新冠疫情后房地產行業營銷策略分析
——以H房地產項目為例

李 敏

（華夏幸福孔雀城住宅集團，北京 100020）

一、前言

2020年年初的新冠疫情對于全球來說都是巨大的“黑天鵝”事件，它的出現破壞了中國經濟的快速發展的趨勢，新冠疫情之后市場經濟體系的自然環境更加不樂觀。武漢作為新冠疫情暴發最為嚴重的城市，全面封城，正常的經濟秩序被嚴重破壞，整個房地產市場也在一季度按下了“暫停鍵”。受新冠疫情影響，購房市場的消費意圖呈斷崖式下降，項目陷入滯銷局面，庫存高企，房地產企業更是面臨著前所未有的挑戰。在此背景下，房地產企業將營銷策略的創新視為突破市場困局的必要手段，因此本文以武漢市H房地產項目為例，討論房地產行業營銷策略具有重要的學術和現實意義。

前人關于營銷策略進行了豐富的研究，麥卡錫將其概括為營銷策略的4P組合，即產品、價格、渠道和促銷[1]，他認為成功的銷售營銷計劃是基于適當的產品、有效的價格、通暢的渠道和適當的營銷傳播方法，將生產的商品或服務送至消費者手中的行為。早期的房地產4P營銷理論的研究比較注重于產品要素上，隨著市場格局的變化，4P營銷的側重點轉向市場中的消費者需求。“客戶”成了房地產營銷策略研究的核心要素，房地產開發商逐漸在“上客通道”和“推廣傳播”兩個因素的上苦下功夫，借此接近購房者的真實想法。同時，“互聯網+”的思想也向房地產行業滲透。高虹[2]認為地產類型企業的營銷策略制定需要充分考慮市場機制，要以地區實際需求為出發點，落實營銷模式策劃案。童生生[3]指出依托互聯網平臺開辟營銷市場的“互聯網+”營銷模式是實現地產銷售推廣工作的重要途徑。閉朝榮[4]則討論了將互聯網營銷與傳統營銷方法集成在一起，以創建一個線上線下集成在一起的整體營銷系統。

綜上，前人關于房地產項目營銷策略的研究已經有了一定的理論沉淀，但相關研究尚局限于媒體傳播渠道手段的創新，基于此，本文立足于營銷4P組合理論，結合新冠疫情后客戶需求的變化，在產品、價格、渠道、促銷四個要素和新媒體營銷方向的線上平臺搭建、大數據庫建立與使用和多媒體視頻等要素上均給出相應營銷策略改進建議。

二、H房地產項目發展現狀

H房地產項目坐落于武漢市新洲區，武漢國家航天產業基地東部產業核心區內，與“中國光谷”隔江相望，為其集團在武漢都市圈布局的第四個項目，滾動開發逾千畝的超級遠郊大盤項目。項目在售三期產品，均價6170元/平方米，整盤貨值16.4億元。

從組織架構來看，H房地產項目隸屬于其集團武漢分公司品牌營銷部直屬管理，同時對項目總經理的業績負責。H房地產項目營銷工作由項目營銷負責人全權負責，銷售、策劃、自銷“三駕馬車”并行，每一業務板塊負責人一名，其中線上營銷歸屬于策劃板塊負責，各業務板塊負責人向營銷負責人匯報工作，同時接受分公司歸屬條線負責人領導管理。

從銷售方面來看，H房地產項目在2018年12月首開至今，銷售額一直領跑區域市場。尤其在2019年創造十開十磬的銷售神話，成為當年的武漢市銷售冠軍（套數）樓盤，三期濱江苑3406套，18.0億元開盤至售罄僅歷時15個月（其中經歷3個月新冠疫情銷售停滯）。2020年度銷售1911套，受新冠疫情影響上半年簽約套數相對較低，月均150套左右，下半年后整體簽約情況好轉，最高單月簽約突破300套，第四季度依舊保持月均240套簽約套數。

三、H房地產項目營銷環境的PEST模型分析

就H房地產項目而言，選擇PEST模型有助于對宏觀環境做出分析和判斷，是決策者的重要輔助工具。PEST可分為四大要素，分別為政治要素（Political）、經濟要素（Economic）、社會要素（Social）以及技術要素（Technological）。依據該理論可知，當前H房地產項目的生存和發展必定受到外部環境的制約，企業采取的戰略措施等往往是這四個因素統籌作用的結果。結合理論發展實踐來看，PEST模型可以較為有效地幫助分析企業的外部環境[5]。

1.政治環境分析

H房地產項目地處湖北省武漢市，武漢是全國重要的工業生產中心，科技教育產業基地和交通綜合樞紐管理中心，也是華中核心城市，下轄13個縣市，面積約8569平方公里。在政治環境層面，對于房地產市場影響最大的兩個因素為人才引進政策和房地產調控政策。

在人才引進政策方面，近年來，武漢市發布了一系列重要措施來有效地組織組織人才工作，引進了一批高素質的國際人才。在這一過程中，以產業汲取人才，以政策穩住人才，以環境吸引人才，以服務留住人才的現代治理模式逐步形成，建立了人力資源為核心的高素質人才基地。

在房地產調控政策方面，進入2020年在新冠疫情的沖擊之下，武漢市政府堅持房住不炒長效機制持續，三道紅線監管出臺，同時推出六項舉措、十七條措施等多項政策，強力扶持房地產市場復蘇。2020年4月28日，武漢住房保障房管局等三部門印發指導意見，鑒于受新冠疫情的制約，商品房未能按照約定交付，滿足法律規定的不可抗力適用準則。結合具體情況及時進行交付，但順延時間原則上最長不超過3個月。

2.經濟環境分析

近年來，武漢市經濟發展整體上呈現穩步趨升的態勢，并且逐步邁入新的發展階段，居民生活指數也持續提高。2020年武漢市在新冠疫情的重創下，第一季度GDP同比下降40.5%，創下歷史新低。其中工業增速為-39.7%，投資增速-81.6%，消費增速-45.7%，財政收入增速-44%，第二季度GDP單季度持平，但上半年仍跌出了全國前十，位列第十一位。進入下半年，武漢市經濟顯示出經濟平穩發展的亮點，第三季度各項指標積極改善，商業魅力指數不斷提高，互聯網等新興經濟發展風口涌現，民生和就業水平持續攀升。從關鍵指標值的發展趨勢看，武漢市經濟復蘇勢頭強勁。武漢市在2020年第三季度已實現了強勢轉正反彈，并回歸GDP十強城市之列。預計開足馬力的武漢市當可實現全年GDP數據的轉正增長1.5%，全年GDP達到16466.56億元，全國排名不變，仍然位居第八位。

3.社會因素分析

中國人“安居樂業”的觀念根深蒂固，這也就導致了房地產成為了中國社會最熱門的論題之一。盡管我們的國家基本上是世界上居民擁有自己住房比例較高的國家，但“房子”無疑已經成為很多中國人經濟消費的桎梏，它在創造全世界最多“房奴”的同時，也創造了一個在世界經濟學或社會學范疇內都不曾出現的、近乎瘋狂的“房地產業”。

隨著90后步入社會的主流消費群體，對于“房產”的消費觀念，也發生著轉變。DT財經聯合鏈家發布的《2020中國青年居住消費趨勢報告》指出：“住”依然是青年一代最關注且最主要的消費行為，在“房住不炒”的大背景下，重點二線城市對于青年購房者產生強烈的吸引力。這代青年人在居住消費上開始回歸理性，注重性價比，同時在購房方面，《報告》認為，隨著政策收緊導致的房地產投資熱情消退，住房回歸居住本性。購房的主導地位將再次掌握在年輕人手中，而且二線城市不斷涌入的年輕群體將帶來居住的消費觀念再次升級。下一個房地產行業的“網紅產品”一定會出現改善居住品質的領域。

4.技術因素分析

房地產行業的技術創新往往被局限在產品設計與制造層面，如建筑手法革新、外立面生態化、藝術化小區綠化、景觀智能化。而營銷層面的創新往往是銷售模式的創新、服務內容的創新，卻與技術進步鮮有聯系。

隨著移動智能終端技術的發展、數據流量成本的不斷降低以及照相設備的升級和革新，同時刺激了諸如直播之類的新傳播方式的誕生。觀眾可以隨時在連接到網絡的智能手機上觀看直播并參與互動交流，而且不會受到時間、空間和設備的制約。此外，人工智能技術和超清晰顯示等新技術應用的興起和發展趨勢促進了VR，即虛擬現實技術成為了營銷傳播的新趨勢，新的技術進步為房地產營銷的提供了新的手段與媒介，成為全面變革的契機。

四、H房地產項目營銷策略的4P理論分析

1.產品策略

H房地產項目的產品就是“房子”，戶型、品質、品牌、包裝、特色是產品五大核心競爭點。H房地產項目定位為高性價比的剛需樓盤，在產品設計上嚴格執行集團的標準化產品庫，受限于極致的成本控制約束，品質滿足定位需求，無競爭優勢增長空間。

由于H房地產項目產品定位由研發條線主導，在滿足規劃條件的要求下，快速復制標準化戶型模板，缺乏對市場與客戶變化的研究，因此存在很多亟待解決的問題。例如，一方面，產品同質化嚴重，在區域內與競爭項目的產品核心指標核心基本相同，不具備競爭力。另一方面，產品包裝理念滯后。新冠疫情后客戶對于住房的敏感點發生了轉變，但投入銷售的產品為新冠疫情前研發設計，關于新敏感點的價值展示不足。

因此，結合在新冠疫情后的整個市場銷售過程中遇到的問題，可以看出在產品策略方面，完善市場研究，從而設計出符合客戶需求的產品的必要性和緊迫性。

2.價格策略

影響商品房價格的因素可以從內外部環境兩方面來考慮。內部環境主要涵蓋組織長期經營目標、運作模式、利潤成本等；外部因素主要是國家政策、法律法規建設、經濟形勢和市場環境等。受制于限價政策，H房地產項目的價格策略主要體現上價格體系的制定上，而價格策略主要存在的問題是價格調整未能及時配合銷售形勢變化。主要原因包括：一方面，2019年銷售形勢大好，但由于政府規定每個季度價格漲幅不得超過400元/平方米，導致項目的價格無法隨行就市；另一方面，2020年新冠疫情后市場急轉直下，價格折扣體系受制于集團管控，無法靈活應對競爭項目的頻繁出招。

面對政府與集團的雙重管控壓力，回歸H房地產項目高性價比郊區流量大盤的定位，夯實項目價值，提升客戶對于項目的價格預期，才是從“價格戰”中殺出重圍之道。未來H房地產項目在價格策略上依然需要以市場環境為基礎，尋求突破路徑。

3.渠道策略

近些年，許多房地產開發商在營銷渠道上進行了調整開辟了分銷、多點營銷等各種新型模式。相比傳統地產經紀策略，新的銷售策略吸引眾多有購房意愿的客戶到訪售樓部，從銷售業績上看有了很大飛躍。但是由于分銷傭金額度較高，這在一定程度上也加大了企業的成本開支，帶來一定消極后果。

H房地產項目采用的營銷渠道模式為“1+4”，其中“1”為自銷團隊，“4”為4家代理公司。受限于營銷費用的制約，現階段尚未啟用分銷和全民營銷，雖然在競爭項目紛紛啟用高點位分銷搶奪客戶的競爭中處于劣勢，但也有效地規避了分銷渠道不可控性的弊端。

縱觀2020年H房地產項目的業績表現，代理公司的業績占比高達89%，自銷團隊僅占比11%。自銷團隊銷售業績貢獻度低也是目前項目營銷的薄弱點之一。因此，目前H房地產項目需要盡快培養一支擔當業績主力軍的狼性自銷團隊，一支“聽指揮”“打硬仗”自建銷售隊伍必不可少，這也是項目核心能力的沉淀。

4.促銷策略

要建立良好的顧客關系，企業除了需要開發一項好的產品、給產品制定有吸引力的價格，建立使顧客能夠更方便、更放心購買的渠道以外，還必須向顧客傳播其價值主張，并且不應該浪費任何一次傳播的機會。所有的傳播努力都應該進行良好規劃，形成整合營銷傳播組合計劃。這種營銷傳播組合即為促銷組合，由廣告、公共關系、銷售刺激、直接營銷和數字營銷工具的特定組合構成。企業運用這些工具來吸引顧客，令人信服地傳播其顧客價值并建立顧客關系。

H房地產項目在營銷操盤的過程中，綜合使用了廣告、公共關系等促銷工具，以達到項目傳播的目的。但存在傳播信息混亂和有效性差的兩大弊端，在數字化蓬勃發展的今天，新媒體營銷無疑是一種有效的解決方案。上述問題在目前傳統的營銷傳播渠道中，業主運維是切實有效可以低成本收獲客戶的手段。H房地產項目業主仍不足1萬名，且尚未交房，業主運維需要多層次、多角度覆蓋，提高全齡業主參與感，提升業主黏性，實現基礎特色文化社群復制建立。同時可以與城市級品牌活動聯動嫁接，大型年度固定主題培養業主習慣和凝聚力，提升業主品牌認可度。

5.新媒體營銷策略

隨著 “互聯網+”、云計算、大數據等新科技不斷發展，圍繞互聯網，以新媒體營銷為中心的現代地產項目銷售模式正在形成。2018年入市之初，H房地產項目就打造了項目官方微博賬號、微信賬號和抖音賬號，由此開始涉足新媒體領域。2020年年初因新冠疫情原因，線下銷售受阻，一季度營銷動作全部轉戰線上，快速完成搜房、安居客、新浪樂居等媒體線上售樓處搭建，實現直播看房，VR全景看房功能，將新媒體功能與科技感結合，并開發完成自身的線上營銷小程序App。

目前，H房地產項目新媒體營銷成交項目占比僅10%左右，并未成為主力的成交渠道，其中的原因為新媒體營銷作為新興的營銷手段，項目從組織架構的搭建，到營銷費用的投入，再到營銷媒介選擇運用，都處于實驗階段，沒有形成體系化的營銷策略。

在充分了解了H房地產項目的新媒體營銷矩陣的現狀及存在的問題以后，考慮到新媒體營銷各個營銷手段的發展情況，建議H房地產項目可以從已經趨于成熟的線上全民營銷、大數據營銷、網絡口碑營銷和多媒體視頻營銷四大方向入手，在實踐中摸索出一條適合項目自身的新媒體營銷之路。

五、結論與啟示

在新冠疫情后經濟形勢不樂觀的背景下，本文通過分析武漢房地產住宅市場的現狀，運用PEST模型分析H房地產項目的營銷環境。同時，從營銷4P策略組合的基礎理論出發，基于產品、價格、渠道、促銷四大要素進行分析，并試圖從新媒體營銷新平臺搭建和新媒介應用兩大方向尋求探索H房地產項目營銷走出目前銷售瓶頸的方法，由此提出相應的對策與建議。

在移動互聯網發展浪潮中，新媒體營銷應運而生。新媒體營銷并不是傳統的營銷策略4P組合之外開拓了新的領域，而是在營銷傳播要素上的革新，通過新的科技與手段，進行營銷信息的客戶觸達。考慮到新媒體營銷各個手段的發展情況，本文建議H房地產項目可以從已經趨于成熟的線上全民營銷、大數據營銷、網絡口碑營銷和多媒體視頻營銷四大方向入手，在實踐中不斷修正，直至形成適合于項目自身業績需求的新媒體營銷策略。