曲江新區文旅產業發展模式及其對洛陽的啟示

文/姚方方

[內容提要]面對文旅產業現代化建設浪潮，洛陽市應廣泛吸取西安曲江新區的經驗做法，從助推管理體制創新、實現運營模式創新、推動營銷思維創新、促進政策機制創新、發揮金融平臺創新等方面著手，大力破解自身文旅產業管理體制落后、運營模式創新不足，營銷思維較傳統、政策機制不夠靈活等問題，全面提升洛陽文旅產業生態，將其打造為對地區經濟具有強勁驅動效應的優勢產業與重要力量。

引言

在現代化文旅產業的建設浪潮中，創新既擺在首位，又貫穿始終，縱觀全國旅游名城，無一例外。洛陽地處中原，雄踞天下，作為十三朝古都，是我國四大古都之首。洛陽現存五大都城遺址，分別為夏都二里頭遺址、偃師商城遺址、東周王城遺址、漢魏洛陽城遺址、隋唐洛陽城遺址等，是名副其實的文化資源大市，但現階段文旅產業發展與同類城市西安等相比，速度不快、總量不大的現狀突出，一個重要原因就是創新不夠。

洛陽作為文化資源大市，該如何推動文旅文創成支柱、如何建成文化產業強市？這是關系到“十四五”乃至今后更長時期洛陽文旅產業發展戰略路徑選擇的重大課題。帶著這些疑問，筆者于2021年深入西安曲江新區開展調研。西安曲江新區在文旅產業創新發展上的經驗做法值得洛陽市思考借鑒。

一 曲江新區文旅產業發展現狀分析

根據“中國旅游業最發達城市”榜單排名，2021年西安以“旅客總人數”排名第7、“旅游總收入”排名第12、“旅游業收入占GDP比例”排名第21、“交通便利程度”排名第12、“旅游基礎設施”排名第10，總排名第8入選該榜單。同比，2021年洛陽全年接待游客1.17億人次、旅游收入923.48億元，“旅游基礎設施”排名第16，“旅客總人數”“旅游總收入”“旅游業收入占GDP比例”“交通便利程度”等排名均位于榜單20名以后，總排名第35名，與西安差距明顯。

曲江新區，位于西安市區東南部，地緣面積約為51.5平方公里，“飛地模式”下實際管理面積超430平方公里。域內擁有大雁塔、大唐芙蓉園等數家A級景區與歷史文化遺存，是以西安文旅產業為主導的新城區。自成立以來，曲江新區堅持創新模式，按照“文化+旅游+產業”的發展思路，在文旅產業創新上收效顯著，成為文旅深度融合發展的先行軍和示范者。

（一）堅持文化立區

曲江新區深挖周、秦、漢、唐文化資源，堅持文化產業與現代科技、時尚特色相結合，注重文化資源向文創產品轉化，培育了一大批特色鮮明的如“千年古都·常來長安”“西安年·最中國”等文旅IP，“唐妞”“唐富貴”等文創產品也暢銷海內外。在曲江新區的帶動下，西安市文化產業高速發展，截至2021年初，西安市規模以上文化企業達到661家，占陜西全省總量的42.1%；營業收入達到601.23億元，占陜西全省總量的58.2%。

（二）堅持旅游興區

大唐不夜城作為曲江新區大雁塔核心景區，是曲江旅游興區戰略定位的有力佐證。大唐不夜城項目占地面積約967畝，總建筑面積65萬平方米，包括三個主題廣場，六個仿唐街區和四大文化建筑。截至2020年初，大唐不夜城線下客流量約7900萬人次，線上抖音點擊量累計約23億次，在全國旅游目的地里排名第一，成為西安重要的城市地標、中國第一文化購物街區。

（三）堅持產業強區

曲江新區堅持以文化旅游產業為主導，將會展、演藝、影視、傳媒、文化商業等多種業態貫通發展，形成全文化產業鏈協同發展態勢。注重創新科技與文化融合發展，堅持以創意設計、動漫游戲、電子競技、數字展覽、網上劇場為重點，投資建設以電子競技產業為主的量子晨雙創產業園，先后引進英雄互娛等20多家電競企業，舉辦大型電競賽事10余次，實現電競上下游產業產值50多億元。

二 曲江新區文旅產業的經驗做法

（一）助推管理體制創新

行政管理體制改革是體制創新的關鍵。曲江新區一改過去普遍采用的政府主導驅動模式，探索性地實行了“管委會+企業”的模式，即項目開發公司制。自每一個項目開發伊始，就成立對應的公司，用市場化方式和手段，獨立建設、運營項目，政府則化身為“無形之手”，只在宏觀上指導和提供相應的服務及環境，不干預具體的經營管理活動。在此思路下，曲江文化產業（投資）集團及旗下數家全資、控股、參股、代管企業應運而生。管委會建立了“封閉式管理、開放式運作”的市場化管理體制，自身除領導班子為市管公務員外，中層以下采用事業編制、績效管理，對下屬企業則實行績效管理、市場化運營。管理體制的創新，極大激發調動了管委會和下屬企業的積極性，是曲江成為旅游地巨無霸的關鍵。

（二）打造運營模式創新

在“管委會+企業”模式下成立的“母公司”曲江文化產業（投資）集團（見圖1），運用經濟學中產業集群理論，旗下相繼衍生出了曲江文旅公司、曲江影視公司、曲江會展公司、曲江演出公司、曲江出版公司、曲江風投公司等角色鮮明的“子品牌”矩陣，形成了曲江新區示范性的“母公司+子品牌”縱深發展的立體化運營模式，并控股曲江文旅、西安旅游、西安飲食、人人樂股份、華仁藥業、世紀金花等上市公司平臺，實現了曲江新區文化產業“產業軍團，集群出擊”的發展態勢，帶動了西安文旅產業的發展。2015年西安市旅游業總收入為1074億，這一數字到2019年增長為3146億，2015—2019這五年間實現增長約200%。

圖1 西安曲江文化產業（投資）集團

（三）實現營銷思維創新

演藝業的規模、數量取決于游客接待量和演藝自身的營銷創新能力。在“母公司+子品牌”立體化縱深發展思路下，曲江影視、曲江演藝等不同文化市場主體形成了迥然相異的營銷手段。除部分演藝擁有靠近大唐不夜城等景區的位置優勢而帶來的人流量外，擁有30余臺精品演藝的曲江文化，能夠實現場場火爆且全部盈利，其主要原因有二。

一是內容的創新。《長恨歌》作為龍頭演藝IP，出色發揮了“頭部效應”與“鯰魚效應”。自2006年首演至今十余年間，每年都重新編排音樂、增設大型道具等改版創新，市場回報豐厚。據美團門票大數據顯示，2018年全國旅游演藝消費金額和消費數量名單中，《長恨歌》位居第四位。

二是形式的創新。曲江新區的演藝形式除《長恨歌》《夢回大唐》等室外實景演藝外，還包括《秦俑情》《復活的軍團》等室內劇場演藝、沉浸式演藝。《秦俑情》引入影像與真人反復切換的冰屏技術、全息投影等多媒體演出形式。《復活的軍團》表演場地為老舊廠區，利用廠房間的絕對連接與相對密閉，采取分幕式流水線表演形式，即第一批游客在A區觀看完成第一幕，進入B區欣賞第二幕的同時，第二批游客隨即同時進入A區觀看第一幕，實現了在同一空間下有限客流的無限循環，大大提升了游客承載量。

（四）促進政策機制創新

在營銷思維創新思路下，曲江各類文化項目、文旅企業如雨后春筍般爆發。面對如火如荼的文化市場，曲江新區先后出臺了《西安曲江新區文化產業發展專項資金管理辦法》《西安曲江新區支持總部企業發展若干政策》等政策措施。其中尤為一提的是獎勵機制，曲江新區通過設立企業落戶獎、企業貢獻獎、企業效益獎、企業進步獎、企業發展獎、企業上市獎等眾多獎勵政策，變過程補貼為結果獎勵，變扶持弱小為獎勵先進，通過重獎彌補實現了文化市場主體的優勝劣汰。例如文旅項目按照獲得的獎項級別高低可獲得不同金額的現金獎勵；文旅企業在國內滬深主板或創業板上市的，獎勵500萬元，在國內“新三板”和境外上市的，獎勵200萬元等。截至2021年曲江文化企業在國內主板上市的已有6家、在新三板掛牌的有16家，不少文旅企業每年僅所獲獎勵就超過千萬。曲江新區以獎代補來鼓勵文化企業做大做強的措施，無疑讓曲江新區形成了文化企業力爭上游、強者更強的良性市場氛圍。

（五）發揮金融平臺創新

在政策機制創新的基礎上，曲江新區大膽進行金融創新。一是管委會與各大銀行合作，成立相應的曲江文創支行，專門為旗下影視、會展、演藝、出版等各版塊項目運作提供低息貸款或風險投資，保證了項目運營的資金需要。二是管委會牽頭設立總金額為5億的文化創意產業天使投資基金，以“普惠金融”為原則，按照市場化股權投資的運作方式，對符合文創產業發展方向的具有成長潛力的文化企業進行資金支持；三是設立西安曲江新區文化金融示范區，出臺相應獎補政策吸引融資租賃公司、私募基金等各類民營金融和金融創新機構集聚曲江，用金融創新服務于曲江文化產業發展，助推曲江文化資源的市場化轉型。

三 洛陽文旅產業創新發展的路徑探索

未來“十四五”期間，洛陽應學習借鑒曲江經驗，破解自身文旅產業管理體制落后、運營模式創新不足、營銷思維較傳統、政策機制不夠活、金融扶持措施陳舊等問題，以市場化改革為導向，以制度型開放為依托，在推動文旅產業創新上下功夫。

一要解放思想、更新觀念，明確政府在文化產業中的角色與功能定位，通過有為政府和有效市場的結合，進一步激發文化市場主體的活力。打破傳統的完全用行政手段推動文旅行業發展的思路，善用市場化方式和手段，政府與市場共同注資建設文旅控股公司，具體運營過程中政府則化身為“無形之手”，只在宏觀上指導和提供相應的服務及環境，不干預詳細的經營管理活動。

二要以資源整合為手段，成立核心文化產業集團，效仿曲江新區管委會與曲江文化產業（投資）集團的關系與角色定位，政府全力支持該頭部企業發揮“頭雁作用”，企業實現市場化獨立建設運營，二者之間通過績效管理約束。具體而言需要制定相應實施細則，編制文化產業重點項目臺賬，積極參加文化產業商會博覽會，加大交流學習力度，通過薪酬待遇等吸引更多專業人才向其靠攏，提升該文化產業集團的研發創新能力、市場主導能力、產業鏈帶動能力。增強控股旗下文旅、飲食、影視等平臺的綜合競爭力，推動洛陽文旅產業上下游企業協同發展，形成良性鏈式發展態勢。

三要在集群框架下拓寬營銷渠道，豐富文化營銷形式、創新營銷手段，多元互補，合作共贏。進一步打造數字營銷，進一步做好新媒體推廣。借鑒本地已有的老君山景區數字營銷成功經驗，充分利用抖音、小紅書、B站等渠道，從文化、美食、景區、科技、產業等多角度講述洛陽故事，傳播洛陽形象。注重文化資源向影視作品轉化，創意打造洛陽元素影視劇。一方面可通過舉辦影視行業劇本峰會、建設綜合影視基地、吸引影視機構落戶洛陽，打通洛陽元素作品創作、拍攝、輸出產業鏈；另一方面可積極培養、廣泛對接洛陽籍、河南籍演員加盟拍攝，發揮明星效應，帶動青年消費群體來洛打卡，這方面《風起洛陽》已成功開了先例。

四要健全完善文化產業獎勵政策，以獎代補，優勝劣汰，激發企業內生動力，不斷培育更多的市場主體和龍頭企業。具體而言，變過程獎補為結果獎補，編制獎補明細與申報指南，暢通申報路徑，縮短到賬時間，落實獎補實效。同時，在文化創意產品開發、創建知名文旅產業品牌、提高文旅融合高質量發展等方面，爭當國家級、省級獎項的文旅單位，設置更具吸引力的獎補金額等。

五要暢通投融資渠道，建立投融資平臺，注重金融創新，吸納銀行、民營金融等各類金融機構進入文化產業領域，吸引社會資本、金融資本與文化資源對接，增強對文化企業的服務意識，摸清不同企業的個性化需求，開發符合文旅企業需求的金融產品，創建文旅產業擔保基金，運用知識產權、版權質押貸款、融資租賃等方式，滿足文旅企業多元化的信貸需求，為洛陽文化產業發展注入創新資本活力。

四 結語

期待洛陽文旅產業積極汲取曲江經驗，通過管理體制創新、運營模式創新、營銷思維創新、政策機制創新、金融渠道創新，實現政府與市場角色的轉變、建立矩陣式立體化集群運營、拓展多樣化文化營銷形式、實施以獎代補的創新機制、創建文化企業投融資渠道，推動城市、科技、產業、文化、人才等五大要素相互促進、融合發展，在“十四五”期間搶占“風口”、聚變升級，真正將城市的覺醒與文化的傳承有機結合，促進文化產業繁榮發展，推動文旅文創成支柱，早日建成文化產業強市。