三只小山羊：一躍成名

文 | 紀振宇

從幕后走向臺前，這段路“三只小山羊”走了19年

“裸穿不扎人”“專注羊絨大衣19年”……近日，在各大城市樓宇電梯間刷屏的純羊絨大衣品牌“三只小山羊”火了。

不僅是廣告被記住，消費者對于品質國貨的消費欲望也隨著深入人心的廣告語一起被喚醒，轉化為實實在在的購買力。在剛結束的抖音“雙11”好物節中，“三只小山羊”銷售額高達2 318萬元，對客單價超過8 000元的羊絨大衣來說，屬實驚喜。

從被消費者認識、記住到購買，“三只小山羊”用了多久？答案是：不到一年。但從代加工制造企業到打造自有品牌，從“幕后”走到“臺前”，“三只小山羊”用了多久？答案是：19年。對于這個有著深厚功底的“年輕品牌”，行業內外對其有著諸多好奇。為此，本刊記者專程赴上海品牌總部，專訪“三只小山羊”品牌創始人楊玉勇，一起探尋品牌背后的故事。

“我不要只做幕后英雄”

自2001年加入世界貿易組織以來，中國一直被稱為“世界工廠”，尤其是在服裝行業，成千上萬的中國生產制造商撐起了一線品牌們的全球銷量，純羊絨大衣品牌“三只小山羊”創始人楊玉勇的原始設計制造工廠就是其中之一。

成立“三只小山羊”的起心動念，還要追溯到2003年。這一年，楊玉勇成立了工作室，公司業務以貼牌、加盟、批發、代理為主。此時他依托為國際一線品牌做設計師的深厚經驗，設計的羊絨大衣款式火爆，被同行相繼模仿。也正是在這一年，電子商務的發展勢頭初現端倪，電商平臺逐漸壓縮中間商的生存空間，楊玉勇的工作室受到了一些影響。

用變化迎接挑戰，這是楊玉勇溶于血液的創業基因。他開始進軍國際，陸續參加知名國際紡織服裝展會。由于設計出彩、品質出眾，很多國際品牌相繼與楊玉勇合作，以此幫助品牌開發和生產羊絨大衣。這種合作模式取得很好效果。“從2006年開始，公司從貼牌轉向更多業務，對于一件完美的羊絨大衣來說，我們一直做幕后英雄，但我是設計師，心中始終懷有一個品牌夢，雖經歷千難萬險，也要實現。”

十年磨一劍，楊玉勇在品質上深耕細作，款式、板型、設計和工藝，可謂是面面俱到，精益求精。在此期間，他奔赴法國、意大利、日本等服裝企業學習專業知識，為自己充電。厚積薄發，經歷深厚的積淀，夢想的種子悄然發芽。

近幾年，貿易環境的變化，以及受疫情的影響，代工廠利潤薄弱，被動性強等弊端愈發明顯。有著完備的供應鏈以及優秀的設計和制造能力，楊玉勇也開始嘗試轉型。從“幕后”走到“臺前”，依托線上渠道強勢推出自有品牌，楊玉勇認為此時水到渠成。

“裸穿不扎人”

“2021年7月15日，我們第一次來到抖音平臺。”楊玉勇清楚地記得每一個時間節點，對于逐夢路上內心無比堅定的人來說，每邁出的一步都是值得珍藏的紀念。這一天，楊玉勇的客戶從企業變成數以億萬的消費者。

>>“三只小山羊”每一件大衣均由58只12個月內小山羊細絨做成，纖維細度14.5微米

毫無疑問，面對全球獨一無二如此龐大的消費市場，企業面對的機遇和挑戰排山倒海般地涌來。首先是時間方面，對制造商而言，以服務品牌為前提所作出的生產計劃是按部就班、有條不紊，起碼有提前一年的生產周期來準備，涉及的面、輔料和工藝制作周期同樣是有規劃地提前布局。但當直接面對每一個消費者時，交流方式變成一對一，加之潮流瞬息萬變，生產節奏飛速加快，根本無法提前制定生產計劃。“雖然很辛苦，但我們能夠直接面對用戶，第一時間了解他們的需求，通過已購的用戶獲得他們對產品的評價和真實感受，不斷提升我們的設計和產品。”楊玉勇總是能看到事情好的一面，累并滿足著。

2022年1月19日，純山羊絨大衣品牌“三只小山羊”問世，楊玉勇的夢想實現了。他的夢想很單純，只做純羊絨大衣品類，對服裝品類追求多樣化的今天，單一賽道充滿風險，顯然楊玉勇有備而來，底氣十足。“2003年我就意識到，每個人的精力、時間、資金和資源都是有限的，與其百樣通不如一樣精，用一生時間把一件事做到極致，勝過把一萬件事做平庸。”楊玉勇對羊絨大衣“爐火純青”的設計與制造，讓“三只小山羊”脫穎而出。

與親切、容易被記住的品牌名稱一起的，還有“三只小山羊”獨具個性的品牌口號“裸穿不扎人”。常識都知道，人們是不會裸穿大衣的，為什么楊玉勇要提出這個口號？

“因為不能裸穿的純山羊絨大衣，用的就不是最好的面料。”楊玉勇十分自信地說。目前服裝市場上羊絨產品良莠不齊，有些商家將羊毛大衣號稱羊絨大衣，混淆消費者認知，因此消費者對羊絨大衣的選擇存在盲區。“裸穿不扎人”無形中教大家識別高品質羊絨大衣最直接的方法：裸穿不扎人的羊絨大衣，才是好大衣。“三只小山羊”每一件大衣均由58只12個月內小山羊細絨做成，纖維細度14.5微米。品牌追求極致原材料，工藝交給跟隨公司十幾年的老技師，近20年千錘百煉，精益求精。“正是品牌在生產和供應鏈上精耕細作，才有了足夠柔軟、細膩的產品。雖然大衣不會被裸穿，但這樣的口號是向消費者傳達：‘三只小山羊’大衣面料是天花板級別的羊絨。”楊玉勇說。

“我的產品不打折、不降價”

年輕人是如何認識“三只小山羊”？多半的回答是在樓宇電梯間。品牌與分眾傳媒電梯媒體達成深度合作，在大量的前期調研下，選擇用最直觀的渠道與大眾見面。

抖音被“三只小山羊”首選為電商主戰場。抖音主打電商人設和興趣電商，品牌通過內容短視頻講述自己的故事，詮釋產品的內涵，傳遞獨有的文化。

對于品牌在抖音電商“雙11”好物節取得2 318萬銷售成績，楊玉勇表示出乎預料，“由此可見廣大消費者對高品質服裝有強烈購買意愿，不再一味地追求折扣廉價產品”。楊玉勇對品牌的未來充滿信心。“我們的產品終身不打折、不降價。”

迄今為止，國內外沒有一家專注純羊絨大衣的領軍品牌，“三只小山羊”是第一家“破冰”品牌。“希望‘三只小山羊’與純山羊絨大衣深度綁定，聽到品牌名字腦海自動聯想到高品質、親膚柔軟的羊絨大衣。”楊玉勇表示，期待“三只小山羊”能夠成為服裝細分領域中王冠上的寶石，成為熱愛大衣單品消費者的首選。代表中國羊絨大衣品質的王牌，讓世界看到中國品質。