銀發(fā)代言人形象的重塑與創(chuàng)新

伴隨著老齡化社會的到來，銀發(fā)產業(yè)的藍海市場越來越受到人們的關注。工信部、民政部發(fā)出的《關于促進老年用品產業(yè)發(fā)展的指導意見 》中指出，到 2025 年，我國老年群體各類用品產業(yè)市場規(guī)模將越過5萬億關卡。更多的資本瞄準銀發(fā)產業(yè)，積極提供資金、媒介宣傳渠道、商業(yè)運營支持等。

廣告作為大眾傳媒的一種重要呈現(xiàn)方式，對老齡化社會的文化價值觀起著不可忽視的建構作用。然而，在傳媒生態(tài)發(fā)生日新月異的變化后，全媒體語境下銀發(fā)代言人形象也在悄然進行重塑和創(chuàng)新。在“消極老齡化”向“積極老齡化”轉變的大背景下，全新意義上的銀發(fā)代言人正在通過新媒體、自媒體等影響著受眾的老年觀和消費觀，影響著銀發(fā)經濟的變遷和發(fā)展。

銀發(fā)與藍海：老齡市場正悄然為各行各業(yè)帶來廣闊商機

人口老齡化對社會發(fā)展進程而言，挑戰(zhàn)與機遇并存。一方面，不斷擴大的老年群體給家庭養(yǎng)老、社會保障等帶來不可忽視的壓力；另一方面，日益蓬勃的銀發(fā)浪潮又給經濟發(fā)展帶來機遇。近年來市場走向顯示，老年消費者的消費需求逐漸從衣食住行的基本層面向康養(yǎng)、文旅、理財、智能等較為高端的層次轉型升級。

許多人生態(tài)度積極的銀發(fā)一族在退休后迎來了精彩的下半場，比如退休后空閑時間較多、收入相對穩(wěn)定，旅游成為追求的精神享受；重返學校，進入老年課堂，充實更新知識，產生教育消費等等。另外，在股票市場、地產市場也常常會出現(xiàn)銀發(fā)一族的身影。他們在高質量養(yǎng)老、便捷化就醫(yī)、智能型護理等方面的需求帶來了新的商機。預計，銀色經濟的最大贏家將是醫(yī)療保健、美容養(yǎng)生、文化教育、娛樂時尚、旅游以及支持獨立生活的智能家居、服務型機器人技術、私人自動化交通、金融服務等。

全國老齡工作委員會發(fā)布的《中國老齡產業(yè)發(fā)展報告》預測，2014-2050 年，中國銀發(fā)一族消費規(guī)模將從 4 萬億元人民幣增長到 106萬億元左右，GDP 占比例從 8% 增至 33%。毋容置疑，這對于向中老年消費者提供商品與服務的企業(yè)而言是天賜良機，銀發(fā)經濟勢必開啟中國經濟新藍海。企業(yè)只有及時順應老年消費升級的大趨勢，提前布局，搶占先機，積極參與市場競爭，并不斷尋找新的增長點，才能在銀發(fā)經濟的新藍海中行穩(wěn)致遠。同時，對于廣告從業(yè)者來說，也應精準洞察且與時俱進。銀發(fā)廣告的占有份額必將伴隨向好的市場趨勢不斷擴大，傳統(tǒng)的廣告代言人形象也面臨著新的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)與局限：舊式老齡印象固化了銀發(fā)圈層

在消費社會中，人們的消費觀念和行為不再局限于對商品本身的追逐，更傾向于對各種理念和價值的體驗，并通過這種體驗來滿足對理想生活的構想。廣告主要通過塑造成功者或時尚前沿者的形象，傳遞給大眾理想化的品牌價值和生活理念，而老年群體并不是塑造這兩種形象的首選。因此一直被固化在消費潛力有限的受眾群體，導致廣告話語權也趨向弱勢化。相當長的一段時期，在電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體上的銀發(fā)廣告代言人形象存在局限性。銀發(fā)代言人形象往往比較傳統(tǒng)，比如服飾、發(fā)型、精神狀態(tài)等，在崇尚年輕的文化氛圍中，老年群體在廣告中多被刻畫為相對正統(tǒng)刻板印象。電視廣告刻畫最多的是銀發(fā)一族因年齡造成的外在形象方面的弱勢：年老體弱，強烈的孤獨感等，而對銀發(fā)一族內在精神價值與人格魅力刻畫明顯不足。

這種情況直接影響到廣告代言產品面相對狹窄，藥品和保健品是銀發(fā)代言人出現(xiàn)頻率最高的廣告類型，其次是食品類廣告。這與老年群體是該類廣告的主要目標受眾這一原因密不可分。銀發(fā)一族通常被塑造為各種藥品或保健品的購買者、使用者，因此，此類廣告多會強調他們的衰老與不健康等問題。在高科技、數(shù)碼類產品廣告，以及服飾美容類產品廣告中，總體來講銀發(fā)代言人出現(xiàn)率都相對較低。體現(xiàn)出廣告策劃者對老年群體“落后”“保守”的傳統(tǒng)認知。新形態(tài)產品總是與銀發(fā)代言人無緣。

此外，銀發(fā)代言人的形象多出現(xiàn)在家庭環(huán)境中。原因是隨著退休年齡的到來，老年群體由社會回歸到家庭，社會事務參與度相對低。現(xiàn)實狀況限制了廣告對銀發(fā)代言人進行角色多元化塑造的可能。

銀發(fā)代言人出現(xiàn)的媒體相對單一，主要集中在電視媒體。傳統(tǒng)意義上的老年人接觸媒體基本以電視為主，其次是一些晚報類紙媒。雖然收看電視已經成為老年群體的主要閑暇娛樂方式，也并不意味著以銀發(fā)一族為目標受眾的廣告會直接影響到該群體的實際消費行為。傳統(tǒng)觀念中，老年人具有相對保守、重儲蓄輕消費的傾向，群體消費水平、消費欲望不高。電視廣告中銀發(fā)代言人也通常會呈現(xiàn)出在物質消費方面的觀望和不積極態(tài)度。

創(chuàng)新與突破：老年意見領袖在互聯(lián)網賦能后成為“銀發(fā)網紅”

原有印象中，老年群體與青年群體在媒體接觸和生活習慣上有著明顯的分割線。老年群體讀書、喝茶、看報、看電視；年輕群體上網玩游戲，手機購物，現(xiàn)實中劇本殺。但隨著老齡化群體的增加和移動互聯(lián)網的不斷下沉，越來越多的老年人成為互聯(lián)網中的新人類。

2020 年中國互聯(lián)網信息中心報告顯示，50 歲及以上的網民群體占比從 2012 年的不足5%達到了 16.9%，數(shù)字上翻了幾番，達到 1.5 億人次。

伴隨全媒體時代的到來，依托互聯(lián)網存在的短視頻進入爆發(fā)式增長期，且用戶年齡向多層次滲透，銀發(fā)一族通過短視頻的形式進行自我形象呈現(xiàn)也時常可見，并且逐漸出現(xiàn)“銀發(fā)網紅”群體。他們在平臺中的形象顛覆傳統(tǒng)，新鮮感十足，有些進入帶貨行列，帶來較好的傳播效果和廣告效果。以全新銀發(fā)代言人的形象扭轉了以往在傳統(tǒng)媒體中的固化形象。

銀發(fā)網紅在代言方面的創(chuàng)新首先體現(xiàn)在以“新穎”代替“老舊”彰顯年輕態(tài)。在這些新興銀發(fā)網紅的視頻中，老年人穿起了樣式新穎的旗袍回歸花樣年華；80歲了仍然挑戰(zhàn)高跟鞋，憑借保持良好的身姿舞出生命的新樂章；也有“老頑童”，風趣幽默，網絡語言運用自如，常常讓人忍俊不禁。銀發(fā)一族經過歲月歷練出的親和力和包容感，與新時代新媒介形成饒有趣味的反差，這是他們走紅短視頻的必備條件。在精神層面銀發(fā)網紅同樣活力四射，這一族群的思想和行為一以貫之體現(xiàn)了年輕化的特質，有意識的與傳統(tǒng)意義上垂垂老矣的刻板認知區(qū)分開。銀發(fā)網紅像年輕人一樣傳遞正能量，追求儀式感、講究生活質量，他們作為意見領袖，顯著呈現(xiàn)出的是去老年化特征。

銀發(fā)網紅的出現(xiàn)變“被動”為“主動”，重塑關系形象。在傳統(tǒng)廣告的語境中，銀發(fā)一族不僅是出現(xiàn)率最低的邊緣群體，同時，被動的關系形象又掩蓋了他們自身所具有的價值。而在全媒體語境之下，互聯(lián)網的互動性，使得銀發(fā)一族深厚的精神內核通過制造話題，提煉生活，故事演繹的多樣化方式得以展現(xiàn)，得到回應。銀發(fā)意見領袖傳達出的精神態(tài)度成為全媒體語境下真正的靈魂所在。持續(xù)的關注必然需要更深的情感內核，銀發(fā)網紅的視頻中探求到了用戶的本質，使用戶受到鼓勵和慰藉，這也得益于他們積極的生活態(tài)度和年深日久修煉的處世方略。初代銀發(fā)網紅以記錄生活、講述往事、展示才藝等形式出現(xiàn)在大眾視野內，作為內容生產者中的稀缺群體而受到廣泛關注；而隨著網紅群體的壯大，相關人員必須通過打造立體有趣人設、精細短視頻制作水平、傳遞更豐富的情感等方式，打造出“銀發(fā)網紅2.0”時代，增加粉絲黏性，保持和提升網紅影響力和商業(yè)價值，讓銀發(fā)網紅更好適應互聯(lián)網環(huán)境變化，在流量競爭中屹立不倒。

從“家庭”到“社會”拓展話語權。銀發(fā)網紅在影響著老年群體的生活和消費觀念同時，也在塑造著公眾對老年群體的認知與態(tài)度，這種代言語境的轉變，實現(xiàn)了互聯(lián)網廣告對老年群體的話語增權。無論是在廣告還是在帶貨中，銀發(fā)代言人作為意見領袖，年齡的厚重感以及成熟的價值觀和令人信服的影響力是較大優(yōu)勢。

隨著老年網民的增加和短視頻的出現(xiàn)，老年意見領袖在互聯(lián)網賦能后成為銀發(fā)代言人和網絡意見領袖，從以前的被動輸出到主動傳播。銀發(fā)意見領袖一旦掌握互聯(lián)網，他們的社會圈層必定得到在無限網絡空間的拓展，影響力和價值觀輸出必定會在網絡輿論場產生更大的影響，其商業(yè)價值也會越加被重視。

機會與挑戰(zhàn)：日益蓬勃的銀發(fā)浪潮給廣告業(yè)帶來新機遇

銀發(fā)一族購買力逐漸提升，成為互聯(lián)網不可忽略的網民群體。銀發(fā)網紅因年齡、形象、價值觀相契合，較易引起銀發(fā)受眾的關注，成為銀發(fā)一族接觸全媒體最先接受的意見領袖。這給了銀發(fā)網紅更多的曝光機會，完成了初期的粉絲積累，決定了他們必將成為廣告商矚目的焦點。因此使得更多平臺、商家邀請銀發(fā)網紅通過廣告、流量運營扶持其作品等不斷積累固定的客戶群體，促成了銀發(fā)網紅成為全媒體語境下的新一代銀發(fā)品牌廣告代言人。

銀發(fā)代言人促進銀發(fā)經濟的發(fā)展已經超越了傳統(tǒng)認知范圍。提煉和挖掘銀發(fā)網紅個人定位與廣告商品牌二者共同的深度內涵和顯著特性成為廣告人新的使命。借助銀發(fā)網紅自身影響力，擔當某類品牌或者某款產品的傳播主體，將廣告商的產品或者觀念融入到優(yōu)質短視頻中，融入到社群生活中，巧妙提升品牌認知度和美譽度，精準影響受眾的認知和購買決策。

廣告機構可以與MCN 機構進行聯(lián)合，形成業(yè)務轉化與升級的關系。MCN機構生產的銀發(fā)代言人新媒體賬號，有明確的主題定位，創(chuàng)意以及拍攝手法多樣而全面。后期商業(yè)化也會針對銀發(fā)網紅特色量身定制，通過開展廣告代言、商品櫥窗、直播打賞、線下活動、文化產業(yè)等方式實現(xiàn)銀發(fā)網紅商業(yè)化運作。

未來需要廣告機構、MCN機構與商家聯(lián)動。通過社群運營，采用建立微信群、定期開展客戶線下答謝宴等，形成“線上+線下”結合交錯進行的經濟發(fā)展方式。社群中的成員關聯(lián)性強，相互交流消費體驗，交流數(shù)字媒介使用經驗等，這大大地提升了互聯(lián)網的接觸率和使用率，也使銀發(fā)產業(yè)的客戶忠誠度增大。

銀發(fā)群體特有的精神價值與人格魅力是提高廣告文化價值的有力訴求點。特別是在全媒體語境下，銀發(fā)網紅突破傳統(tǒng)、保守、需要他人照顧的弱勢群體形象，展現(xiàn)他們特有的、呈現(xiàn)上升趨勢的精神價值。作為歷史的見證者、文化的傳承者、人生的深度體驗者，銀發(fā)一族比年輕一代更能體現(xiàn)承諾、責任、堅韌等精神魅力，在品牌廣告策劃中，彰顯他們的精神價值與人格魅力，不僅能夠提高產品或企業(yè)本身的文化附加值，同時也能適度淡化傳統(tǒng)媒體廣告中刻畫的銀發(fā)一族外在物質形象，通過新一代銀發(fā)代言人向受眾更多地傳遞銀發(fā)群體內在獨有的魅力與精神價值。