新零售模式現狀、問題及發展研究

白祎潔 周 浪 牛立保

（西安翻譯學院，陜西 西安 710000）

一、前言

在2016 年的云棲大會上，馬云第一次將新零售理念提出來。他認為未來純電商將會消失，新零售逐漸興起。在后續兩年，各種實體零售與電商平臺相互融合，新零售模式相繼出現。比如，一度成為網紅商超的盒馬生鮮，京東“VR 購物星系”以及宜家與微信強強聯手合作創立了快閃店鋪。

二、新零售的概念及產生背景

1.新零售的概念

新零售是一種新型的零售模式，這種零售模式能夠充分運用大數據技術和人工智能技術，實現商品生產過程、流通過程和銷售過程的改進與優化。將線上與線下以及物流結合在一起。

2.新零售產生背景

（1）消費者的消費需求改變

自2016 年之后，新零售模式獲得較快的發展。這與社會物質條件的提高以及人民消費方式與消費習慣的改變有著很大的關系。人們在購買商品或服務時，對于價格敏感度在下降，越來越重視產品或服務的質量，也越來越注重商家所提供的體驗感。然而，需要注意的是，在場地租金和人力成本逐漸提高的背景下，線下平臺受到的沖擊越來越大。與此同時，線上電商模式獲客成本也在逐漸增加，因此線上融合線下的新零售模式成為未來零售行業的重要組成部分。

（2）新技術成為零售行業轉型推動力

在傳統零售轉型的過程中，大數據技術和人工智能技術等成為重要的推動力。在新零售業發展的過程中，科技創新的重要性越來越突出。而且，科技創新也能夠對多個行業和領域產生影響，使人們的社會生活方式發生變化，促進消費者消費體驗的提升。

（3）國家出臺政策扶持新零售發展

自新零售概念提出之后，在實體零售業轉型的過程中，新零售成為行業發展趨勢。事實上，國家也相繼出臺了相關的政策和制度對零售業的發展進行合理導向。2016 年11 月，國務院發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，通過該《意見》，傳統實體零售轉型指導思想和基本原則得到確立。實體零售企業正在進行一些改變，比如以前是商品化模式，現在是消費者導向方式。

三、新零售的發展現狀

在我國，新零售的理論研究與應用目前還處于初步摸索階段。國內有不少零售企業因為在發展的過程中遇到困境，紛紛加入了發展新零售模式的行業中。就目前而言，國內的新零售業態的整體特征是多元化業態并存。根據國內的新零售業態分析，其主要形式包括無人零售業態形式和以體驗為主的線下店業態形式、“生鮮超市+餐飲+線上線下一體化零售”的業態形式、社區新零售的業態形式。第一種是將人工智能技術充分應用其中，比如“繽果盒子”“考拉便利”“鮮喵”等都是這類新零售模式發展的代表。第二種是以體驗為主的線下店業態形式，通過線下與線上相結合，實現訂單的即時配送的目的。三只松鼠線下體驗店、“小米之家”就是這類新零售模式的典型代表。第三種是“生鮮超市+餐飲+線上線下一體化零售”的業態形式。這種形式的典型代表是永輝超市“超級物種”和“盒馬鮮生”等。第四種形式是社區新零售的業態形式，這種形式的代表有“安心店”。

四、零售模式的演進

1.零售業態的變遷

第一次零售變革：百貨商店的誕生。零售業的第一次重大變革是以具有現代意義的百貨商店的誕生為標志的。學術界稱之為“現代商業的第一次革命”，足見其劃時代的意義。

第二次零售變革：超級市場的誕生。超級市場標志著一場零售革命的爆發，其對零售業的革新和發展以及整個社會的變化帶來了很大影響。

第三次零售變革：連鎖商店的興起。連鎖商店是現代大工業發展的產物，是與大工業規模化的生產要求相適應的。其實質就是通過社會化大生產的基本原理應用于流通領域，達到提高協調運作能力和規模化經營效益的目的。

信息技術孵化零售業第四次變革。信息時代，網絡技術的發展對零售業的影響是巨大的，它的影響絕不亞于前三次生產方面的技術革新對零售業影響的深度和廣度。網絡技術引發了零售業的第四次變革，它甚至改變了整個零售業。

2.零售業的發展現狀

近年來，世界上有多個國家的實體店出現了較大的危機。比如，2018 年，美國零售巨頭彭尼百貨有接近3/4 的店鋪倒閉。而且一些零售大牌甚至出現了關店潮，僅僅在2017 年這一年，就有不少時尚品牌門店和商城關閉。世界上每年零售業裁員數量較大。通過以上數據說明，互聯網電商購物和實體店購物比較而言，前者的優勢是非常明顯的，這也會是消費者以后的生活形態。對于實體店而言，如果要想占據一席之地，或者說獲得長久的發展，那么資金保障和融資渠道充足是非常有必要的，這能夠促進新零售方式進一步地轉型。

縱觀全球，我國互聯網經濟發展是處于領先地位的。在21世紀的今天，線上和線下的區分已經越來越不明顯了。眾多互聯網巨頭們紛紛表示，O2O 是我國零售業未來發展的必然趨勢。2018 年“新零售之城”相繼在全國多個城市開始發展起來。富有活力的區域經濟體城市也加入了新零售中來。在新零售逐漸深入民心之后，通過線上與線下的數據相互融合，“新零售之城”紅利已經在逐步形成。北京、武漢、福州等城市通過發展新零售，能夠實現零食網上一鍵下單后一小時送上門。一些老牌的特產能夠通過互聯網銷售到我國各個省市，甚至包括海內外多個國家。甚至可以通過淘鮮達”“泰禾”“大有碼頭”等新模式加入新零售隊列。在多個省市的政府工作報告中，新零售是重點發展對象。比如，“盒馬鮮生”最近幾年發展飛速，在老百姓中有口皆碑。甚至某些老百姓在買房的過程中，將“盒區房”優先考慮。由此可知，隨著新零售時代的到來，其為城市將會提供越來越強大的發展力量。

3.新零售的產生的基礎及含義

第四次零售革命很難用一種新的零售業態來標識，它不僅推動了零售新業態的誕生，而且遠遠超越了這一層次，滲透到零售每一個細胞中，推動了每一種傳統零售業態的變革，是一次零售全業態、全渠道的革命。美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授提出的“零售之輪”理論假說，他認為新的零售業態要與舊的零售業態競爭時，最開始是使用低成本、低價格、低毛利的經營策略。在經過逆襲并且成功之后，會引起其他企業的模仿，為維持其領先地位，就需要通過增加免費退換貨和送貨上門等附加服務，基于此，成本會持續增加。最終，創新型的零售商會在成本、價格和毛利這三個方面增加，此時就又回到最初的傳統零售商，由此新的零售輪回開始出現。

事實上，當今的電子商務從出現開始，從銷售紅利到現在出現紅利衰退，正好驗證了零售行業銷售輪回的理論。日本學者中西正雄在他的《零售之輪真的在轉嗎》提出了“新零售之輪”的觀點。他在此文中表明了技術革命是零售業態發生改變源動力的原理。對于革新者而言，如果不能在信息管理和成本控制、物流配送等方面具有較大的優勢，那么就不能對舊有的零售業態進行取代。從實際情況來看，這與新零售模式出現的基本邏輯是相吻合的，這也是新零售進一步發展的重要理論原理。從技術方面進行分析，當今時代的大數據技術和人工智能技術使智慧商業和智慧物流得到了較為快速的發展，通過虛擬仿真系統，可以使線上零售體驗感增強。從消費的角度進行分析，目前消費者的價值觀變化較大，消費者越來越重視產品或服務的價值，而對于價格并沒有物質匱乏時代那么敏感。從市場角度進行分析，不僅是我國，在國外也有不少國家零售實體店的進一步發展也受到了阻礙，電商在發展過程中遇到了困難，促使零售業也需要從形態上進行創新并轉型。

綜合以上分析，隨著零售業態的發展，新零售的出現成為必然。在新零售出現之后，零售業整合和跨界合作的多元化新業態逐漸出現。當前，學術界對于新零售本質和特點有多種見解。華南理工大學陳明教授認為，在新零售發展的過程中，讓顧客充分參與其中，提高用戶體驗是非常關鍵的一個環節。經濟學家郎咸平認為，新零售能夠通過大數據技術對實體店進行精細化管理，不斷降低實體店成本，甚至能夠實現實體店和網購同等價格和質量。在新零售發展的過程中，充分使用云計算技術和大數據技術、人工智能技術，對傳統零售業態和流通生態進行重新構建，提高消費者生活空間體驗感。

五、新零售模式發展過程中存在的問題分析

1.新興零售與消費動態接軌

第四次零售革命不能簡單以“網上商店”等某一種零售業態來進行標識的。在零售革命進行的過程中，第四次零售革命可以促進零售新業態的產生與發展。在當今時代，新零售能夠大大促進實體零售的發展。實體店的主要優點是能夠現場試用和觸摸商品。但是，場地租金貴，人力成本高等因素會導致商品的售價增加。與此同時，借助電商平臺，可以實現成本降低，降低產品售價。但是，即使是能夠將一些虛擬技術和計算機網絡技術應用到新零售中去，也不能使線上購物體驗提高到線下購物體驗同等程度。這是因為，從網上下單到收到商品，總是存在一定的時間差，所以線上購物體驗很難達到線下購物體驗的效果。

當實體零售和電子商務都存在短板的情況下，OMO 商業模式作為一種行業平臺型商業模式是值得推崇的一種模式。在一些零售業中，通過線上線下融合發展成為大勢所趨。比如蘇寧易購和盒馬鮮生等就是這類零售業的典型代表。盒馬鮮生是阿里巴巴旗下新零售項目。

生鮮商超領域的典型新零售代表主要有盒馬鮮生、京東7fresh、永輝超級物種。盒馬鮮生品種非常多，而且智能化程度較高以及能夠進行餐飲加工是其主要特點。盒馬鮮生通過天貓超市進貨，沒有中間環節，所以其進貨成本較低。另外，盒馬鮮生的物流技術非常精準，能夠確保消費者在盒馬鮮生APP上訂購的商品快速準時送到消費者手中。盒馬鮮生線上運營成本較低，而且能夠確保送達時效。在盒馬鮮生線下運營中，“生鮮超市+餐飲”模式，尤其是生鮮可以購買后現場烹飪，這種模式非常具有創新性。“零售+體驗式消費”的模式使消費者欲罷不能。但是盒馬鮮生的消費體驗中，還存在一些缺陷。比如結算、烹煮效率不高就是一個較為突出的問題。一些消費者懷著獵奇心理去門店嘗試“生鮮+現制模式”消費，這樣，就導致現場排隊人數過多，并且導致在結算的時候排隊人數過多，使用餐等待時間大大增加。事實上，這樣的問題在永輝的超級物種中同樣也存在。通過對其原因進行分析，主要是現場流程操作不當，所以導致這種問題的出現。另外，價格較高也是一個問題。根據盒馬鮮生線下消費者反應，商品單價比普通超市要高一些。還有口感問題。由于消費者能夠等待的時間不多，這就要求現場菜品烹制達到又快又好的效果。最后，用餐環境不佳，也是一個較大的問題。盒馬鮮生用餐區的座位數比較少，導致服務員清理餐盤和垃圾不及時，也就導致消費者體驗感差。阿里巴巴的新零售模式雖然框架完善，但是在線下體驗不佳的情況下，消費者的新鮮感會逐漸減少，線下店的生意可能會越來越冷淡。

2.全渠道整合之路任重道遠

在新零售如火如荼地發展過程中，各行各業迎來了發展機遇。通過創新轉型，可以達到較好的效益。小米之家一年時間內增加了上百數量的店鋪，實現了盈虧平衡。如此，小米在線下新零售中成為眾多企業模仿的典范。“餓了么未來餐廳”以快速出餐而聞名，年銷售額一度超過了10 億元，它的出餐速度是普通餐廳的五倍之多，并且在全國多個城市開設了外賣門店。通過這些數據表明，外賣行業的規范發展勢在必行。在2018年，星巴克與阿里巴巴合作，形成了戰略合作，能夠使消費者獲得全方位新零售生活體驗。綜合以上分析，目前在新零售領域，一些企業通過實施全渠道戰略獲得了較大的成功。這是因為他們使用了全渠道戰略，將線上和線下鏈接點進行聯通，能夠使消費者的無縫購物體驗需求得到滿足。如此，可以使線下渠道和線上渠道能夠協同起來。在全渠道戰略中，強調渠道與數據之間的互通。在當今時代，在國內，智能手機幾乎全面普及，并且消費者使用智能手機的規模還在不斷增加，消費者與消費者之間通過智能手機維持在線聯系，這使全渠道整合成為了可能。在消費者需求觸發、搜尋、體驗和分享等環節中，前期消費者購買決策和消費者購買產品后的體驗階段，零售企業與消費者之間都會保持較為深入的聯系。事實上，除了少數互聯網巨頭企業，多數中小企業還未發展到多渠道階段，進入全渠道建設難度較大。在這樣一種渠道場景中，商家在不同的渠道會分配不同的管理人員，這樣就會增加管理成本，團隊建設資源浪費較多。并且，在客戶端，由于價格、促銷、服務以及客戶體驗都存在差異，這樣就使消費者的數據碎片化，這樣對于零售企業的產品規劃用處是不大的。

六、新零售發展對策建議

1.“大智移云”技術賦能新零售，提供更完善的購物體驗

（1）聯結供應鏈前端環節，保證商品質量

在大數據技術的輔助下，新零售企業可以加快數字化系統建設。基于此，商品制造全供應鏈利益相關人員相互協作，從而實現采購和制造、物流等多方面的信息數據的全供應鏈共享。而且，還可以使供應鏈的上游企業和下游企業之間、全供應鏈利益相關人員之間能夠實現溝通與合作，甚至還能夠在某些業務方面對數據進行共享，使供應鏈前端的各個環節聯系更加密切。這樣的目的是為了提高商品質量，主要途徑是商品溯源。

（2）監督門店管理，完善智能服務

據報道，一家無人便利店，無須任何收銀員管理，顧客“掃臉”結賬，一日接待顧客200 多人。人工智能技術有利于提升門店無人化管理水平，消費者在這樣的門店能夠享受到智能服務。另外，可以在門店入口處安裝AI 攝像頭，對進店消費者進行大數據分析，為消費者推薦所需物品，從而減少消費者搜尋商品的時間。對于門店管理人員而言，使用智能巡店技術，可以對店鋪使用多種巡店方式，比如視頻巡店、圖片巡店等。管理人員無需到現場，只需要通過監控中心就能夠對門店的實時情況了然于胸。

（3）捕捉消費者需求，優化購物體驗

在新零售發展的過程中，消費者的多種需求得到滿足是非常關鍵的，可以促進新零售行業獲得更好的發展。大數據分析技術還可以對消費者各種各樣的需求進行數據分析，從而快速捕捉消費者需求，優化購物體驗。另外，針對有潛力的目標客戶，還可以推送信息以便精準化營銷。對于新零售商來講，可以根據獲取的數據信息對產品或服務進行升級與優化，從而使消費者能夠購物體驗得到有效提升。

2.依托“大智移云”技術促進各環節降本增效

通過 “大智移云”技術的研發和應用，能夠促進新零售成本的減少，使新零售的效率得到一定程度的提升。在大數據技術和智能技術的支持下，可以幫助線下實體零售店鋪地址選擇。比如，可以根據各個區域的基礎設施和客戶流量等信息進行分析，然后綜合考慮企業自身狀況，從而選擇最佳的店鋪開設地址。這樣，可以使店鋪選址過程中的人工勘測和信息收集成本大大降低，使店鋪選址效率得到較大幅度的提升。另外，借助大數據技術，可以對崗位進行更好地匹配，使匹配的精確度提高。如此，可以建立一個企業專業人才庫，使企業獲得強大的人才庫支持。也能夠使人力資源管理部門縮短招聘環節和減少招聘所需要花費的時間，從而降低招新成本。在收集數據之后，還可以對數據進行分析，從而實現門店業務量的預測，以便對人員進行更加靈活地調配，使運營成本減少。在企業運行的過程中，還可以通過使用一些智能客服來減少人力成本，使客戶滿意度得到提升。借助大數據，還可以對客戶的需求量進行預測，從而分配最佳的庫存分倉方案，通過方案的實施，達到對運輸路徑優化的目的。而且，還可以對運輸車輛進行實施跟蹤，當出現錯誤的時候，及時發出報警信息，使運輸效率得到提升，使運輸成本降低。

3.建設智能物流體系及物流末端配送平臺

在大數據技術和智能技術的輔助下，新零售企業可以對物流倉庫的運營進行24 小時監控，通過構建倉儲實時監控系統，能夠達到對倉儲信息透明化和公開化的目的。并且，可以對分配車輛進行智能調配，達到運輸路徑優化的目的。另外，還可以對運輸車輛進行實時跟蹤。最后，使用云計算技術，可以依托大數據平臺達到對消費者需求分析和采購環節分析的目的，甚至能夠對效率作精準預測，對商品進行精準配送。通過使消費者用戶體驗提高，減少企業物流成本，構建智能物流系統。新零售企業使用“大智移云”技術，打造物流末端配送平臺，促進新零售企業與消費者建立更加緊密的聯系，幫助零售商與消費者建立信息溝通渠道，提高配送服務的質量。在經濟社會發展的過程中，消費者的需求多元化特征愈加顯著。因此，還可以使消費者個性化需求得到更好地滿足。

七、結語

在消費結構變革升級的過程中，傳統的實體零售或線上電商模式已經不符合新時代消費者的需求，促使傳統實體零售和線上電商平臺進行融合，形成新零售模式。國內外零售產業的現狀也表明，在未來，新零售模式才是大勢所趨。本文對零售模式的演進過程、新零售多業態并存的發展現狀進行了分析，指出了新零售模式發展中的問題，新興零售與消費動態接軌、全渠道整合之路任重道遠。針對新零售模式，提出了發展對策：“大智移云”技術賦能新零售，提供更完善的購物體驗；依托“大智移云”技術促進各環節降本增效；建設智能物流體系及物流末端配送平臺。