農產品品牌化建設研究*

黃浩鋒

（廣東科學技術職業學院，廣東 珠海 519090）

我國作為農業大國，農業、農村、農民問題是關系到國計民生的根本性問題，所以解決“三農”問題是促進我國經濟可持續發展的重要任務。農產品生產和銷售是提高農民收入、促進農業發展的重要途徑，加強農產品品牌化建設是適應市場發展需求、提高農產品市場競爭力的重要手段。隨著城鄉居民收入的增加以及生活條件的改善，人們對于物質的需求不僅僅是吃得飽，還更加關注食品的安全、營養和健康，大眾對于農產品的消費逐漸從商品消費向品牌消費轉變，所以促進農產品品牌化建設是適應社會消費升級的迫切需要。農產品品牌建設在我國農業中的地位越來越重要，農產品在滿足國內需求的同時，也逐漸走向國際市場。通過農產品品牌化建設，可促進農產品質量安全的進一步提升，進而提升農產品品牌的知名度，從而為我國農產品在國際市場中的發展奠定堅實的基礎。在電子商務快速發展的時代背景下，加快農產品品牌化建設，有利于與市場上同類產品競爭，形成專有的企業品牌，便于宣傳和銷售，從而促進我國農業經濟的快速發展。

1 農產品品牌的定義及分類

1.1 農產品品牌定義

品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，對于農產品而言，通過品牌的建立，能夠與其他農產品形成一定的差異，讓消費者對該品牌與其他同類產品進行區分。在品牌形象的宣傳和推廣過程中，利用農產品自身的質量、價值、理念等優勢，培養消費者對品牌的認可度和忠誠度，然后不斷地鞏固和提高市場占有率。農產品品牌化建設就是賦予生產出來的農產品一定的特殊標志，使其具有獨特性，與其他農產品形成明顯的差異性，能夠對消費者產生一定的吸引力，形成具有自身特色的品牌形象。

1.2 農產品品牌分類

農產品品牌大致可以分為三類：區域公共品牌、企業品牌、產品品牌。區域公共品牌是指在某一特定區域環境內以獨特的環境、自然資源或者種植養殖技術為基礎，在一定時間內形成的與市場上其他同類產品有明顯差異的農產品標志。區域公共品牌不屬于某個企業或者個人，而是區域內相關的機構和企業共同所有，比如“五常大米”“洛川蘋果”等。企業品牌具有明顯的專屬性，是由某家企業或者個人獨自擁有，由該品牌所創造的利益獨屬于企業或者個人所有，具有明顯的競爭性和排他性，比如“三只松鼠”“福臨門”等。產品品牌是企業品牌的一部分，只作為某種產品的品牌，具有明顯的指向性和單一性[1]。農產品的品牌化建設可以根據實際需求，在區域公共品牌的基礎上打造企業品牌或者產品品牌，最終目標是要在市場上擴大知名度，增加農產品銷售量。

2 農產品品牌化建設中存在的問題

我國高度重視農產品品牌化建設，并且地方政府對農產品品牌化建設給予了相應的扶持和優惠政策。但是在實際執行過程中，受到各種情況的限制，農產品品牌化建設逐漸暴露出一些缺陷和不足，主要表現在以下幾個方面。

2.1 品牌意識薄弱

在我國很多農村地區，由于還沒有形成農業產業化發展的良好態勢，大多為小型農產品企業或者農民專業合作社，規模不大，資金和技術受限。這些農產品企業的品牌意識比較薄弱，對品牌的認知和重視程度不夠，沒有意識到品牌對農產品附加值和市值的影響力，所以建設農產品品牌的積極性不高。由于品牌意識薄弱，所以對農產品產量的重視程度高于質量，有些企業甚至以次充好，以假充真，由此使消費者對該地區或者該企業的農產品質量產生疑問，會直接影響到該地區或者企業農產品的市場發展前景[2]。

2.2 品牌定位不明確

品牌形象的建立需要具有明顯的獨特性，有些農產品的品牌定位與自身狀況不相符，如定位過高，導致消費群體過少，缺乏有力的市場支撐[3]。有些農產品受到自然環境、種植技術、科技水平、資金等因素的限制，產品的品質較低，附加值較低，導致品牌層次較低，無法體現農產品的品牌優勢，難以在市場中形成較強的競爭力。部分農產品同質化現象較為明顯，缺乏自身的特色，難以和其他同類產品進行區分，無法達到品牌建設的效應[4]。

2.3 缺乏標準化生產體系

沒有建立完善的標準化生產體系，是影響農產品品牌化建設的重要因素之一。由于缺乏完善的生產標準，導致農產品的品質穩定性較差。在以消費者的需求為主導的市場環境下，消費者對農產品品質的評價將會直接影響到農產品的品牌形象，而缺乏標準化生產體系引導的農產品，無法長期維持農產品的高品質，成為農產品品牌化建設的阻礙。

2.4 品牌經營推廣力度不夠

品牌的創建和經營是一個漫長的過程，消費者對品牌的認同也是逐漸積累的。部分農產品企業對品牌的經營理念較為落后，過于看重短期利益，缺乏品牌長遠發展的戰略目標，所以在出現其他強有力的競爭對象或者缺乏升級創新的情況下，很容易被其他品牌所取代。部分農產品企業對品牌營銷推廣的力度不夠，導致品牌的知名度不高，沒有形成完整的品牌營銷推廣體系，導致品牌建設工程的停滯或者癱瘓。

3 農產品品牌化建設的途徑

3.1 建立完善的農產品標準化生產體系

農產品標準化體系的建立是品牌化建設的重要基礎，只有擁有完善的標準體系，才能夠確保農產品在生產、加工、銷售以及服務等方面都有規范的標準依據。各地區可根據國際通行標準、國家標準、行業標準和生產需求，結合本區域農業發展特點，制定、修改以及完善品牌農產品的生產技術規范和操作規程。根據地方發展需求以及農業生產特點，農產品標準化生產體系主要包括農業投入品管理、產品分等分級、產地準出、包裝標志等內容，將這些內容進行歸納整理后制作成操作手冊，在農產品產業鏈中的每個環節和利益主體需要共同遵守標準體系的規定[5]。對于每一項農產品的每個環節都要制定完善的標準體系和內容，在標準體系的制約下，生產加工出的農產品能夠達到品牌農產品的規范要求，為農產品在市場中的長久發展提供基礎保障。比如某個品種的橙子的標準化生產規范中，對于橙子種子的挑選和處理，種子的包裝、運輸、儲存都要有嚴格的標準要求。在種子發芽后，對于施肥頻率、施肥位置、嫁接、移栽、果樹的修枝塑形、采摘時間等等，每個環節都要有對應的規范標準。這些標準都是經過權威機構研究論證后形成的，只有嚴格按照標準體系執行，才能夠確保橙子的品質達到規范的要求。任何一種農產品都要按照標準體系中的要求執行操作，這樣才能夠樹立品牌形象并且維持品牌形象，對于提升農產品的品牌知名度和農產品企業的形象具有重要意義[6]。

3.2 強化農產品質量安全體系建設

民以食為天，食以安為先。由此可見食品質量安全的重要性，尤其是在廣大消費者高度重視食品安全的時代背景下，食品的質量安全更加重要。在農產品品牌化建設的過程中，要高度重視質量安全，加強農產品質量安全體系的建立。為了保證農產品從生產源頭到售后服務的質量安全，可以采用農產品條碼制度或者視頻追溯系統，將農產品從生產到銷售的整個流程都納入質量安全保障體系中，進而實現對農產品質量安全的全程動態管理。一旦農產品的質量安全出現問題，通過條碼掃描或者視頻查看，即可對出現問題的環節進行追溯。這種方式既能夠快速處理質量安全問題，同時又能夠為企業進行質量安全改進提供重要的參考依據。為了從源頭上控制農產品的質量，應該對農產品種植區的農業生產環境進行科學化管理，比如對土壤肥力、水質條件、環境污染檢測、病蟲草害、氣象以及災情預測預報等方面加強科技投入，大力提升農產品種植的科學性和農產品質量[7]。在農產品加工生產以及銷售的過程中，加強質量安全檢驗檢測的力度，建立嚴格的質量監督制度，確保農產品的質量安全處于可控狀態，為促進農產品品牌化建設保駕護航。

3.3 完善農產品品牌推廣和營銷策劃體系

品牌形象是農產品品牌化建設的重要環節，要想打造突出的品牌形象，就需要具有一定的特色以及恰當的營銷推廣策略。農產品具有非常明顯的地域特征，每個地域的農產品都有各自的特色，在品牌形象建設中要善于挖掘這種特色，并且能夠與其他同類產品進行區分。農產品企業可以聘請專業的品牌策劃機構來建立品牌形象，結合當地的文化與產品特色，深入挖掘品牌的內涵和潛在價值。首先是品牌形象設計，主要包括品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等[8]，這些品牌符號的設計要能夠充分展示出農產品的內涵、企業文化、企業經營理念以及產品特色，既能夠在視覺上產生強烈的沖擊力，又能夠在創意上體現顯著的差異性。在設計完品牌形象后，要做好品牌商標注冊和版權保護登記。然后利用電視、報紙、自媒體等媒介進行品牌形象宣傳，通過各種途徑塑造農產品品牌形象，提高市場知名度[9]。只有在市場上產生一定的聲勢，才能夠讓品牌走入消費者的視野，為農產品打入市場做好前期鋪墊。

3.4 創建多樣化的農產品銷售渠道

多樣化的銷售渠道是快速建立農產品品牌形象的途徑之一，為了提升農產品的附加值，可以延長產業鏈，將農產品與第二產業和第三產業相融合，進而提升農產品的經濟效益。比如水果種植者可和水果罐頭加工廠、糖果加工廠以及其他以水果為原料的工業企業進行合作，既能夠增加對農產品的需求量，又能夠提升農產品的經濟效益。將農產品與鄉村旅游、休閑農業和觀光旅游相結合，既能夠增加農產品的銷售量，又能夠帶動相關產業的發展，進而提升農產品的品牌形象。在互聯網技術快速發展的背景下，電子商務發展異常迅猛，農產品可利用電子商務的便利條件，形成線上銷售和線下銷售相結合的品牌推廣模式。在線上可以利用電子商務平臺的便捷性，快速推廣農產品品牌形象，讓更多的消費者認識并了解品牌。在線下銷售門店以體驗和互動為主，讓消費者能夠更加真實地接觸到農產品，通過親身體驗來感受農產品的質量，線下銷售也會推動線上銷售，二者互相

映襯，可在農產品市場快速建立品牌形象，進而推動農產品的進一步發展[10]。在自媒體環境下，農產品企業應該充分利用自媒體的優勢快速推廣品牌，可以利用自媒體平臺中流量較大的主播對品牌進行宣傳和推廣，同時在主播的櫥窗中加入產品鏈接，讓各個消費群體都能夠快速接觸和了解農產品的品牌，加快品牌形象的建立。

4 結語

農業一直以來都是我國經濟的重要組成部分，我國農業產業市場廣闊，農業企業數量眾多，但是能夠在行業中具有重要地位的品牌卻為數不多。從這個角度不難發現，要想促進農業農村經濟發展，就需要促進農產品的品牌化建設，不僅要在國內市場形成品牌效應，同時還要在國際市場占領一定的份額。近年來，我國各地政府為了促進農業發展，出臺了一系列激發農業產業化發展的優惠政策，對于農業標準化、規模化、組織化發展以及農產品品牌化建設、農產品“三品一標”認證等方面都分別給予了一定的獎勵。地方政府的大力扶持為農產品品牌化建設提供了重要的政策保障。在這種大環境下，農業企業要抓住有利時機，根據地方發展特色，加快農產品品牌化建設，為農業企業的發展壯大提供助力。