鄉村振興戰略背景下鄉村旅游的發展邏輯與路徑選擇*
——以湖北蘄春縣為例

付 鈺 ， 楊 穎

（武漢職業技術學院，湖北 武漢 430072）

2017年10月，黨的十九大提出了鄉村振興的發展戰略，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明等總體要求，大力發展鄉村經濟。鄉村振興由“五個振興”組成，其中鄉村產業振興是鄉村振興的基礎和重要保證。人們物質生活水平提高了，在文化、精神等方面的要求也提高了[1]。基于此，本文就鄉村旅游助推鄉村振興戰略的發展路徑展開探討。

1 鄉村振興背景下鄉村旅游發展的意義

鄉村振興是指堅持黨的鄉村發展政策和方針，以城市帶動鄉村，突出農民主體地位，因地制宜，與自然界和諧相處。鄉村振興的重點是農民素質的提升，當農民整體素質提升之后，在經濟、生態、文化、教育、科技、生活和社會等各個領域內全面振興鄉村，大力促進鄉村的發展，提高農業的綜合效益和競爭力。鄉村振興政策雖然給鄉村旅游發展帶來了巨大的機遇，但是鄉村旅游的發展處于瓶頸階段，有些問題并沒有得到解決，所以研究鄉村振興戰略背景下鄉村旅游的發展邏輯與路徑具有重要的意義。

2 鄉村振興背景下鄉村旅游發展邏輯

2.1 現實邏輯

“三農”問題一直困擾著我國鄉村建設，亟待提升鄉村建設的整體水平。習近平總書記指出，綠水青山就是金山銀山，是鄉村旅游發展的資源優勢。鄉村振興背景下鄉村旅游的發展必須認清現實，遵循大自然的發展規律，堅持人與自然和諧共生的邏輯規律，保護好自然生態平衡，方能守住自然生態平衡的底線，為游客提供一方優美的旅游環境。鄉村旅游的發展離不開優秀的旅游人才，鄉村旅游管理人員、宣傳人員、旅游景區游玩項目一線服務人員是鄉村旅游大力發展的生力軍，在鄉村旅游這個行業之中，吃、住、行、玩、購、樂貫穿其中，只有各個面的人才齊全了，才能補齊鄉村旅游業發展短板和不足之處。旅游基礎設施是鄉村旅游業發展的基本物質保障，包括交通設施、娛樂項目設施、宣傳設施、網絡通信設施等，例如游客利用移動設備，通過互聯網技術，搜索到自己中意的鄉村旅游景點、游玩項目、住宿等信息，然后再確立自己的旅游方案[2]。

2.2 價值邏輯

鄉村振興戰略不僅促進鄉村旅游的發展，同時還帶動上下產業鏈的發展。在該戰略的指導下，各個地方根據自身的特色，開發出個性化的旅游產品，同質化現象逐漸減少，一村一品，一戶一業態的差異化發展策略能推動鄉村旅游向精品化、高端化的方向發展，在凸顯自身特色的基礎之上吸引更多的游客。傳統的鄉村旅游業只能帶動食、住、行、購、娛行業的發展，但是在鄉村振興戰略下，還帶動了農業、農副產品、手工藝品產業鏈的發展。鄉村旅游業的發展也能促進農村電商業的發展，許多與農業旅游掛鉤的產品通過網絡，經過電商平臺，形成了產、供、銷一條龍模式，把農業產品推廣到外面，解決了“三農”中存在的很多問題[3]。

3 鄉村振興背景下鄉村旅游發展面臨的問題

3.1 鄉村旅游發展規劃不理想

以黃岡市蘄春縣為例，該縣在規劃鄉村旅游的發展計劃時沒有切實考慮當地的實際情況，規劃的結果不太理想。蘄春縣是李時珍的故鄉，鄉村康養旅游是重點規劃項目，蘄春縣更多地關注醫學結合康養項目，設計了中醫藥康養和溫泉康養多種康養旅游產品，可是游客卻沒有在這里找到適合自己的有氧運動康養旅游產品；在康養旅游價格上，其中3 000～4 000元和4 000元以上的標準太高了，遠遠超出了游客們的經濟能力；在規劃時，有些項目并沒保護好生態環境，有損于康養旅游的可持續性發展[4]。

3.2 鄉村旅游基礎設施薄弱

調查問卷數據顯示，游客來蘄春縣鄉村旅游時，更多的游客非常注重蘄春縣鄉村旅游的基礎服務設施，可是對當地基礎設施滿意的游客人數不多，只有142人，所占比例僅36.8%，有244名游客選擇了“不滿意”和“非常不滿意”，所占比例為63.2%。該縣鄉村旅游基礎設施薄弱主要表現在以下幾個方面：一是交通基礎設施薄弱，有些偏僻的鄉鎮，風景優美，但路途遙遠，路況不好，公交班次較少，不利于游客的出入；二是游玩項目設施不齊全，景區內可供游玩的項目很少；三是景區其他服務設施較少，衛生、休憩、飲食等配套設施不完善，無法滿足游客的需求[5]。

3.3 鄉村旅游管理模式落后

調查問卷數據顯示，蘄春縣鄉村旅游管理模式落后，基本上采用“農戶+農戶”的傳統管理模式，很多農戶拒絕“農戶+其他”的管理模式，不愿意把資金交給其他公司來打理，擔心資金陷進去之后，不但沒有收入，連成本也無法收回。游客對旅游景區工作人員所提供的服務質量不滿意，對該景區所采用的管理模式也不滿意。

3.4 鄉村旅游從業人員素質不高

問卷調查結果顯示，蘄春縣鄉村旅游景區內從業人員的素質不高，對從業人員素質感到滿意的游客人數不多，超過一半游客對該景區的工作人員的素質評價低。從業人員缺乏吃苦耐勞的精神，奉獻意識淡薄，不愿意為旅游作更多的奉獻。從業人員業務素質低，鄉村旅游工作要面對形形色色的服務對象，可是從業人員的文化水平、職業能力和職業道德水平低，并且心理素質不佳，不能妥善處理景區里所出現的問題[6]。

3.5 鄉村旅游宣傳不到位

鄉村旅游在宣傳上由于受管理意識、宣傳設施、宣傳人員素質等因素的影響，宣傳不到位，主要表現在以下幾個方面：一是宣傳渠道狹窄。蘄春縣鄉村旅游景區地處偏遠地區，交通不便，再加上網絡不通暢，當地居民以及旅游經營機構多采用傳統的宣傳方式，景區內的電子屏和宣傳欄、旅游公司的運輸車輛以及傳單等，依靠傳統媒體進行宣傳時，渠道狹窄，宣傳力度不強，導致營銷力度不強，很難刺激游客消費。有些宣傳工作人員雖然會通過微信和微博等工具宣傳，但是很少使用論壇、快手等平臺進行宣傳，營銷效果不佳。二是宣傳人才缺乏。在蘄春縣鄉村地區，其旅游行業很少使用新媒體促銷模式，當地農民對新媒體的使用基本上是零，利用新媒體加強鄉村旅游宣傳的人才是少之又少。經營鄉村旅游的絕大多數是小型個體戶，沒有較多的資金用于宣傳，也拿不出資金去聘請新媒體專業人才宣傳。所以新媒體宣傳人才的缺乏，在一定程度上會制約鄉村旅游業的發展。

3.6 鄉村旅游產品不能滿足游客的需求

蘄春縣鄉村旅游景區所開發的產品如果能夠適應游客的需求，必定能吸引大量的游客購買，可是事實并非如此。調查結果顯示，認可已開發品牌產品的游客人數不多，例如在鄉村康養旅游中，游客比較喜歡有氧運動產品和藥療產品，可是已開發的產品不能滿足游客的需要。

4 鄉村振興背景下鄉村旅游發展的路徑

4.1 完善鄉村旅游規劃

蘄春縣在制定鄉村旅游規劃時，并沒有在游客之間進行調查，在旅游項目、價格、環境方面所作的規劃不符合游客的要求，所以制定鄉村旅游要在政府職能部門的監督指導下，制定切實有效的旅游規劃[7]。一方面要堅持以生態為本，整合蘄春縣鄉村旅游資源時，綜合考慮當地的自然資源，建設一批鄉村旅游集群區，如以李時珍文化旅游區為核心的中醫藥康養集群區，以霧云山、云丹山的森林康養旅游產品為核心的森林康養集群區，開發更多的有氧運動康養項目和醫學結合康養項目，以滿足游客的需求。另一方面，在項目價格的規劃方面，應該與物價局等職能部門聯系，合理地制定康養旅游項目的價格。

4.2 完善鄉村旅游設施

完善基礎設施是發展鄉村旅游的基礎，所以要加強鄉村旅游基礎設施的管理，蘄春縣政府要與有鄉村旅游景區的各個鄉村聯合，以“住”和“行”基礎建設為重點，兼顧“衣、食、醫、養”方面的基礎建設，為外地來蘄春縣旅游的游客提供各種便利的條件，使之感受幽雅的居住環境、四通八達的交通網絡[8]。

4.3 構建鄉村旅游智慧系統

蘄春縣鄉村旅游景區絕大多數位于偏遠的山區，所以在管理方面要充分發揮網絡技術的作用，為鄉村旅游的發展構建智慧旅游管理系統。在已有鄉村旅游景區內建立有效的旅游公共服務數據共享平臺，及時更新公共服務數據，開發蘄春縣鄉村旅游APP助手，涵蓋“衣、食、醫、養、住、行”多個行業和領域，讓游客進入景區就能通過智能設備進行定位、自助導覽、電子商務、應急求助等，之后再通過汲取經驗加以改善，從而逐步實現蘄春縣鄉村旅游全智慧景區覆蓋。例如，老年人在蘄春縣某鄉村康養旅游景區康養，夜深人靜時感覺人不舒服時，可以通過鄉村康養旅游APP助手與醫院取得聯系，緊急求助，醫務人員可以在線指導患者如何自救。

4.4 加強人才培養力度，提供堅實人才保障

當地加強培養或大力引進具有高素質、高業務水平且符合鄉村旅游復合型要求的人才，是實現蘄春縣鄉村旅游可持續發展非常重要的舉措。在加強人才培養方面主要培養兩方面的人才，第一，要培養鄉村旅游管理和宣傳方面的人才，蘄春縣鄉村旅游的發展不但需要宣傳人才，讓更多的人知道鄉村旅游景區，同時還需要管理人員，使之能夠有序地發展。第二，要培養康養方面的人才，游客來蘄春縣旅游的目的就是強身健體，只有培養此方面的人才，才能確保滿足游客的需求。在培養人才方面可以加強與省政府的合作，通過建立鄉村康養旅游培訓班、專題講座的形式來進行人才培養；也可以外派人員到其他地區調研、考察，汲取國內外已經發展到成熟階段的鄉村康養旅游先進經驗的方式，培養一批鄉村康養旅游復合型人才[9]。

4.5 拓展鄉村旅游宣傳渠道

宣傳渠道是鄉村旅游發展的重要生命線。在蘄春縣鄉村旅游宣傳中，該地的旅游管理局要深入鄉村旅游的各個景點，了解各個景點的旅游項目之后，拓寬鄉村旅游的宣傳渠道。首先，在使用新媒體宣傳時，可以借助自媒體，或者利用網紅的影響，加大宣傳力度。例如，網紅來到鄉村旅游景點時，開通網絡直播，在景區內與工作人員或其他游客互動，配上一臺具有攝像功能的電腦或手機，一副話筒耳機，給觀眾真實的景色、互動，營造一種身臨其境的體驗，激發潛在游客的旅游動機，吸引前往旅游目的。其次，制作小視頻，迎合旅游者的愛好，他們會在碎片化的時間通過手機瀏覽短小、精悍的短視頻或微電影，從這些畫面中獲得信息，決定自己的旅游目的地。在使用新媒體加強蘄春鄉村旅游宣傳時，信源要具有可信度，游客才能得到真實的信息，從而根據自己的實情選擇合適的旅游目標和模式[10]。

4.6 開發鄉村旅游品牌產品

蘄春縣是李時珍的故鄉，中醫藥保健康養是該地最主要的康養旅游品牌產品，但是僅依靠此單一的康養產品難于滿足廣大游客的要求，所以還應該開發新的康養旅游品牌產品。例如把醫療器械康復、有氧運動康養和艾灸結合，開發新的品牌產品。游客通過醫療器械進行適度的有氧運動之后，及時施予艾灸，驅除體內的寒氣，益年延壽，從而打造一個全新的鄉村康養旅游品牌產品。