面向展覽的品牌社群塑造研究

一、品牌社群發(fā)展現(xiàn)狀

（一）品牌社群定義

“品牌社群”的概念最早由阿爾貝·穆尼 斯（Albert Muniz） 和 托 馬 斯·C. 奧 奎 因（Thomas C.O'Guinn）在《品牌社群》（Brand Community）一文中提出，文中提到“品牌社群是一個特殊的、不受地域限制的消費者群體， 它建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系之上”。從概念來看，品牌社群是消費者認(rèn)識品牌、形成品牌體驗的方式，品牌社群的構(gòu)建，有助于強調(diào)消費者在市場中的核心作用以及消費行為中互動體驗的價值。用戶對品牌的感知、情緒和態(tài)度都受到品牌社群的深刻影響，因此消費行為和消費意愿有了社群基礎(chǔ)，使得當(dāng)下的品牌更注重線上線下的社群打造，賦予品牌更多關(guān)系價值，從群體體驗的視角入手，更好地指導(dǎo)營銷實踐。

（二）社群設(shè)計趨勢

在市場競爭日益激烈的時代，品牌社群的構(gòu)建有利于吸引和擴(kuò)大消費者群體，留住忠誠用戶。在品牌社群中，消費者與品牌、消費者與消費者之間產(chǎn)生相互作用，形成高度聯(lián)結(jié)的情感網(wǎng)絡(luò)。品牌社群設(shè)計的趨勢源于萬物互聯(lián)的發(fā)展形態(tài)，以人為中心的消費連接邏輯占據(jù)品牌發(fā)展的主導(dǎo)地位，將人連接在一起的社群因此成為品牌發(fā)展的設(shè)計重點。不同的社群也能夠讓消費者在其中獲得相應(yīng)的歸屬感和更真實的品牌體驗。

在多元文化格局語境下，品牌社群的崛起勢不可當(dāng)，新的品牌社群層出不窮。通過對青年群體的研究，可以認(rèn)識到未來人群自身對歸屬感以及認(rèn)同感的需求在不斷深化，于是自主地開始走向基于信息交流、情感分享和身份認(rèn)同而構(gòu)建的社群。因此在社交趨勢下，品牌社群的發(fā)展存在無限細(xì)分和擴(kuò)張的可能性。

二、ADM 亞洲生活創(chuàng)新展

（一）藝術(shù)與文化品牌社群

ADM（亞洲設(shè)計管理論壇暨生活創(chuàng)新展） 作為一個文化空間已經(jīng)成為城市公共空間的重要組成部分，其已發(fā)展成展覽型文化空間，以品牌社群的形式，促進(jìn)消費者與消費者、消費者與品牌、品牌與品牌打破交往邊界，聯(lián)結(jié)體驗性與互動性，將歷史、文化、情感融合在同一線下空間，使得城市空間與各品牌同時激發(fā)文化創(chuàng)造。

當(dāng)下，社群形式主要有兩種，一種是實體品牌社群，另一種是在線品牌社群。ADM 更偏向前者，因此可以直接影響社群成員對品牌的態(tài)度和認(rèn)識，直接反映消費者對品牌的態(tài)度。ADM 是一個大的品牌社群聚合場，原本相對孤立的品牌和消費者，因為共同的興趣愛好、信息渠道、價值追求而聚合到一起，其中一致的消費模式和情感體驗成為社群成員共同的價值追求。通過社群聚力，在更大場域中收獲多元設(shè)計文化社交的滿足感。

（二）為社群設(shè)計

2022 年是 ADM 十周年，展會圍繞十個設(shè)計變革方向構(gòu)建內(nèi)容體系。ADM 亞洲生活創(chuàng)新展系列活動策劃圍繞“為社群設(shè)計”展開， 以活動現(xiàn)場為設(shè)計載體，設(shè)計社群聯(lián)動、社交共建、社群商業(yè)體系構(gòu)建，打造時尚潮流、宋韻文化、戶外運動、親子、電競等一系列場景化、體驗性的主題快閃活動，形成了藝術(shù)文化品牌社群，為現(xiàn)代的人們提供了一個親密認(rèn)同的去處。

三、體驗經(jīng)濟(jì)孕育品牌社群共創(chuàng)

（一）消費者參與展會品牌社群動機

品牌認(rèn)同

品牌社群得以持續(xù)發(fā)展需要社群成員有一定程度上共同的價值觀，形成凝聚力和親近感。ADM 倡導(dǎo)多元開放的領(lǐng)域，但展會始終引導(dǎo)人們樹立明確的價值觀——“以設(shè)計驅(qū)動為核心，展現(xiàn)設(shè)計的力量和價值，構(gòu)建全球性的設(shè)計創(chuàng)新協(xié)作平臺”。價值觀的確立有助于參與社群的成員對品牌的認(rèn)同，使得 ADM 在組織活動和選擇品牌時有清晰的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)。接著， 無論是在宣傳、陳列、物料，還是周邊、選品或任何一個能體現(xiàn)核心價值觀的地方，都潛移默化地讓參與者對這一價值觀達(dá)成共識。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自身個性特征、情感訴求與品牌特征、價值取向相符合時，更能產(chǎn)生基本的品牌認(rèn)同感和群體歸屬感，以此提高向他人宣傳品牌的可能性。

消費體驗

消費者對品牌的認(rèn)識來源于與他人的互動，而在這一過程中消費者與營銷人員共同構(gòu)建品牌意識。品牌社群的構(gòu)建，需要長時間穩(wěn)固的發(fā)展，注重消費者的體驗層次有助于吸引更多人群。

每個消費者在加入社群之初都帶有不同的興趣與目的，因此輕松自由的體驗活動和直觀的產(chǎn)品展示是非常必要的。這一層次主要指品牌為吸引消費者舉辦的活動、宣傳海報與產(chǎn)品外觀等視覺包裝。ADM 展會中，布蘭兔

（Blanbunny）設(shè)計了中式視覺、創(chuàng)意 IP 周邊以凸顯精致、有趣的茶生活體驗；貓草（Catnip） 設(shè)計了“一座貓草園子”復(fù)合空間，通過創(chuàng)意造景讓人們直觀地接觸到品牌植物哲學(xué)的理念；舊物倉則以舊物營造出一處記憶的展覽； 瑞德設(shè)計“BLUE 引力場”沉浸式無感空間， 以純藍(lán)視覺觸發(fā)人們的品牌感受。在這些輕松直接的體驗中，人們可以充分了解、認(rèn)識品牌社群的價值觀，并考慮與自身的興趣度和匹配度，從而決定是否愿意加入這一社群。

根據(jù)消費者參與品牌社群動機的五因子模型，消費者興趣、需要、情感是內(nèi)在動機的重要組成部分，消費者往往由于對活動或產(chǎn)品感興趣而產(chǎn)生強烈的內(nèi)在動機。在品牌社群中， 與品牌相關(guān)的一系列活動體驗或感官體驗為消費者帶來的樂趣越多，消費者內(nèi)在動機水平就越強。為提高品牌體驗樂趣，ADM 展會打造了一個個品牌社群沉浸式體驗場。“戶外草坪” 部分，泰特島以“草帽姑娘的花園”為主題設(shè)計了一系列手工、花藝、療愈的體驗活動；“公共舞臺”區(qū)域，咖法（KAFFTEC）舉辦咖啡渣創(chuàng)意手工活動，傳播“用可持續(xù)方式回溯美好日常”的品牌理念，開啟了一場智能、先鋒的設(shè)計與活動體驗，為新一代消費者提供了產(chǎn)品之外品牌所附著的理念、價值，滿足人們社交與自我實現(xiàn)的需求，為 ADM 這一品牌社群吸引到更多消費者。

（二）社群成員參與品牌共創(chuàng)

通過品牌社群，消費者可以分享知識、情感和物質(zhì)等方面的資源，進(jìn)而增強消費者對社群的歸屬感和品牌忠誠度。當(dāng)產(chǎn)生一定的歸屬感后，人們會積極參與品牌共創(chuàng)。品牌可以根據(jù)消費者對產(chǎn)品的反饋或個人創(chuàng)造，形成消費者意識的群體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)越來越多的情感訴求被品牌滿足，消費者與品牌就完成了價值的共同創(chuàng)造。在 ADM 展會中，AWG 漂流藝術(shù)工作室通過人們共同繪制插畫墻的活動，讓人們沉浸式體驗藝術(shù)家生活，拉近品牌與消費者的距離，使其更容易融入品牌社群，同時完成大眾插畫墻的打造，豐富用戶體驗，延伸品牌的人性化價值。

四、探索品牌社群模式與結(jié)構(gòu)

（一）運營模式與理念升級

新消費時代，人們的消費理念已經(jīng)從注重功能性轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貐⑴c的情感性，基于前文所述的人們對體驗的需求，品牌更注重打造屬于自己的私域流量池，而這種運營主要是形成拉新、激活、留存、收入、傳播的正向循環(huán)模式。

品牌社群作為運營模式的升級，可以為企業(yè)帶來諸多價值。ADM 經(jīng)過十年的行業(yè)發(fā)展與資源沉淀，從第一屆大師論壇到如今聯(lián)動場景、產(chǎn)業(yè)、社群一體化運營，將精細(xì)化的設(shè)計下沉到具體的運營策劃。以 ADM 在這次展會期間設(shè)置的蓋章打卡與抽獎活動為例，通過營造競爭氛圍與驚喜環(huán)節(jié)，全品牌打卡也做到了展會整體的情感連接，有效提升了人們在參加ADM 社群后的活躍度，并達(dá)到了拉新和宣傳的目的。

在留存用戶這一環(huán)節(jié)，針對特定品牌的活動，例如露營、運動等，在傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)型做線下社群設(shè)計時，具備得天獨厚的優(yōu)勢。日常的運動與露營場景完美適配社群的組織形態(tài)和活動形式，于潛移默化中也更容易觸及消費者內(nèi)心。例如 2022 ADM 聯(lián)合 ABC CAMPING COUNTRY（一戶外生活方式品牌），建立了一個泛戶外生活方式平臺，將餐飲、露營、咖啡等文化以獨特的線下社群方式融入品牌文化打造；蔚來作為參展品牌，在城市中輕松搭建出一個愜意的戶外露營區(qū)，打造房車式餐飲全新體驗，打破人們對品牌的限定認(rèn)知，以自然的生活理念引導(dǎo)更多消費者持續(xù)關(guān)注品牌。

另外，ADM 中品牌社群的集結(jié)包含數(shù)字場景、ADM 元宇宙、時間商店、設(shè)計論壇等突破傳統(tǒng)展會概念和單一產(chǎn)品相關(guān)的活動，持續(xù)保持高質(zhì)量的輸出，以此拓寬 ADM 品牌邊界， 將品牌產(chǎn)品與相關(guān)理念更好地植入新消費群體的生活方式中，促使消費者相互影響消費，提高品牌認(rèn)知度，傳播品牌興趣滲透和可持續(xù)發(fā)展的價值主張，讓參與者樂于與身邊人分享品牌，帶來新用戶的裂變增長。

（二）線下品牌社群模式的結(jié)構(gòu)

ADM 現(xiàn)場聯(lián)結(jié)品牌與消費者，形成品牌社群的線下場域，更有利于參與品牌積累品牌資產(chǎn)，將消費者聯(lián)結(jié)在一起。消費者在場域中對品牌的體驗與情感偏愛，是品牌社群能夠形成的核心力量與支持因素。

因此消費者成為品牌社群模式的基礎(chǔ)原子。ADM 這一復(fù)雜品牌社群整體，其下有 220多家展商，舉辦了 50 多場活動，因此包含了因不同的活動、場景、品牌而聚集形成的多個“亞小群體”。不同的亞小群體來到 ADM 的目標(biāo)和體驗是不同的。例如對戶外生活方式感興趣的人，會加入城市戶外露營區(qū)，探索戶外生活的可能；希望了解數(shù)字藝術(shù)的人會購買品牌數(shù)字藏品并通過論壇進(jìn)一步了解數(shù)字技術(shù)與元宇宙；以打卡、拍照為目的的群體可以通過莫斯科 SKNYPL 藝術(shù)團(tuán)隊的《新花園 NEW GARDEN》、章穎的《未知花園 Crazy Flowers》等裝置藝術(shù)獲得打卡場景；對于以參與娛樂活動為目的的群體，ADM 現(xiàn)場舉辦的手工、飛盤、喜劇、滑板、電影、攝影等活動， 為其提供娛樂體驗。

每個亞小群體因其社群成員之間的認(rèn)同感、共同意識和凝聚力的不同而存在差異，形成亞小群體內(nèi)部和與其他群體之間的關(guān)系層次劃分，這就造成了這一場域中品牌社群的多層次、多元化。當(dāng)消費者在 ADM 不同的亞小群體之間切換，通過成為不同品牌的會員或參與不同的活動，就進(jìn)入了不同的社群，也可以擁有多個社群成員身份。這表現(xiàn)出 ADM 品牌社群結(jié)構(gòu)的連通性。

五、結(jié)論

從根本上說，品牌社區(qū)是一種連接機制， 對消費者和品牌有著重要的價值意義，然而當(dāng)下的品牌社群，以 ADM 為代表，依然受到市場條件或機制的限制，在設(shè)計原理和規(guī)范上依然存在不足，因此還需要將其作為一個整體， 介入有序的管理，形成社群獨有的社群準(zhǔn)則和精神價值，完成展覽場景至新消費場景的身份轉(zhuǎn)換。品牌社群的形成是長期的過程，最終形成專業(yè)、穩(wěn)定及可持續(xù)的社群生態(tài)，否則，松散的社群會給商業(yè)運作帶來難度。現(xiàn)代品牌社群如何發(fā)揮真正的商業(yè)與文化價值，培養(yǎng)消費者與品牌之間緊密的關(guān)系，發(fā)展穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)，最終形成社群成員之間的共同信仰，形成一個緊密的具有強黏性的品牌社群，還需要進(jìn)行深入的研究。

[ 作者簡介] 劉珍妙，女，湖南長沙人，中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向為設(shè)計管理。