淘寶網電子商務市場營銷研究

邊 藝

（大理農林職業技術學院，云南 大理 671000）

當前我國消費市場呈現出實體環境消費與互聯網環境消費并行的局面，以淘寶網平臺為代表的互聯網消費規模非常可觀，成為企業爭相競逐的“陣地”。因此有必要重視淘寶網電子商務環境，并結合現有環境總結企業市場營銷的新思路。

一、市場營銷理論分析

1.市場細分

在市場競爭愈發激烈的同時，消費者的需求呈現出多樣化特征，具體表現為需求商品類型差異較大，對企業的市場細分能力提出較高要求。企業通過對市場需求的細分，明確當前市場需求的具體方向，從而確定本企業著重突擊的市場范圍，并作為企業市場營銷規劃的重要依據。圍繞確定的市場范圍拓展業務，并制定配套的市場營銷策略和計劃，實現企業資源效益最大化，單位資源帶來的效益規模明顯提升，有助于實現企業資源的良性循環。根據市場細分確定企業的目標市場范圍，注重個性化產品的打造，在市場競爭中占據先機。企業在市場細分過程中需要將消費者定位核心分析對象，著重掌握消費者的需求、喜好、消費能力以及動機，將消費者劃分為至少兩個差異化群體，基于劃分后的群體進行進一步細分，形成“子市場”并對應多個消費者群體。民眾消費能力的提升、消費需求的多元化，不僅體現出消費觀念的革新效應，也對企業的服務能力提出更高要求。企業需要通過精準的市場細分，實現對市場的綜合把握，也為提供針對性服務奠定基礎。市場細分需要以變量作為維度，通過地理區域、消費者年齡段、消費群體、消費者生日星座、淘寶網賣家等級等維度，細分目標市場范圍。

2.目標市場確定

市場細分的目的在于定位目標市場，通過精準市場營銷，提升企業資源的使用效率。由此可見，目標市場的確定要遵守效益最大化原則，將資源集中在效益前景最明朗的市場范圍中。尤其是在淘寶網電子商務經驗相對欠缺的情況下，需要充分利用市場細分結果，選擇一個最適合的目標。

企業根據年齡、地理區域等維度獲取市場細分結果，例如中青年群體以及人均收入較高的地區具有較強的消費能力和購買力，由此確定企業的目標市場，確保目標市場與消費主力群體的最大化覆蓋效應，有利于企業制定營銷策略。針對細分市場應當采用集中度較高的市場營銷策略，集中企業的人力、物力、經驗等資源并形成合力效應，開展密集市場營銷。充分利用市場細分結果，掌握市場消費者的喜好和需求，通過目標市場提升營銷工作的精準性。部分企業根據目標市場可能采取單一密集的營銷策略，但是這種營銷方式存在風險較大的弊端，相當于在市場營銷中采取“押寶”模式。如果市場因素發生變化，將導致企業市場營銷陷入困境。因此對市場細分結果應用不能過于“絕對化”，避免資源全部集中于單一市場的情況，原則上至少定位兩個目標市場。

3.市場定位

市場定位與企業產品定位關系密切，通過對消費者需求的分析，為企業產品選擇合適的市場定位；在市場定位過程中需要考慮到同行業產品的實際情況，作為打造企業產品形象的重要依據。企業市場定位過程，本質上也是對企業產品形象量體裁衣的過程；通過市場定位，不斷提升產品形象與消費者群體需求形象的貼合度。市場定位的考慮因素包括產品價格、品質、服務等多個方面，企業根據目標市場分析承受價位，將產品價位定位在市場承受價位范圍的中位數區間。產品價位定位不宜過高或過低，過高會超出消費者的承受能力，過低則會導致消費者對企業產品品質的質疑。以保證企業產品質量為前提，在設定企業產品價格的過程中需要結合同類產品的定價水平，保證產品價格處于最佳區間。品質永遠是產品的靈魂，把握品質的關鍵在于原材料質量，以及對產品生產過程的有效控制，保證企業產品的口碑。根據市場定位提供優質服務，滿足消費者需求并提升消費者群體與本企業產品的黏度，消費者體驗效果自然提升。

4.競爭對手分析

企業進入淘寶網平臺市場時，需要分析同行業競爭對手。分析競爭對手的過程中，需要關注到競爭對手的市場占有率、銷售手段等多個方面。例如競爭對手積極參與淘寶網平臺舉辦的消費活動中，由此建立豐富的銷售體系；消費者參與淘寶網平臺的積極性較高，由此產生可觀的銷售額。但是目前規模較大的競爭對手也存在銷售理念固定、銷售模式傳統的弊端，在多年的經營中逐步靠近銷售體系中的“天花板”，對市場需求的變動感知靈敏度不高，導致競爭對手的生產活動存在滯后效應。另一方面，部分競爭對手存在研發能力不足、企業經營過于依賴銷售的弊端，應對市場需求變化存在先天困難。因此企業在淘寶網電子商務體系中，需要注意到競爭對手的優勢和不足，從中尋找市場營銷機遇。

二、淘寶網市場營銷方案

1.產品策略

在淘寶網市場營銷環境中，需要制定產品策略；完整的產品策略，應當覆蓋產品設計、包裝等多種因素。產品策略是制定其他營銷策略的基礎，也是企業產品的“加分項”，是提升產品印象值的重要途徑。制定產品策略時可以采用“虛實結合”的思路，并結合淘寶網營銷環境的特征，將信息因素融合在產品策略體系中，構建復合型的產品策略。

（1）實物產品策略。企業實物產品策略體現出個性化、品牌化的特征，淘寶網環境中的消費者需求逐步多樣化，諸多個性化因素通過消費者需求體現。實物產品策略要符合消費者的這種需求特征，根據市場細分結果，準確定位客戶群體地區以及年齡段，為該類客戶群體提供個性化的產品。實物產品策略要注重品牌效應，樹立產品品牌效應、提升個性化服務，是企業在淘寶網市場競爭中占據先機的關鍵因素，消費者市場需求始終是企業參與市場競爭的核心，通過對需求的精準分析，開展針對性、定制化營銷工作，提供一批別具特色、符合消費者個性需求的產品，通過產品的良好口碑實現企業的品牌效應。淘寶網作為電子商務平臺的翹楚，借助這一平臺“成名”的品牌也是數不勝數；自主品牌的不斷形成，對企業發展的促進作用顯而易見。企業應當在淘寶網平臺中注冊屬于本企業的品牌，設計品牌電子商標并成為無形資產，借助電子商標逐步培養企業自己的文化，發揮企業文化對消費者群體的感染作用。在品牌效應支撐下，淘寶網消費者通過品牌就可以聯想到企業的產品，促進企業實物產品的銷售，實現產品銷售與品牌形象提升相輔相成的效應。

（2）服務產品策略。淘寶網平臺下的市場競爭，對產品本身以及配套的服務均提出較高要求。淘寶網消費者市場并不會無限擴大，近年來逐步呈現出飽和態勢。企業在淘寶網平臺中提供的“產品”不僅僅局限于實體產品本身，產品銷售過程中提供的服務也屬于“產品”的一部分，例如經常提到的產品發貨速度，就是產品服務之一。因此在產品策略中要重視服務產品策略的作用，通過服務性策略提升產品的“附加值”。淘寶網平臺中的評論都是完全公開的，消費者對企業產品服務的不滿，都會體現在完全公開的評價之中，對產品銷售乃至企業形象的影響都是非常顯著的。企業應當認識到服務產品策略的重要性，根據企業產品提供售前售后的咨詢跟蹤服務，不斷完善淘寶網在線服務體系，使得消費者在購買本企業產品時，享受到更加貼心高效的服務，助力企業在淘寶網平臺中的市場競爭。企業可以借助淘寶網提供的阿里旺旺程序構建在線客服體系，打通與淘寶網消費者群體的溝通渠道；消費者咨詢的有關企業產品的任何問題，都能在第一時間內得到解答；企業客服采用視頻、圖片等多種展示方式回復客戶的問題，提升問題回復質量以及消費者的印象值。另外要注意與物流渠道的合作，選擇效率較高的物流渠道，提升產品物流服務質量。

（3）產品信息策略。淘寶網平臺提供了互聯網環境下的市場競爭機制，但是淘寶網平臺中的店鋪眾多，大量店鋪與產品信息集中在淘寶網平臺界面中，帶給消費者眼花繚亂無所適從的感覺。若要消費者在淘寶網平臺林林總總的信息中快速定位本企業的產品，則是企業提升淘寶網競爭能力的關鍵，需要企業制定產品信息策略。企業需要綜合考慮產品信息的設計過程，統籌考慮產品本身信息、促銷海報信息、好評界面等多種要素，同時注重與同類商家產品的比較，吸收別家產品信息展示方面的優勢，不斷提升企業自身產品的信息展示效果。通過產品信息策略，企業產品在淘寶網平臺中的醒目度明顯提升，激發消費者購買本企業產品的欲望，由此可見產品信息展示同樣也是企業產品的“附加值”。制定產品信息策略時要注意實體消費群體與淘寶網消費群體的差異，在淘寶網平臺中宣傳產品信息不宜采取傳統的擴大聲勢的路徑，“信息”始終是淘寶網平臺產品宣傳的核心；具體來講就是產品信息的維護、更新和推送，主動出擊令更多淘寶網消費者了解并關注本企業產品信息。產品信息策略又可以細分為產品信息、服務信息、價格信息三個方面，覆蓋企業產品的本身因素、服務因素以及價格因素，充分對應淘寶網平臺下對“產品”的完整定義。企業在淘寶網平臺中廣泛推送產品升級信息，通過服務信息實現產品的包裝效應，充分適應互聯網平臺的特征；制定產品價格信息時要掌握淘寶網消費群體“貨比三家”的心理特點，為淘寶網消費者提供本企業產品的定價原則，通過定價體系的透明效應，提升消費者對本企業產品價格的認同度，在淘寶網價格戰中占據先機。

2.價格策略

任何消費行為都會深受價格因素的影響，在淘寶網平臺環境中同樣如此。企業制定產品價格時需要掌握同行業的整體定價標準以及企業產品的定位，多數企業可能會采取略低于同類產品平均價格的策略，保證企業產品競爭力以及利潤效益。但是價格也不是市場競爭的全部，特別是在消費者的經濟能力整體提升的背景下，購買產品的決定因素不僅只有價格，產品的品質以及服務扮演更重要的角色。制定價格策略時要注意把握差異化因素，避免將全部精力集中在價格競爭領域，多角度出擊擴大市場份額。另一方面，淘寶網平臺也為消費者的“比價”提供了豐富的信息和便利的渠道，消費者的“比價”成本相比于實體消費環境明顯降低，產品定價不合理意味著在淘寶網市場競爭中居于下風。在確定產品品質層次的基礎上，根據該品質層次的平均價格水平適當調低，則是價格策略的基本原則；這里將其概括為中低價位定價策略，通過這種價格策略提升產品吸引力。

3.渠道策略

渠道是企業經營的靈魂，企業參與市場競爭，離不開渠道體系的建設；結合淘寶網平臺環境，企業需要在產品分銷、結算以及物流配送等方面加強渠道建設力度，助力企業淘寶網銷售體系的運營。

（1）分銷渠道。企業在淘寶網平臺中銷售產品基本為本企業制造，質量與成本的優勢因素顯而易見。企業通常會構建營銷渠道，基于營銷渠道以及淘寶網平臺特征建立分銷渠道，服務于產品的淘寶網體系。例如企業入駐淘寶網分銷平臺，與淘寶網的小規模自營賣家建立合作關系，將本企業產品通過自營賣家進行銷售。這種方式兼顧提升產品銷量和構建品牌的雙重要求，但是需要與分銷自營賣家“約法三章”，包括最低銷售價格的設置、分銷賣家與企業利益分成等；同時要加強分銷渠道的管理力度，對分銷商的銷售能力和職業道德進行綜合評價，由此確定是否與分銷商建立長期合作關系；針對長期合作的分銷商建立互惠互利的關系，例如折扣政策、獎勵政策等，通過分銷商的積極性促進產品的銷售。

（2）結算渠道。淘寶網平臺的不斷壯大，意味著與結算平臺的合作范圍更加廣闊。目前淘寶網平臺支持數百家國有銀行、商業銀行等金融機構的支付結算方式，通過支付寶也可以在淘寶網平臺中結算。企業需要充分利用淘寶網平臺提供的結算資源，結合企業經營狀況建立結算渠道。信用卡支付是結算渠道的必備因素，淘寶網平臺中使用信用卡支付的消費者群體越來越多，建立信用卡支付體系，有助于提升淘寶網消費群體黏度。要注意淘寶網平臺中的“確認收款”方式，很多淘寶網消費者在收到貨物后并不會立即確認收款，而是在到達“確認收款”的最后期限后，由淘寶網平臺自動完成收款。由于最長期限設定為10天，消費者的延遲支付行為對企業的資金周轉造成不良影響并提升企業的無形經營成本。基于促使消費者快速支付、促進資金回籠流動的目的，企業可以開展好評抽獎活動，刺激消費者在收費后立刻確認收款并給予好評，促進企業資金的快速回收。另外要注意淘寶網平臺中的新用戶消費群體，該部分群體對淘寶網平臺的支付結算過程尚不熟悉，對淘寶網賣家的銷售活動產生無形影響。企業應當注重對這部分群體的操作流程指引，在展示產品信息的同時，提供清晰明了、簡潔易懂的消費支付流程，通過貼心的支付服務提升消費者的親近感。

（3）配送渠道。淘寶網消費者來自五湖四海，部分消費者所處地區的物流交通條件并不便利，甚至處于物流體系的“盲區”。企業構建配送渠道時，需要考慮到消費群體區域的物流環境，在與第三方物流企業加強合作的同時，重視與EMS的合作，打通企業產品銷售物流的“盲區”；同時為消費群體提供多元化的物流選擇，借助人性化的配送渠道提升企業服務質量。

4.促銷策略

企業在淘寶網平臺中的促銷策略覆蓋產品本身以及外部環境兩種要素。

（1）產品銷售促銷。企業在淘寶網中的銷售促進策略概括為打折、免運費、會員積分等多種方式；產品從企業發送、最終被消費者接受的過程必然產生運輸費用，企業通過承擔運費方式，最大限度降低消費者通過淘寶網購買本企業產品產生的額外費用，提升消費者對企業的印象值，促進消費者對本企業產品的消費欲望。打折是最常見的促銷方式，企業應當準確認識打折行為的本質，以節慶活動為契機開展產品打折促銷活動，這種產品折扣方式是不定期的。在商品打折方面也可以采用一定技巧，對企業產品進行加工包裝，為產品賦予更多“附加值”并調高價格，隨后通過打折方式進行促銷，打折后的價格實際上與加工包裝前的產品價格相似，但是給消費者一種“打折降價”的感覺。這種打折行為實際上觸及產品促銷的“灰暗區”，原則上盡量不要使用這種方法。會員積分著重發揮淘寶網消費者的消費累積效應，例如消費者購買企業產品就會成為本企業會員并獲得基礎積分，積分伴隨著購買行為的增多而不斷積累；消費者的會員積分達到一定高度，就可以獲取對應的優惠權限，由此促進消費者對本企業產品的消費行為。

（2）外部環境促銷。企業的產品促銷行為充分利用淘寶網平臺的外部環境；以淘寶網平臺的搜索優化規則為例，加大對爆款商品名稱的研究力度，確定商品名稱的關鍵詞應用規律，提升商品關鍵詞的使用合理度，提升商品信息的吸引力，吻合淘寶網平臺的搜索規則。利用大數據原理對淘寶網平臺檢索流量進行分析，掌握淘寶網商品檢索的高峰時段和低谷時段，提升企業產品宣傳資源的投放合理度，在高峰時段加強產品宣傳力度，借助外部環境力量提升產品銷售規模。

三、結語

企業若要在激烈的消費者市場競爭中占據先機，利用淘寶網電子商務體系進行銷售工作是必經之路。在淘寶網平臺進行市場營銷的過程中注重經驗和手段的積累，提升企業互聯網電子商務能力，推動企業銷售能力的提升。