場景理論視域下鄉村文旅數字化服務設計策略

Digital Service Design Strategy of Rural Cultural Tourism from the Perspective of Scenario Theory

Xu Yanzhang

摘要：數字時代背景下，以大數據、人工智能、虛擬現實為代表的新技術應用促進了文化和旅游服務質量的提升，虛實融合的數字化體驗為鄉村文旅服務提供了創新空間。本文基于鄉村振興戰略背景，結合場景理論研究鄉村文旅數字化服務設計策略，從拓展數字化文旅空間、彰顯象征性文化意義、豐富角色化文旅活動、連接多樣化用戶群體、體現鄉村文旅服務價值五個方面分析鄉村文旅數字化服務方法，旨在結合數字時代發展創新鄉村文旅服務理念，通過發展數字化文旅服務新場景和新體驗提升鄉村文旅融合服務效能，促進鄉村文化振興和經濟社會高質量發展。

關鍵詞：鄉村振興，場景理論，文旅融合，數字化服務，服務設計，用戶體驗

Abstract： In the context of the digital era， the application of new technologies represented by big data， artificial intelligence and virtual reality has promoted the improvement of culture and tourism service quality， and the virtual reality experience has innovated rural cultural and tourism services. Based on the background of rural revitalization strategy， this paper studies the digital service design strategy of rural cultural tourism with the combination of scenario theory， and analyzes the methods from five aspects： expanding the digital cultural tourism services， highlighting symbolic cultural significance， enriching the role of cultural tourism activities， connecting diverse user groups， and reflecting the value of rural cultural tourism services. It aims to innovate the concept of in the digital era， improve the efficiency by developing new scenarios and experiences of digital cultural and tourism services， and promote rural cultural revitalization and high-quality economic and social development.

Keywords： rural revitalization， scenario theory， integration of culture and tourism， digital services， service design， user experience

隨著數字時代的發展，以直播、短視頻為代表的視聽形式為用戶創設了直觀的文化體驗情境，以虛擬現實、增強現實為代表的數字技術為用戶提供了多維交互體驗空間，促進了城鄉文化的交流。鄉村振興背景下，以鄉村文旅服務滿足人民日益增長的精神文化需要，促進鄉村經濟社會發展，不僅是鄉村振興的題中之義，也是馬克思主義基本原理與中國具體實踐和中國優秀傳統文化相結合的內在要求，是鄉村全面振興的重要途徑［1］。數字時代背景下，線上、線下文旅體驗場景不僅為鄉村文旅服務提供了數字體驗空間，而且促進了數字化文旅服務理論的創新發展，以場景理論為代表的文化理論在數字化空間場域中不斷完善。場景理論是美國城市研究新芝加哥學派克拉克等提出的文化動力理論，強調場景具有的美學價值和文化內涵，突出場景在文化傳播和文化價值觀塑造中的作用［2］。數字時代背景下，場景理論從物理結構、人群、特色活動等方面揭示了文化場景中人與環境的關系，突出了場景所具有的象征性的意義和價值觀，反映了場景的公共性，為構建在線在場融合互動的文旅服務場景提供了方法依據，為鄉村文旅數字化服務設計提供了理論支撐［3］。為此，本文從場景理論出發，結合數字時代發展研究鄉村文旅數字化服務設計方法，通過發展數字文旅服務新場景和新體驗，促進鄉村文化振興和經濟社會高質量發展。

一、拓展數字化文旅空間：虛實相生的鄉村文旅服務場景

場景理論將物理結構作為場景發揮作用的基礎和平臺，突出了物理結構在平臺構建和服務過程中的支撐作用。在鄉村振興背景下，鄉村文旅服務應突破物理資源在空間和地域方面的限制，通過拓展數字化文旅空間，形成虛實相生的鄉村文旅數字化服務場景。結合場景理論，鄉村文旅數字化服務可從文旅資源數字化呈現、文旅空間虛實融合和多維視角全景品鑒三個方面拓展數字化文旅服務空間。

（一）文旅資源數字化設計

數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務通過數字資源和虛實情境構建數字文旅服務空間，形成虛實相生的數字化文旅體驗語境。鄉村文旅數字化服務可在結合新技術和新媒介建設數字化文化資源的基礎上，從數字化特征角度創新鄉村文旅數字體驗特色，通過虛實融合的鄉村文旅資源數字化創設鄉村文化體驗特色。首先，鄉村文旅資源標簽化設計。從供需關系理論分析，用戶需求與文旅資源的匹配是提升鄉村文旅服務效能的關鍵。鄉村文旅數字化服務通過用戶畫像表征用戶需求，通過文旅資源標簽化設計適配用戶個性化體驗需要。從文旅資源與用戶需求的匹配關系出發，鄉村文旅資源標簽化設計可將數字體驗情境偏好和行為特征作為重要用戶畫像標簽，通過大數據技術進行聚類和相關性鏈接，在賦予包括歷史、空間、區域、交互和反饋在內的鄉村文旅資源情境化標簽的基礎上，建立鄉村文旅資源與用戶的對應關系，為數字化呈現鄉村文旅資源提供依據。其次，鄉村文旅資源敘事化設計。從數字化服務語境出發，鄉村文旅資源數字化建設可從文化性、體驗性、動態性角度進行敘事化表現。對鄉村文旅資源進行文化元素挖掘，鄉村文旅數字化服務結合敘事化方法展示文旅資源特色，結合用戶認知和體驗進行動態呈現和場景敘事設計，從而凸顯鄉村文化和旅游資源特色。例如具有“中國竹笛第一村”美譽的杭州市紫荊村結合微信公眾號進行敘事設計，采用“竹笛咖啡”“田間計劃”“稻田食堂”等方式展示鄉村文旅特色。再次，鄉村文旅資源的互動化設計。在鄉村文旅數字化服務建設過程中，文旅數字化資源建設呈現出從靜態向動態、從標清到高清、從靜觀向互動的體驗趨勢。借助數字化情境，鄉村文旅數字化服務可通過虛實結合的服務空間實現文旅資源的互動體驗鏈接，將亦真亦幻的文旅體驗場景融入鄉村文化互動空間，通過鄉村經濟社會發展的故事挖掘和歷史文化演繹，形成生動具體的鄉村文旅虛擬體驗空間。

（二）文旅空間融合化設計

數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務不僅體現在文旅資源數字化呈現方面，而且反映在鄉村文化空間虛實融合的創意展示之中。從提升用戶興趣出發，鄉村文旅數字化服務可通過鄉村自然與人文景觀形成用戶與鄉村文旅場景的互動關系，運用創意展示與數字技術激發用戶關注和體驗的熱情。首先，虛實相生的鄉村文旅空間展示。場景理論視域下，鄉村文旅數字化服務不僅要結合數字孿生的服務理念豐富數字化文旅服務資源，形成虛擬現實、增強現實和混合現實相融合的文旅體驗空間，而且要根據數字時代發展和用戶興趣變化不斷更新服務理念，通過虛實融合的文旅空間展示激發用戶興趣。其次，融合拓展文旅空間體驗形式。結合數字媒介特征，鄉村文旅數字化服務在運用虛擬現實、增強現實等互動形式展示鄉村文旅情境的基礎上，可將動畫、直播、短視頻等技術融入數字文旅空間，如通過高清展示媲美現場體驗的鄉村文旅場景，結合虛實結合的體驗情境拓展鄉村文旅視聽資源的呈現形式。例如陜西省袁家村采用文字、圖像和視頻相結合的方式展示木板年畫、剪紙、畫糖人鄉村傳統文化特色，通過“吃在袁家村”“民宿真忒色”“還能這樣浪”“咋到袁家村”“帶點啥回家”等具有地方語言特色的表達方式為用戶提供游玩指南。再次，適配用戶習慣的鄉村文旅數字化服務場景。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務既要采用智慧服務的理念拓展服務藍圖，又要根據用戶多樣化體驗需求不斷創新服務形式，結合用戶媒介習慣呈現相應的鄉村文旅數字化服務場景。借助數字化服務空間，鄉村文旅數字化服務可通過時空交互展示相應的文旅信息，將鄉村美景、精彩活動、直播預告與現場體驗相融合，如為用戶提供鄉村文旅空間的活動回顧，結合用戶數據和數字化設計進行未來鄉村文旅場景呈現。

（三）品鑒視角多維化交互

在數字技術支撐下，鄉村文旅現場體驗時空被數字化技術有效拓展，以沉浸式體驗為代表的交互設計為用戶提供了多樣化的品鑒空間。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務應不斷突破用戶熟知的服務范式，通過敏捷迭代和創意設計優化鄉村文旅數字化服務過程，可從多維化交互體驗視角出發，結合全景設計促進用戶互動體驗。首先，沉浸體驗契合用戶第一視角。從提升用戶體驗的真實性、沉浸性出發，鄉村文旅數字化服務可借鑒三維游戲用戶視角的視圖方式，通過逼真的體驗情境和交互控制實現用戶在鄉村虛擬場景的漫步。鄉村文旅數字化交互服務中，除了采用鳥瞰視圖方式進行全局導覽，還可針對不同身高用戶的體驗實際為用戶提供切換視角的獨特體驗，生動多樣地展示鄉村文旅數字化服務資源。例如“慢享不老村”微信公眾號通過VR的方式進行南京市不老村虛擬現實體驗設計，用戶可以通過導覽服務獲得多樣化的體驗視角，感受航拍的壯觀景象，沉浸于鄉創市集的文藝空間，近距離品味水車和小橋等鄉村美景。其次，多維視角優化用戶體驗場景。在建構虛擬現實場景的基礎上，鄉村文旅數字化體驗全景以超越用戶常規視角的方式進行展現，可采用場景切換方式實現用戶與鄉村文旅空間的互動，以空間漫游視角和時空漫步的形式呈現鄉村文旅數字化空間與現實場景的對應關系。從場景體驗出發，鄉村文旅數字化可將數字體驗空間的漫游視角與用戶視角相匹配，如將鄉村建筑的立體分布與平面分布相融合，通過可視化設計呈現相關景觀信息，便于用戶快速定位關注的文旅資源。再次，細節展示突出數字高清互動體驗特色。在5G技術支撐下，虛擬現實的高清內容為構建鄉村文旅數字服務空間提供了支撐，三維高清交互體驗為鄉村文旅數字服務創造了條件。鄉村文旅數字化服務可通過高清資源建設滿足用戶細節品味的需要，還可通過虛擬現實互動設計拓展沉浸式體驗空間，通過三維高清交互為用戶提供多樣化的服務。

二、彰顯象征性文化意義：融合審美的鄉村文化傳播

場景理論將象征性意義和文化價值觀作為體現場景在審美和文化引領中發揮作用的關鍵要素，凝聚了人群、物理結構和活動所形成的文化要義［4］。數字時代背景下，建立文旅資源與用戶的連接是鄉村文旅數字化服務的前提和基礎，融合審美的鄉村文旅傳播是建立用戶積極認知的關鍵。鄉村文旅可將文化意義作為數字化服務中文化傳播的突破口，從視聽化傳播、藝術化呈現和數字化交互等方面進行文化傳播設計。

（一）視聽化傳播凸顯文化底蘊

從傳播學分析，數字媒介通過數字文化空間形成用戶與服務的連接關系，其用戶規模和體驗黏度方面的優勢為鄉村文化傳播提供了條件［5］。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務的過程是用戶通過感官與文旅資源互動的過程，是用戶根據個人興趣和身心特征進行的視聽體驗過程。鄉村文旅數字化服務應抓住用戶感知體驗特征，通過數字視聽互動展示設計體現文化底蘊，通過用戶感知傳承中華優秀傳統文化，體現鄉村文旅數字化服務在社會主義先進文化傳播中的引領作用。

首先，結合數字場景進行鄉村文化服務信息傳播。數字時代背景下，通過文化需要建立用戶與鄉村文旅數字化服務之間的關系，運用數字媒體提升用戶關注度是鄉村文旅融合傳播的重要方法。結合用戶媒介習慣特征，鄉村文旅數字化服務不僅可結合用戶行為進行線下文化活動宣傳，還可通過數字平臺推廣中華優秀傳統文化信息。

其次，通過短視頻和融媒體平臺傳播鄉村文化信息。針對用戶媒介偏好和內容需求，鄉村文旅數字化服務可運用數字平臺推廣文旅服務信息，如結合抖音、快手等短視頻平臺進行鄉村文旅視聽服務布局，結合融媒體平臺的用戶規模優勢傳播歷史文化內容。例如江蘇省周莊古鎮通過周莊景區抖音號進行文化傳播，以“古風周莊”“有一種生活叫周莊”“生活周莊”“水色周莊”為代表的視聽內容合集為用戶呈現了美麗的水鄉風情。

再次，結合鄉村文旅資源特色拓展視聽服務形式。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務可結合文旅資源特色進行視聽體驗設計，通過鄉村文旅空間、歷史文化、人本服務和生活情境，為用戶創設視聽感知和文化品鑒的數字化體驗，形成數字時空下的用戶視聽體驗場景。

（二）藝術化呈現提升審美體驗

數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務過程既是鄉村文化傳播和藝術體驗的過程，又是在以用戶為中心的服務理念指導下進行的藝術審美過程。在虛實結合的數字化場景體驗過程中，用戶通過感官感受鄉村文旅氛圍，通過交互品味鄉村文化魅力，通過交流分享文旅心得，通過線上線下的融合審美建構鄉村文旅整體印象，達到豐富文化知識和提升審美能力的效果。

首先，通過藝術形式提升審美體驗。鄉村文旅資源在通過其獨具特色的表現形式承載物質文化的同時，通過其特有的藝術風格展示中華文明發展的歷程，成為中華優秀傳統文化的表征。在對鄉村文旅資源進行歷史文化挖掘的基礎上，鄉村文旅數字化服務可通過藝術形式提升用戶審美體驗，通過藝術表演的方式展示文化魅力。結合數字化場景進行藝術表演設計，不僅有助于創新鄉村文旅數字化服務表現形式，而且能夠促進用戶深入了解鄉村文明發展的進程，有利于增強文化自信。例如河南省西河古村落在春節期間推出“豫見非遺 夢回西河”文化藝術節活動，以“開城迎賓”“梨園芳華”“踏傘行”為代表的文化展演活動為用戶提供了藝術審美體驗。

其次，突破現實空間的審美體驗。從提升審美體驗出發，鄉村文旅數字化服務可突破常規的空間和場景的虛實對應關系，通過創意藝術情境設計，將鄉村文旅資源進行藝術化呈現，通過鄉村文旅空間與用戶的互動形成藝術互動場景，從而將鄉村文旅數字化服務提高到滿足用戶多元體驗和提升審美能力的標準上。通過合理突破用戶對鄉村文旅數字化服務的常規認知，結合數字場景豐富鄉村文旅藝術表現形式，創新鄉村文旅數字化藝術體驗，使數字化空間成為滿足用戶精神文化生活需要的重要平臺。

再次，結合知識缺口提高用戶審美能力。鄉村文旅數字化服務在結合線上線下體驗情境進行創意傳播設計的過程中，不僅可將藝術傳播設計作為中華優秀文化傳承的突破口，通過營造參與式文化體驗情境激發用戶審美過程中的自我效能感，還可結合用戶知識完型的需求傳播中華優秀傳統文化信息，通過鄉村文化情境體驗和文化知識闖關提高用戶審美能力。

（三）數字化交互連接文化空間

在數字技術驅動服務創新的進程中，鄉村文旅數字化服務通過虛擬現實空間進行時空對話，采用增強現實技術生動呈現數字資源，形成虛實結合的創新體驗情境。場景理論視域下，鄉村文旅數字化服務應注意用戶多樣化的感知特征，可采用數字化交互展示相關文化信息，突出鄉村文旅數字化服務資源的象征意義。

首先，數字化詮釋演繹文化內涵。從象征性文化內涵的表現出發，鄉村文旅數字化服務可將文化資源的象征性文化內涵與用戶多樣化的交互體驗需求結合起來，通過對鄉村象征性文化內涵的挖掘，將鄉村文旅數字化服務資源和文化空間所蘊含的文化意義融入到用戶數字化交互的過程中，拓展到虛擬現實和增強現實的文化體驗中。

其次，數字化交互展示文化空間。在數字技術支撐下，鄉村文旅數字化服務通常基于智能手機位置服務功能，采用掃描二維碼或實物方式進行增強現實互動設計，通過數字體驗空間展示鄉村文旅數字化服務資源。根據用戶數字化交互需求，鄉村文旅數字化服務可從用戶的動作和姿態交互體驗入手，將數字化交互體驗從平面點擊轉向空間互動，如采用旋轉木馬的滾動互動方式、傾斜手機的姿態控制等智慧交互方式，還可通過數字化交互設計引導用戶探索相關鄉村文化背景和發展過程，與相關鄉村景觀進行深度交互。

再次，多樣化交互突出智慧文化傳播理念。從人本交互出發，鄉村文旅數字化服務可通過人工智能技術進行鄉村文旅資源檢索，基于用戶個性化位置設置進行智慧交互設計，便于遠程用戶進行增強現實體驗，體現智慧文旅服務與文化傳播理念。結合用戶數字設備特點，鄉村文旅數字化服務不僅可結合地圖式的資源檢索方式，而且可采用多點互動方式為用戶提供交互入口提示，將可視化設計合理運用在不同的智能設備中，通過適配用戶認知的鄉村文旅增強現實體驗提升用戶體驗黏度。例如黑龍江省北極村通過全景北極虛擬現實場景進行交互體驗設計，結合虛擬現實和交互地圖為用戶提供中國最北郵局、北極村觀光塔、最北廣場的數字場景。

三、豐富角色化文旅活動：沉浸體驗的鄉村文化交流

場景理論將特色活動作為場景中人群與物理結構發生關系的連接點，突出了特色活動在凝聚用戶群體和形成文化價值觀中的作用。結合場景理論，鄉村文旅數字化服務可將文化活動作為提升用戶參與度和提高文旅服務效能的重要突破口，結合數字化體驗情境進行角色化文化體驗設計。

（一）數字化體驗文化活動

從提升用戶體驗層次出發，鄉村文旅服務通常采用線上線下相結合的形式，根據用戶群體需求設計文化體驗活動。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務不僅可通過現場體驗的形式組織鄉村文化體驗和休閑旅游活動，而且可通過虛實結合的數字視聽空間策劃鄉村文旅體驗活動。

首先，結合數字文化空間展示特色體驗活動。針對用戶多樣化體驗需求，鄉村文旅數字化服務不僅要根據用戶體驗過程提供相關服務資訊，而且可針對用戶文旅服務需求設計相應的文旅活動，通過數字文化空間展示鄉村文旅體驗特色。從提升鄉村文旅服務效能出發，鄉村文旅數字化服務可將用戶多樣化活動體驗作為特色服務的突破口，通過數字文化空間體驗創意文化活動。從提升用戶參與度出發，鄉村文旅數字化服務可依托數字體驗場景，為用戶創設活動參與現場，便于以數字人身份體驗文化活動氛圍。例如甘肅省扎尕那推出了“扎尕那首屆高山杜鵑花節”抖音話題挑戰賽，基于用戶位置和話題設計參與性特色文化活動。

其次，通過虛實互動空間進行文化活動交流。針對用戶多樣化文化體驗需求，鄉村文旅數字化服務可通過虛實互動空間呈現文化活動內容，借助數字體驗場景渲染鄉村文旅活動氛圍，通過特色活動設計突出鄉村文化體驗特色。一方面，鄉村文旅數字化服務可借助虛擬現實情境，通過趣味化、創意化、交互化的展示方式設計在線交流活動。另一方面，鄉村文旅數字化服務可從現場體驗出發，通過直播和短視頻等形式展示鄉村文旅服務信息，從用戶自身體驗視角展示鄉村文化活動畫面，依托公共文旅服務平臺設計文化交流活動。

（二）角色化體驗文化時空

從傳承中華優秀傳統文化的角度來說，用戶對于歷史發展和文明進步的了解不僅可以通過圖像、文字、動畫、視頻等形式展開，而且可通過角色化體驗的方式進行深入交流。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務可通過數字化場景構建用戶與歷史文化時空的互動關系，通過角色化體驗設計形成用戶與歷史文化時空的創意互動情境，為用戶感受中華文明的發展創設體驗空間。鄉村文旅數字化服務可從時空體驗和藝術展示出發，借助熱播的影視劇作、流行的文化元素和熱議的生活方式等熱門話題進行角色化體驗活動設計，通過虛擬時空情境下用戶與鄉村文旅服務的積極互動，達到傳承中華優秀傳統文化和增強文化自信的目的。從角色化體驗活動出發，鄉村文旅數字化服務可采用游戲體驗的方式，通過角色扮演賦予用戶以虛擬身份，通過學習、體驗等形式實現文化傳播和藝術互動。例如湖南省德夯苗寨在提供苗族節目表演等互動活動的基礎上，結合數字空間為用戶提供數字參與服務，如虛擬試穿苗族服飾、數字參與苗族舞蹈等活動。在用戶行為分析的基礎上，鄉村文旅數字化服務可將游戲活動作為用戶深層次文化體驗的突破口，結合用戶的知識完型和游戲體驗需求進行在線協同探秘，通過激發用戶的自我效能感提高用戶參與的積極性。在運用角色化體驗過程中，鄉村文旅數字化服務應注意用戶認知能力的分析，將跨越時空的角色體驗活動設計建立在了解用戶知識結構和文化背景的基礎上。

（三）沉浸式感受活動氛圍

數字時代背景下，虛擬現實的創意情境突破了鄉村文旅服務在物理空間方面的限制，為用戶沉浸式體驗創造了條件。場景理論視域下，鄉村文旅數字化服務不僅可通過多樣化數字服務資源展示適應用戶個性化需求，而且可通過虛擬現實空間突破文化活動在距離和服務規模等方面的限制，結合沉浸式情境的文化活動體驗滿足不同用戶的文化需要。根據數字體驗情境，鄉村文旅數字化服務可通過全息投影技術構建虛實互動體驗空間，還可動態呈現文化活動創意情境。例如湖南省鳳凰古城結合用戶數字化體驗特征，不僅通過微信小程序為用戶提供景區地圖、VR導覽、酒店民宿等智慧景區服務，而且結合數字體驗情境推出了中國首個沉浸式苗族文化體驗游船服務，豐富了用戶的沉浸式夜游體驗。在線數字文化活動設計中，鄉村文旅數字化服務可采用高清界面呈現VR活動現場，通過場景交互和沉浸式體驗為用戶提供具身體驗文化活動和近距離感受活動場景的機會。從用戶具身認知出發，鄉村文旅數字化服務可將文明發展、社會進步、科技創新與鄉村特色文化活動相結合，不僅可通過虛擬現實空間呈現歷史典故、鄉村景觀等文化資源，還可將用戶虛擬角色與鄉村文化活動相結合，通過數字空間的活動參與渲染活動現場氛圍。鄉村文旅數字化服務可采用三維角色設計的方式賦予在線用戶以數字化的形式在線參與VR文化活動，突出鄉村數字化文化活動在傳承中華優秀傳統文化和社會教育中的作用。在三維建模技術支撐下，鄉村文旅數字化服務可以通過三維仿真模型實現用戶與文化活動現場的交互，還可通過三維建模實現創意體驗空間，如采用仿真場景設計進行探索式活動展示，還可通過虛擬身份參與進行鄉村文化活動體驗。

四、連接多樣化用戶群體：以人為本的鄉村文旅關懷

從場景理論分析，人群是場景發揮作用的關鍵要素，而組成人群的個體具有其群體化的行為特點和個性化的情感特征。場景理論視域下，鄉村文旅數字化服務不僅可通過場景化服務適應用戶需要，而且可通過情感關懷連接在線在場用戶，通過可視化效能體現鄉村文旅服務價值。

（一）場景化服務適應用戶需要

數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務是以滿足用戶興趣、行為、情感為目標，通過適配用戶特征的資源進行用戶個性化服務的過程。鄉村文旅數字化服務可在大數據技術支撐下，對用戶需求和鄉村文旅數字化服務場景進行數據分析，通過用戶畫像表征智慧服務對象，建立用戶需要與鄉村文旅資源和服務的連接關系［6］。從場景化服務出發，鄉村文旅數字化服務可在用戶知識背景和交互習慣分析的基礎上，通過多樣化、個性化的服務引導用戶線上和線下場景融合體驗過程。首先，通過多樣化的服務場景適配用戶體驗需求。從供求關系的匹配程度出發，鄉村文旅數字化服務可通過豐富的內容和形式適應用戶體驗需要，還可通過數字化場景設計適應用戶體驗情境，如結合用戶媒介特征和興趣愛好定制服務場景，為用戶提供多種語言講解服務，根據用戶興趣推薦相關服務內容，結合現場用戶位置呈現增強現實體驗場景等。例如安徽省宏村除了為藝術類學生提供寫生服務外，還通過數字化空間的虛擬現實和增強現實體驗為用戶創設沉浸式體驗空間，為全國用戶提供欣賞徽派建筑的藝術體驗。

其次，結合用戶認知和行為特征提供智慧化導覽服務。數字化融合體驗情境下，鄉村文旅數字化服務導覽應注意用戶認知層次和交互習慣對于用戶體驗行為的影響，尤其是不同用戶在數字化交互情境下的情感特征。結合現場用戶的位置和行為特征，鄉村文旅數字化服務可從場景化服務出發，通過虛實結合的服務場景引導用戶體驗鄉村文旅服務資源，如利用微信小程序引導現場用戶體驗流程。根據數字化場景下的用戶體驗流程，鄉村文旅數字化服務可依托增強現實技術融合虛實服務空間，呈現與用戶體驗場景相匹配的交互導覽界面，并根據實時用戶體驗數據修正用戶畫像，及時調整智慧導覽的呈現形式。

（二）情感化設計體現個性特色

諾曼在設計心理學中提出了設計的三個層次，即本能、行為和反思，其中情感體驗處于反思層次，是影響用戶體驗的關鍵要素［7］。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務通過數字化文化服務情境構建多維體驗場景，融合多樣化的數字文化資源形成文化交流空間，結合情感需求形成用戶交流互動的數字文化體驗平臺。例如具有“中國最美鄉村”之稱的江西省婺源通過官方抖音號進行視聽文化傳播設計，篁嶺村民以紅辣椒、玉米等拼圖表達愛國熱情的短視頻獲得數萬次的點贊。從情感化設計出發，鄉村文旅數字化服務可結合用戶體驗旅程，從個性定制視角構建情感化數字文化服務框架，通過線上線下服務設計合理配置鄉村文旅服務場景和文化資源，協同支撐用戶線上線下融合體驗行為，從而為用戶提供便捷的參觀和體驗途徑。在用戶關注的文旅服務信息內容和形式方面，鄉村文旅數字化服務可在智慧推薦的基礎上融合定制服務，為用戶提供服務關注、預約提醒、直播預告和活動回放等智慧關懷服務。在關注用戶多樣化、多層次需要方面，鄉村文旅數字化服務應注重用戶文化服務與休閑體驗的結合，注意普通用戶和特殊用戶群體的區分，尤其是對于弱勢群體用戶的關注，將契合用戶情感需求的內容以適合用戶接受的形式進行呈現，將用戶獲取鄉村文旅數字化服務資源的時間、精力和經濟消耗降低到用戶樂于接受的范圍。在社會責任方面，鄉村文旅數字化服務應不斷創新智慧服務理念，不僅為用戶提供便利的文化資源和服務設施，從關系用戶身體情況向關愛用戶心理成長發展，而且可從文旅服務向社會責任發展，從社會主義核心價值觀的層面引領先進文化發展方向，從生態環保的角度引導人和自然的和諧發展。

（三）可視化效能突出服務價值

在結合數字文旅服務空間進行數字化服務過程中，鄉村文旅數字化服務通過時空再現和虛實互動創設用戶智慧體驗情境，積累了豐富的資源利用和用戶體驗數據，為數字文旅服務創新設計提供了支撐。例如福建省鴻尾村突出“美麗田園”的鄉村文旅特色，將成群的牛背鷺在田野中飛舞覓食的美景和油菜花海在線展示，獲得了日均1200人次的游客量。根據線上用戶體驗行為和現場服務情境，鄉村文旅數字化服務可在大數據挖掘的基礎上發現線上推廣、鄉村資源、用戶體驗和服務場景之間的相關性關系，通過數據可視化和效能可感知的數字記錄呈現數字文旅服務信息。一方面，通過鄉村文旅數字化服務資源和活動的大數據挖掘，鄉村文旅數字化服務可聚焦熱門文旅資源和精彩服務，通過現場體驗情境和元宇宙傳播情境呈現可視化信息，從而為用戶參觀體驗提供參考。通過對用戶預約、參觀、體驗和反饋的數據進行分析，可以發現用戶在預約、參觀和體驗過程中的行為相關性，便于動態調節文旅服務規模，如通過智慧化設計動態調整預約用戶數量和優化鄉村民宿設施，從而更加充分地利用現場服務資源和為更多用戶創設親身體驗的機會，實現鄉村文旅數字化服務規模的最大化。另一方面，在大數據分析用戶需求和興趣的基礎上，鄉村文旅數字化服務可采用用戶體驗里程表的設計方式，呈現用戶與鄉村文旅數字化服務的互動關系，可將用戶體驗的時長、訪問的資源、互動的話題等信息，以創意的形式進行可視化設計，將用戶文化體驗歷程以用戶知識成長日歷的方式展示，從而通過記錄用戶的體驗數據建構鄉村文旅數字化服務與用戶的深層互動關系。

五、體現鄉村文旅服務價值：文旅融合的鄉村參與場景

從場景理論分析，場景所具有的公共性特征不僅突出了場景作為服務平臺的聚合作用，而且揭示了用戶參與的必要性。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務可從公共性維度進行文旅數字化服務布局，從生態化體驗視角進行場景體驗設計，運用參與式設計方法體現用戶榮耀感。

（一）服務融合突出場景公共性

隨著文旅融合向縱深方向發展，鄉村文旅服務融合在提升用戶體驗效果和促進文旅深度融合中發揮著重要作用，服務融合成為鄉村文旅服務創新的關鍵要素［8］。從供需角度分析，服務融合體現了供求關系中對用戶多樣化需求的關注和拓展服務范圍的思路。例如貴州省臺江縣推出的“村BA”籃球賽，為用戶提供了組隊參與的體驗方式，打造人民狂歡的村莊運動文化主題，吸引了大量用戶關注和收藏。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務可從場景公共性角度進行服務融合設計，結合數字化場景進行文旅融合服務拓展布局。

首先，構建鄉村數字文旅服務地圖。根據用戶線上線下文旅融合體驗需求，結合用戶體驗旅程，將用戶文化和旅游體驗過程中的相關需求融入文旅融合服務流程，根據群體用戶體驗行為和個體多層次體驗需求，將在線文化傳播、虛擬現實體驗、社群文化交流和線下用戶出行、餐飲、住宿和購物等活動場景結合起來，通過線上線下文旅公共融合服務滿足群體用戶多元化的文旅體驗需求。

其次，共享鄉村文旅服務大數據資源。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務過程不僅是文化和旅游服務融合的過程，更是在大數據支撐下進行的公共服務創新過程。在大數據技術支撐下，鄉村文旅數字化服務可將文化服務和旅游服務場景大數據與其他相關行業進行共享，通過鄉村景觀、文化設施、文旅街區、天氣出行、餐飲住宿、購物社交等大數據分析，深入挖掘鄉村文旅用戶的潛在需求，深度捕捉用戶體驗痛點和智慧預測用戶體驗行為，便于通過文旅服務優化設計提升用戶文旅體驗。

（二）場景體驗體現生態化特征

從傳播學視角分析，數字媒介通過媒介進化形成多樣化的用戶體驗情境，通過迭代、重組和升維為鄉村文旅數字化服務提供智慧媒介［9］。根據用戶媒介習慣和行為規律，鄉村文旅數字化服務可將場景體驗作為提升用戶體驗黏度的重要媒介，采取生態媒介體驗設計方式融合用戶文化生活需要。

首先，契合生態性特征的鄉村文旅數字化服務場景體驗。從用戶體驗出發，鄉村文旅數字化服務應注意用戶體驗場景的生態性特征，如從時間維度進行的文化體驗流程，結合個人作息時間做出選擇與文化體驗行動。例如新疆維吾爾自治區的禾木村結合用戶自然風光體驗的需要，為用戶呈現一年四季的美麗風光，并為用戶提供看日出的時間建議。通過用戶體驗行為的大數據分析，鄉村文旅數字化服務可結合用戶的作息時間和媒介習慣，通過文化體驗日程表設計方式進行打卡體驗。結合用戶視聽體驗偏好，鄉村文旅數字化服務可將實時視聽服務作為生態體驗的創新點，采用實景直播、慢直播等方式展示鄉村文旅服務現場和周邊環境，還可通過文化節目單的形式將直播預告、現場互動和短視頻回放等形式相融合。

其次，通過鄉村文旅數字化服務場景建立用戶關系連接。鄉村文旅服務用戶體驗黏度的提升離不開用戶社交維度的聯系，創新鄉村文旅社交場景設計有助于凸顯用戶在情感和歸屬維度的需要。從創新社交設計出發，鄉村文旅數字化服務可將鄉村的美景、創意的體驗、休閑的生活作為激發用戶主動關注、參與和分享的媒介，通過鄉村文旅數字化體驗情境為用戶通過數字化身份建立關系連接提供平臺，如通過虛擬人的方式呈現用戶社交身份，通過鄉村數字文化空間的社交體驗激發用戶關注、體驗和推廣的興趣。

（三）價值參與彰顯用戶榮耀感

用戶體驗視角下，鄉村文旅數字化服務創新不僅體現在內容和形式方面，而且反映在優化用戶的積極體驗和參與方面。例如有宰相村之稱的山西省裴柏村因其人才輩出受到用戶關注，其教育子女的秘籍和正能量的文化教育理念被眾多用戶在數字社交平臺傳播推廣。結合峰值定律，鄉村文旅數字化服務可將榮耀感作為用戶體驗層次提升的關鍵，通過峰值時刻的榮耀參與設計提升鄉村文旅服務效能［10］。

首先，設計凸顯用戶價值的數字榮譽標簽。榮耀感的提升體現了用戶對于自身價值的關注，反映了用戶體驗層次提升的需求。與體現用戶價值的榮譽墻、捐贈墻等方式相比，虛實結合的互動空間為鄉村文旅服務彰顯用戶價值和體驗榮耀感創造了條件。數字化場景中，用戶榮耀感的營造可從鄉村文旅數字化服務場景中的用戶參與行為入手，可將用戶的點評、推薦、建議和答疑等行為進行可視化呈現，結合數字榮譽標簽進行用戶價值和榮譽設計，還可將用戶參與的活動、貢獻的程度以榮譽勛章的方式進行數字化呈現，凸顯用戶的價值。在結合榮耀感進行參與式設計的過程中，鄉村文旅數字化服務可借助團隊助力、合作挑戰等方式激發群體用戶的興趣，提升用戶參與的積極性。其次，開發體現用戶榮耀感的數字文創產品。數字時代背景下，鄉村文旅數字化服務可根據用戶榮耀感體驗需求，結合數字文化體驗場景，進行用戶參與式文創產品開發和數字文創體驗設計。鄉村文旅數字化服務可在IP思維指導下，將鄉村文旅IP融入數字化體驗場景，將用戶身份、智慧等榮譽標簽融入虛實融合的數字化文創設計中，賦予鄉村文創產品以榮譽標簽，通過凸顯用戶智慧的鄉村文旅IP滿足用戶榮耀感體驗。

結語

數字時代背景下，數字技術的快速發展為鄉村文旅服務升級提供了強勁動能，促進了鄉村文旅服務理論和實踐創新發展。場景理論視域下，鄉村文旅數字化服務設計是在以人為本的服務理念指導下，結合數字化體驗場景進行的鄉村文旅智慧服務設計，是根據用戶感知體驗需求進行的藝術審美和體驗活動。鄉村文旅數字化服務不僅是現場服務的數字化呈現，更是虛實融合的場景服務和創新特色體驗。從提升鄉村文旅服務水平出發，鄉村文旅數字化服務可從拓展數字化文旅空間、彰顯象征性文化意義、豐富角色化文旅活動、連接多樣化用戶群體、體現鄉村文旅服務價值五個方面進行數字化服務設計，通過鄉村文旅服務高質量發展助力鄉村全面振興進程，服務于人民日益增長的美好生活需要。

注釋

［1］ 張璐：《不斷堅定歷史自信、文化自信 堅持和發展馬克思主義，必須同中華優秀傳統文化相結合（專題深思）》，《人民日報》，2023年4月18日第9版。

［2］ 齊驥，亓冉：《蜂鳴理論視角下的城市文化創新》，《理論月刊》，2020年第10期，第89-98頁。

［3］ ［加］丹吉爾·亞倫·西爾，［美］特里·尼克爾斯·克拉克：《場景：空間品質如何塑造社會生活》，祁述裕、吳軍譯，北京：社會科學文獻出版社，2019年。

［4］ 陳波，劉彤瑤：《場景理論下鄉村文旅融合的價值表達及其強化路徑》，《南京社會科學》，2022年第8期，第161-168頁。

［5］ 徐延章：《技術賦能：媒體深度融合背景下融媒體智慧服務轉向》，《中國編輯》，2023年第1-2期，第90-94頁。

［6］ 徐延章：《文旅融合背景下博物館短視頻智慧服務策略》，《中國博物館》，2021年第4期，第94-97頁。

［7］ ［美］唐納德·A·諾曼：《設計心理學3：情感化設計》，北京：中信出版社，2015年，第49-53頁。

［8］ 吳理財，郭璐：《文旅融合的三重耦合性：價值、效能與路徑》，《山西師大學報（社會科學版）》，2021年第1期，第62-71頁。

［9］ 喻國明：《未來媒介的進化邏輯：“人的連接”的迭代、重組與升維——從“場景時代”到“元宇宙”再到“心世界”的未來》，《新聞界》，2021年第10期，第54-60頁。

［10］ ［美］奇普·希思，丹·希思：《行為設計學.打造峰值體驗》，靳婷婷譯，北京：中信出版社，2018年，第12-13頁。