海外社交媒體視角下城市形象的國際傳播策略研究

吳曉 劉丹 程英子

摘要：2021年5月31日，習近平總書記在中央政治局第三十次集體學習時強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。城市是世界了解中國的窗口，城市形象國際傳播是中國國際傳播的重要組成部分?；ヂ摼W時代，社交媒體已經成為全球各大城市傳播和構建城市形象的重要渠道。文章以iChongqing海外社交媒體矩陣為例，梳理重慶城市形象國際傳播的經驗，剖析當前面臨的問題，探尋行之有效的傳播策略，以期進一步提高國際傳播工作質量，為城市形象國際傳播提供具有參考價值的建議。

關鍵詞：海外社交媒體；城市形象；國際傳播；傳播矩陣；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0061-03

截至2022年1月，全球社交媒體用戶已超46.2億，占全球人口的58.4%[1]。憑借傳播受眾廣泛、傳播主體多元化、傳播過程互動化等特點，社交媒體成為全球用戶獲取資訊、傳播信息、交流觀點的主要陣地，成為各大城市進行國際傳播的首要渠道。

近年來，重慶在海外社交媒體上廣泛布局、積極發聲，依托海外社交媒體進行城市形象傳播，取得了一定成效。作為本地海外傳播主力機構的iChongqing，在海外社交媒體上相繼打造了《凱哥日記》《中國橋都》《軌道上的都市區》等爆款新媒體產品，實現了億萬級全球播放量，提升了重慶的國際知名度和美譽度。

“工欲善其事，必先利其器”。要想做好城市形象傳播這件“事”，就必須磨好海外社交媒體這件“利器”。因此，研究重慶在海外社交媒體上進行城市形象傳播所積累的經驗與面臨的挑戰，探尋行之有效的傳播策略，有助于進一步提高國際傳播工作質量，為城市形象國際傳播提供具有參考價值的建議。

一、重慶在海外社交媒體上進行城市形象國際傳播的策略

據北師大課題組發布的《國際傳播新格局下中國城市海外網絡傳播力分析》，2021年，重慶的海外網絡傳播力在全國337座城市中排名第七[2]。這樣的成績不僅得益于重慶本身的獨特形象和文化魅力，更離不開重慶在海外社交媒體上對城市形象國際傳播的合理規劃和科學布局。

（一）以核心機構為主、區域賬號為輔，共建規?；缃幻襟w矩陣

近年來，iChongqing不斷加強海外媒體的渠道布局和內容建設，在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等海外社交媒體上均開設了以重慶本地為傳播主體的賬號，以多媒體形式向海外用戶提供有關重慶的精選新聞、文化旅游、商貿機會、留學生活等服務資訊。同時，牽頭帶動重慶兩江新區、渝北區、大足區、南岸區、巴南區、璧山區等，先后在Twitter、Facebook上開通賬號。這些賬號與iChongqing主賬號相呼應，構建起具有一定規模的重慶城市形象國際傳播社交媒體矩陣。截至2022年3月底，該矩陣共吸引了450萬海外粉絲關注，成為海外用戶了解重慶的主要窗口，有效加速了重慶城市形象國際傳播工作的步伐。

（二）緊跟各平臺流行趨勢，“圖片+短視頻+直播”三位一體齊發力

iChongqing緊跟海外社交媒體的流行趨勢，積極迎合海外用戶對視覺化內容的偏愛，側重運用美圖、短視頻、交互性直播等方式傳播重慶城市形象。

圖片方面。擁有獨特城市風貌的重慶，一直以來都是全球知名圖片分享社交平臺Instagram的寵兒。洪崖洞、鴻恩閣、鐘書閣、千廝門大橋……打開Instagram，就能輕松搜索到大量由海內外攝影師、網紅達人分享的重慶美圖。重慶憑借美圖“出圈”，成為Instagram上頗具名氣的打卡勝地。iChongqing聯合重慶本土攝影師和專業攝影團隊，收集了大量極具視覺沖擊力的重慶美圖，并在Facebook、Twitter、Instagram上發布，收獲了大量用戶點贊、評論，轉載率持續走高。

短視頻方面。隨著Facebook、Twitter、Instagram等紛紛向短視頻轉向，iChongqing增加了短視頻的釋放。2021年，iChongqing海外社交媒體矩陣的短視頻數量同比增長三倍多。并且，短視頻的傳播效果不斷提升。如重慶商圈“裸眼3D巨屏驚現列車穿樓”，視頻內容優質且視覺沖擊力強，發布僅幾日就收獲了5000萬的海外傳播量。

直播方面。iChongqing打造的海外直播系列，主題豐富多元、互動性強。常規節目中，英文主播帶領海外觀眾云游重慶知名旅游景點，體驗炫酷的科技創新，并通過彈幕與其進行實時交流。重大新聞發生時，英文主播通過直播實時向海外觀眾傳遞事態進展。

（三）巧用城市特色符號講好重慶故事，實現“規模化社交賬號+融合新技術手段+高辨識度城市內容”的強大協同效應

每座城市都有自己獨有的符號，透過這些符號可以探尋出一種文化、一種歷史、一種氣息、一種風情。換言之，城市符號是一座城市的歷史文化積淀和獨特標識。提到某座城市，人們就會不自覺地聯想到與其相對應的某些符號[3]。

重慶在海外社交媒體上具有較高的辨識度，熱辣的火鍋、魔幻的地形、奇特的建筑……這些承載著本土特色的城市符號，是海外用戶對重慶這座城市的記憶點，是重慶城市形象國際傳播的鮮活素材。因此，除了常規的城市宣傳內容，iChongqing對重慶特色進行了深入挖掘，對相應傳播形式的思考也更加深刻。

在中國共產黨成立100周年之際，iChongqing推出了英文短視頻《百年巨變|山水重慶 中國橋都！》，以橋為載體，以重慶基建工作中的橋梁建設發展歷程為切口，展現重慶人民沖破地理阻隔的決心和巧思，展現重慶從交通不便到橋隧縱橫的城市建設成就。該短視頻在海外社交媒體一經播出，便引發熱烈反響。截至目前，該視頻的海內外傳播總量已超2.33億次。其中，僅iChongqing自有平臺的播放量就超過2000萬次。

此后，iChongqing推出了姊妹篇《軌道上的都市區》，以軌道交通為切入點，繼續釋放重慶人民不懼艱險克服地理障礙，在獨特山水地形上建立起令人驚嘆的6D交通網絡的發展故事。該視頻發布后迅速成為熱點，獲294家海外媒體轉載，全球播放量近億次[4]。

（四）積極開展“云外聯”，深耕海外社交媒體朋友圈

在城市形象傳播的第一階段，iChongqing通過積極與海外社交媒體上的名人大V和機構賬號互動，擴大了海外社交媒體朋友圈。

2020年東京奧運會期間，丹麥選手安賽龍奪得羽毛球男單冠軍，iChongqing借機在Twitter上發布了安賽龍秀中文的視頻，獲安賽龍本人轉載，點贊量達千萬次。

中國國際智能產業博覽會期間，iChongqing在海外社交媒體上主動@參展國駐華大使館、駐重慶總領事館、國際企業、科技大V等，積極展開互動，設置智博會熱話，吸引全球科技迷的關注，提升智博會的海外傳播熱度。

《奇妙之城》綜藝播出期間，iChongqing發布肖戰在重慶游覽拍攝的推文并@肖戰粉絲后援會，吸引了大量海外粉絲關注。他們以iChongqing發布的重慶城市內容為源，自發地、大范圍地傳播重慶的美食美景。

在城市形象傳播第二階段，iChongqing邀請到國際化程度高、粉絲數量大、專業性強的網紅達人，如YouTube視頻博主、Twitter時事評論員等，參與重慶城市形象國際傳播。

一方面，開展“海外大V拍重慶”活動，邀請了16位海外大V先后到訪重慶，圍繞重慶的旅游景點、商圈美食、傳統手工藝等主題，進行深度參訪拍攝，以海外直播、旅行Vlog等形式，在海外社交媒體上發布了約190條視頻，實現了全網近千萬的播放量，提升了重慶的國際知名度和美譽度。

另一方面，在海外社交媒體上發起“重慶@海外友城”活動，邀請重慶的海外友城進行聯合直播，先后推出了《重慶遇見悉尼》《重慶遇見布宜諾斯艾利斯》等。通過與海外友城直播對話，搭建起云端上的友誼之橋，讓海外用戶沉浸式感受重慶的城市風姿與文化魅力。

二、重慶城市形象國際傳播在海外社交媒體上面臨的問題

（一）對本地魅力人文的挖掘和塑造不足

研究Meltwater提供的社交媒體數據，并對重慶過往傳播內容進行收集、去噪、排序后發現，重慶在海外社交媒體上傳播的高頻詞內容集中于城市本身，對本地人文魅力的挖掘和塑造不足。

以Twitter為例。與重慶相關的高頻詞，前五個依次是“重慶”“中國”“肖戰”“旅行”“城市風光”。大部分走紅內容都與重慶的美景美食相關，明顯缺少這座城市獨有的人文特色。反觀東京、韓國、紐約等其他國際名城的海外社交媒體賬號，則隨處可見普通市民的身影和特寫，他們或在享用美食，或在城市騎行，或置身于美景之中……通過普通人的日常活動與交流傳遞出的城市氛圍和文化，顯然更具親切感和生動性。

海外用戶對一座城市的印象，往往與這座城市中的人密切相關，人與城市的聯系，緣起于人與人之間的交往。因此，在城市形象的國際傳播中，對于城市中人的塑造與展現，將直接影響城市形象的國際傳播成效。

（二）長期保持傳播優勢的難度較大

相較國內社交媒體，海外社交媒體的變化腳步更快。并且，隨著新技術的不斷更迭，平臺的內容表達方式也在不斷創新。iChongqing雖一直積極探索通過新興技術優化社交媒體內容表達，但現有力度仍然不夠。

例如，“VR+無人機”技術與社交媒體的結合，雖目前仍處于起步階段，“VR+360度相機”技術在展示城市場景方面的應用也還未全面啟動，但為了及時抓住新興技術所帶來的傳播紅利，iChongqing須對其進行持續追蹤。此外，AI智能剪輯技術能夠極大地提高采編效率，滿足社交媒體對短視頻的需求，但如何進一步將該技術運用到新聞采編過程中，還需深入探索。

（三）可全面監測數據和評估分析效果的工具匱乏

只有對海外社交媒體上各賬號發布的城市內容有全面、準確、有效的掌握和評估，才能有的放矢地調整傳播策略，發現傳播過程中存在的問題。

現階段，海外社交媒體傳播成效評估體系因受技術問題和安全隱私問題限制，無法實現高效管理和精細化評估。各社交媒體自成一體，無法實現數據統計口徑一致。并且，各數據服務商的技術扒取能力和分析能力有限，運營團隊無法一站式及時掌握賬號矩陣在多個社交媒體平臺上的傳播表現。

三、海外社交媒體視角下城市形象的國際傳播策略

（一）將城市氣質構建于本地人的形象和生活之上

通過呈現城市中普通人的故事，不僅能向海外全方位展現城市在經濟、文化、社會、生活等方面的情況，而且能有效激發受眾的共情心理，實現潛移默化的傳播影響。

實際上，以人物故事為載體，傳遞城市形象的案例在海外社交媒體上并不鮮見。例如，Instagram上擁有上千萬粉絲的@Humans of New York，就因紐約市民的“肖像特寫+人物自述故事”而“出圈”。這些紐約市民中，有特立獨行的藝術家，有充滿想象力的孩童，有漫步公園的老人……鮮活的面孔結合生動的故事，使得紐約的城市形象更加立體、溫暖。

因而，在重慶城市形象國際傳播中，應更多地挖掘本地人中的典型人物，結合生動的內容表現形式，反映這座城市的煙火氣和人文氣質。

（二）提高國際傳播團隊的技術投入，積極擁抱新興技術

技術比拼是一場不進則退的戰斗，提高國際傳播團隊的技術投入，不得不為。隨著VR技術的誕生與發展，其運用到社交媒體領域的步伐正不斷加快。但從整體來看，VR技術尚未在大眾間普及，“元宇宙”等新概念已經被炒得火熱。Facebook的創始人扎克伯格更是直接宣布將平臺更名為Meta，以行動證明以元宇宙技術為基礎的新一輪社交媒體的變革已經到來。洞悉社交媒體變革，緊跟社交媒體趨勢，主動擁抱新興技術，生產契合社交媒體傳播規律的內容，是所有國際傳播團隊探索過程中的應有之義。

（三）實行專人專崗化管理，培育平臺型人才

全面、準確、有效地掌握和評估各平臺上各賬號的傳播表現，是各國際傳播團隊共同的目標?？茖W的人才培養和管理，有助于這一目標的實現。

除借助海外社交媒體大數據抓取和分析平臺來建立監測評估系統外，各國際傳播團隊可分組管理各自的賬號矩陣。

以Twitter為例。依托Twitter自有的數據監測分析功能，團隊成員可定期進行階段性復盤總結，討論與分享平臺的引流邏輯和傳播規律。雖然人無法像機器一樣精確，但人提出的具有創新性的策略建議，有助于提升國際傳播工作成效。

四、結語

當前，我國國際傳播尚處于起步階段，包括重慶在內的各地的國際傳播團隊的傳播主動性均有待提升。面對引發海外關注的爭議性事件，主動發聲和靈活處理，有利于化解傳播危機，強化城市的正面形象。

2019年，特大洪水過境重慶。該事件引發了Twitter用戶的廣泛關注。一時間，各種圖片、視頻、言論在Twitter上擴散。而這其中，夾雜著大量誤導用戶的虛假信息。iChongqing的團隊成員第一時間趕往新聞現場，通過全網直播的方式，向海外用戶傳遞一手消息。事件結束后，英文主播繼續通過連線海外大V，展現重慶洪水的真實情況以及有條不紊的救援工作，有效打破了平臺上關于重慶洪水的謠言。

上述事件僅僅代表iChongqing目前正在做、但做得不夠的工作。在文末提及的目的是拋磚引玉，與同行共勉。城市形象的國際傳播工作道阻且長，媒體探索的腳步應持續而堅定。

參考文獻：

[1] 全球社交媒體統計數據[EB/OL].數字2021-全球概覽報告，https：//datareportal.com/social-media-users，2022-01-26.

[2] 北京師范大學新聞傳播學院海外網絡傳播力課題組，劉紹強，楊志鵬，等.國際傳播新格局下中國城市海外網絡傳播力分析[J].對外傳播，2022（2）：50-53.

[3] 《廣告大觀》編輯部，《中國城市品牌傳播研究》課題組，金定海，等.中國城市符號與城市品牌符號的傳播現狀思考[J].廣告大觀（綜合版），2009（9）：155-170.

[4] 英文視頻《軌道上的都市區》全網播放破億次[EB/OL].上游新聞，https：//www.cqcb.com/dyh/media/dyh8843/2021-10-25/4549637_ pc.html，2021-10-25.

作者簡介 吳曉，碩士，助理記者，研究方向：國際傳播。劉丹，本科，助理編輯，研究方向：國際關系、國際傳播。程英子，碩士，助理編輯，研究方向：國際傳播。