基于品牌形象推廣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展

陳旺，郭晶

（湖南工商大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410205）

1 背景

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)屬于國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，可以在很大程度上調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)的文化資源，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前文化的有效創(chuàng)新和發(fā)展，提高文化軟實(shí)力，建立良好的文化形象。進(jìn)一步把國家形象分為“我形象”和“他形象”并使兩者相互結(jié)合，加大國家形象層次性建設(shè)[1]。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，國人最想感受的中國形象諸多要素中，文化要素名列第一。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)體現(xiàn)了—個(gè)國家對(duì)其民族文化推廣的重視程度[2]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所涉及的范圍比較廣泛，可以實(shí)現(xiàn)時(shí)代的傳承，并且與群眾生活存在著較大的關(guān)系，可以進(jìn)一步優(yōu)化文化空間，滿足當(dāng)前的發(fā)展路徑。非遺物化產(chǎn)品是其品牌塑造的基石，要想挖掘非遺中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么就需要滿足“品牌運(yùn)營”的發(fā)展需求，保持古老文化建設(shè)和發(fā)展，提高保護(hù)的力度，為城市和工業(yè)文明建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。鑒于此，如何從經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌推廣的角度開展非遺的保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展工作是我們需要思考的問題。

2 品牌形象推廣與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)系

隨著信息化的不斷發(fā)展，全球化的發(fā)展也開始向著一體化的方向延伸。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在實(shí)施建設(shè)的歷程中，不僅需要實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的建設(shè)，還需要滿足經(jīng)濟(jì)價(jià)值的延伸。從經(jīng)濟(jì)的視角看，品牌形象的推廣還需要適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)潮流發(fā)展需求。由文化資源向文化產(chǎn)業(yè)品牌的方向轉(zhuǎn)型。在當(dāng)前的歷史發(fā)展路徑中，需要以“品牌形象”為基礎(chǔ)，喚醒其中的文化根源。例如：上海不管是“石庫門旅游”，還是“弄堂游戲”，都在很大的程度上樹立了一種“品牌印象”的姿態(tài)[3]。此種姿態(tài)不僅是一種時(shí)尚的象征，也是一種旅游價(jià)值觀的形成。此種方式的有效建設(shè)，不僅促進(jìn)了上海石庫門、弄堂建筑等品牌建設(shè)，并且還可以有效提高保護(hù)的力度，完成旅游行業(yè)的開發(fā)和建設(shè)。從當(dāng)前的視角看，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)處于瀕危的狀態(tài)，危機(jī)不僅沒有大面積緩解，還在進(jìn)一步加深，甚至影響著對(duì)應(yīng)的文化繁榮與建設(shè)。在任何一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的建設(shè)中，都需要保證其對(duì)應(yīng)的銷售狀態(tài)，并且需要在分析重點(diǎn)營銷策略的時(shí)候，強(qiáng)化品牌建設(shè)意識(shí)，適應(yīng)新的需求和變化，維持好品牌的新鮮感，保持非遺的繁榮和昌盛，樹立持久的品牌形象，為以后的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)[4]。

3 “品牌化”是非遺保護(hù)、創(chuàng)新與發(fā)展的有效途徑

3.1 非遺“品牌化”的管理與保護(hù)

從經(jīng)濟(jì)的角度看，品牌所包含的內(nèi)容繁多，需要彰顯屬于自己的靈魂，需要在各種事業(yè)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的形象真實(shí)地呈現(xiàn)到大家的視野當(dāng)中。不管是企業(yè)的無形資產(chǎn)，還是企業(yè)的文化積累，都需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，但是很多人都不愿意支付負(fù)產(chǎn)值的部分。將質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等有機(jī)地結(jié)合起來，合理地統(tǒng)籌規(guī)劃，落實(shí)路徑和理念，滿足市場(chǎng)細(xì)分[5]。提高大家對(duì)品牌文化的認(rèn)知，合理增加匹配的程度，感知文化差異，保持個(gè)性化的發(fā)展路徑。不管是在國內(nèi)還是國外，消費(fèi)者都是想獲得最高的待遇和最大的心理享受。在認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度的基礎(chǔ)上，獲得品牌價(jià)值，建立無形的資產(chǎn)，踐行當(dāng)前的發(fā)展創(chuàng)新保護(hù)路徑。

3.2 非遺“品牌化”管理與保護(hù)的重要價(jià)值

全球化、信息化時(shí)代到來，國家形象也被提升到了一個(gè)前所未有的高度，國家“軟實(shí)力”的發(fā)展獲得了大家的一致關(guān)注。非遺的品牌化建設(shè)也需要立足實(shí)際，建立一個(gè)明確的品牌形象，使用市場(chǎng)化的發(fā)展手段，加大文化傳播的力度，提高向心力，完成經(jīng)濟(jì)和社會(huì)、文化的統(tǒng)一和建設(shè)。首先，需要在“文化遺產(chǎn)”的基礎(chǔ)上，合理地統(tǒng)籌規(guī)劃，向著“文化生產(chǎn)”的方向進(jìn)行發(fā)展。結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，合理地協(xié)調(diào)政治優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)力量之間的關(guān)系，不僅需要在潛移默化中不斷地積累文化知識(shí)，還需要在人文內(nèi)涵中，展現(xiàn)對(duì)應(yīng)的文化價(jià)值，為非遺的品牌建設(shè)提供更多的生存空間[6]。其次，非遺“品牌化”管理與保護(hù)需要在保障知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，提高品牌化的有效管理。將企業(yè)和高校、科研單位有機(jī)地結(jié)合起來，提高品牌文化開發(fā)的力度，保障市場(chǎng)化的軌跡，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。最后，需要立足實(shí)際，融入品牌化的管理內(nèi)容，明確市場(chǎng)定位，明確曝光的程度，合理地保護(hù)與開發(fā)，將自身保護(hù)工作的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)到大家的視野當(dāng)中。從當(dāng)前角度看，非遺資源管理與保護(hù)存在不少成功的例子。例如：“自貢燈會(huì)”就是在中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，被稱為“天下第一燈”“南國燈城”。此種方式，不僅展現(xiàn)了地方特色，在很多時(shí)候還使用了全景的布局，與聲光色動(dòng)有機(jī)結(jié)合，達(dá)到了有效的創(chuàng)新性[7]。在市場(chǎng)化經(jīng)營之后，獲得了良好的發(fā)展，并且向著品牌的方向進(jìn)行延伸。

4 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“品牌化”管理保護(hù)水平的提升

4.1 非遺項(xiàng)目建立品牌化戰(zhàn)略，需走品牌化生產(chǎn)路線

企業(yè)一旦擁有品牌，就會(huì)給企業(yè)經(jīng)營增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。也就是說，建設(shè)品牌的主要目的，就是為了增加品牌的附加值。當(dāng)前，很多地方都已經(jīng)開始逐漸樹立屬于自己的旅游品牌，增強(qiáng)自身的知名度。在傳統(tǒng)的視角上看，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)，不僅是傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，也為以后的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)相關(guān)的文化更加傾向的是文化體驗(yàn)與文化認(rèn)同，不僅可以增強(qiáng)對(duì)應(yīng)的趣味性，還可以滿足現(xiàn)代化的審美需求。在有效的體驗(yàn)中，落實(shí)非遺遺產(chǎn)的價(jià)值，找到適合文化發(fā)展的主要?dú)赓|(zhì)，建立有效的審美價(jià)值，落實(shí)對(duì)應(yīng)的民族文化精神。在地方性特色資源的基礎(chǔ)上，分析當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝，不僅需要保持原有的風(fēng)貌，還需要結(jié)合現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)，合理地實(shí)施開發(fā)與產(chǎn)業(yè)方面的對(duì)接。在投入更多運(yùn)行成本的時(shí)候，走規(guī)模化的發(fā)展道路，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化和品牌化路線。例如，山東濰坊的風(fēng)箏和年畫、德州的黑陶、日照的剪紙、魯西南的魯錦等都是在結(jié)合工業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，建立屬于自己的品牌，并且向著多元化的方向發(fā)展，探索屬于自己的規(guī)模生產(chǎn)道路[8]。擴(kuò)大地方性的文化內(nèi)涵和特色，滿足現(xiàn)代化文化的發(fā)展需要，向著創(chuàng)新的方向延伸。在當(dāng)前的發(fā)展路徑中，傳統(tǒng)的民間藝術(shù)存在多種類型，民間曲藝、戲劇、音樂等都屬于當(dāng)前形勢(shì)下的發(fā)展路徑，可以加大保護(hù)和開發(fā)的力度，并且擴(kuò)大對(duì)應(yīng)的吸收能力，保持可持續(xù)的發(fā)展范圍。與時(shí)俱進(jìn)，增強(qiáng)吸引力，達(dá)到很好的借鑒目的。例如：東北地區(qū)的“二人轉(zhuǎn)”就呈現(xiàn)了很強(qiáng)的民間藝術(shù)色彩，到現(xiàn)在為止已經(jīng)承載了將近三百年的文化和歷史。不僅是當(dāng)?shù)鼐用裣猜剺芬姷牡胤綉颍驳玫搅水?dāng)?shù)氐恼J(rèn)同，但是，由于難登大雅之堂，只能在當(dāng)?shù)貜V為流傳。但是，隨著“劉老根大舞臺(tái)”品牌的成立，“綠色二人轉(zhuǎn)”的旗號(hào)就呈現(xiàn)到了大家的視野當(dāng)中，并且更加傾向生活化和時(shí)代化的建設(shè)路徑，可以在全新的定位下，提高藝術(shù)審美價(jià)值，帶著這些認(rèn)知走向成功，走向市場(chǎng)。

4.2 巧用傳統(tǒng)節(jié)慶與民俗促非遺的品牌形象推廣

從本質(zhì)上看，節(jié)會(huì)經(jīng)濟(jì)是文化旅游不可或缺的一部分，近年來得到了快速發(fā)展和延伸，但是與發(fā)達(dá)國家進(jìn)行比較，還存在會(huì)期短、質(zhì)量低、效益差、同質(zhì)化嚴(yán)重等方面的問題。此種方式基本上需要結(jié)合實(shí)際，進(jìn)一步淡化經(jīng)濟(jì)色彩，并且擴(kuò)大對(duì)應(yīng)的文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)民俗和大型節(jié)慶日不僅是促進(jìn)文化旅游的重頭戲，與此同時(shí)，也是非遺品牌形象推廣的主要路徑。例如：濰坊國際風(fēng)箏會(huì)，就是屬于節(jié)慶會(huì)展類文化資源，向著國際化的方向發(fā)展，并且一躍成了濰坊的“城市名片”。濰坊市是中國風(fēng)箏之鄉(xiāng)，被各國推崇為“世界風(fēng)箏之都”。1984年，濰坊舉辦了第一屆國際風(fēng)箏會(huì)，在之后的每年4月下旬，都會(huì)舉辦這樣的國際風(fēng)箏會(huì)，吸引了大量的國內(nèi)外游客和風(fēng)箏愛好者，并且為當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)箏產(chǎn)業(yè)和旅游事業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)[9]。早在2005年，濰坊國際風(fēng)箏會(huì)就已經(jīng)被納入了民間藝術(shù)組織的范疇，成了重點(diǎn)保護(hù)的對(duì)象，向著國際化的文化品牌發(fā)展。在長期的演變中，“風(fēng)箏牽線、文體搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”的品牌模式建立，并且附帶了“1+X”辦會(huì)模式。在春節(jié)期間，還會(huì)和魯臺(tái)貿(mào)洽會(huì)，壽光菜博會(huì)等一起舉辦展銷會(huì)。現(xiàn)實(shí)策劃運(yùn)作的過程中，需要在整體的規(guī)劃下，合理地設(shè)置自己的目標(biāo)。在這里，大家可以直觀地看到，每一屆的活動(dòng)都會(huì)存在一定的變化，但是，本質(zhì)上缺少創(chuàng)新習(xí)慣。如果僅僅是一樣的套路，長期下去，大家就會(huì)對(duì)城市名片失去興趣。國家化風(fēng)箏節(jié)本身就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的文化品牌資源，需要結(jié)合實(shí)際，積極挖掘其中的價(jià)值與作用，這樣才可以保持可持續(xù)發(fā)展，持續(xù)性地帶動(dòng)其他的產(chǎn)業(yè)。此外，還可以發(fā)現(xiàn)，楊家埠年畫、鄭板橋的名人字畫、青州龍興寺等，都屬于原生態(tài)的文化代表，這些文化都可以立足實(shí)際，得到很好的落實(shí)和建設(shè)，保持相應(yīng)的健康發(fā)展路徑。

4.3 以品牌做核心競爭力，建設(shè)好綜合性的非遺基地

從非遺資源的角度看，很多品牌都是在文化旅游或者是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)組合的基礎(chǔ)上，實(shí)施有效的建設(shè)的。也就是說，需要將知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌銷售相互結(jié)合起來，發(fā)揮品牌的影響力。在生產(chǎn)性的保護(hù)中，當(dāng)?shù)卣枰Y(jié)合現(xiàn)實(shí)的需要，加大有效的支持。例如：不管是河北衡水內(nèi)畫，還是北京景泰藍(lán)制作技藝，或者是山西老陳醋釀制……都在當(dāng)?shù)靥厣幕A(chǔ)上，獲得了國家的認(rèn)可。此時(shí)，只有積極地為非遺繼承人提供展示自己的良好機(jī)會(huì)，建立產(chǎn)品銷售的渠道，長久下去，才可以在文化平臺(tái)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)非遺文化的有效傳播。相關(guān)人員也可以在創(chuàng)作、傳藝、表演、交流等過程中，合理地統(tǒng)籌規(guī)劃，加快產(chǎn)品功能的轉(zhuǎn)型，協(xié)助新產(chǎn)品的有效開發(fā)。從文化旅游的角度看，可以從不一樣的視角進(jìn)行分析，合理結(jié)合市場(chǎng)的需要進(jìn)行定位，建立多元化的品牌形式。民俗、傳統(tǒng)美術(shù)、手工藝、曲藝等視角，都可以合理地統(tǒng)籌規(guī)劃，并且擴(kuò)大對(duì)應(yīng)的認(rèn)同感，保持內(nèi)涵的先進(jìn)性，建立統(tǒng)一的品牌目標(biāo)。將“保護(hù)”與“發(fā)展”有機(jī)結(jié)合起來，以此來滿足當(dāng)前的發(fā)展需要。例如：“皖南古村落”和“江浙水鄉(xiāng)”等都是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，向著世界文化傳遞非遺文化遺產(chǎn)，建立屬于自己的品牌形象，承載著屬于自己的發(fā)展目標(biāo)，明確市場(chǎng)，加大宣傳的力度，分析旅游的內(nèi)容。在旅游的歷程中，還需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需要，轉(zhuǎn)變?cè)镜摹俺浴⒆　⑿小⒂巍①彙省钡劝l(fā)展模式，建立主題樂園，進(jìn)行實(shí)景演出，展示自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，或者是結(jié)合主題的發(fā)展需要，發(fā)揮其中的創(chuàng)意。在各個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中，提升游客的體驗(yàn)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，理解非遺品牌精神價(jià)值和人文內(nèi)涵價(jià)值。如“衡水內(nèi)畫”已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地，并且可以在生產(chǎn)、開發(fā)、銷售等系列的環(huán)節(jié)中，合理地?cái)U(kuò)大品牌影響力，建立有效的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

4.4 品牌化品牌化運(yùn)作促進(jìn)非遺保護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展的反思

此時(shí)，相關(guān)人員需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)的需要，在非遺項(xiàng)目的視野下，建立“品牌化”的發(fā)展方向，加大優(yōu)化的內(nèi)涵建設(shè)。首先，需要結(jié)合實(shí)際，借鑒國外非遺“品牌化”運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，滿足現(xiàn)代化的發(fā)展需求，擴(kuò)大對(duì)應(yīng)的文化宣傳，形成“后來者居上”的旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)。其次，需要結(jié)合自身的特色與非遺文化產(chǎn)品，向著多元化的方向延伸，保持與國家化品牌合作的路徑。讓傳統(tǒng)文化與國際時(shí)尚碰撞出火花，建立國際化的品牌，滿足當(dāng)前的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的發(fā)展需要。非遺元素在國際上掀起了一股“中國風(fēng)”熱潮，此時(shí)，只有根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，分析非遺中需要保護(hù)的內(nèi)容，才可以建立有效的創(chuàng)新和發(fā)展路徑，為以后的新生機(jī)建設(shè)提供良好的延伸基礎(chǔ)。最后，在“品牌化”運(yùn)作的歷程中，不僅需要保持非遺的創(chuàng)新性發(fā)展，還需要保持原生態(tài)的建設(shè)，以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，以商養(yǎng)文，最大限度創(chuàng)新具備價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)，解決非遺所面臨的傳承問題。

5 結(jié)語

隨著社會(huì)的進(jìn)步，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也需要在各級(jí)政府保護(hù)的基礎(chǔ)上，獲得更多的新思路，保持不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，吸引更多的注意力，成為宣傳文化的窗口。通過“品牌化”運(yùn)作的模式，實(shí)現(xiàn)非遺的保護(hù)與傳承、創(chuàng)新與發(fā)展。擴(kuò)大中華民族文化的影響力，打造能夠集中代表國家文化形象的全球性文化品牌，擴(kuò)大宣傳力度，提升國家的內(nèi)外形象。