液態(tài)奶市場分析及前景展望

蔡秦華，張保軍

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010018

關(guān)鍵字：液態(tài)奶；常溫奶；低溫奶；市場；分析；展望

0 引言

隨著國人生活水平的不斷提高和健康飲食意識的不斷增強，我國乳品市場得到快速發(fā)展，乳制品已經(jīng)成為人們?nèi)粘I養(yǎng)補充不可或缺的食物，但我國的人均乳制品消費量與美國、歐洲等國家和地區(qū)仍有較大差距。我國乳制品消費結(jié)構(gòu)主要以液態(tài)奶為主，占乳制品總量的60%～70%，其中常溫奶保存時間長，對運輸儲存要求不高，目前依然是我國主要的奶類消費品，但隨著食品領(lǐng)域冷鏈建設(shè)的加快，我國低溫奶的消費占比將不斷提高，未來有望成為液態(tài)乳市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。由于多種原因的驅(qū)使，消費者對液態(tài)奶各種細(xì)分品類的需求逐漸旺盛，滿足個性化需求已經(jīng)成為液態(tài)奶的發(fā)展趨勢。本文對我國液態(tài)奶市場發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探究液態(tài)奶消費旺盛的原因，并對液態(tài)奶的發(fā)展趨勢進(jìn)行展望。

1 我國液態(tài)奶市場發(fā)展現(xiàn)狀

隨著高溫滅菌乳技術(shù)的發(fā)展，液態(tài)奶產(chǎn)量在乳品市場中的增速十分明顯。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021上半年中國乳制品產(chǎn)量1 490.1 萬噸，其中液態(tài)奶產(chǎn)量1 394.45 萬噸，同比增長17.65%。但與此同時我國進(jìn)口液態(tài)奶已經(jīng)連續(xù)多年保持高速增長，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國共計進(jìn)口液態(tài)奶129.6萬噸，同比增長20.8%，進(jìn)口額18.69 億美元，同比增長36.7%，但由于新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）的影響，2022年1—2月我國液態(tài)奶進(jìn)口量稍有下降，為19.81 萬噸，同比減少0.4%。未來，隨著國產(chǎn)液態(tài)奶的發(fā)展，進(jìn)口液態(tài)乳的需求或?qū)⑦_(dá)到高峰，在2022年出現(xiàn)拐點。

1.1 常溫液態(tài)奶

常溫液態(tài)奶消費占液態(tài)奶的主導(dǎo)地位。凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度液態(tài)奶整體銷售額同比增長1.2%，其中常溫液態(tài)奶消費的增長趨勢明顯，第一季度銷售額同比增長2.3%，高于液態(tài)奶整體水平，消費人群規(guī)模和戶均購買量的提升是常溫奶增長的主要驅(qū)動力。2021年睿農(nóng)咨詢估算，2022年常溫奶增長率應(yīng)高于行業(yè)整體增長率，超過6%，市場規(guī)模有望達(dá)到1 000 億元。

常溫液態(tài)奶市場為典型的寡頭格局。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截至2020年底，內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司（簡稱“伊利”）的常溫液態(tài)奶市場占有率高達(dá)39%，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱“蒙牛”）的市場占有率達(dá)到28%，兩者占據(jù)近67%的常溫液態(tài)奶市場，常溫液態(tài)奶的競爭格局已經(jīng)基本成型。

1.2 低溫液態(tài)奶

與常溫液態(tài)奶相比，低溫液態(tài)奶最大限度地保留了生牛乳中原有的營養(yǎng)價值與風(fēng)味，但由于保質(zhì)期短，依賴?yán)滏溸\輸?shù)忍匦栽谝欢ǔ潭壬舷拗屏虽N售半徑。目前低溫液態(tài)奶的銷售區(qū)域主要分布在奶源基地周邊以及冷鏈物流、連鎖超市等基礎(chǔ)設(shè)施比較完善的一二線城市。2022年初國內(nèi)多地“疫情”點狀發(fā)生導(dǎo)致道路運輸不暢及居民收入下降，第一季度低溫液態(tài)奶購買頻次和滲透率均有所下滑，銷售額下降4.1%。

根據(jù)世界大多數(shù)奶業(yè)發(fā)達(dá)國家的乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，低溫液態(tài)奶的消費量占液態(tài)奶的比重應(yīng)超過80%，而我國目前的只有15%左右，仍有極大的發(fā)展空間[1]。目前區(qū)域型乳品企業(yè)在低溫液態(tài)奶市場發(fā)展上獨占優(yōu)勢[2]，但蒙牛、伊利也在爭“鮮”布局，提升冷鏈技術(shù)，力圖打通下沉市場[3]。

此外，2016年“國家優(yōu)質(zhì)乳工程”正式實施，其以優(yōu)質(zhì)奶源和巴氏保鮮工藝作為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過對低溫液態(tài)奶全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)體系的高標(biāo)準(zhǔn)要求，促使乳品企業(yè)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理體系，對牧場、工藝和管理制定高標(biāo)準(zhǔn)，推動了低溫液態(tài)奶的高質(zhì)量發(fā)展，保護(hù)了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源基地[4]。

2 液態(tài)奶消費旺盛的原因

2.1 助睡眠促進(jìn)液態(tài)奶消費

中國睡眠研究會發(fā)布的《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，當(dāng)下我國有超3 億人存在睡眠障礙，中國成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%，而液態(tài)奶具有清除緊張情緒和促進(jìn)睡眠的功效。液態(tài)奶中的鈣能幫助大腦利用色氨酸制造睡眠節(jié)奏相關(guān)的褪黑素[5]，色氨酸能轉(zhuǎn)化五羥色胺，抑制大腦思維活動。因此，液態(tài)奶一直是失眠者的佳品。

2.2 細(xì)分領(lǐng)域促進(jìn)液態(tài)奶消費

根據(jù)液態(tài)奶消費調(diào)查顯示，29%傾向于選購脫脂牛奶；乳糖不耐受人群更喜歡選擇零乳糖牛奶。由此可見，隨著不同的消費需求增加，液態(tài)奶的細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒌玫介L足發(fā)展。

2.2.1 低脂液態(tài)奶

養(yǎng)生、健康、營養(yǎng)、美麗等成為當(dāng)代女性對飲食的主要訴求，而液態(tài)奶是這些功能的載體[6]。為了保持身材，減少脂肪的攝入，很多女性傾向于選擇低脂（脫脂）牛奶作為蛋白質(zhì)的主要來源。低脂（脫脂）牛奶是在普通牛奶的基礎(chǔ)上，利用顆粒密度的不同，通過離心的方式將脂肪分離出去，從而達(dá)到降低脂肪含量的目的。如利樂推出一款名為輕悅的高蛋白低脂牛奶，對比普通白奶蛋白質(zhì)含量高出30%，脂肪含量減少30%。

2.2.2 無乳糖液態(tài)奶

《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報告》顯示，很多消費者身體里缺少乳糖酶，飲奶后會出現(xiàn)腹脹、腹瀉等乳糖不耐受癥狀。為了解決這一問題，國內(nèi)乳品企業(yè)開發(fā)出了零乳糖液態(tài)奶。如蒙牛新養(yǎng)道零乳糖牛奶和伊利的營養(yǎng)舒化奶，均采用先進(jìn)的乳糖酶水解技術(shù)，將牛奶中90%以上的乳糖分解為更易被吸收的半乳糖和葡萄糖，解決了“乳糖不耐受”難題，帶動了液態(tài)奶消費。

2.2.3 個性化液態(tài)奶

“Z世代”指1995—2009年間出生的一代人。他們喜歡小眾、特別的產(chǎn)品，往往容易沖動消費，并且他們也有比較關(guān)注前沿的消費渠道，比如抖音、微博等[7]。根據(jù)《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，我國Z世代的開支達(dá)人民幣4萬億元，占全國家庭總開支約13%，是消費的主力軍。因此，包裝新奇、口味獨特的液態(tài)奶產(chǎn)品是吸引Z時代人群購買的一個發(fā)展方向。如蒙牛櫻花季推出的每日鮮語，包裝設(shè)計獨特，觸摸標(biāo)簽，可以嗅到櫻花香，精準(zhǔn)定位了Z世代消費群體。

3 液態(tài)奶的發(fā)展趨勢

3.1 冷鏈配送體系建設(shè)，推動低溫液態(tài)奶快速發(fā)展

2021年底，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》提到，加強低溫液態(tài)奶冷鏈配送體系建設(shè)；發(fā)揮龍頭乳品企業(yè)以及電商、連鎖超市等流通渠道的作用，完善從生產(chǎn)廠商到消費者的全程冷鏈物流系統(tǒng)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、財政部辦公廳發(fā)布《關(guān)于做好2022年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施建設(shè)工作的通知》提到，合理集中建設(shè)產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施；深入開展產(chǎn)地冷藏保鮮整縣推進(jìn)；推動冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。冷鏈物流的發(fā)展，提高了低溫液態(tài)奶配送的時效性，向著有利于低溫奶的方向發(fā)展，并且隨著第三方冷鏈的完善，乳品企業(yè)和銷售地區(qū)合作加強，可使產(chǎn)品更好地觸達(dá)終端。

3.2 挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費潛力，助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)液態(tài)奶市場發(fā)展

2018年國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興 保障乳品質(zhì)量安全的意見》，之后各省市關(guān)于奶業(yè)振興的配套政策相繼落地，為液態(tài)奶向三四線城市的發(fā)展提供了助力。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)人數(shù)多，液態(tài)奶市場占有率較低，可供選擇的品牌少[8]，擁有較大的發(fā)展?jié)撃埽侨槠菲髽I(yè)拓展增長的有利因素。但需要注意的是，在發(fā)展過程中仍要加大力度對消費者進(jìn)行液態(tài)奶消費習(xí)慣的教育，只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對液態(tài)奶的營養(yǎng)知識等擁有全面認(rèn)知，才能減輕布局下沉市場的壓力。

4 結(jié)論

我國乳品市場正處于以液態(tài)奶為主導(dǎo)的消費階段，常溫液態(tài)奶占絕對優(yōu)勢地位，隨著冷鏈運輸體系的完善，低溫液態(tài)奶有望成為液態(tài)奶市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。在國內(nèi)液態(tài)奶質(zhì)量和消費觀念都明顯提升的背景下，大力推廣優(yōu)質(zhì)乳工程，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)乳的辨識力度，細(xì)分液態(tài)奶賽道，加強消費者教育，挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費潛力，減少進(jìn)口依賴，是維護(hù)國家乳品安全、促進(jìn)奶業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。