重慶民宿顧客滿意度研究-以歌樂山地區為例

文/劉 蓉 唐 斌

[內容提要]歌樂山自然資源和文化資源豐富，吸引了大量的游客，為早期民宿旅游打下了堅實的基礎。本文采用網絡文本分析法對重慶民宿顧客滿意度進行研究，主要以發展較早的歌樂山地區民宿為例，針對顧客在線評論進行收集，分析歌樂山民宿顧客滿意度對民宿發展的影響并提出建議。

引言

民宿作為非標準化住宿的主要力量，在形式和運營上與傳統的酒店行業有較大的不同，這種差異主要體現在民宿是融合了當地的獨特民俗風情，吸引一些文藝青年、休閑放松的顧客，具有休閑旅游和居住的雙重屬性。如果用一座山來代表重慶歌樂山當之無愧，歌樂山景點秀麗優美，有“山城綠寶石”之稱，紅色文化豐富，因自然旅游資源和文化旅游資源豐富而吸引了大量的顧客前去，受旅游影響民宿也應運而生。歌樂山民宿起步晚，多從農家樂調整過來，在發展過程中呈現出無序生長、經營混亂、對顧客滿意度不夠重視的問題。

一 歌樂山民宿發展現狀

歌樂山的景點有歌樂山森林公園、歌樂山烈士陵園、重慶林園和海石公園，休閑娛樂有歌樂山轟趴和歌樂山溫泉，美食有歌樂山辣子雞等。

（一）歌樂山民宿發展歷程

1 歌樂山民宿萌芽期

在2012年以前，前往農家樂休閑度假是重慶主城區居民較為普遍和流行的旅游休閑選擇之一。城市生活的快節奏給人們帶來巨大的壓力，他們開始向往返璞歸真的田園生活，歌樂山因得天獨厚的自然條件和便利的交通區位催生出許多農家樂。這時農家樂的經營者多為當地農村居民，顧客能購買到的旅游產品主要以棋牌休憩、體驗式田間勞作為主。

2 歌樂山民宿快速發展期

隨著經濟水平提高、文化的發展，住宿業作為顧客導向的行業也隨著人們需求的變化出現了越來越多的細分產品，傳統酒店已不再是人們唯一的選擇，顧客越來越要求住處區別于傳統酒店，有獨特之處，如有濃郁的當地特色住宿，有煙火味的家庭式住宿。由此可見，人們對于住宿的要求呈現出與傳統酒店差異化的特點，作為新型酒店細分產品之一的民宿的發展方向與人們的住宿需求不謀而合。這一時期，重慶市民宿在數量上出現明顯增長，同時，根據顧客需求的多寡，低、中、高檔次民宿的出現，使得民宿不再是單一的只提供餐飲和娛樂的農家樂，而逐步演變成為真正意義上的民宿，這一變化也調節了住宿業的供給側結構，豐富了住宿業能提供的產品種類。在重慶市民宿發展演變的影響下，歌樂山的農家樂也演變成為樣式多變的民宿，其中以家庭民宿為主。

3 歌樂山民宿爆發期

2017年一條關于洪崖洞的網絡討論讓重慶新晉為“網紅城市”，從此也成為不少顧客的旅游目的地，使得重慶旅游業呈現出爆發式增長。對住宿而言，民宿也開始在短視頻、博文、攻略中展露其方方面面的身影，同時歌樂山國家森林公園、歌樂山革命紀念館等旅游景點的開發與完善，吸引了許多顧客前來游玩，由此歌樂山的民宿也進入爆發期，此時的農家樂已經改頭換面成長為近郊鄉村民宿。

（二）歌樂山民宿的經營現狀

目前豐富的自然景觀和人文旅游資源使得歌樂山成為主打以休閑度假和自然觀光為核心的高端民宿。其產品賣點是休閑養生。但隨著民宿的發展，也暴露出開發零散，沒有形成規模效應的問題；民宿經營以當地人經營為主，沒有外來資金注入，使得歌樂山的民宿發展緩慢；民宿多分布在景區內或周邊；民宿入住率有淡旺季之分；歌樂山民宿缺乏系統性的規劃布置和相應的質量標準體系。

二 研究設計

（一）數據來源

線上評論具備開放性、自由性和互動性，其數據相對來說更加客觀和真實。因此，本文將在線評論的數據作為數據來源。選取大眾點評網上對歌樂山民宿的有關評論，大眾點評和美團評論在2015年合作并成立新公司美團大眾點評，自此點評數據共享，所以在大眾點評上有大量關于歌樂山民宿的點評數據。

（二）數據采集過程

在百度搜索引擎上輸入歌樂山百度地圖，在地圖上輸入民宿找出民宿紅點坐標，有十家民宿。分別是磁器口歌樂山鄉村美墅、歌樂山庭院四合院、重慶無華有座山民宿、覓山·觀亖季民宿、鬧市小窩民宿、山爾電競的民宿(磁器口川外店)和隨便又便宜的民宿，有兩家查無此店。通過大眾點評APP收集這八家店的評論文字。

（三）數據處理工具

本文將收集的數據借助ROSTCM6作為處理數據的工具。本文主要采用此工具進行高頻詞、語義網絡及情感分析。

（四）數據分析

1 高頻詞分析

從八家民宿共629條評論中篩選出387條有效評論，顧客一般不會明確區分酒店和民宿，只會選擇自己覺得合適的，他們在評論的時候難免會將民宿說成酒店，所以將詞頻先預處理替換，處理后再采用ROSTCM6進行分詞形成高頻詞。得到的高頻詞頻次在50次以上的有“房間”“民宿”“服務”“干凈衛生”“位置”“性價比”“熱情”“劃算”“房東”“方便”及“環境”等詞。

2 語義網絡分析

利用ROSTCM6語義網絡分析導入原始文件，剔除無意義詞，快速生成歌樂山民宿在線評論語義網絡詞。語義網絡圖展現出一種“核心—次核心—邊緣”三層結構。第一層是核心層，由“房間”“民宿”詞匯構成，主要與民宿的空間狀態相關，即入住民宿從房間開始。第二層為次核心層，是對核心層感知的進一步拓展，主要由“位置”“服務”“干凈”等要素組成，主要與顧客入住后體驗最基本的感知相關。第三層是邊緣層，主要包括“停車”“劃算”“方便”等詞。因此，歌樂山民宿在線評論語義網絡通過“核心—次核心—邊緣”三層結構，將顧客對歌樂山民宿的感知很形象地展現出來（見圖1）。

圖1 歌樂山民宿在線評論語義網絡圖

3 顧客情感分析

使用ROSTCM6情感分析工具對歌樂山民宿在線評論進行分析。結果表明，總體上顧客的評論對住宿體驗表現出積極情感，中性情感次之，消極情感很少。分析結果積極情感占89.82%，但是對積極情緒進一步分為“一般”占17.49%、“中度”占25.85%、“高度”僅占46.78%，這說明歌樂山民宿產品的總體條件基本符合顧客滿意度要求，但是各項服務還沒有做到極致仍有上升空間。另外，中性情緒和消極情緒占比分別為3.13%和7.05%，說明歌樂山民宿在某些方面不能滿足顧客的滿意度，或者顧客對這次入住本身就是失望的。

三 討論

通過高頻詞、網絡文本語義和情感分析，能直觀地看到，民宿產品在消費過程中顧客最在意的還是房間衛生整潔情況，而且顧客對民宿的方方面面的關注，也會影響顧客對此次消費的性價比高不高、劃算與否的心理感受。并且，除了民宿產品本身的硬件質量，顧客還會看其產品所展現的軟件質量，如民宿老板或服務人員的服務水平，軟件質量在某些方面甚至補償硬件缺陷所帶來的遺憾和不足之處，因此民宿的軟件服務能使得顧客在產生精神滿足的同時達成心理契約，讓首次顧客轉為再次顧客或將民宿產品推薦給他人，產生廣告效應。

總的來說，民宿硬件設施是基礎保障，軟件設施是提升顧客情感認同的核心，差異化特點是其標簽。民宿滿意度影響因素包括民宿客房軟硬件配套設施、民宿地理位置、自然環境和人文環境、經營合法性及民宿品牌形象和綜合性價比等因素。

四 發展策略

（一）加強政策扶持與民宿監管

對政府相關部門而言，應完善相關規劃扶持政策，歌樂山民宿應該從環境、安全、衛生、設施、服務等多方面綜合管理和規劃。其次，加強監督管理，優化民宿發展環境，杜絕無證經營等民宿不規范行為。

（二）民宿經營管理建議

1 形成民宿規模效應

首先，民宿分散的話意味著顧客可以選擇的面狹窄，容易形成顧客沒得選，或更換產品成本高昂的情況。其次，如果民宿產業形成規模，會讓經營者將資本投入轉移到提升產品質量或差異化特點之上，達到規模效益。而且民宿規模化會促進民宿內部競爭，對消費者來說會得到更好的產品體驗。

2 吸引外來經營者為歌樂山注入新的血液

歌樂山的民宿大多是由萌芽期的農家樂演變而來，經營者以當地土著居民為主，但是民宿的發展是住宿服務和新時代藝術潮流的碰撞，當地居民很難跳出固有的思維模式，所以歌樂山應該用優質的原生旅游資源和規劃扶持政策吸引有想法有實力的外來投資者加入到歌樂山民宿建設行業，為歌樂山民宿業的發展注入新的血液，形成鯰魚效應，促進其持續向上向好發展。

3 打破傳統民宿布局

據有關規定，民宿是指利用當地民居等相關閑置資源，經營用客房不超過4層、建筑面積不超過800㎡，民宿經營者參與接待為顧客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。所以，在不破壞生態環境和優質原生旅游資源的前提下哪個位置都可以進行民宿的經營，只要其民宿產品符合相關政策規定和周圍自然文化氛圍即可。

4 開發休閑體驗項目吸引周末游人群

為了合理改善歌樂山民宿入住淡旺季的劣勢，政府可以出臺相關鼓勵政策，讓經營者可以結合民宿和農事活動用好農業研學等手段吸引親子周末行、朋友出行或者情侶出行等。

（三）歌樂山民宿滿意度提升建議

1 促進民宿內部基礎設施優化升級

應從強化民宿基本硬件設施，改善住宿環境和提升軟件設施、重視服務等方面入手。通過對民宿基礎設施的改造，打造“干凈衛生、配套設施齊全、風景自然優美、體驗舒適宜居”的民宿產業，實現歌樂山民宿的高質量發展。對民宿運營者而言，關注在線評論，對自己的服務做得不好的地方應該及時正面回應顧客，并及時改正形成“硬件設施確定底限，軟件設施拔高上限”認識。

2 打造歌樂山民宿品牌

建立民宿品牌是提升民宿經營優勢與競爭力較高效的方法，但是要形成品牌效應需要一定的時間，至少在顧客間能夠形成正向的口碑，獲得顧客的滿意，除此之外還需要民宿運營者不斷地自我創新。歌樂山的文化資源較充裕，這為歌樂山民宿發展的添磚加瓦提供豐富的原材料。除此之外，在進行民宿開設的過程中要注意融合各種文化和自然資源，形成具有歌樂山特色的優質民宿品牌。

3 加大歌樂山民宿宣傳力度

通過分析可知歌樂山民宿的同業競爭還比較一般，所以民宿經營還處在經營粗放階段，并沒有形成要對產品與品牌進行宣傳的意識，首先要起一個合理風趣的品牌名，最好讀起來朗朗上口方便傳播，從而提升歌樂山民宿的影響力，吸引更多顧客。并且歌樂山民宿經營者要不斷提升其產品質量并突出其特點，積極參與各類產品榜單，優秀產品評選，旅游產品推介會等宣發活動，諸如在互聯網上配美圖及軟文體現農耕生活的愜意等慢節奏生活，給人們創造一種陶淵明般歸去來兮的田園生活，借助抖音、快手及B站等短視頻途徑，拓寬民宿的傳播渠道。

4 健全民宿服務質量體系，提供人性化服務

民宿的服務要盡可能的細致化，標準化，并在統一標準之上進行差異化，對顧客的需求做到人無我有，人有我優。除了基本的迎客服務，客房服務等住宿業統一服務標準，民宿經營者更應該關注顧客在入住期間細微情緒變化，比如，顧客參觀景區累了，給房間配備自助按摩服務；天氣原因，顧客不能出去玩，設置適合室內的娛樂項目。總之，要善于觀察顧客方方面面的需求。在不違背社會公序良俗和法律法規的基礎上，讓顧客感受到無微不至的服務，口碑自然“網上漲”。

五 結語

綜上所述，在民宿的發展過程中，顧客滿意度已經成為反映民宿產品質量的關鍵，滿意度會受到民宿產品軟硬件設施、環境、交通便利程度、性價比、整潔衛生程度及經營者服務質量等的影響。因此，民宿經營過程中要以民宿顧客滿意度為導向，優化升級民宿軟硬件基礎設施，健全民宿服務質量，提高民宿顧客的滿意度，加快歌樂山民宿口碑的傳播，為打造歌樂山民宿品牌奠定基礎，促進歌樂山民宿協調和可持續發展。