社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下嗶哩嗶哩盈利模式研究

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了社群經(jīng)濟(jì)。社群用戶在自我高層次需求得到滿足的基礎(chǔ)上投入時間與金錢，隨之產(chǎn)生社群經(jīng)濟(jì)，但并非所有的社群都能發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在社群經(jīng)濟(jì)化的路徑中，某些因素顯得尤為重要。嗶哩嗶哩早期以二次元愛好者為主要用戶群體，后來逐漸擴(kuò)大為以“Z世代”為主的社群，并在拋棄貼片廣告這一傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站盈利方式后，依靠社群找到了適合自己的盈利模式。以嗶哩嗶哩為例，結(jié)合盈利模式的構(gòu)成要素，分析其在社群發(fā)展的不同階段盈利模式的變化，最后針對盈利模式的不足之處提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì)；盈利模式；利潤杠桿；嗶哩嗶哩

0引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到日常生活的各個方面。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)盈利模式也發(fā)生了較大變化，行業(yè)轉(zhuǎn)型、消費者偏好、新產(chǎn)品加速出現(xiàn)現(xiàn)象都令人驚嘆。而在這種充滿不確定性的社會環(huán)境下，企業(yè)通過形成社群平臺，可達(dá)到組織穩(wěn)定的目的，并可憑借社群成員的關(guān)系實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。

我國視頻網(wǎng)站從2005年開始萌芽。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，視頻行業(yè)也飛速發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)9.75億人，約占當(dāng)年網(wǎng)民總規(guī)模的94%。但是，不少長視頻網(wǎng)站面臨收入難以覆蓋成本的困境。在短視頻領(lǐng)域，抖音與快手占據(jù)較大市場份額。而上海嗶哩嗶哩科技有限公司（以下簡稱“嗶哩嗶哩”）具有錯位競爭優(yōu)勢，定位于中長視頻，擁有龐大的年輕用戶群體是其受到眾多投資者青睞有加的一個重要原因。嗶哩嗶哩獨特的彈幕文化、社區(qū)氛圍、業(yè)務(wù)形式為其用戶黏性的建立提供了基礎(chǔ)。本文基于社群經(jīng)濟(jì)的視角，分析嗶哩嗶哩社群不同發(fā)展階段盈利模式的變化，總結(jié)其盈利模式的優(yōu)勢及劣勢，以期為其他企業(yè)提供參考。

1文獻(xiàn)綜述

1.1社群經(jīng)濟(jì)研究

媒介技術(shù)的進(jìn)步改變了人與人之間的互動方式，進(jìn)而發(fā)展出新的社會行為與商業(yè)模式。社交軟件的出現(xiàn)為社群的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[1]。社群內(nèi)部成員的再生產(chǎn)性是其最明顯的特征。互聯(lián)網(wǎng)時代，社群成為異質(zhì)性資源稟賦。社群可以增強顧客對于商品使用價值的感知，并產(chǎn)生“連接紅利”。由于社群滿足的是人高層次的需求，對人價值創(chuàng)造的驅(qū)動力更強[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人與人之間的交流不再受時空限制，社群價值被不斷放大，進(jìn)而催生出“社群經(jīng)濟(jì)”[3]。社群經(jīng)濟(jì)存在已久，但是其早期獲利能力較弱[4]。并非所有的社群都能達(dá)到經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，在社群到經(jīng)濟(jì)路徑中，成員特質(zhì)、互動模式、口碑傳播、跟隨購買等要素尤為重要[5]。鄭子輝等[6]將社群經(jīng)濟(jì)定義為在滿足社群成員價值需求的同時實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的一群人形成的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。社群內(nèi)容相對多元化、碎片化，并且社群成員會自行維護(hù)社群氛圍，優(yōu)秀的社群氛圍又會吸引新用戶，是一個能夠自行運轉(zhuǎn)的生態(tài)圈。社群經(jīng)濟(jì)具有組織穩(wěn)定性、資源分布式、生產(chǎn)柔性化、營銷個性化及產(chǎn)品雙重性5種特性[7]。

1.2盈利模式研究

學(xué)者關(guān)于盈利模式的研究主要從定義及構(gòu)成要素2個方面展開。

佛儀[8]將盈利模式概括為企業(yè)獲取利潤的方式。宋海燕和李光金[9]從價值網(wǎng)出發(fā)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，總結(jié)了10個相關(guān)的盈利模式構(gòu)成要素。李靜[10]指出，所有企業(yè)都包含的盈利模式因素為：利潤源、利潤點、利潤對象、利潤杠桿及利潤屏障。

1.3視頻網(wǎng)站盈利模式研究

孫琳[11]將視頻網(wǎng)站的盈利方式總結(jié)為版權(quán)收益、廣告收益、延伸產(chǎn)業(yè)收益、用戶付費收益及移動終端業(yè)務(wù)收益。隨著廣告盈利手段的弊端逐漸顯現(xiàn)，用戶付費將成為新的視頻網(wǎng)站盈利模式[12]。由于視頻行業(yè)競爭較為激烈、會員轉(zhuǎn)換成本較低，大部分視頻網(wǎng)站為了維持用戶黏性，會員定價較低，也因此無法覆蓋高額的版權(quán)成本[13]。而在會員付費盈利模式盛行的當(dāng)下，YouTube卻回歸到了免費模式及廣告盈利模式。俞湘華[13]基于“三次售賣理論”，將視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)路徑總結(jié)為“賣內(nèi)容”“賣廣告”“賣品牌”3個層次。張飛相等[14]指出，用戶創(chuàng)造內(nèi)容（User Generated Content，UGC）視頻網(wǎng)站還存在尚未涉及的盈利區(qū)域，并未激發(fā)UGC視頻真正的商業(yè)潛力。

2社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站盈利模式分析

2.1嗶哩嗶哩簡介

嗶哩嗶哩（Bilibili）前身為MiKuFans，是成立于2009年的一個二次元內(nèi)容平臺。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大及穩(wěn)定服務(wù)器的缺乏，該網(wǎng)站經(jīng)常出現(xiàn)宕機的狀況。這成為嗶哩嗶哩創(chuàng)始人徐逸建立該公司的契機。2014年，陳睿加入嗶哩嗶哩。嗶哩嗶哩開始從二次元社區(qū)轉(zhuǎn)型，通過UGC的方式來吸引新用戶進(jìn)入。該公司基于“UP主—內(nèi)容—用戶”的聯(lián)系構(gòu)建了一個由內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶組成的社區(qū)。2014年至今，嗶哩嗶哩不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，謀求自身發(fā)展。2019年，阿里巴巴入股嗶哩嗶哩。2020年，騰訊和索尼入股嗶哩嗶哩。2022年，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在公開演講中表示，嗶哩嗶哩的價值主張為連接創(chuàng)作者與觀眾，滿足“Z世代”用戶的精神需求，打造精神社區(qū)。

嗶哩嗶哩的整體運營流程為：首先，通過泛二次元吸引新用戶；其次，利用社區(qū)文化及彈幕體驗等方式增加用戶黏性；最后，通過各種增值服務(wù)實現(xiàn)流量變現(xiàn)。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，嗶哩嗶哩的運營邏輯與互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的發(fā)展過程相符。嗶哩嗶哩相較于其他視頻網(wǎng)站的獨特之處在于社區(qū)文化與彈幕文化。這些獨特之處也為其帶來了用戶的高黏性。

2.2社群形成初期自發(fā)性盈利模式分析

2.2.1初期社群分析

嗶哩嗶哩在2009—2013年期間只是一個服務(wù)于二次元文化愛好者的內(nèi)容分享平臺，其社群用戶的積累主要來源于共同的愛好。在社群發(fā)展初期，嗶哩嗶哩并未盲目擴(kuò)大用戶數(shù)量，而是采用了精細(xì)化運營的方式。為了篩選社群用戶、維護(hù)社群氛圍，嗶哩嗶哩建立了嚴(yán)格的篩選機制。要想成為該網(wǎng)站的會員，需要先通過100道與社區(qū)文化、規(guī)則等相關(guān)的題目測試。雖然會員篩選機制的建立限制了用戶數(shù)量的增長，但它也為嗶哩嗶哩初期的社區(qū)文化及用戶黏性奠定了基礎(chǔ)。

2.2.2自發(fā)性盈利模式分析

在嗶哩嗶哩發(fā)展初期，社區(qū)為新用戶的進(jìn)入設(shè)置了一定程度的壁壘。在這一時期，嗶哩嗶哩并沒有具體的財務(wù)數(shù)據(jù)來展現(xiàn)其收入、支出情況。嗶哩嗶哩的業(yè)務(wù)可以分為線上和線下兩部分。通過對該時段嗶哩嗶哩社區(qū)內(nèi)容的分析，可以推測其線上盈利來源主要為少量的頁面廣告及游戲業(yè)務(wù)；線下盈利來源則主要為以二次元為主題的活動，如BML（Bilibili Macro Link）系列活動等。

2.3社群成長中期多元化盈利模式分析

2.3.1中期社群分析

隨著國家出臺扶持二次元發(fā)展的相關(guān)政策及我國泛二次元人群的增加，嗶哩嗶哩的用戶數(shù)量逐漸增多、視頻內(nèi)容趨于多樣化，其目標(biāo)用戶也由二次元愛好者擴(kuò)大為泛二次元愛好者。泛二次元用戶是指對二次元文化有一定程度的了解，但不會在此方面投入過多時間和金錢的群體。在這一時期，嗶哩嗶哩用戶數(shù)量快速增長。2014—2017年嗶哩嗶哩泛二次元用戶結(jié)構(gòu)見圖1。由圖1可以看出，嗶哩嗶哩泛二次元用戶規(guī)模由2014年的1.5億人增加至2017年的3.4億人。與此同時，多輪融資及大量資本的加入也為嗶哩嗶哩的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.3.2多元化盈利模式分析

1.利潤源

利潤源是指企業(yè)收入的來源。在社群成長期階段，嗶哩嗶哩營業(yè)收入大幅增長，2016年、2017年分別較上年增長299.5%、371.7%，見圖2。2017年，嗶哩嗶哩毛利率首次扭虧為盈。嗶哩嗶哩的營業(yè)收入主要來自游戲業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)及廣告業(yè)務(wù)，但游戲業(yè)務(wù)收入占比較高，見圖3。該業(yè)務(wù)收入主要來源于《命運-冠位指定》和《碧藍(lán)航線》兩款游戲，方式是向玩家出售虛擬道具。直播業(yè)務(wù)則是通過直播間的打賞來獲利。相較于其他視頻網(wǎng)站以廣告收入為主的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)，嗶哩嗶哩該部分收入較少。2016年，嗶哩嗶哩的廣告收入僅為0.6億元，約占當(dāng)年總營業(yè)收入的12%。可以看出，在社區(qū)文化還沒有完全建立的背景下，嗶哩嗶哩謹(jǐn)慎采用廣告變現(xiàn)這一盈利方式，保留了用戶的使用體驗感。除了上述收入方式，嗶哩嗶哩還依靠線下活動來獲取收入。線下業(yè)務(wù)是對線上業(yè)務(wù)的補充，為社群成員提供了面對面交流的場所。嗶哩嗶哩通過為群體提供線下服務(wù)、售賣門票和周邊產(chǎn)品，一方面，可以增強社群成員之間的聯(lián)系；另一方面，可以帶來一定的營業(yè)收入。

2.利潤點

利潤點是指主要為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品及服務(wù)。在該階段，嗶哩嗶哩在版面內(nèi)容上進(jìn)行了重要整改，如增加了內(nèi)容分區(qū)，除了之前的二次元內(nèi)容，引入了影視劇、紀(jì)錄片等，吸引了更多泛二次元用戶的加入。

與愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站不同，嗶哩嗶哩的視頻內(nèi)容主要為用戶自行制作后上傳，形成了“UP主—內(nèi)容—用戶”閉環(huán)。2017年，嗶哩嗶哩月均視頻提交量為83萬件，較2016年增長約133%。用戶所上傳的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保障了社區(qū)的文化氛圍及用戶黏性，“去中心化”特征顯著。相較于UGC，該階段嗶哩嗶哩專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）較少。而且在網(wǎng)站發(fā)展初期，部分內(nèi)容為用戶直接上傳的其他網(wǎng)站的視頻。2014年，嗶哩嗶哩受到其他主流網(wǎng)站以侵權(quán)為由發(fā)起的訴訟。在此背景下，嗶哩嗶哩開始引入有版權(quán)的影視劇及紀(jì)錄片，并開始注重自制內(nèi)容的創(chuàng)作。

3.利潤對象

利潤對象是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主要受眾群體。早期，嗶哩嗶哩的用戶群體主要為二次元群體。國家政策對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持、資本在動漫產(chǎn)業(yè)的大量涌入及互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來的動漫市場新渠道，都為嗶哩嗶哩的發(fā)展提供了有利的外部環(huán)境。嗶哩嗶哩用戶群體開始逐漸覆蓋“Z世代”。嗶哩嗶哩招股說明書顯示，2017年其“Z世代”用戶占比達(dá)81%；同年QuestMobile研究院評選的“Z世代偏愛App”榜單，嗶哩嗶哩位列第一。

4.利潤杠桿

利潤杠杠是指企業(yè)為了獲取利潤而開展的一系列經(jīng)營活動。在這一階段，隨著嗶哩嗶哩版面內(nèi)容的逐漸豐富，其流量變現(xiàn)的方式也趨于多元化。2013—2015年，為了應(yīng)對視頻網(wǎng)站不斷滋生的版權(quán)問題，國家出臺了一系列政策來打擊盜版行為、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，如2013年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強互聯(lián)網(wǎng)傳播作品版權(quán)監(jiān)管工作的意見》及2015年出臺的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為治理的意見》。隨著版權(quán)制度的不斷完善，視頻網(wǎng)站紛紛開始注重視頻內(nèi)容的自制、獨播及付費模式。會員付費成為眾多視頻網(wǎng)站收入的主要來源之一。但與其他主流視頻網(wǎng)站相比，嗶哩嗶哩用戶規(guī)模較小，受眾群體較為單一，而且其為了保持用戶黏性、維持用戶體驗感，放棄了貼片廣告這一收入來源。在面臨盈利困境的背景下，嗶哩嗶哩推出了“新番承包計劃”。在承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告的基礎(chǔ)上，號召用戶為喜愛的番劇提供經(jīng)濟(jì)支持，即使出1元錢也可以成為番劇的承包商。這一計劃既緩解了嗶哩嗶哩番劇版權(quán)的成本困境，又加強了社區(qū)的凝聚力。

5.利潤屏障

利潤屏障主要是指企業(yè)為了防止競爭者掠奪利潤而產(chǎn)生的一種投入。在這一階段，嗶哩嗶哩的利潤屏障主要體現(xiàn)在頁面設(shè)計、會員參與平臺治理、無貼片廣告3個方面。在頁面設(shè)計方面，嗶哩嗶哩根據(jù)視頻內(nèi)容設(shè)立了多個板塊，方便用戶進(jìn)行視頻內(nèi)容檢索。同時，嗶哩嗶哩加大對算法的研發(fā)投入，專設(shè)頁面為用戶進(jìn)行內(nèi)容推薦。嗶哩嗶哩的頁面形象與加載標(biāo)識均為其虛擬形象，拉近了與用戶的距離。在會員參與平臺治理方面，嗶哩嗶哩為會員適度賦權(quán)，使會員成為平臺的管理者。會員的權(quán)利主要包括監(jiān)督權(quán)與舉報權(quán)，會員可以根據(jù)嗶哩嗶哩的規(guī)則舉報不當(dāng)言論，違反規(guī)則的用戶將會禁言、封號等。通過會員參與平臺治理，一方面可以提升社群成員的歸屬感；另一方面可以減少平臺的人力成本。

2.4社群成熟后期自覺性盈利模式分析

2.4.1后期社群分析

2018年，嗶哩嗶哩于美國納斯達(dá)克上市。在該發(fā)展階段，嗶哩嗶哩的核心用戶由泛二次元群體擴(kuò)大為“Z世代”用戶群體。“Z世代”是指出生于1995—2009年間的群體，約占我國總?cè)丝诘?0%。根據(jù)QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年，嗶哩嗶哩已成為“Z世代”最受喜歡的視頻平臺。“Z世代”具有其獨有的用戶特征：愿意為興趣愛好付費且習(xí)慣于線上社交的方式。嗶哩嗶哩以彈幕、社區(qū)文化等強化社群成員聯(lián)系、推出創(chuàng)作者激勵計劃并持續(xù)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)PGC，旨在為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容，滿足社群成員需求。在此基礎(chǔ)上，嗶哩嗶哩開始在維持用戶口碑的同時增強企業(yè)流量變現(xiàn)能力。

2.4.2自覺性盈利模式分析

1.利潤源

在這一階段，嗶哩嗶哩用戶規(guī)模不斷增大，2020年疫情期間用戶數(shù)量大幅增長。2017—2021年嗶哩嗶哩營業(yè)收入及其增長率情況見圖4。由圖4可以看出，2018—2020年，嗶哩嗶哩營業(yè)收入一直處于穩(wěn)定增長狀態(tài)。同時，其收入結(jié)構(gòu)也趨于多元化，對游戲業(yè)務(wù)收入的依賴度明顯下降。2021年，嗶哩嗶哩游戲業(yè)務(wù)收入占比降為26%。在增值服務(wù)方面，嗶哩嗶哩于2018年推出了大會員業(yè)務(wù)，也就是視頻網(wǎng)站典型的內(nèi)容付費盈利模式。2019年，嗶哩嗶哩直播與增值服務(wù)類營業(yè)收入大幅增長，由2018年的14%增至2019年的24%。而廣告業(yè)務(wù)收入也出現(xiàn)大幅增長，占2021年營業(yè)收入的23%。之前嗶哩嗶哩為了維持用戶的使用體驗感，承諾絕不使用貼片廣告，因此其廣告業(yè)務(wù)收入占比一直較低。目前，嗶哩嗶哩仍未采用貼片廣告的方式，更多的廣告形式為啟動頁面廣告及背景廣告等。但是隨著社群成熟度的提高、平臺技術(shù)的成熟，廣告轉(zhuǎn)化率不斷提高，也增加了嗶哩嗶哩的廣告業(yè)務(wù)收入。2021年，嗶哩嗶哩電商及其他業(yè)務(wù)收入也顯著增加，主要為相關(guān)周邊產(chǎn)品及UP主商品的售賣。2018年，阿里巴巴戰(zhàn)略入股嗶哩嗶哩；淘寶與嗶哩嗶哩開啟合作，具體形式為在嗶哩嗶哩上線UP主的淘寶店鋪。

2.利潤點

在此階段，嗶哩嗶哩持續(xù)在UGC端及PGC端布局。

在UGC端，社群創(chuàng)作者數(shù)量顯著增加，月活躍UP主由2017年的18萬人增至2020年的190萬人；內(nèi)容分區(qū)板塊增至20余個，生活、游戲、娛樂、影視是播放量排名前4位的分區(qū)。隨著一系列內(nèi)容創(chuàng)作者激勵計劃的推出，嗶哩嗶哩現(xiàn)有UP主的創(chuàng)作熱情得以激勵，同時也能吸引其他用戶參與視頻創(chuàng)作，保持嗶哩嗶哩的內(nèi)容活力。

在PGC端，該階段嗶哩嗶哩自制劇及自制綜藝數(shù)量顯著增加。2019年，嗶哩嗶哩先后推出40部動畫；2020年，嗶哩嗶哩先后推出自制劇《風(fēng)犬少年的天空》及自制綜藝《說唱新時代》，均獲得了口碑與收視率的“雙豐收”。一系列優(yōu)秀PGC的產(chǎn)生表明了嗶哩嗶哩“破圈”的決心。

除了上述2種視頻內(nèi)容以外，近年來，嗶哩嗶哩的UP主開始提供各類學(xué)習(xí)資源等內(nèi)容，在之前泛娛樂化的基礎(chǔ)上，增加了嗶哩嗶哩學(xué)習(xí)網(wǎng)站的功能。在疫情期間，嗶哩嗶哩也成為當(dāng)代大學(xué)生的重要學(xué)習(xí)渠道之一。

3.利潤對象

自2018年起，嗶哩嗶哩開始走向“破圈”之路。隨著UGC和PGC的多樣化及泛娛樂化，優(yōu)秀的社群內(nèi)容自然而然地吸引了新用戶群體的加入。嗶哩嗶哩現(xiàn)在的利潤對象主要包括最初發(fā)展時就存在的二次元文化愛好者，即基礎(chǔ)利潤對象，以及在發(fā)展過程中不斷加入的三次元用戶，即潛在利潤對象。

4.利潤杠桿

首先，為了激勵UP主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，嗶哩嗶哩于2018年推出了UP主激勵計劃，名為“充電計劃”。視頻網(wǎng)站激勵計劃對比見表1。由表1可以看出，一方面，平臺鼓勵用戶為內(nèi)容創(chuàng)造者“充電”，以此釋放UP主的創(chuàng)作激情；另一方面，平臺根據(jù)粉絲數(shù)量及視頻播放量等量化指標(biāo)為內(nèi)容創(chuàng)造者發(fā)放視頻收益。2018年9月，阿里巴巴戰(zhàn)略入股嗶哩嗶哩，嗶哩嗶哩也順勢推出了“懸賞計劃”，即UP主可以直接在視頻中插入商品鏈接，并基于此享受傭金收益。2020年，嗶哩嗶哩又繼續(xù)推出了“花火計劃”，為商家與UP主提供交易平臺。以上諸多激勵計劃的并行，增加了UP主為平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力，以更低的成本維持了社群的運轉(zhuǎn)，維系了嗶哩嗶哩獨特的社群文化，也為公司帶來了更強的增長能力。

其次，BilibiliWorld是嗶哩嗶哩開展的線下嘉年華活動，參與人員包括藝人、嗶哩嗶哩用戶喜歡的UP主等。該活動主要包括簽售活動、脫口秀表演等。2021年，BilibiliWorld在上海舉辦，吸引了超過20萬人到場。這種線下活動是嗶哩嗶哩線上業(yè)務(wù)的補充，在強化社群氛圍方面發(fā)揮了重要作用。

最后，嗶哩嗶哩的“拜年祭”活動為其一項傳統(tǒng)活動。隨著嗶哩嗶哩用戶規(guī)模及影響力的擴(kuò)大，“拜年祭”活動中的專業(yè)人士數(shù)量也越來越多。2017—2021年，“拜年祭”活動觀看人數(shù)迅速增長。到2019年，觀看人數(shù)已經(jīng)超過3 900萬。該項活動的舉行為嗶哩嗶哩“破圈”提供了機會。

除了以上3個方面，嗶哩嗶哩的視頻內(nèi)容也經(jīng)常“出圈”。如2020年“五四”青年節(jié)推出的演講視頻《后浪》、畢業(yè)季推出的音樂視頻《入海》都在其他平臺產(chǎn)生了一定程度的反響，以低成本的方式增加了社群用戶的數(shù)量。

5.利潤屏障

在這一階段，嗶哩嗶哩建立起了相對成熟的用戶社群。該社群的用戶氛圍已經(jīng)能夠吸引新用戶加入，成為嗶哩嗶哩的核心競爭力之一。嗶哩嗶哩主要利潤屏障為社區(qū)文化。嗶哩嗶哩基于“Z世代”用戶的需求，建立了一個由用戶及內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)成的社區(qū)，讓用戶參與平臺治理，在內(nèi)容端扶持UGC及PGC。相較其他視頻網(wǎng)站，嗶哩嗶哩的會員機制更加復(fù)雜、多樣。嗶哩嗶哩將會員分為6個不同的級別，并為會員級別較高的成員提供社群歸屬感，以此來增強用戶黏性。嗶哩嗶哩具有特殊性的彈幕文化及不定期舉辦的各種線下活動，都加強了社群成員之間的相互交流。

3基于社群經(jīng)濟(jì)的嗶哩嗶哩盈利模式優(yōu)化對策

由于營運成本、版權(quán)成本等較大，截至2022年，嗶哩嗶哩仍處于虧損狀態(tài)。因此，嗶哩嗶哩還需要在現(xiàn)有盈利模式上進(jìn)一步優(yōu)化，實現(xiàn)凈利潤由虧轉(zhuǎn)盈。

3.1改善盈利結(jié)構(gòu)

在利潤源方面，雖然近些年嗶哩嗶哩的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)得到了調(diào)整，公司對游戲業(yè)務(wù)收入的依賴度明顯下降，但是營業(yè)收入結(jié)構(gòu)仍存在一定程度的失衡。因此，嗶哩嗶哩應(yīng)持續(xù)推進(jìn)改善盈利結(jié)構(gòu)的相關(guān)措施，增加非游戲業(yè)務(wù)對用戶的吸引力，建立更加穩(wěn)定的盈利結(jié)構(gòu)。

3.2擴(kuò)大用戶數(shù)量

在社群經(jīng)濟(jì)中，成員的數(shù)量與流量變現(xiàn)規(guī)模息息相關(guān)。嗶哩嗶哩財報顯示，截至2022年第一季度，其月均活躍用戶達(dá)到2.94億戶，同比增長31%。強大的用戶資源是其他品牌紛紛入駐嗶哩嗶哩的一個重要原因。但是，隨著愛奇藝、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，以及抖音、快手等短視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展，嗶哩嗶哩現(xiàn)有用戶資源及獲取新用戶資源的能力受到威脅。嗶哩嗶哩只有持續(xù)優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容、維持成員黏性，才能保持核心競爭力。

3.3完善會員制度

2016年，嗶哩嗶哩推出大會員服務(wù)。相較于其他普通用戶，大會員可以享有超高清的畫質(zhì)及部分紀(jì)錄片或劇集的觀看權(quán)。但相較其他視頻網(wǎng)站，嗶哩嗶哩會員服務(wù)的吸引力明顯不足，導(dǎo)致其增值收入仍有較大的增長空間。因此，嗶哩嗶哩可以繼續(xù)區(qū)分大會員服務(wù)與普通用戶服務(wù)，提高大會員服務(wù)的性價比，增強平臺的流量變現(xiàn)能力。

4結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生，但并非所有的社群經(jīng)濟(jì)都能發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如何最大化地發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的價值，是值得討論的問題。嗶哩嗶哩早期以二次元愛好者為主要用戶群體，后來逐漸擴(kuò)大為以“Z世代”為主體的社群。在不同的社群發(fā)展階段，嗶哩嗶哩選擇了不同的盈利模式，值得其他企業(yè)借鑒。但是，其盈利模式仍存在不足之處。

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收稿日期：2022-11-26

作者簡介：

張帆，女，1999年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：公司治理、公司財務(wù)。