基于“知情意”框架的旅游企業員工服務意識分析

文/谷冠鵬 付鴻彥 谷沛遙

[內容提要]本文將服務理念、服務態度分別置于意識的認知、情感成分下進行考察，萃取出顧客導向、服務熱忱兩個概念，構建了一個包含顧客導向、服務熱忱、服務機敏構面在內的廣義旅游服務意識模型，以解釋旅游服務意識的內在心理機制。

引言

相較于西方文獻中的顧客導向等概念，服務意識與服務態度是國內文獻較多使用且具有本土色彩的概念。目前國內服務意識與服務態度的研究，雖然議題不同，但其研究指向與已經發展成熟的顧客導向理論是高度一致的。本文擬從意識心理學理論出發，對與服務意識密切相關的服務態度、服務理念以及顧客導向等概念進行考察，探討服務意識、服務態度、服務理念諸概念之間的邏輯關系，以為構建系統的旅游企業員工服務意識（以下簡稱“旅游服務意識”）概念框架奠定理論基礎。

一 文獻回顧

顧客導向、服務導向兩個概念最早出現于西方文獻。顧客導向強調將營銷觀念應用于顧客與員工的互動過程，表現為將顧客利益置于首位的一套信念。Brown等將其定義為員工滿足顧客需求的傾向及意愿程度。服務導向概念由Hogan等提出，并定義為“一套影響組織員工與客戶之間互動質量的態度和行為”。通常認為，在個體意義上上述兩個概念涵義相同，因此本文統一使用顧客導向這一術語。

在顧客導向的心理與行為測量方面，Hogan等從人格特質視角將適應力、親切、社交性要素作為其測量指標。Frei和McDaniel則認為將顧客導向單純定義為穩定的人格特質并不恰當，組織情境也是影響優質服務的主要因素。Baydoun等編制的客戶服務勝任力量表包含服務態度、服務智能、銷售智能3個構面，Donovan編制的服務導向量表則包括待客殷勤、理解顧客、人際關系、服務傳遞及響應性5個構面。我國臺灣地區學者劉元安等編制的餐飲業員工顧客導向量表涵蓋熱忱自信、以客為尊、積極主動、專業可靠4個構面。

服務態度、服務意識研究起步較晚。在服務態度議題下，Larsen和Bastiansen認為，良好服務態度包含技能、禮貌、額外貼心的服務、同理心、在任何情況下保持好心情、個人化的服務、彈性、可靠性、為顧客利益著想、顧客的良好關系10個屬性。我國臺灣地區學者蕭淑藝編制的餐飲服務人員服務態度量表涵蓋積極服務、認知行為、情感控制、額外付出4個構面，修燕等編制的患者感知醫生服務態度量表則包含溝通、移情、負責3 個構面。在服務意識議題下，李沁識別了服務意識的4個構面，即組織認同、換位思考、主動負責、工作勝任；張召普則識別了服務意識的5個構面，即服務形象、服務技能、服務情感、服務傾向、服務知識。

綜上所述，顧客導向、服務意識與服務態度雖然術語不同，但在概念化方面的基本策略卻是一致的，即透過個體的行為表現或心理傾向來測定、評估個體的顧客導向水平或個體服務意識、正向服務態度的強度，以及在各個構面上的表現。由于研究指向與策略的高度一致性，上述研究雖然構建的心理構面有所差異，但卻互有交疊，在本質上是相容的。因此，上述研究以及其他類似的研究皆可稱為關于具有服務意識的服務行為的研究。

二 旅游服務意識概念

如果我們試圖考察的是具有服務意識的服務行為，那么基于顧客視角，去分析個體績優服務的一般行為表現，在此基礎上經由質性或量化分析進而抽象概括出若干理論構面來，是完全合乎邏輯的。但問題在于，這樣得到的理論建構所指向的是服務意識自身嗎？答案可能是否定的。

基于意識最基本的覺知性含義，筆者曾將旅游企業員工對顧客服務心理過程理解為一個“覺知—響應”過程。該過程貫穿旅游服務的始終，起著洞察顧客服務需求與期望、偵測服務情境、計劃與調控服務行為的功能。“覺知—響應”過程凸顯了旅游服務意識的情境性，強調其服務決策具有“瞬時抉擇”特征；凸顯了意識的統攝性，強調旅游服務意識對特定服務情境下個體心理與生理資源的投入、服務行為的實施具有一種統攝力，起著引導、統合、管控的作用。基于“覺知—響應”過程模式，筆者將旅游服務意識理解為一種基于覺知力的服務機敏性，這一定義與中文語境下對旅游服務意識的一般理解—“在正確時機提供正確服務”是一致的。

通俗地講，旅游服務意識所指向的就是員工頭腦中“一切為了顧客滿意”這根弦，這根弦繃緊了，員工就處于一種注意狀態，處于全身心投入狀態，就會有“眼力見”，能夠及時覺察、理解與預見，能把握服務時機、火候、分寸、緩急，為顧客提供合意的服務。然而，在前述文獻如劉元安、蕭淑藝分別編制的餐飲業員工顧客導向、服務態度量表中，旅游服務意識的這層最重要的涵義已經完全被消解盡凈，蕩然無存了。

綜合上述，旅游服務意識絕非單純指向上述服務意識理論建構中的那一構面，也非這些構面的簡單加總，而是指向將這些構面統合在一起的那種力量，即潛藏在可以觀察的個體服務行為背后，統攝服務心理、引導服務行為的一種內在的心理力量。

三 基于“知情意”框架的旅游服務意識分析

（一）分析策略

目前的服務態度、服務意識研究均是按照傳統的心理活動“三分法”，將服務態度、服務意識分別置于“認知—情感—意志”框架下進行分析的，這極容易導致服務態度與服務意識在內涵的界定上趨于混同。因此，意欲避免這種混同的可能，有必要將服務意識、服務態度以及與之相關的服務理念3個概念一并納入“認知—情感—意志”框架，厘清概念之間的關系，合理界定其基本含義，以避免上述概念在外延上的重復交疊。

據此，筆者在處理上述概念間關系時采取如下策略：第一，將服務機敏界定為狹義的旅游服務意識。狹義的旅游服務意識具有情境性、統攝性特征，屬于行為的準備狀態，更多地具有行為意向的成分；第二，將服務理念、服務態度分別置于意識的認知、情感成分下進行考察，并將擴展了的、包含知—情—意成分在內的旅游服務意識概念視為一個廣義的概念（范疇）。

（二）服務認知與服務理念

服務認知在個體服務意識的形成與發展中具有重要意義。個體在社會化過程中，在接受教育、培訓以及在職業生涯的服務實踐中獲得對于服務現象的認識、理解，形成自己的服務價值觀、信念與理念。這一觀念系統為個體對服務現象、服務觀念進行是非、善惡評價，進行贊成—反對、有希望—無希望等判斷提供認識基礎與評判基準。

理念（Idea）原是西方傳統哲學的一個術語，在現時代被賦予觀點、思想與信念等含義，具有現實指向、理想追求、思維方式、價值原則等理性觀念內容，引導人們追尋現實生活與思維表象背后的本質精神及理想意義。韓延明認為，理念系指人們在實踐中經由理性思考所形成的關于某一事物或現象的理性認識、理想追求以及所形成的觀念體系。眭依凡認為，理念既包含了認識、思想、價值觀、信念、理性、理智等含義， 又涵蓋了上述思維產品的表現物， 如目的、目標、宗旨、原則、規范、追求等， 后者使理念這一抽象概念具有了直觀的形象。

對于個體而言，人人都擁有一個需要和愿望體系，這一需要和愿望體系構成個體行為的基礎。有理念即有方向感，方有準繩，方有標桿。服務理念作為一種價值觀、信念，指引個體在社會生活以及職業領域中的服務行為。在服務實踐中，服務理念有顧客導向、銷售導向、競爭者導向之別。在日常語境下，當談及服務理念時通常所指的是一套以客為尊、顧客至上、便利他人的觀念，主張在顧客利益與自我利益之間達到一種平衡，反對為實現自我利益而損害顧客利益。之所以倡導這樣一種服務理念，秉持這樣一種價值觀，是因為我們相信遵循這樣的行為方式、價值觀就能夠達到我們所期望的終極狀態，即最后得到的價值。

不過，服務理念這一術語通常被表述為用文字表達，由組織公開傳播，反映組織自身特點的服務主張和服務宗旨。因此，筆者更傾向于使用“顧客導向”一詞作為個體意義上服務理念的替代概念。顧客導向意識是服務認知的高級形式，可以作為個體服務認知水平的測量指標。

（三）服務情感與服務態度

服務情感即服務意識中的情緒情感成分。情感具有獨特的主觀性特征，服務情感即個體對生產、生活中的服務現象，對各種服務觀念，以及經由個人在職業領域的服務實踐而產生的一種具有痛苦—快樂色彩的內心體驗。這種內心體驗能夠觸發個體的好—惡評價，以及喜歡—討厭、興趣—漠然等情緒反應。

態度（Attitude）是人類社會生活和工作中最常見的心理現象。邁爾斯將態度界定為個體對某事物或某人的一種評價性反應，并在人們的信念、情感和傾向性行為中表現出來。態度的心理結構包括認知、情緒情感以及意向3種成分，當指向情感成分時，態度一詞有時與“情感”（Affect）互用。態度對個體的行為選擇具有指導性或動力性影響，個體對態度對象如何認知、持何情感，決定性地影響著個體的行為傾向及其績效。

由于態度自身心理結構的復雜性，學界在服務態度內涵的理解上存在很大差異，有學者認為服務態度即服務提供者把顧客看成是什么人，也有學者將其界定為服務過程中服務者在言行舉止方面所表現出來的神態、表情。較多的意見是在確認態度的認知、情感與意志成分基礎上持一種整體的觀點，典型的如修燕、張拓紅關于醫生服務態度以及前述蕭淑藝關于餐飲服務人員服務態度的研究。但正如蕭淑藝所意識到的，以態度的整體觀點界定服務態度，其結果是服務態度與服務質量的有效指標會趨于一致，從而消解了對服務態度與服務質量做概念上的區分的意義。

為避免陷于上述誤區，態度研究的一個可行的策略是區分深層態度與表層態度，表層態度指向個體在與顧客接觸中外顯的言行舉止層面，在外延上可以與服務質量、服務行為相混同；而深層態度則指向態度的內核，即其內在的情感成分。據此，筆者認為所謂服務態度本質上是透過個體的神態、表情、言語、行為而在情感上所表現出的一種對待服務工作、對待顧客的熱忱性。熱忱（Zeal）建立在信念、信仰基礎之上，驅使個體將信念轉化為使命，將職業作為事業來經營。熱忱帶有強烈的情感成分，情感是熱忱的源泉，是人生有定向而專一的內燃力。服務熱忱作為廣義的服務意識的范疇之一，強調員工的情感、心態在服務中的重要性，強調員工將服務工作，將每一項對客服務作業視為自我價值的實現過程，能夠從中體驗到服務的快樂、激情，并通過神態、表情、言語等情緒表達向顧客傳達這些體驗，能使顧客同時達到一種愉悅的情緒狀態。服務熱忱是正向服務情感或服務態度的高級形式，因此可以作為服務情感或服務態度的測量指標。

（四）廣義的旅游服務意識

“人無認知則盲，無情感則呆，無意志則為奴”。透過認知，個體理解行為的目的；透過情感，個體產生達到目的沖動；透過意志，個體合理地控制沖動并確保最大的勝利。個體的服務心理與行為也是如此。從服務認知、服務情感與服務意志成分中分別萃取出顧客導向、服務熱忱與服務機敏3個核心概念來，便可以據此建構起廣義的旅游服務意識概念框架（見圖1）。

圖1 旅游服務意識的心理結構及與服務行為之關系

雖然在意識心理學理論中，認知、情感與意志之間存在相互的影響關系，但是在進行旅游服務意識對旅游服務行為影響的實證分析時，筆者更主張一種簡化的線性影響關系，它們共同構成了一個層次遞進的知—情—意發展連續體。旅游服務意識的基礎成分是個體在社會實踐中形成的顧客導向意識，這意味著與個性傾向性相聯系的服務態度（服務熱忱）一旦形成會比較穩定持久。顧客導向意識通過服務熱忱對個體的服務機敏產生指導性、動力性影響，從而使個體能夠在高強度情緒性工作狀態下保持“真摯”的情緒傳遞，達到真情服務的狀態與效果。

四 結語

如何提升員工旅游服務意識應該是旅游服務心理學的核心議題。目前國內旅游服務心理學教材的內容體系主要是套用管理心理學或組織行為學的框架結構，尚缺乏作為一門獨立學科應有的核心概念以及主導概念體系。本文所述的廣義的旅游服務意識概念模型以及擴展的旅游服務意識—行為模型或可為推動旅游服務心理學的理論化提供一個有益的參考。