天津稻蟹米的消費特征分析

關鍵詞：稻蟹米;消費特征;天津市

稻蟹種養是稻漁綜合種養的一種，即把河蟹幼體放人稻田進行養殖。稻田的生態環境為河蟹的生長提供良好的柄息環境和豐富的天然餌料，河蟹在去除稻田害蟲的同時，其排泄物又肥沃了田地，形成水稻護蟹、蟹吃蟲餌、蟹糞肥田的天然食物鏈，打造了良性的生態循環系統。與常規水稻種植不同，稻漁綜合種養在保證水稻穩產增收的同時，還可以平均有效降低稻田51.7%的農藥和50%以上化肥的使用量。稻蟹田產出的大米被稱為稻蟹米，產出的河蟹為稻田蟹，均屬于綠色無公害食品。

從1994年開始.天津市的稻漁綜合種養進入發展階段。2019年天津地區稻漁綜合種養面積達3794hm2，比2018年的3285hm2增長了15.49%，排名全國的第20位。天津稻漁綜合種養的主產區主要集中在寶坻區和寧河區，經過多年的試驗摸索，“稻—蟹共作”成為天津地區稻漁綜合種養的主要模式，采用綠色防控技術和二化螟性誘劑生物防控技術，實施有機肥并利用潮白河活水進行灌溉。

目前，天津地區稻蟹綜合種養主要選用小站稻優質品種：‘津原E28’、‘津原45號’及天津農科院自主培育的‘金稻919’;河蟹品種主要為遼寧省盤錦市的‘光合一號’。天津政府制定了《天津小站稻產業振興規劃（2018-2022年）》，稻蟹綜合種養將迎來新的發展機遇。預計到2022年天津市的小站稻種植面積達到46667hm2，其中稻蟹綜合種養面積為5000hm。

1數據來源及樣本特征

隨著社會經濟的快速發展，我國居民生活水平和消費質量日益提高，人們對綠色無公害食品的需求不斷增加，“稻—蟹共作”模式下產出的稻蟹米迎合了人們的消費需求。本次調查的目的是了解天津地區消費者對稻蟹米的消費特征，主要以網絡為媒介面向天津市的消費者隨機發放問卷692份，回收有效問卷692份，有效率為100%。在區域分布上，濱海新區塘沽、漢沽和大港的樣本占總樣本的32.51%，市內六區占30.92%，老五縣占22.38%，環城四區占14.16%。此次被調查者的女性消費者420人，占總量的61%;男性消費者272人，占總量的39%。被調查者的年齡主要集中在41-50歲和51-60歲兩個范圍，分別為273，158人，占樣本總數的39%，23%。

表1所示被調查者的基本特征：一是學歷特征，在全部調查樣本中，具有大專或高職學歷的為145人、大學本科為217人，分別占樣本總數的20.95%，31.36%，消費者的平均受教育程度較高。二是職業特征，企業員工、政府機關及事業單位人員共計占樣本總數的58.96%。三是收入特征，43.64%的被調查者家庭人均月收入在3500-6500元的范圍內。

2天津市的大米消費特征分析

2.1消費者更偏好中小包裝規格的大米

問卷顯示，在散裝、1kg、2.5kg、5kg、10kg規格的包裝中，消費者最傾向于購買5kg包裝的大米，占被調查人員的45.09%。其次是2.5kg的包裝規格，占29.62%。散裝大米排在第三位，占16.18%（如圖1所示）。包裝規格偏小與目前中國家庭人口規模小型化有直接關系。

2.2消費者更注重大米的口感體驗

在調查消費者對購買大米考慮的因素時，問卷提供了產地、品種、品牌、價格、新鮮程度口感和質量等級7個選項。調查結果如圖2顯示：被調查者優先考慮的是口感，其次是新鮮程度、品牌和價格。在提及新鮮程度時，在被調查的692人中有442人更傾向于購買當年的新米，其中188人只購買當年的新米，分別占樣本總量的63.87%，27.17%，消費者對價格的敏感程度降低，有更關注口感體驗的趨勢。

2.3消費者能接受的稻蟹米價格在7元以下

問卷設計了涉及價格的兩個題目，一個是普通大米的價格，另一個是稻蟹米的價格。其中對于普通大米，設計了五組價格區間，分別為2.5元以下、2.5-3元、3.01-4元、4.01-5元、5.01-6元和6.01元以上。從調查結果看，被調查者能夠接受的大米價格集中在三個價格區間：194人選擇3.01-4元價格區間的大米，163人選擇2.5～3元價格區間的大米，132人選擇4.01-5元價格區間的大米。而對于消費者最高能接受的稻蟹米價格，選擇7元以下的為521人，占樣本總數的77.65%。

2.4消費者購買稻蟹米的動機緣于綠色無公害食品的屬性

問卷調查顯示，購買過稻蟹米的消費者為229人，占樣本總量的33%，其中81.66%消費者購買動機是考慮其屬于綠色無公害食品，其次是考慮其口感和營養價值上優于普通大米。另外在沒有購買過稻蟹米的消費者樣本中，有266人在購買普通大米的同時也在觀望稻蟹米，成為稻蟹米的潛在客戶群。

2.5消費者了解及購買稻蟹米的途徑呈現多無化

在進一步對已經購買和正在觀望稻蟹米的消費者共計495人進行統計發現（圖3），稻蟹米的信息來源主要通過朋友推薦、新聞媒體、超市和網絡購物平臺等渠道知曉。其中286人為朋友推薦，90人通過新聞媒體了解，各有36人在超市和網絡購物平臺獲得信息。

與傳統新聞媒體的宣傳渠道和超市的銷售渠道相比，稻蟹米的營銷渠道有很大不同。一是口口相傳的營銷模式提高了稻蟹米銷售的成功率。口碑傳播一般都發生在朋友、親戚、同事、同學等群體之間。在口碑傳播之前，他們之間已經建立了一種長期穩定的關系，相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦而言，可信度更高。口碑營銷對產品質量的要求較高，正好符合稻蟹米的產品特性，質量過硬，口感較好，形成口口相傳的營銷模式。二是電商平臺成為消費者購買稻蟹米的新途徑。利用互聯網銷售的高效與便捷性，人們甚至可以足不出戶就能任意挑選與購買各類品牌、種類的大米并由專員負責配送到家。網絡電商平臺的興起，消費者獲取信息和購買途徑不斷被拓寬，不再只局限于單一的線下購買渠道，消費模式由傳統消費模式向新型消費模式轉變。

3存在的問題

3.1年輕消費者對稻蟹米的關注度較低

調查問卷顯示，隨著年齡的增長，消費者購買稻蟹米的意愿也趨于強烈。其中41-50歲年齡段的接受度最高，其收入與認知水平都高于其他年齡段的消費者。20-30歲年齡段目前處于不太關注稻蟹米的階段，主要原因是隨著各類餐飲與外賣行業的發展，年輕人會追求更加美味可口的食品，并不太注重營養健康，養生意識相對淡薄。

3.2消費者對稻蟹米及品牌的認知度欠缺

消費者的認知程度會直接影響到他們的購買意愿，目前市場上存在的大米品牌、種類相對混雜，消費者在購買時的選擇也多。但多數消費者只知道天津本地大米的品牌有小站稻，對稻蟹米及相應的品牌了解不夠。口口相傳的銷售方式雖然精準度高，但傳播速度和廣度有限。網絡營銷主要通過微信朋友圈進行宣傳，其他網絡平臺還處于嘗試階段。種植戶沒有能力配備專業銷售人員，也是導致稻蟹米的宣傳力度不足的重要原因。在實地調查中還發現，購買稻蟹米的消費者多數也只是認準外包裝覆有小站稻的商標標志，并不清楚稻蟹米與其他大米的實際區別。

3.3消費者對大米的質量等級關注度不高

調查顯示，在全部調查樣本中僅有9.25%的消費者在購買大米時會考慮其質量等級，根據國家標準GB1354-2009《大米》，將大米分為七個等級：優質一級、二級、三級，普通一級、二級、三級、四級。調查發現市場上銷售的散裝大米沒有任何標識，消費者只能通過外觀進行判斷，而部分稻蟹米的外包裝上并未標注質量等級標識。對于在包裝上印有質量等級標識的大米，調查中發現多數消費者在選購時對大米質量等級既不了解也不關注。商家對不同質量等級的大米定價沒有明顯區別，存在一種品牌的大米質量等級較低，售價反而高于另一品牌質量等級較高的大米。

4對策與建議

4.1加強品牌建設

天津小站稻是我國著名的優質水稻之一，以其色香味俱佳的特點而馳名中外，已列入我國農產品地理標志保護行列。天津稻蟹米的生產企業大多選用小站稻品種進行種植，擁有各自的品牌和消費受眾。米業企業應結合天津區域特色，把握現有資源并集中整合，發揮小站稻品牌優勢，有效利用現代互聯網及新聞媒體傳播的快速與廣泛性，按照綠色、精品、品質、效益發展目標定位，堅持品牌強農戰略，共同打造天津稻蟹米品牌。

4.2拓寬銷售渠道

除傳統分級批發營銷渠道外，稻蟹米的銷售可以利用線上線下相結合的方式吸引各類消費者群體。線上渠道：一是利用現代媒體網絡進行推廣，如通過直播、短視頻等平臺開展促銷活動，將生產者與消費者之間的距離縮短;二是通過微信小程序或公眾號下單，能及時配送到家，讓消費者體驗到足不出戶就能吃到新鮮、綠色的大米。線下渠道：一是可以通過設立會員日并不定時的開展農場休閑活動，如舉辦稻蟹垂釣節，現場烹飪新鮮稻蟹米;二是進駐傳統大型商場進行宣傳，并不定期舉辦消費者體驗活動;三是聯手教育機構或旅行社，推出親子游，如：體驗田間勞作、制作標本等活動，讓他們盡可能參與其中，提高消費者的參與感。

4.3健全產品標識與追溯體系

隨著農產品追溯平臺的日趨完善，多數消費者會選擇購買具有地理標志且可追溯的農產品。而稻蟹米質量安全追溯體系的建立，有助于提高政府部門對大米質量安全的監管效率，提高米業企業的誠信意識和管理水平，增強消費者的安全感。產品溯源不僅局限于對生產過程進行記錄，還需利用天津農業物聯網平臺，實現對稻蟹米從種植、收割、儲存、加工、運輸到銷售等整個過程的監控。并在產品的外包裝上標注“小站稻”、“稻蟹米”、“無公害產品”等標識，以及產品批號、條碼、二維碼和防偽標識涂層等，以便進入系統查詢，以期實現稻蟹米全程可追溯。