新媒體視域下用戶在直播帶貨中的行為研究

王姍 張琴琴

摘要：文章研究新媒體視域下用戶參與直播帶貨活動時的行為特點，掌握直播帶貨營銷模式基本原理，并提出根據(jù)用戶行為特征調(diào)整直播帶貨模式，增強用戶黏性。研究人員運用模型分析法、案例研究法以及調(diào)查問卷法，以AIDMA模型和AISAS模型為理論基礎(chǔ)構(gòu)建研究模型，結(jié)合新媒體平臺直播帶貨的營銷特點，構(gòu)建包括6個自變量、3個中間變量以及一個因變量在內(nèi)的研究模型，探索直播帶貨對用戶消費心理和消費行為的影響。同時，研究人員通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式，統(tǒng)計6種影響用戶消費行為變量與直播帶貨模式之間的關(guān)系，并利用SEM模型收集消費者對研究模型中各類變量的真實看法或感受，最終得出結(jié)論：直播內(nèi)容和商品契合度可對3個中間變量產(chǎn)生正向促進(jìn)作用，產(chǎn)品價值判斷能夠促進(jìn)用戶消費行為。

關(guān)鍵詞：新媒體視域；直播帶貨；用戶行為；實證研究

中圖分類號：G206；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0250-03

基金項目：本論文為廣州城建職業(yè)學(xué)院2022年度人文社科類項目青年課題“新媒體視域下用戶在直播帶貨中的行為研究”成果，項目編號：2022SKQ30

直播帶貨屬于新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，理解用戶在直播帶貨中的心理和行為特點有助于掌握該營銷模式的內(nèi)在原理，研究現(xiàn)狀為理論分析較多、實證研究匱乏。因此，借助問卷調(diào)查、實驗?zāi)M對其進(jìn)行實證研究具有較高的學(xué)術(shù)價值，需重點探討直播帶貨對用戶消費心理和行為的作用機(jī)理。

一、新媒體視域下直播帶貨影響用戶消費行為的理論基礎(chǔ)

AIDMA模型由美國著名廣告學(xué)家提出，旨在揭示品牌營銷中的用戶消費行為特征。消費者先是注意到產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買欲望，隨著欲望的不斷強化，消費者對產(chǎn)品的記憶不斷加深，最終引發(fā)了購買行為[1]。

AISAS模型是AIDMA模型在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延續(xù)。用戶在網(wǎng)絡(luò)上的消費行為特征發(fā)生了變化，起初也是注意產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣，但第三步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉魃唐沸畔?，待充分了解商品之后發(fā)起購買行為，最后再通過網(wǎng)絡(luò)分享購買的商品或購物體驗[2]。

對比可知，在AIDMA模型中，營銷者向消費者宣傳商品，而消費者對品牌和商品的記憶不斷強化，當(dāng)其在生活中需要使用到該類型的商品時，通常會優(yōu)先選擇自己印象深刻的品牌，消費者在整個過程中較為被動。但在AISAS模型中，消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解商品信息，主動性顯著增強，商品信息對網(wǎng)絡(luò)用戶的感知影響最終導(dǎo)致了購買行為。

二、新媒體視域下直播帶貨影響用戶消費行為的實證研究

（一）研究假設(shè)

1.定義變量

研究人員將直播帶貨影響用戶消費行為的自變量設(shè)定為6個，依據(jù)AIDMA模型和AISAS模型，自變量并非直接導(dǎo)致用戶消費行為，而是先作用于中間變量，包括用戶對品牌的認(rèn)可度、用戶購買意愿以及用戶對商品的價值判斷，當(dāng)這3個中間變量均滿足用戶心理需求時，才會產(chǎn)生消費行為[3]。圖1展示了自變量、中間變量及因變量之間的邏輯關(guān)系。

2.作出假設(shè)

由于研究目的為探索直播帶貨對用戶消費心理和消費行為的影響，因而文章以直播帶貨中的自變量為源頭，分析自變量與因變量的關(guān)系。

（二）自變量質(zhì)性研究及結(jié)果分析

1.開展自變量質(zhì)性研究的目的

由于研究中使用的自變量和因變量來自理論分析、邏輯推理及經(jīng)驗推導(dǎo)，可能存在變量設(shè)置不全面或變量可靠性不足的問題。因此，需通過質(zhì)性研究對變量進(jìn)行檢驗。質(zhì)性研究的方法包括研究者自主觀察、實物分析及訪談等，結(jié)合此次研究的目的，宜采用訪談法[4]。通過設(shè)計訪談問題、收集和分析訪談資料，掌握直播帶貨方式和消費者之間是否存在研究模型中提出的自變量、中間變量和因變量關(guān)系。

2.自變量質(zhì)性訪談

（1）選擇訪談對象。直播帶貨的受眾范圍較廣，但主要為中青年群體。質(zhì)性訪談分別選取在校大學(xué)生和職場人士各20人，總計40人，男女比例為31∶9。

（2）編制訪談問題。訪談問題設(shè)計以驗證各變量為核心目標(biāo)，因此，應(yīng)針對各變量設(shè)計不同的訪談問題。

例如，關(guān)于主播吸引力的訪談問題有兩個：第一，你對視頻中的主播是否有好感，為什么？第二，你會傾向于購買自己喜歡的主播推薦的商品嗎，為什么？

再如，驗證品牌認(rèn)可度的訪談問題有三個：第一，主播推薦的非知名品牌你會考慮購買嗎？請在1到10的數(shù)字中選擇一個你認(rèn)為合適的答案。第二，主播推薦了你不常買的陌生品牌商品時，你會考慮購買嗎？同樣在1到10之內(nèi)打分。第三，對比剛才觀看的所有直播帶貨視頻，你認(rèn)為哪一個視頻對品牌的宣傳效果最好，使你產(chǎn)生了信任感？

其他變量的問題設(shè)計方法相似，在編制訪談提綱時，應(yīng)將問題順序隨機(jī)打亂，避免同一類問題集中在一起，影響訪談對象的判斷。

3.結(jié)果分析

將40名訪談對象的錄音輸入計算機(jī)，分析其給出的問題答案，得出以下結(jié)論。

①研究模型中的6個自變量的確能影響用戶對推薦品牌的認(rèn)可度。

②研究模型中的6個自變量的確能影響用戶對推薦商品的價值判斷。

③研究模型中的6個自變量的確能影響用戶的消費意愿。

④用戶的購買行為的確會受到品牌認(rèn)可度的影響。

⑤用戶的購買行為的確會受到其對商品價值判斷的影響。

⑥消費意愿對用戶購買傾向的影響不穩(wěn)定。

（三）問卷調(diào)查及SEM模型分析

1.問卷情況

問卷分為兩類，第一類主要調(diào)查受訪對象的基本情況，包括性別、年齡段、每月消費區(qū)間以及通過直播帶貨平臺購物的次數(shù)。受訪對象總計為500人，以直播帶貨消費經(jīng)歷這一指標(biāo)為例，其中超過10次的為58人，消費5～10次的為76人，不超過5次的為366人。

第二類問卷主要用于收集消費者對研究模型中各類變量的真實看法或者感受，問卷中設(shè)計有35個問題，均為單選，從1到7設(shè)置7個選項。“1”代表非常不同意，“4”表示態(tài)度中立，“7”表示非常同意，“2”“3”介于非常不同意和中立之間，程度遞增，“5”“6”介于中立和非常同意之間，程度遞增。

2.問卷調(diào)查的信度分析及效度檢驗

（1）信度分析。第二類問卷中的35個問題按照研究模型中變量的數(shù)量，分為10種類型。例如，針對主播吸引力設(shè)置了3個問題，針對直播過程互動性設(shè)計了4個問題，品牌認(rèn)可度對應(yīng)4個問題。信度用于衡量變量對應(yīng)問題的一致性與可靠性，常采用克隆巴赫系數(shù)檢驗信度，要求該系數(shù)不得低于0.7。10個變量對應(yīng)問題的信度測量結(jié)果全部高于0.7，最低的為0.717，最高的達(dá)到了0.901，表明問卷調(diào)查的信度滿足要求。

（2）效度檢驗。效度用于衡量問卷調(diào)查的有效程度，分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個指標(biāo)，前者表征問題設(shè)計的質(zhì)量，后者用于檢測問卷結(jié)構(gòu)的合理性。以結(jié)構(gòu)效度檢驗為例，常采用KMO法開展檢驗，每一個變量對應(yīng)的KMO取值介于0～1，有效的問卷調(diào)查要求該指標(biāo)不得低于0.5，越接近1，說明效果越突出。10個變量中符合KMO檢測要求的為9個，僅消費行為這一變量的KMO值為0.5，基本滿足要求。分析原因發(fā)現(xiàn)問卷中有關(guān)消費行為的問題僅兩個，表明該變量KMO值偏低是問卷設(shè)計不佳導(dǎo)致的，變量本身可認(rèn)為符合效度要求。

3. SEM模型分析

研究模型中設(shè)計了10個變量，其相互之間的關(guān)系和影響較為復(fù)雜，問卷調(diào)查用作定性分析，SEM模型又稱作構(gòu)方程模型，可用于定量分析復(fù)雜變量間的關(guān)系。根據(jù)研究模型和問卷調(diào)查中與變量相關(guān)的35個問題構(gòu)建SEM初始模型，然后檢驗問題與變量之間的擬合度。分析SEM的統(tǒng)計指標(biāo)，結(jié)果顯示CFI、IFI以及TLI指標(biāo)均大于推薦值0.9，屬于有利因素。近似誤差均方根（RMSEA）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（PGFI）等其他指標(biāo)均小于推薦值，屬于不利因素。這表明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)與研究模型的適配性未達(dá)到理想水平，但NFI、PGFI、RMSEA等指標(biāo)都較接近理想值，從研究角度來看，數(shù)據(jù)和模型的匹配性基本滿足要求。利用SEM模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及其他重要指標(biāo)檢驗自變量與中間變量之間的關(guān)系，最終發(fā)現(xiàn)成立的變量關(guān)系假設(shè)包括直播內(nèi)容→品牌認(rèn)可度、商品契合度→品牌認(rèn)可度、直播內(nèi)容→商品價值判斷、商品契合度→商品價值判斷、直播內(nèi)容→用戶購買意愿、商品契合度→用戶購買意愿，其他假設(shè)不成立。因此修正研究模型，將自變量減少為兩個，分別為直播內(nèi)容和商品契合度。修正后的研究模型如圖2所示。

（四）實驗?zāi)M探究

通過問卷調(diào)查和SEM模型修正得到了新的研究模型，設(shè)計實驗?zāi)M環(huán)節(jié)的主要目的是檢驗新模型是否正確。

1.實驗對象

選取在校大學(xué)生280人作為實驗對象，其中女生占比為68.7%，男生占比為31.3%。

2.實驗步驟

①選取直播視頻。數(shù)量為6個，要求主播及商品類型差異化。

②制作問卷。實驗問卷與質(zhì)性研究中的問卷目的和內(nèi)容類似，因此編制方法基本相同。

③實驗執(zhí)行。先是分批邀請實驗對象觀看直播帶貨視頻，結(jié)束之后立即開展問卷調(diào)查，最后對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，對照實驗探究的目的。

④數(shù)據(jù)匯總與分析。實驗數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可采用皮爾遜卡方檢驗，最終的數(shù)據(jù)結(jié)果如上表所示。皮爾遜卡方檢驗的主要作用為研究定類數(shù)據(jù)之間的差異性，依據(jù)其內(nèi)在原理、卡方值和P值，得出結(jié)論為直播內(nèi)容和商品契合度對3個因變量均產(chǎn)生了顯著影響，商品價值判斷對用戶購買行為產(chǎn)生了顯著的影響，修正模型得到驗證。

（五）實證研究結(jié)論

1.直播帶貨可影響用戶消費心理

①直播中展示的內(nèi)容對模型中的3個中間變量均產(chǎn)生了正向促進(jìn)作用，并且直播內(nèi)容對品牌認(rèn)可度和用戶消費意愿的影響較為顯著。

②商品契合度對研究模型中的3個中間變量均產(chǎn)生了顯著的正向促進(jìn)作用。

③主播吸引力、直播過程互動性、直播過程娛樂性及消費者信任度與3個中間變量非正相關(guān)。

2.品牌效應(yīng)的影響力弱化

直播帶貨中推薦的商品大多為非知名品牌，難以利用品牌效應(yīng)，正因如此，才需要借助直播平臺提升商品銷量。在直播中，直播內(nèi)容及商品契合度占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌效應(yīng)的影響力明顯弱化。

3.購買意愿不可作為主要的消費預(yù)測

根據(jù)實證研究的修正模型及皮爾遜卡方檢驗的結(jié)果可知，產(chǎn)品價值判斷與用戶消費行為正相關(guān)，而印象中影響力突出的購買意愿反而未體現(xiàn)出相關(guān)性。由此可見，在新媒體網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷模式下，不可將購買意愿作為預(yù)測消費行為的主要依據(jù)。

三、結(jié)語

筆者依據(jù)消費行為理論模型及直播帶貨的營銷特點建立營銷模型，其中包括自變量、中間變量和因變量。綜合運用訪談、問卷調(diào)查及結(jié)構(gòu)方程模型探究變量的合理性，修正初步設(shè)計的營銷模型，再利用實驗探究檢驗修正后的模型。最終發(fā)現(xiàn)，直播帶貨中促進(jìn)用戶消費行為的主要自變量有兩個，分別為直播內(nèi)容和商品契合度，初步設(shè)定的其他自變量未表現(xiàn)出正相關(guān)性。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 李欣亮，曹國振，王峰.“直播帶貨”中商家合同違法行為分析與規(guī)范建議[J].北方經(jīng)貿(mào)，2022（6）：75-78.

作者簡介 王姍，碩士，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)直播與運營。 張琴琴，碩士，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)新聞與傳 播、傳播與策劃。