中國汽車行業走向存量市場

最近關于經濟復蘇的討論很多。從宏觀數據看，經濟增長有所恢復，但復蘇的動能在減弱。房地產行業還在收縮，基建投資也有點乏力，出口數據開始往下掉，大家最關注的是失業率，今年的失業率，尤其是青年失業率不容樂觀。這些數據都表明，當前中國經濟還需要一定的政策刺激。在最近一次的國務院常委會上，李強總理專門提到，外需減弱直接影響到中國經濟恢復進程，要及時出臺具備條件的政策措施擴大有效需求。

但是，在所有這些數據中，有一個讓人眼前一亮的數據，這就是乘用車銷售。這里的乘用車是統計口徑，簡單地說，這就是我們平時說的家用汽車。所以，本文在下面說到汽車銷售，用的都是乘用車銷售的統計數據。

今年，汽車銷售的表現非常強勁，從3月份到現在，汽車銷售的同比增速持續保持在兩位數的水平。那么，這是因為基數效應，也就是說，是因為去年受到疫情影響，汽車銷售不好，今年的數據跟去年相比更為好看嗎？其實不然。仔細觀察2019年至今每年汽車銷售的月度數據，就不難看出，今年的汽車銷售真的是很旺盛。比如，5月份的當月汽車銷售數據已經創了歷史新高。

為什么汽車賣得這么好？

我看到有兩個觀點。第一個觀點認為，今年汽車消費回暖表明消費需求比較強，畢竟汽車是單價最高的耐用消費品。按照這種說法，汽車賣得好，意味著消費有起色，就能支持進一步的經濟復蘇。第二個觀點認為，今年汽車消費回暖只是個暫時現象，主要是因為汽車廠商為了處理庫存，進行了比較大力度的打折，而打折的主要原因是今年全國很多地方都要實行新的排放標準，這些庫存車以后可能就不讓賣了。這兩個觀點都有一定的道理，但可能不是故事的全部。

從最基本的經濟學原理來看，消費是收入的函數，在收入表現一般的情況下，我很難相信像汽車這樣的大宗消費能獨樹一幟，持續旺盛。打折當然會促進消費，但如果說打折能釋放出這么巨大的消費能力，也會令人懷疑。畢竟，這是買汽車，不是買紙巾，消費者不可能因為打折了就多買，回去囤著。

所以，我覺得問題的答案很可能不在當下。那會在哪兒呢？我們可以嘗試從過去找原因。有相當一部分來自換車的需求。先看看數據：根據公安部的數據，2021年中國的汽車保有量是3.02億輛，2022年是3.19億輛，增加了1700萬輛。但是，2022年我國的汽車銷售是2350萬輛，兩者差了650萬左右。你看，賣出去了2350萬，但汽車的保有量只增加了1700萬，那就意味著有新增加的車輛，就有退出使用的車輛。也就是說，多出去的 650萬輛汽車，代表的就是新車換舊車帶來的購置需求。大概來說，這相當于在已有的汽車中，有2%是到時間要置換的。

再看看國際經驗，主要來看一下美國的情況。2022年，美國的汽車保有量是2.83億輛，2016年是2.64億輛，6年時間增加了不到2000萬輛，平均下來每年的新增也就是350萬輛。但是，這6年里，美國每年的新增汽車銷量都在 1600萬輛左右。換句話說，美國每年的汽車銷售，新增的部分只有20%，剩下的80%都是來自存量車的置換需求，對應的存量車每年的置換比例大概是5%。

不難看出，隨著市場逐漸飽和，置換車需求會成為帶動汽車銷量的最主要因素。這個道理，一說就懂，但很容易被人忽視。研究宏觀經濟的時候，我們習慣于只看眼前的變化，常會忽視過去對現在的影響。但是，這種過去的變量時隔多年才發揮作用的“時滯效應”是非常多的。生育率低了，再過六七年，就能看出小學升學人數的變化，再過十七八年，就能看出上大學的人數變化。

“時滯效應”的影響

往前追溯一下中國汽車消費的歷史，中國的汽車消費快速崛起是從2009年開始的。2008年，我國汽車銷售是675萬輛，2009年一躍達到1033萬輛，2010年繼續上升到1376萬輛。兩年時間，汽車銷量翻了一倍。2010年之后，我國汽車銷量每年的增量大概在100-150萬輛，直到2017年見頂后快速回落。 雖然中國的法律沒有對一般家用汽車設置強制報廢年限，但是有60萬里程的報廢標準，而且超過15年之后就要每年檢驗兩次，不合格的也要強制報廢。從現實情況來看，很少有車能開超過15年的，可能超過10年的也不多。

所以，2010年賣出去的那批車，現在至少已經有13年了。這些車即使沒有強制報廢，可能也被停在某個角落里吃灰。當年買車的車主們，已經必須要換車了。這個變量，再疊加汽車廠商打折、疫情結束等其他變量，才帶動了2023年中國汽車銷售的熱潮。但是，要知道，對很多家庭來說，汽車已經變成了必需品，換車需求是偏剛需性質的需求，所以，換車可能在某種程度上甚至還會擠壓其他消費。這意味著，現在的汽車銷售好或許并不意味著消費需求強，也不意味著消費信心的快速恢復。

復蘇尚未成功，同志仍需努力。研究宏觀經濟，不僅要常回頭去看看過去發生的事情，看看它們會不會對現在有影響，也要常常抬頭看看未來，猜猜以后會有什么新的變化。

中國的汽車市場正在發生靜悄悄的革命。這個市場正在以我們沒有察覺的速度，走向存量市場。而且，汽車不是一個孤例，未來，會有越來越多的市場走向存量市場。

我們完全可以想象，未來幾年，汽車市場上的老客戶會越來越多。這又會對行業帶來什么影響呢？如果是新客戶居多，市場就會處于快速擴張，營銷手段主要是降價+廣告，反正新客戶容易“上鉤”。新客戶在意的是，我也有車了，我能買得起車，開車出去兜風真爽啊。他們沒有想到，在城市的高峰時間馬路上有多堵，在鬧市區找個停車位有多難。如果是老客戶居多，市場就不再快速擴張了。降價和廣告對老客戶的效果并不明顯，老客戶自己心里跟明鏡一樣，他們知道自己的需求。與天地同行、澎湃動力、明星代言，都騙不了他們。他們關心的是，一家人周末出去玩，得有個多大的車才能都坐得進去；他們關心的是，帶孩子出去，后備箱里能不能既放得進行李箱又放得進嬰兒車；他們關心的是，哪里有充電樁，哪兒的充電樁能速充；他們關心的是，有沒有自動泊車功能，能不能消除視覺盲區。

所以，存量市場，主打的是精準的服務。齊宣王的時代結束了，齊湣王的時代到來了，沒法再濫竽充數了，只能一對一地服務。可是，我們的汽車行業做好準備了嗎？