新媒體時(shí)代短視頻的傳播策略及創(chuàng)新研究

◎王 葉

(安陽(yáng)廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心，河南 安陽(yáng) 455000)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類與物品、人類與社會(huì)之間的關(guān)系正在經(jīng)歷重構(gòu)，隨之產(chǎn)生的新媒介技術(shù)也逐漸成為人們表達(dá)自身生活態(tài)度的載體，人們逐漸成為了數(shù)據(jù)信息的生成者和傳播者，同時(shí)還兼顧著信息的接收者。隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)下最熱門的技術(shù)之一無(wú)疑是5G技術(shù)，再加上物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)等多種先進(jìn)的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使大量的新媒體平臺(tái)涌入人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活當(dāng)中，而且發(fā)展速度越來(lái)越快，其所生成的信息也逐漸趨于多元化和人性化，有效促進(jìn)了以短視頻為代表的新媒體傳播平臺(tái)的發(fā)展。比如，人們?cè)谌粘，嵥榈臅r(shí)間內(nèi)所使用的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，幫助人們?cè)谒槠臅r(shí)間內(nèi)盡可能獲取到有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，逐漸成為人們生活的一部分。相關(guān)的調(diào)查資料顯示，截至2022年6月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億，網(wǎng)民使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)到99.6%，而短視頻的用戶高達(dá)9.62億。相較于2021年底的10.32億的網(wǎng)民規(guī)模有了很大的增長(zhǎng)，網(wǎng)民使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例相差無(wú)幾。隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的布局開(kāi)始發(fā)生變化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其中最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素?zé)o疑是特色優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。短視頻行業(yè)也在很大程度上改變了人們的內(nèi)容表達(dá)形態(tài)，由過(guò)去的文字、音頻和圖片等形式逐漸變?yōu)橐曨l的形式，短視頻社交也逐漸成為市場(chǎng)潛在的發(fā)展契機(jī)。短視頻發(fā)展的最重要載體就是手機(jī)移動(dòng)端，其所生成的美食、商品等內(nèi)容形式以更加形象，并鮮活和具體的方式展示在大眾面前，進(jìn)一步拓展了內(nèi)容信息的傳播范圍，由短視頻社交逐漸轉(zhuǎn)化為短視頻營(yíng)銷。隨之而來(lái)的便是國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)開(kāi)始著力發(fā)展短視頻行業(yè)，比如，人們熟知的百度、騰訊等，短視頻行業(yè)正以一股旋風(fēng)般的速度席卷市場(chǎng)。隨著各大互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始著眼于短視頻行業(yè)，短視頻市場(chǎng)的成熟度難以滿足其需求，而且還需要進(jìn)一步加深內(nèi)容的專業(yè)程度和垂直度，各個(gè)平臺(tái)提升市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素便是特色優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

一、短視頻相關(guān)概述

(一)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及促進(jìn)其發(fā)展的原因

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取新聞資訊的主要方式，由此短視頻應(yīng)運(yùn)而生。在2016年短視頻更是以飛快的速度逐漸成為主要的營(yíng)銷模式。其發(fā)展如此迅速，主要是以下幾個(gè)原因：第一，全球上網(wǎng)人數(shù)的數(shù)量飛速增加。隨著信息技術(shù)的普及，我國(guó)受眾上網(wǎng)數(shù)量也呈直線上升趨勢(shì)，另外，其上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也明顯增加，因而迅速發(fā)展的網(wǎng)民數(shù)量為短視頻的發(fā)展創(chuàng)造了條件。短視頻有效利用了網(wǎng)民的零碎時(shí)間，與其他圖文相比，其更可以為用戶提供視覺(jué)體驗(yàn)。第二，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，尤其是5G技術(shù)的發(fā)展。由于傳統(tǒng)的2G以及3G網(wǎng)絡(luò)速度較為緩慢，所以受眾主要交流以及信息傳播的方式仍采用傳統(tǒng)的電話等形式。而隨著社會(huì)的發(fā)展，尤其是4G、5G的應(yīng)用，有效地滿足了受眾的需求，而且所需信息的下載速度也在不斷加快，進(jìn)而極大地推動(dòng)了短視頻的發(fā)展。第三，各類社交平臺(tái)以及軟件的發(fā)展和應(yīng)用。從當(dāng)前各類社交軟件平臺(tái)的應(yīng)用情況來(lái)看，受眾對(duì)于此類平臺(tái)的依賴更加強(qiáng)烈，譬如，微信的應(yīng)用，不僅使受眾之間交流更加便捷，而且逐漸成為受眾日常主要的生活交流方式之一。為此，越來(lái)越多的平臺(tái)更加認(rèn)識(shí)到短視頻的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)價(jià)值，并且給予了其更高的重視，進(jìn)而也在很大程度上促進(jìn)了短視頻的高速發(fā)展[1]。

(二)短視頻的概念及特點(diǎn)

所謂的短視頻，可以將其理解為時(shí)間長(zhǎng)度較短(大多是小于等于5分鐘左右)形式的視頻，與文字、圖片等存在一定的差異性的一種新型的信息傳播媒介。站在用戶需求的角度可以將短視頻大致分為三個(gè)類型，即工具類、資訊類和社區(qū)類。工具類短視頻主要是為了方便個(gè)人制作短視頻使用；資訊類是為了方便資訊的發(fā)掘和傳播；社區(qū)類則是為了方便用戶社交使用。隨著科技的不斷發(fā)展，智能手機(jī)等移動(dòng)終端成為短視頻發(fā)展的重要載體，而短視頻也逐漸成為受眾日常生產(chǎn)生活中信息的主要來(lái)源渠道之一。

短視頻的特征大致可以分為以下四個(gè)方面進(jìn)行分析。第一，短視頻具有較低的成本和較高的時(shí)效。隨著新媒體的發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)通訊工具逐漸成為受眾日常生產(chǎn)生活中不可或缺的一部分，人們能夠隨時(shí)隨地借此制作各種短視頻，再以互聯(lián)網(wǎng)上的各種工具對(duì)其進(jìn)行修飾和美化，以免費(fèi)的形式發(fā)布于各大平臺(tái)之上，在很大程度上可以理解為短視頻無(wú)須專業(yè)的技術(shù)，具有較低的成本。而且制作的短視頻大都是即時(shí)發(fā)布，并獲取相應(yīng)的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等，這說(shuō)明短視頻具有較強(qiáng)的時(shí)效性，在一定程度上使人們彼此之間的社會(huì)交流更加豐富和多元化[2]。第二，短視頻具有較為精練的內(nèi)容，能夠利用碎片化的時(shí)間為受眾提供閱讀服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，短視頻無(wú)須太長(zhǎng)的時(shí)間，大多是以秒計(jì)，以更加形象和直觀的方式展現(xiàn)并傳播所制作的視頻內(nèi)容。短視頻能夠在特定時(shí)間內(nèi)自動(dòng)將多個(gè)圖畫(huà)以組接的方式結(jié)合在一起，不僅降低了短視頻制作者的技術(shù)要求，而且還極大地滿足了人們利用碎片化時(shí)間閱讀的需求，與當(dāng)下快餐文化下人們獲取信息的方式不謀而合。在新媒體技術(shù)的加持下，短視頻傳播信息無(wú)需再受到時(shí)間和空間的束縛，充分地滿足了人們的個(gè)性化需求。但是短視頻的內(nèi)容也存在質(zhì)量較低、價(jià)值觀不正等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。第三，短視頻內(nèi)容較為豐富，參與度較為高。隨著新媒體的發(fā)展，短視頻的制作無(wú)須復(fù)雜煩瑣的步驟和技術(shù)，也無(wú)需借助攝像機(jī)等專業(yè)的拍攝設(shè)備，只需利用智能手機(jī)等移動(dòng)終端便可輕松完成，為受眾提供了更為便利的短視頻制作條件，也激發(fā)了受眾自身的想象力，隨時(shí)隨地制作短視頻。當(dāng)前的短視頻內(nèi)容兼具個(gè)性化和趣味性等特點(diǎn)，再加上諸多特效和修飾功能的幫助，不僅簡(jiǎn)化了短視頻制作的方式，而且還極大地豐富了短視頻的內(nèi)容。第四，短視頻具有更快的傳播速度和更強(qiáng)的社交性。短視頻一般所耗費(fèi)的時(shí)間成本并不高，耗費(fèi)的流量也較低，隨時(shí)隨地的拍攝制作極大地加快了短視頻內(nèi)容的傳播速度。而短視頻傳播的方式大都是建立在社交媒體平臺(tái)之上的，人們?nèi)粘Ｋ褂玫奈⑿拧Q、微博等都可以作為短視頻的傳播途徑。就當(dāng)前的情況來(lái)看，短視頻逐漸成為受眾彼此之間聯(lián)通、信息交換的渠道之一，極大提升了信息傳播的參與感，這也在一定程度上體現(xiàn)了短視頻較為突出的社交性特點(diǎn)[3]。

二、新媒體時(shí)代短視頻的傳播模式

(一)智推式傳播

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻的傳播和發(fā)展具有了更強(qiáng)大的推動(dòng)力。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠針對(duì)性地分析用戶的閱讀習(xí)慣、價(jià)值信息、愛(ài)好等多方面內(nèi)容，從而獲取到用戶所關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，以智能化的方式將相關(guān)的內(nèi)容推送至用戶端。而且大數(shù)據(jù)技術(shù)還能夠降低短視頻內(nèi)容和信息獲取所耗費(fèi)的時(shí)間和運(yùn)營(yíng)成本，提升短視頻運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)性。例如，抖音所設(shè)置的“推薦”選項(xiàng)，就是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的，對(duì)用戶觀看和關(guān)注的內(nèi)容類型進(jìn)行整合和分析，并結(jié)合短視頻觀看時(shí)間等習(xí)慣方式，以更精準(zhǔn)的方式向用戶推薦內(nèi)容信息，在滿足用戶個(gè)性化需求的同時(shí)，還極大地提升了短視頻的傳播效率，從而實(shí)現(xiàn)短視頻的智推式傳播。

(二)內(nèi)嵌式傳播

所謂的內(nèi)嵌式傳播方式就是通過(guò)第三方平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)短視頻的傳播。一般情況下，第三方短視頻傳播平臺(tái)主要指的是那些綜合媒體應(yīng)用平臺(tái)，如微博或者今日頭條等。用戶在使用第三方平臺(tái)的過(guò)程中，會(huì)選擇性地觀看短視頻，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)短視頻的傳播。

(三)裂變式傳播

無(wú)論是智能還是內(nèi)嵌式短視頻傳播方式，均是由平臺(tái)內(nèi)部和平臺(tái)外部二者之間的合作完成的，而在傳播過(guò)程中更為重要的一部分就是用戶，所以短視頻傳播方式中最為重要的一種就是裂變式傳播。在新媒體不斷發(fā)展的大背景下，用戶具有多重身份，其不再僅僅是觀眾，更新聞的生產(chǎn)者和信息的傳播者，短視頻的用戶不僅可以自主地進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作，而且還可以通過(guò)自己的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行短視頻的傳播，用戶甚至還可以根據(jù)自己的興趣自主選擇將該視頻推送到第三方平臺(tái)上進(jìn)行傳播[4]。譬如，抖音短視頻即可以分享到微信、QQ等平臺(tái)，而且好友也可以根據(jù)自己的愛(ài)好對(duì)視頻進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)。

三、新媒體時(shí)代短視頻的傳播創(chuàng)新策略

(一)創(chuàng)新和改良短視頻的制作內(nèi)容

基于新媒體發(fā)展的大背景，短視頻為了獲得長(zhǎng)久發(fā)展，就必須要對(duì)視頻的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，具體的措施為：首先，要對(duì)短視頻的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，即為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，進(jìn)而有效地吸引受眾的注意力。在實(shí)際的制作過(guò)程中可以借助新媒體中的大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)地對(duì)用戶進(jìn)行定位，并抓住用戶的心理特點(diǎn)以及興趣愛(ài)好，進(jìn)而切實(shí)提升短視頻傳播效率。其次，結(jié)合傳播品牌進(jìn)行短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新改良。在此過(guò)程中，可以有效引入熱點(diǎn)話題，并通線上線下融合的方式來(lái)選擇短視頻的制作背景以及音樂(lè)等，從而提升短視頻的吸引力，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。最后，采用多種媒體表達(dá)的方式，實(shí)現(xiàn)短視頻傳播內(nèi)容的豐富多樣。在制作短視頻的過(guò)程中，內(nèi)容的基礎(chǔ)是傳播商品，要深度挖掘商品的相關(guān)內(nèi)容，然后通過(guò)引入背景音樂(lè)、特效等，提升短視頻的表達(dá)效果，進(jìn)而通過(guò)精心策劃的短視頻來(lái)提升傳播質(zhì)量。

(二)完善短視頻的傳播矩陣

在不斷完善短視頻的傳播矩陣，要充分發(fā)揮抖音、微信等新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，最大化地吸引更多流量加入，從而提升短視頻的傳播效果和質(zhì)量。具體的操作為：首先，要對(duì)微信、抖音以及線下等傳播方式進(jìn)行整合，并加強(qiáng)各傳播途徑的互動(dòng)，增強(qiáng)短視頻傳播途徑的多樣化，吸引更多的客戶群體加入到短視頻平臺(tái)中，進(jìn)而達(dá)到推廣和傳播的目的[4]；其次，通過(guò)合理地創(chuàng)建不同的新媒體短視頻傳播賬號(hào)，來(lái)積攢大量的客戶群體，從而提升短視頻的傳播效果。而且，短視頻在傳播過(guò)程中還要盡可能地挖掘和分析各類用戶群體的不同需求，加強(qiáng)用戶和短視頻之間的互動(dòng)，如可以通過(guò)推動(dòng)熱點(diǎn)話題，或者與用戶進(jìn)行互動(dòng)來(lái)促使更多的用戶參與到短視頻的制作中，從而在一定程度上提升短視頻傳播熱度、流量以及曝光度。同時(shí)，還要定期對(duì)短視頻傳播制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)以及技能訓(xùn)練，鼓勵(lì)其不斷探索新的短視頻傳播模式，確保相關(guān)人員的運(yùn)營(yíng)能力以及綜合素質(zhì)能力得到極大提升，為短視頻傳播培養(yǎng)更多的人才。

(三)增強(qiáng)短視頻傳播的互動(dòng)黏性

在新媒體時(shí)代下，用戶與短視頻之間的互動(dòng)得到了明顯的加強(qiáng)，所以為了更好地提升短視頻傳播效果，必須要增強(qiáng)短視頻傳播的互動(dòng)黏性，即加強(qiáng)用戶、粉絲與短視頻之間的溝通互動(dòng)，從而形成短視頻品牌效應(yīng)。具體操作方式如下：首先，短視頻的制作者在發(fā)布以及推廣短視頻以后，可以通過(guò)互動(dòng)賬號(hào)平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，另外，還可以在互動(dòng)平臺(tái)引導(dǎo)粉絲進(jìn)行評(píng)論和發(fā)表意見(jiàn)等，進(jìn)而拉近與用戶之間的距離，并從中吸取用戶的建議，增強(qiáng)短視頻傳播的效果。其次，充分利用新媒體平臺(tái)的話題功能，從而加強(qiáng)與用戶之間的溝通交流，鼓勵(lì)用戶積極參與到短視頻的制作中。同時(shí)，通過(guò)線上線下有機(jī)結(jié)合的方式，最大程度地促進(jìn)短視頻的擴(kuò)散，進(jìn)而提升短視頻的曝光度和認(rèn)可度，提高傳播質(zhì)量[5]。

(四)加強(qiáng)監(jiān)管體系建設(shè)

隨著5G的高速發(fā)展以及應(yīng)用，短視頻傳播者擁有了更大的自主傳播權(quán)，進(jìn)而導(dǎo)致短視頻內(nèi)容或者傳播方式上存在魚(yú)龍混雜的情況。為此，在新媒體發(fā)展背景下，為了更好地促進(jìn)短視頻的發(fā)展，必須要不斷優(yōu)化短視頻行業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及監(jiān)管體制。首先，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，要不斷優(yōu)化和創(chuàng)新關(guān)于短視頻的內(nèi)容甄別、管理等制度，加大對(duì)短視頻內(nèi)容的審查力度，尤其是對(duì)于違規(guī)視頻必須要加大打擊和懲罰力度；其次，加大對(duì)短視頻的產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，制定相應(yīng)的用戶維權(quán)制度；最后，相關(guān)監(jiān)管部門還要完善監(jiān)管制度，建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，從而為短視頻的科學(xué)傳播和長(zhǎng)久發(fā)展打下良好基礎(chǔ)[6]。

總而言之，隨著社會(huì)的發(fā)展以及科技的進(jìn)步，尤其是在新媒體大背景下，短視頻在參與、互動(dòng)等方面給人們的生活帶來(lái)了極大的便利，并且5G時(shí)代的到來(lái)，更是為短視頻的飛速發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。為此，為了更好地增強(qiáng)短視頻行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要進(jìn)行傳播策略的創(chuàng)新，加強(qiáng)5G等智能技術(shù)的應(yīng)用，在進(jìn)一步提高用戶的主動(dòng)性的同時(shí)，通過(guò)科學(xué)技術(shù)更好地實(shí)現(xiàn)信息資源的整合，從而推動(dòng)短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。