地方主流媒體在國際大賽傳播中的破局與探索

摘要：每遇國際體育賽事，尤其是奧運會，媒體傳播格局都會發生巨變。2022年北京冬奧會是在“家門口”舉辦的盛會，是媒體發展的富礦。各媒體都在積極思考如何從自身能力和定位出發，突破限制，獲取更多資源助力。地方主流媒體探索國際大賽的傳播策略，無論是從謀求自身生存發展，還是從履行社會責任來說，都是一項不容回避的挑戰。文章深入觀察和分析地方主流媒體在國際大賽傳播中的破局與探索，旨在為其優化國際大賽傳播策略提供思路。

關鍵詞：地方主流媒體；國際大賽傳播；2022年北京冬奧會；融媒體；UGC

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0118-03

伴隨融媒體時代的到來，地方主流媒體的融媒體賬號進入強勢發展階段?？纯葱侣劮€中有進，四川觀察成為現象級IP，大象新聞異軍突起……不過，也有一些地方主流媒體打造融媒體賬號事倍功半，致其與其他地方主流媒體的差距進一步拉大。

體育盛會的舉行，給媒體帶來重要的發展機遇。2020年，受新冠肺炎疫情影響，諸多體育賽事延期。自2021年起，東京奧運會、北京冬奧會、杭州亞運會、卡塔爾世界杯……各大體育賽事密集登場。在國際大賽傳播中，無論是吃到紅利的媒體還是錯失機遇的媒體，都明白了一個道理——要么入局，要么出局。

2022年北京冬奧會作為具有主場特點的國際體育賽事，開局即預定了2022年第一個流量聚焦的時間段。對于所有媒體而言，這是一場命題競賽，也是進入國際輿論場的最佳時期。因此，約2000家媒體派出場外記者，從全國各地趕赴北京參與報道。

一、版權競賽下地方主流媒體面臨的困境

數字化浪潮的來襲，使得奧運會的傳播樣態層出不窮。2008年北京奧運會，首個網絡轉播平臺被授權，奧運會自此進入網絡傳播時代；2020年東京奧運會，短視頻首次超過綜合視頻，實現行業地位逆轉；2022年北京冬奧會，更似進入了新紀元，科技巨頭齊聚，互聯網大廠定制，5G數字化全面驅動，8K視頻技術直播照進現實。奧林匹克轉播服務公司統計的數據顯示，北京冬奧會閉幕式在全球社交媒體上共吸引了超20億人關注。

然而，在奧運會的傳播競賽上，仍有一些地方主流媒體入局無門。一方面，對于賽事核心資源，央視始終具有壟斷優勢。2016年里約奧運會，騰訊視頻為拿到延遲半小時的分銷版權，花費了1億元[1]。對于大部分地方主流媒體來說，采用這種方式并不現實。在版權規定相對寬松的時候，地方主流媒體需要思考的是如何處理二手素材。2022年1月20日，央視與國家版權局聯合發布北京2022年冬奧會“版權保護集中行動”暨“版權守護計劃”[2]，意味著地方主流媒體在相關報道中將面臨無核心素材的壓力，在競爭中更加捉襟見肘。

另一方面，在齊聚北京的媒體人上演“同質大戰”的同時，更為強勢的參與者已經入局版權爭奪。在動輒上億的體育賽事版權競爭壓力下，央視選擇了版權分銷。2022年北京冬奧會，中國移動旗下咪咕拿到了賽事直播版權，騰訊視頻和快手分獲奧運賽事點播和短視頻版權[3]。就布局自由度來看，拿到版權的數字平臺擁有更廣闊的報道空間。2021年，快手用戶在體育內容上的用時增長較2020年超1.5倍[4]；2020年東京奧運會期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%[5]。數字平臺和移動應用針對用戶注意力展開白熱化競爭，尚需借力平臺發聲的地方主流媒體顯得更加弱勢。

二、地方主流媒體的破局與探索

（一）優化環境

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億。網民規模不斷擴大，信息供給呈幾何倍增長，人們獲取信息的數量顯著提升。在日漸普及和不斷完善的算法推薦技術背后，是被強化的頭部媒體和“懶惰”的受眾。“被看見”，成為地方主流媒體破局的第一步。

核心素材受到限制，如何破局？中國公共電視新聞網（CPTN）給出了有益參考。2012年倫敦奧運會，中國公共電視新聞網（CPTN）以聯合報道的形式，在版權內容以外，策劃了不少精彩報道，建立起一種成功范式[6]。

2022年北京冬奧會倒計時百日，北京廣電北京時間發起倡議，北斗融媒、吉視通、大象新聞等10家新媒體積極響應，借力北京冬奧報道云平臺形成傳播矩陣，實現資源共享與優勢互補。

2022年2月5日，四川觀察聯合百度、百家號，上線北京2022年冬奧會平臺，實時更新冬奧獎牌榜，介紹冬奧項目及賽區場館等。

除了聯合聚力，各地方主流媒體奇招迭出，積極打造IP：黑龍江衛視推出冰上舞蹈真人秀《與冰共舞》；浙江衛視推出少兒類綜藝《大冰小將》；湖南衛視播出滑冰主題電視劇《陪你逐風飛翔》，憑借《天天向上》打造冰雪主題節目[7]。

與此同時，新聞資訊類平臺也打造了不少動態系列欄目，如《京觀冬奧》《天眼看冬奧》等。以重慶廣電第1眼為例，前方記者制作了具有濃厚奧運氛圍的“第1眼看冬奧”系列，后方團隊打造了“熱‘雪沸騰迎冬奧”系列和“我的冬奧夢”系列。媒體在這場聯合競賽中各展其能，把握冬奧機遇，拓展報道視域，實現了差異化的傳播效果。

（二）深耕內容

黨的二十大報告把“堅持人民至上”擺在“把握好新時代中國特色社會主義思想的世界觀和方法論，堅持好、運用好貫穿其中的立場觀點方法”的“六個堅持”的第一位。媒體重視受眾需求，以受眾為中心，便是這種堅持的突出表現。

后疫情時期，健康成為全民關注的話題。數據顯示，2021年中國亞健康人群中，有78%的人處于18～45歲這個年齡段。人們在健康需求的驅動下更多地投入運動，推動了體育多元化的浪潮[8]。據易觀分析數據，往屆冬奧會的受眾中，65%的受眾年齡為35歲以下。2022年北京冬奧會，越來越多人渴望現場觀賽，受眾年齡層得到極大拓展，使之成為全民互動的一屆盛會。

在此背景下，除了版權內容，地方主流媒體還能策劃些什么？娛樂化是一個明確的指向。因為體育天然帶有休閑娛樂屬性。除了報道賽事賽況，對于賽事戰術、運動員狀態的分析，以及賽場花絮、運動員成長經歷、生活等的關注，都能很好地豐富體育新聞內容。

2022年北京冬奧會短視頻賽道上，展現出除上述娛樂點外的更多細節、情緒和表達。谷愛凌吃韭菜盒子；蘇翊鳴曾扮演《智取威虎山》的小栓子，其中臺詞“怕你們攆不上”被頂上熱搜；冬奧會四朝元老徐夢桃16年終圓夢；王濛解說金句頻出，2月5日拿下7個熱搜，2月 6日《濛主來了》上線首播；因追星“冰墩墩”而成名的日本記者“義墩墩”，在中國吸粉3億……這些信息雖娛樂卻不媚俗，助力大眾獲得更高層次的精神滿足。

另一方面，奧運精神代表著體育超越政治、經濟等一切隔閡，但地緣政治與市場邏輯的博弈所帶來的“逆全球化”，已可見端倪。可以說，媒體對2022年北京奧運會的宣傳報道，于人民群眾是一次貼心服務，于話語陣地是一場輿論攻防。場內是關于滑雪大跳臺設計、人造雪的爭論，以及對綠電、冬奧村菜單、“黑科技”的點贊；場外是“帶動三億人參與冰雪運動”的全民熱潮真實展現，如大象新聞的《焦作姑娘呂惟溪：參與冬奧會工作，是我一輩子的榮光！》、四川觀察的《冬奧會閉幕式上 巴赫給這個四川小伙“比心”》、重慶廣電第1眼的《這些冬奧寶藏紀念品 你最中意哪款？》等。

（三）媒介協同

2022年北京冬奧運，優酷聯合北京衛視出品了真人秀《飄雪的日子來看你》和《追雪的南團》，愛奇藝聯合江蘇衛視出品了綜藝《超有趣滑雪大會》，騰訊更是推出了40多檔奧運節目……媒介協同的傳播模式，給受眾帶來更豐富、立體的傳播體驗，成功將本屆冬奧會打造成全民狂歡的盛會。

其中，短視頻平臺有效地釋放了KOL（關鍵意見領袖）和UGC（用戶生產內容）的能量。北京冬奧會倒計時百日，抖音宣布冠軍天團入駐[9]。巨量引擎城市研究院數據顯示，截至2月16日，抖音上的冬奧話題視頻播放量破1200億?？焓种辈ミB麥奧運冠軍、專業大咖和達人開啟“送墩大戰”。咪咕在商城及直播間推出谷愛凌、王濛周邊。

不僅如此，短視頻還極大地促進了IP消費。據調查，42.9%的年輕人認可體育明星效應，愿意購買其代言的品牌產品[10]。當然，2022年北京冬奧會最大的商業IP當屬“冰墩墩”。商務部2月10日發布的數據顯示，1月10日至2月7日，冬奧特許紀念商品銷售額同比增長21.2倍。因熱度帶來的商業價值，又反向成為IP持續創作的動力。2月14日，小紅書上“‘冰墩墩攻略”相關筆記超27萬篇。

細觀2022年北京冬奧會短視頻的火熱，關鍵在于UGC模式的應用。該模式同時也是地方主流媒體拓展信源的關鍵。對于地方主流媒體而言，基于投入成本的考慮，往往會把一條視頻發布于多個平臺，這樣做實則只會加速平臺同質化和觀眾的審美疲勞。UGC模式的誕生，進一步推動了媒體內容生產模式的轉型。

例如，重慶廣電第1眼的記者利用手機拍攝制作的《冬奧火炬接力啟動 這把冬天里的火超燃》，全網播放量500萬+；《市民倒計時迎接冬奧 煙花點亮鳥巢現場超燃》，全網播放量500萬+；《“迎客松”煙花點亮鳥巢 太美了！》，全網播放量1000萬+……在實現數字平臺熱搜的同時，有效反哺電視端。

UGC資源是一個不會枯竭的寶庫。以2022年北京冬奧會滑雪萌娃為例，11個月的王予璣體驗滑雪時，被父母用短視頻記錄下來并發布到網上。王予璣滑雪的畫面萌翻眾多網友，該視頻成為不少媒體的剪輯素材，張藝謀導演更是對其發出冬奧會開幕式的邀請。相較真人秀，UGC資源自帶背景和后續故事，具有更能打動人心的真實性。

此外，UGC資源還可能觸發系列話題。從11個月的王予璣到4歲的江語星，從滑雪萌娃到眾多萌物，從被動熱搜到主動尋找，從單一現場到多種視角……UGC的成功，在于個體故事與共同情感的完美契合。

（四）重視技術

除去版權和渠道的限制，地方主流媒體自身存在的不足，也是其入局體育賽事報道難的重要原因。體育賽事報道本就對專業知識要求較高，如果媒體自己都含糊不清，那如何制作出受眾看得懂的產品？

在此方面，快手推出的冬奧系列短片《二十》和手翻紙水墨風短片《破繭》，是很好的范式?！抖酚涗浟?002年中國首次獲得冬奧金牌至今，一個個普通人的冰雪夢。《破繭》的主創之一蘇梓凡，在受邀共創東京奧運會剪紙定格動畫后，再次參與奧運主題動畫制作。2000張A4宣紙，1200張水墨原畫手稿，528小時的日夜奮戰，手翻1500次，定格拍攝3000次。為了設計好這一分多鐘的短片，他連續觀看了一周花滑運動員陳露的比賽視頻，直至弄清每個動作的銜接[11]。短片成功制作的基礎，是主創團隊對內容的深入理解和過硬的技術。

從定位來說，奧運會不僅屬于參賽運動員，更屬于每一個追夢的普通人。2022年北京冬奧會的目標之一，是帶動三億人參與冰雪運動。對地方主流媒體而言，流量固然重要，但記錄與傳播人民的體育，更不可或缺。地方主流媒體不應盲目追尋熱搜，應從專業角度預判熱點，將視角下沉，展現更多容易引發老百姓共情的故事。

例如，重慶廣電第1眼在國家速滑館“冰絲帶”首個奧運紀錄誕生后，及時采訪了“冰絲帶”的設計總負責人，推出的《“冰絲帶”如何做到美麗又智慧 設計總負責人鄭方為你揭秘》備受網民關注；“第1眼看冬奧”系列走進北京的冰雪運動場地，新聞產品《北京大爺玩轉什剎海 花式滑冰似少年！》《記者打探北京什剎海 溜冰勝地真的6！》等，近距離記錄了2022年北京冬奧賽場外的冰雪熱潮，呈現出帶動三億人參與冰雪運動的生動畫卷。

此外，科技的運用和藝術的融合，也是地方主流媒體優化體育賽事報道的有效路徑。2022年北京冬奧會開幕式被譽為科技感、藝術感、體育精神、人類價值的一次開創性融合[12]。英特爾3DAT三維運動員追蹤技術實現了“風雪消融”的默契表達；特別的二十四節氣倒數展現了中華民族厚重的文化底蘊；從氫氣燃料到微火燃燒的火炬，是綠色低碳理念的創新實踐……正因有了技術的賦能，才能成就如此精妙、極具藝術性的體育盛會。

三、結語

奧運會見證著科技發展、媒體融合、文化沉淀，其既是媒體轉型的孵化器，也是試驗田。當前，全媒體傳播體系已初見規模，主流媒體通過“新聞+”模式觸達了更多人群，“1+N+N”的多元分發、矩陣傳播成為標配，智媒“新基建”緊扣發展命脈。然而，新的媒體傳播格局下，地方主流媒體在國際大賽傳播中仍有許多問題亟待解決，如IP火爆一時而后力不足，持續性的內動力尚未把握等。掌握新興技術，深耕內容生產，健全體制機制，強化團隊建設，是地方主流媒體破局的密匙。

參考文獻：

[1] 胡川洋.淺析體育賽事直播節目的版權保護[J].西部廣播電視，2017（6）：1-2.

[2] 高凱.北京冬奧會“版權保護集中行動”暨“版權守護計劃”發布[OL].中國新聞網，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1722483 682096502667&wfr=spider&for=pc，2022-01-20.

[3] 金玙璠.冬奧流量搶奪戰[OL].百度百科，https：//baike.baidu.com/ tashuo/browse/content id=f490c02017cf1010c8bcc53e，2022-02-19.

[4] 快手發布Q3財報：營收205億元，電商GMV同比增長86.1%[OL].鳳凰網，https：//finance.ifeng.com/c/8BPNxiirNYV，2021-11-23.

[5] 磁力數觀. 2021快手體育數據報告[DB/OL].原創力文檔，https：// max.book118.com/html/2022/0317/8101002122004063.shtm，2022-03-19.

[6] 劉振東.另辟蹊徑 場外開花形成豐富內容：試論版權受限下地方電視媒體報道國際大賽的方式[J].新聞研究導刊，2020（4）：245-247.

[7] 2022北京冬奧會媒體角色研究報告[DB/OL].網易新聞，https：// 3g.163.com/news/article/GUNFTGVN000181KI.html，2022-01-27.

[8] 艾瑞數據. 2022年中國年輕人群運動發展白皮書[DB/OL].艾瑞網，https：//report.iresearch.cn/report/202208/4040.shtml，2022-08-17.

[9] 胖部.冬奧會，2022年第一場流量盛宴[OL].騰訊網，https：// view.inews.qq.com/a/20220130A0BWM100，2022-01-30.

[10] 2022年中國年輕人群運動發展白皮書[R].艾瑞數據，2022：12.

[11] 張玲.《破繭》，武漢高校學生創作水墨國風動畫助威冬奧[OL].長江日報百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s id=17216143319213 14702&wfr=spider&for=pc，2022-01-11.

[12] 北京2022年冬奧開幕式：科技美學詮釋奧運精神[OL].新浪科技，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1723846823784210415&wfr=spider&for=pc，2022-02-04.

作者簡介 許康寧，本科，主任編輯，研究方向：新聞傳播。