廣告語的競爭策略

一句廣告語，不只是一條宣傳語，不只是市場部的工作。廣告語反映的是企業的品牌競爭戰略。

如何評判一條廣告語到底對不對，我總結了三個辦法：第一個是“顧客認不認”，第二個是“銷售用不用”，第三個是“對手恨不恨”。

比如“怕上火喝×××”這句廣告語，顧客會認，這是一款預防上火的飲料;銷售會用，他們會說“江總，你看你嘴角都裂了，天這么干燥，怕上火喝我們×××呀”，這是有銷售力的句子;對手會恨，其他做涼茶生意的老板聽到“怕上火喝×××”，就感覺像一座大山擋在面前，繞都繞不過去，都不知道該怎么出手，他恨不恨？

再換一個青島純生啤酒的例子。首先，“青島純生，鮮活人生”這句廣告語相對而言就比“怕上火喝×××”要弱一點。因為“青島純生”和“鮮活人生”之間很難形成條件反射。“怕上火喝×××”“困了累了喝××”“小餓小困喝點×××”，這些行動的條件反射比較明顯。“鮮活人生”聽上去層次很高，但在消費者腦中形成條件反射的能力并不太強。

其次，銷售人員會不會用呢？“江總，喝啤酒喝我們青島純生，它會帶給你鮮活人生。”在銷售現場，他們會用這樣的話嗎？顯然，它不是一句很有銷售力的話。

再看對手恨不恨呢？假設我也是做啤酒品牌的商家，聽了“青島純生，鮮活人生”這句廣告語之后，好像不會有什么情緒，我的品牌該怎么出手還是怎么出手。

可能會有人質疑，按照這個說法，耐克的“justdoit”（只管去做）、阿迪達斯的“nothingisimpossible”（沒有什么不可能），這些“層次很高”的廣告語難道也是錯誤的嗎？

不，它們都對，但你不行，因為這些超級大品牌早已站在制高點。

最初創業的時候，耐克會不會打出“justdoit”這句廣告呢？它不會。創業之初，它一定會說“我是科技領先的運動鞋”;過了30年，品牌力強大了，它會說“我是頂級運動員的裝備”;再往上走，當全世界消費者都知道耐克是頂級裝備，連喬丹都穿耐克的時候，它就可以只表達價值觀“justdoit”了。

廣告語只表達價值觀，這是頂級品牌才可以做的事情。創業型的公司就學習它們在創業初期是怎么說的，強品牌就學習它們在成為強品牌后是怎么說的。在成為頂級品牌以前，你沒有資格把廣告語說成價值觀。

可怕的是，今天很多人覺得頂級品牌那樣的廣告語很有格調、有境界，于是也依葫蘆畫瓢。“justdoit”是隨便可以用的嗎？你的品牌是不是行業中的頂級品牌，有沒有幾十年甚至上百年的歷史和品牌積累？只有成為頂級品牌，在消費者心中的產品認知已經高到“越過了山丘”，用價值觀作為廣告語才會有影響力。

很明顯，定位式語言往往可以跟競爭對手形成有效抗衡。

（程浩薦自《領導文萃》）