖越明顯。消費者通過戶外真人秀節(jié)目對真人秀節(jié)目的民宿地的風景、生態(tài)、環(huán)境和空氣等屬性所表現(xiàn)的反饋越好，觀眾越能實施向他人推薦入住、稱贊民宿和自己選擇入住等三個行為意圖。服務人員在戶外真人秀節(jié)目中所表現(xiàn)的服務態(tài)度、技能、效率和質量水平越優(yōu)秀，觀眾對戶外真人秀節(jié)目目的地的民宿行為意圖越明顯。在戶外真人秀節(jié)目中觀眾能夠感受到節(jié)目所體現(xiàn)的放松、愉快、令人有興致的氛圍越濃厚，觀眾對目的地民宿的行為意圖發(fā)生的概率越大。

第四，研究假設三中的結果為支持，這意味著得出了期待對行為意圖的有效驅動性，令人對節(jié)目中民宿目的地產生期待，會使觀眾向他人推薦目的地民宿、稱贊目的地民宿，自己還會入住民宿。這意味著讓觀眾對真人秀節(jié)目中民宿目的地的旅游期待越高，觀眾的行為意圖越強。