后疫情時代湖南省大學生旅游選擇與消費行為調查

文/張 玲 尹 軼

[內容提要]本文基于問卷調查數據，以湖南在校大學生作為研究對象，研究后疫情時代在校大學生出游意愿、出游目的地選擇、旅游消費支出模式，并根據調查結果給出發掘大學生群體旅游消費潛力的建議和措施。

引言

疫情防控常態化背景下旅游業的高質量發展關系到旅游業未來的出路和前景。大學生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個群體，已經成為旅游大軍中一支不可忽視的隊伍。根據教育部公布的全國教育事業發展統計公報，截至2020年，我國在校大學生總數4183萬。2022年4月，湖南統計局發布《湖南省2021年國民經濟和社會發展統計公報》，數據顯示，湖南普通高等教育在校生達到159.6萬人。針對湖南省在校大學生這一旅游市場，優化與開發相應的旅游產品勢在必行。

一 數據調查

（一）樣本現狀

本次調查于2022年4月17日至4月21日，通過線上平臺針對湖南省在校大學生隨機發放填寫調查問卷，共收回有效問卷254份。在被訪者中，男生共103人，占比40.55%；女生共151人，占比59.45%。調查對象中大一學生共69人，占比27.17%；大二學生共80人，占比31.5%；大三學生共61人，占比24.02%；大四學生共44人，占比17.32%。

（二）大學生旅游情況調查

1 疫情常態化下在校大學生旅游消費特點分析

參與調查的254份有效樣本中，有80.31%的在校大學生在疫情前有旅游出行計劃。其中，有90.94%的在校大學生認為疫情影響了旅游計劃。對在校大學生旅游消費行為特征情況分析表明，大部分大學生的收入來源有限，旅游經費主要是家庭支持、兼職收入、獎學金收入為主，因此問卷調查中大學生旅游經費300元以下占比最多，達到38.98%（見表1）。

表1 旅游費用預算調查表

通過對大學生旅游消費的調查，結果表明在校大學生旅游支出項目呈現差異（見表2），大多數在校大學生愿意將錢花在景區的觀賞游玩上，而由于住宿方面缺少針對大學生的價位設計，加之大學生沒有穩定的收入來源，造成普遍偏高的住宿費用直接影響大學生群體旅游的積極性。綜上，大學生旅游消費特點主要表現為消費意愿高，消費水平低，省內游為主，疫情影響大。

表2 旅游支出項目調查表

2 疫情常態化下在校大學生旅游目的地行為選擇

不難發現大學生的旅游活動大致出現兩種趨勢：一是因為害怕疫情再次爆發的心理導致省內游需求穩定;二是大學生群體長期未外出旅游而出現的旅游需求“報復性增長”。對于疫情常態化下大學生群體的旅游目的地選擇進行調查（見圖1），受訪在校大學生更傾向于由于特殊事件出游，疫情對這部分出游需求產生很大影響。（“特殊事件出游”是指大學生的旅游意向會根據國家相關疫情防控政策和疫情的嚴重程度來制定自己的旅游計劃。）而水鄉古鎮、繁華都市等目的地也相繼受到疫情的影響。基于疫情常態化背景下，一定程度上可以預測到在校大學生的旅游目的地選擇，省內游依然占據主流，省外游將呈上升趨勢。在外部條件允許的情況下，大學生旅游消費需求會得到釋放，旅游意向更加明確。

圖1 旅游目的地調查圖

從購買旅游商品的類型上看，大部分大學生會根據旅游地的特色購買一些地方產品，可能是特色手工藝品，也可能是當地服飾。其中，有48.82%的大學生會購買旅游紀念品，有36.22%的大學生會購買當地風味土特產（見圖2）。特別是，近年來網紅效應逐漸顯著，大學生往往會緊跟網絡紅人的腳步，購買同款旅游紀念品。因此，旅游地需要差異化、特色化才能更受大學生的青睞。尤其是旅游地具有影響力的網絡紅人宣傳的旅游產品會更具有適銷性。

圖2 大學生購買旅游商品類型圖

3 疫情常態化下在校大學生旅游選擇因素分析

參與調查的大學生中，有47.64%的大學生出去旅游沒有特定的目的，只是想出去游玩，有47.24%的大學生想去游覽祖國的大好河山，有45.28%的大學生想去釋放壓力，其余的大學生出去旅游則是基于工作與學習方面的需要（見表3）。從疫情常態化后大學生選擇旅游的目的上看，大學生對于旅游的態度是積極的，自由的。

從對旅游地的了解途徑上來看，有85.04%的大學生是通過網上瀏覽獲取信息，有84.65%的大學生是通過親朋好友推薦了解旅游地信息。由此，可以看出網上瀏覽、親朋好友推薦仍是大學生了解旅游地的主要途徑。

表3 大學生旅游選擇因素分析表

通過對旅游地選擇因素進行調查，服務（包括餐飲、住宿）是在校大學生選擇旅游地的首要因素，占比76.77%。有72.83%的在校大學生把便利性作為選擇旅游目的地的主要因素，安全、價格與優惠程度因素占比接近。綜上，在疫情防控常態化下，利用互聯網宣傳旅游產業、提高旅游產業服務，將會是后疫情時代旅游業發展的方向。

二 分析論證

（一）推論分析

1 大學生旅游消費潛力巨大

湖南省在校大學生群體規模龐大。隨著國內疫情防控趨勢向好，在校大學生在疫情期間積累了大量出游訴求，出游意愿強烈。

2 大學生旅游市場有待精準開發

大學生消費心理和消費行為特點與其他人群有截然不同的特征。大學生很少選擇跟團游，崇尚自由與冒險活動。但是，目前旅游市場上大部分旅游產品都針對中老年人以及親子游，缺少大學生旅游路線產品。這導致大學生在旅游市場上很難找到合適的旅游產品，打擊了大學生旅游的積極性。

3 旅游市場服務業升級迫在眉睫

大學生群體收入來源有限，旅游預算一般較少。但是往往旅游住宿費用、出行費用過于高昂，并且食品安全問題層出不窮，部分旅游景點出現哄抬票價，屠宰游客的行為。這些方面勢必影響大學生旅游的熱情。

4 網紅效益對旅游業影響巨大

“打卡式”消費觀念的流行，是網絡時代盛行的一種消費過程，也就是所謂的“網紅打卡”。打卡并不意味著認可，只是滿足當代大學生“到此一游”的心態。當代大學生是網紅經濟的最大受眾群體，他們活躍于各種社交媒體，網紅推薦旅游地會成為他們制定旅游計劃的首選因素。各大旅游業也緊跟時代趨勢，通過網絡紅人，吸引了一大波流量，推廣了當地景點，提高了特色紀念品的適銷性，但是隨著同質化趨勢的不斷擴大，各大旅游產品品質參差不齊現象頻發，這勢必會影響大學生旅游的行為選擇。

（二）發展策略

1 設計多元旅游產品，滿足大學生的不同需求

大學生群體的消費行為與其他群體有極大不同。因此，旅游市場應該尊重大學生群體獨特的消費特點，設計更多樣化、趣味化，與大學生興趣愛好一致的旅游產品。

2 采用多元化的定價策略

旅游具有季節性特點，一般旺季旅游費用價格昂貴，而在旅游淡季費用則比較便宜。大學生時間寬裕，有足夠的時間來外出旅游。但是在校大學生經濟收入來源有限，外出旅游的預算較低，旅游企業可以充分利用淡季價格便宜的優勢，推出大學生旅游產品，并加強網絡宣傳推廣力度。

3 采取以安全為首，服務為本的原則

隨著國內疫情防控趨勢向好，大學生旅游將迎來新一波熱潮。根據調查顯示，安全是疫情防控常態化后在校大學生出游時考慮的主要因素。基于此，旅游企業應將大學生健康安全放在首位，做好各種防疫的措施。旅游業應該以服務為本，有效把握大學生的心理，提高旅游產品的優惠力度，刺激大學生旅游消費積極性。

4 利用現代科技促進旅游業發展

傳統旅游業多采用線下售票為主，這種售票方式對人流量難以控制，不能滿足國家疫情防控的需要。在大數據時代，隨著消費群體從線下轉為線上消費以及用戶預訂習慣的轉變，在線預訂系統平臺的優勢得到凸顯，旅游產業可以依托于第三方平臺，為大學生群體提供新穎的應用體驗、個性化服務。

云旅游與虛擬現實技術（簡稱VR）的融合，可以給用戶一種全景式的體驗，增強趣味提高效益，為旅游業創造了新的機會。旅游企業開發推出一批與云旅游線上體驗相適配的電子產品如VR眼鏡，在未來云旅游發展中必不可少。

三 結語

大學生群體相比其他群體存在消費水平和文化素養的異質性，其旅游選擇因素和消費行為也表現出不同的特點。基于此，旅游企業開發以大學生為目標群體的旅游產品，必須從其需求和心理特點著手，滿足獨特的旅游訴求，對產品、策略、服務進行全方位保障升級。