康養旅游的發展現狀與問題的對策研究
——以青島為例

丁金勝

一、引言

康養旅游是近幾年來旅游發展的新業態，是將健康產業、養生產業和旅游產業相融合的一種高品質的旅游產品，也是一種以追求健康為核心訴求的休閑旅游形式，符合人們對健康養生與旅游的需求，這一旅游新業態的出現能推動全域旅游高質量發展。青島市海泉灣康養旅游基地和靈山島康養旅游基地被命名首批省級康養旅游示范基地，這些都是青島市發展康養旅游的有利條件。與此同時，應該清醒地認識到，青島市的康養旅游發展面臨很多問題，發展規劃不完善、資源約束加深，復合型人才缺乏，影響了青島市康養旅游的可持續發展。青島市應該發揮優勢，克服面臨的問題，實現康養旅游由資源優勢向產業優勢的轉化，以推動青島市康養旅游全面發展。

二、青島市康養旅游的發展現狀

康養旅游雖然在青島起步較晚，但是在市場強烈需求和市政府有力推動下，出現良好的發展勢頭。即墨區海洋溫泉小鎮以建設“國內一流的康養休閑度假目的地”為目標，合理布局健康養生、會展節慶、休閑健身、文化娛樂等業態，積極引進健康、養生、醫療、生命科學等高端產業項目，充分挖掘溫泉文化，大力提升豐富海洋溫泉的品質和內涵，加快建設“中國海洋溫泉小鎮”。2020年12月，青島海泉灣康養旅游基地、青島天泰峪尚湯泉酒店有限公司、青島玫瑰小鎮、天麓湖權品溫泉度假酒店、青島天泰峪尚湯泉酒店、嶗山書院6家企業入選“青島市康養旅游基地”名單。青島市海泉灣康養旅游基地和靈山島康養旅游基地被命名首批省級康養旅游示范基地。

三、青島市康養旅游發展存在的問題

1.業態不完善，同質化現象嚴重

青島市海泉灣康養旅游基地、靈山島康養旅游基地、嶗山書院等基地依托濱海、山地、森林、溫泉等資源，開發一些康體、療養、醫療等康養旅游產品，但從總體來說，發展仍處在初級階段，“康養+生態農業”“康養+文化產業”“康養+美食產業”“康養+民宿產業”“康養+綠色工業”“康養+醫療產業”“康養+體育活動”等業態尚待開發，沒有形成多位一體的綜合性健康與養老服務體系。由于缺乏前瞻性和創新性的頂層設計，康養旅游產品同質化現象比較突出，例如，溫泉旅游開發相互學習和模仿，溫泉設施的設計和建造雷同，溫泉企業經營和服務模式雷同，造成產品單一、文化內涵缺乏、水資源浪費嚴重。

2.營銷不到位

青島市沒有結合節慶活動、體育活動等，為康養旅游做宣傳推廣活動。沒有通過新聞媒體、戶外大屏、車體廣告、路名牌廣告、公交車站臺廣告等，投放一批康養旅游宣傳廣告，為其營造氛圍。沒有推送我市康養旅游新聞線索和新聞選題，供各級媒體挖掘報道，在各級主流媒體推出一批有影響力的報道。沒有有效發揮社交網絡平臺營造氛圍、推介項目、互動交流培養感情、實時制造話題引起關注的作用，導致客群單一，無法吸收新流量，難以在大范圍打出品牌。

四、國內外城市發展康養旅游的經驗

1.德國特色康養小鎮巴德克羅欽根的經驗

（1）依托一定的自然條件，逐步構建康養旅游系統

巴德克羅欽根療養地的發展模式及經驗表明，療養地的發展首先需要具備一定的自然條件，如溫泉、氣候、海岸線、綠地等。巴德克羅欽根正是在地方傳統溫泉資源基礎上，引入現代醫療與康復機構，發展適合不同人群需求的康養產品和服務。尤其是該鎮充分利用周邊首位城市弗萊堡大學醫院的世界聲譽，特別是醫院心臟中心的強大實力，與醫院合資設立弗萊堡大學-巴德克羅欽根心臟中心，將大量普通心臟手術及術后康復放在療養區，為小鎮帶來大量高質量的醫療旅游客源。

（2）開發多元產品，延長產業鏈

20世紀末巴德克羅欽根溫泉養生產業在醫療改革中遇到的困境也在一定程度上反映了產業單一性所帶來的風險。另一方面，健康醫療市場上的潛在客戶群體具有不同的需求，單一的溫泉養生產品通常不具備足夠的吸引力。為此，小鎮以最初的“溫泉療養中心”為核心，打造了療養公園、零售中心、餐飲設施，舉辦了各種文化活動，滿足中老年療養及家庭休閑度假兩大目標消費人群的需求。巴德克羅欽根在陷入困境時采取的這些積極有效的市場化戰略措施讓其從單一型溫泉療養地變為綜合型康養度假目的地。

2.三亞市康養旅游發展的經驗

（1）主辦旅游推介會，主推康養旅游產品

2020年由三亞市旅游和文化廣電體育局和三亞市衛生健康委員會聯合主辦的三亞康養旅游產品推介會舉行，會上發布了三亞康養旅游宣傳片，三亞亞龍灣人間天堂鳥巢度假村、三亞國際友好中醫療養院、海棠灣·上工谷國際中醫藥康養特色小鎮、三亞半嶺溫泉海韻別墅度假酒店等企業分別推介了2020全新康養旅游產品，包括康養民宿、養生線路、中醫藥健康產品等。作為三亞2020年舉行的首場旅游推介會，三亞主推康養旅游產品，表明了三亞對發展康養旅游產業的重視程度。

（2）打造完備的康養旅游產業鏈

三亞市積極培育旅游新業態、新消費、新熱點，結合豐富的康養旅游資源，把三亞打造成產業要素齊全、產業鏈條完備、公共設施完善的綜合性康養旅游目的地，促進三亞市康養旅游產業持續健康發展，使康養旅游成為三亞旅游發展新的增長極。海南三亞中醫院國際友好中醫療養院，集中醫、中藥、針灸、推拿、藥浴、藥膳等服務為一體，配套餐廳、超市等設施。開設名醫工作站(全國名醫坐診平臺)、推拿保健中心、藥膳坊等多個服務單元，可提供休閑度假、醫療服務、康體保健等多樣化服務。

五、青島市康養旅游發展的對策和建議

1.制定總體規劃，保障康養旅游可持續發展

康養旅游規劃應做到超前性與預見性。康養旅游發展規劃是對青島市未來康養旅游業發展藍圖的描繪，規劃指導思想、規劃目標、規劃具體方案的確定必須高瞻遠矚，具有超前性與預見性。《中共青島市委關于制定青島市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，青島將建成具有較強影響力的開放、現代、活力、時尚的國際大都市，以全球海洋中心城市昂首挺進世界城市體系前列。由于旅游產業與社會經濟發展休戚相關，編制旅游發展規劃時，應依據此建議，判斷社會經濟發展的發展態勢，進而分析其對康養旅游業產生的影響，從而準確把握與科學預測康養旅游業未來發展趨勢。規劃要準確反映現狀和預測未來，制作過程中要不斷地聽取各種意見建議，逐漸形成規劃的總體思想與規劃思路，逐漸完善規劃內容。

2.保護生態環境，實現康養旅游同生態環境的協調發展

合理處理好旅游開發與環境保護的關系。在規劃建設康養旅游項目時，召集旅游和環保專家對開采條件進行定性與定量的分析，然后對該區域是否具備開采的條件進行評估，如果可以開采，計算出可開采量。在產業發展上，康養旅游產業及其延伸產業必須堅持以綠色生態為主，比如建設生態健康城、森林康養小鎮、儒商文化產業園、生態運動康養基地及溫泉療養等產業項目。在景觀設計上，應保持景觀空間建設與海岸線、山林等原生態的平衡，把尊重自然、順應自然、保護自然的理念融入康養旅游產業建設的過程中去。在建設過程中，防止浪費資源，抵制過度開采，要嚴格實施當初設定的環保方案。保障好旅游目的地當地居民的切身利益，隨時監測項目建設過程中開采資源給生態環境帶來的影響變化。提高游客在旅游過程中保護生態環境的意識，不亂丟垃圾和破壞植被，采取限流、分流、疏導等措施來控制景區流量，保持經濟效益、社會效益和生態效益的統一。

3.依托資源，打造特色康養旅游產品體系

（1）打造特色溫泉康養旅游品牌

針對青島市各地溫泉自身的特點，實現因地制宜的差異化發展，即墨區應突出海洋溫泉特色來建設國內領先、國際一流的海洋溫泉康養文旅品牌，西海岸新區利用風景秀美、氣候宜人的山谷山林養生度假資源來發展有特色的山林溫泉旅游，平度、萊西結合當地的農業生產、民俗文化、河流湖泊來開發溫泉民宿、溫泉田園綜合體、溫泉農業等多種業態。深入挖掘文化內涵，充分發揮我市海洋文化、養生文化、歷史文化、道教文化、民俗文化和品牌文化的優勢，實施溫泉地域文化主導戰略，高起點論證和策劃一批具有鮮明青島特色的高端溫泉旅游項目。圍繞溫泉旅游要素，大力發展溫泉配套產業，著力打造包括洗浴、飲食、治病、療養、運動、美容、農副產品產銷等在內的溫泉產業鏈。推動溫泉企業對標先進地區的溫泉康養產業，積極采用國內外康復、醫療、療養、中醫治療等技術，融合溫泉、美食、禪修、健身等新業態，打造溫泉醫療、高端療養康養類產品。

（2）開發田園康養旅游產品

打造成功的康養休閑農業觀光項目，盡可能減少人為的改造，體現膠東鄉村的自然性以保持原貌。同時，使田園、村莊和自然環境的設計更符合美學規律，符合養生者的審美需求，使其更具有藝術氣息，更有品質。精心打造適合中老年的農事體驗康養產品，例如，小麥、玉米、藍莓、蘋果、黃瓜、白菜的種植體驗，海參、魚、蝦、蟹的養殖體驗，大饅頭、茶葉、花生、蝦米、魚干的加工體驗，在養生的過程中，將生產同時進行下去，實現生產與養生的融合。青島農產品豐富，為制作鄉村養生美食提供了豐富的食材，美食文化源遠流長，烹飪技藝高超，應通過不斷挖掘梳理青島菜烹飪工藝和食材特點，結合當下人們健康養生需求，經過反復論證，打造具有青島特色的鄉村養生美食品牌。

4.加強康養旅游的宣傳和推廣，提高知名度

（1）線下宣傳和推廣

召開青島市康養旅游產業新聞發布會、學術研討會，宣傳青島市的康養旅游品牌。組織康養旅游企業成立青島市康養旅游推廣聯盟，赴北京、上海、廣州等地舉辦推介會，通過文化演出、播放宣傳片等多種手段多視角宣傳康養旅游產業。將康養旅游景區或旅游線路制作成視頻形式在電視上播放、制作成宣傳單或宣傳手冊進行傳播、打印在報紙或雜志上進行刊登、在廣播臺上進行播放，在項目周邊、交通要道及核心商圈附近進行戶外廣告的宣傳，設計做到具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩。

（2）線上宣傳和推廣

在青島市文化和旅游局官方網站及時發布康養旅游產品、線路，利用官方微信公眾號、微博推送康養旅游信息。與抖音、快手、西瓜視頻等新媒體和國內知名OTA平臺合作進行宣傳推介及產品售賣。在“云游青島”平臺開辟專區鏈接，配合相關的粉絲互動活動，提升粉絲對青島市康養旅游產品和線路的認知度。指導和支持企業建立手機終端App系統，在線上讓目標客戶了解產品、產生購買的興趣，為會員提供便捷的服務。