外宣期刊在國際傳播中的功能定位及作用探究

陳卓 徐雙雙

摘要：外宣期刊是講好中國故事，傳播好中國聲音，增強我國國際話語權和影響力的重要力量，是國際傳播能力建設不可忽視的一部分。在國際傳播中，外宣期刊承擔著對外傳播中華文化，提供中國相關資訊，助推漢語“走出去”等重任。新媒體時代，外宣期刊面臨來自信息技術、人才建設、營銷宣傳等多方面的挑戰。只有以讀者思維加強內容建設，以技術為支撐加速融合出版，以兼容并包加強人才隊伍建設，借在地城市資源加強與在地媒體合作，才能助力國際傳播工作增效提質，才能講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展現一個真實、立體、全面的中國。

關鍵詞：外宣期刊；國際傳播；融合出版；內容建設；合作關系

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0055-03

基金課題：本論文為國家社科基金青年項目“中國網絡空間主流意識形態的傳播效果及其優化研究”階段性成果，項目編號：19CKS030

外宣期刊是通過對外傳播中國信息，滿足海外讀者信息需求和精神需求的一種刊物。其主要有三大特點：代表中國形象，發行觸角遍布全球，讀者主要是海外人士。外宣期刊不僅是提升國際傳播效果的一種手段和工具，更是對外宣傳的重要基礎和內容。在新的國際傳播格局下，外宣期刊面臨諸多機遇與挑戰。

黨的二十大報告明確提出，要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。這對外宣期刊的發展提出了全新要求。外宣期刊只有重視讀者思維，深入推進媒體融合，加強人才隊伍建設，因地制宜辦刊，才能更好地服務國際傳播能力建設。

一、國際傳播工作中外宣期刊的使命職責

（一）對外傳播中華文化

期刊是文化傳播的重要載體，與文化有著天然的聯系。期刊依托連續出版、定期更新及知識生產，為讀者提供持續獲取先進知識和思想文化的渠道。

一直以來，中國高度重視增強中華文化的傳播力和影響力，重視文化傳播服務周邊、放眼世界的價值。外宣期刊作為中華文化的傳播載體，承擔著對外傳播中華文化的重要職責。

自中華人民共和國成立以來，外宣期刊一直在不斷探索創新傳播中華文化的方式方法。中國外文局依托自身善于對外傳播、集聚翻譯專家等優勢，通過北京周報社、今日中國雜志社、人民中國雜志社等，打造了一個外宣期刊群。基于此，《人民中國》以文化外宣為基準點，報道中國豐富多彩的民俗文化現場、宣介中華文化元素等，并且深度挖掘歷史上中日友好交往的故事，充分運用歷史人文要素宣傳大美中國，致力于對外推介中國深厚的文化內涵[1]；《今日中國》《中國報道》等多語種外宣期刊，推出建黨百年主題報道“中國共產黨的紅色密碼”，對外傳播中國共產黨的歷史。這些期刊將中華文化及元素融入期刊編輯出版全過程，為國際傳播工作提供了信息載體和交流介質，有力地推動了中華文化走向世界。

（二）助推雙語文化交流

外宣期刊通過多種語言的信息傳播，拓展了其他國家了解中國的途徑，為拉近中國與世界各國的距離做出了巨大貢獻。

外宣期刊的出版語言包括漢語、對象國語言、中外語言對照等，不僅是對象國讀者了解中國的窗口，還是語言學習者的優質教材，在雙語教學、雙語文化傳播等領域，體現了重要價值。

在中國外文局打造的外宣期刊群中，今日中國雜志社、人民畫報社等，每年以中、英、法、西、日等10余種文字出版10余種外宣期刊，讀者遍布全世界180多個國家和地區。通過這些多語種期刊，中華文化被譯介到世界各地，為更多對中華文化感興趣的讀者提供了便捷的資訊材料。

同時，隨著漢語的推廣，雙語期刊的出版極大地服務于雙語教學，成為優質的語言學習資料。例如，《漢語世界》的讀者定位是所有對中國感興趣的人，尤其是國外的漢語學習者，期刊為其提供豐富的漢語教學資料；中國和越南兩國媒體合辦的《荷花》，以漢語和越南語雙語出版，向讀者介紹中國和越南的文化、美食、旅游等，被越南的一些機構直接作為漢語教學資料。而且，期刊通過微信公眾平臺等進行單篇文章的雙語傳播，為漢語和越南語愛好者搭建起自主學習的平臺。

（三）提升國際傳播效能

隨著對外開放的深入推進，中國不斷加深與周邊國家和地區的交流與合作。外宣期刊基于傳統媒體的嚴謹性、權威性，內容策劃的高質量，辦刊風格的區域化定位，成為對外傳播中國政治、經濟、文化等資訊的優質載體，推動了可信、可愛、可敬的中國形象的展現。

例如，《荷花》利用地緣優勢，建立面向南亞、東南亞的區域性國際傳播平臺，打造服務“一帶一路”的多語種對外傳播平臺，有效增強了對國際輿論的引導[2]；《金橋》以聯合采訪、圖片展等形式，加強與韓國媒體的聯系，以期刊為載體開展“媒體外交”，進一步提升了自身的影響力和知名度。

此外，中國邊境省份的對外文化交流協會還主辦了許多面向周邊國家的邊境期刊，通過特色欄目，以點帶面地開展國際傳播。其中，《湄公河》《占芭》《吉祥》《高棉》四本外宣期刊分別開設《聚焦昆明》專欄，刊發了如《昆明：建設區域性國際中心城市》等大量文章，詳細闡述了昆明建設區域性國際中心城市的目標，向世界提供了發現昆明、認識昆明、了解昆明的渠道。

總的來說，這些外宣期刊恪守“立足本土、宣傳中國、服務周邊、展望世界”的目標與定位，不斷探索提升中國國際傳播效能的路徑。

二、外宣期刊在服務國際傳播過程中面臨的挑戰

（一）媒體融合發展趨勢推動期刊轉型升級

外宣期刊作為傳統媒體的典型代表，不僅是傳播體系構建的基石，而且是大眾了解經濟社會發展和人民生活變化的重要窗口。新興媒體的崛起在提升信息傳播效率的同時，也給傳統媒體實現高質量發展帶來挑戰。

新媒體時代，人們獲取信息的方式和閱讀信息的習慣發生巨大變化，期刊從單一的紙質形態轉向以網絡媒體為基礎的多元化形態，出現了立足于期刊內容的“三微一端”傳播，甚至有些實力雄厚的期刊逐漸形成了刊、網、端傳播矩陣。

受益于互聯網技術的快速發展，在對外宣傳“走出去”時，包括學術期刊在內的傳統媒體，在傳播技術、傳播效果、傳播平臺等各個方面都發生了深刻變化。新媒體以便捷、高效的傳播速度，極具創意的傳播方式，精準投放傳播內容等優勢，吸引讀者廣泛關注，日漸成為開展國際傳播的主要形式和重要渠道。在此背景下，外宣期刊必須適應國際傳播新格局，順應信息技術帶來的媒體融合發展趨勢，解決轉型過程中人力知識儲備及專業化水平不足等問題。

（二）區域性交流合作要求精準傳播

精準傳播是傳播主體通過傳播資源實現信息的精準到達。要實現精準傳播，就要梳理信息、傳播和受眾三者之間存在的對應與匹配關系，使受眾成為有效的信息使用者。

佩恩基金會的研究指出，不同的受眾會帶來不同的傳播效果。故而，提升傳播效果的出發點和著力點，應是把握具有差異性的受眾個體[3]。

對于外宣期刊而言，讀者的地域、語言、文化等差異，都會導致傳播內容相同但效果不同的局面。因此，要想提高傳播精準度，就要梳理并把握區域性特點。

（三）營銷宣傳方面的專業人才緊缺

外宣期刊發展至今，積累了一批忠實讀者。但作為傳統媒體，其內容傳播多依靠線下營銷宣傳。在國際話語權競爭日趨激烈的當下，外宣期刊不僅要確保策劃、編輯、出版流程正常運行，還應重點解決如何開展營銷宣傳工作。

傳播載體的多樣化，使得讀者在信息獲取渠道方面有了更多選擇，尤其是隨著互聯網的迅猛發展，信息的生成、傳播和接收都發生了前所未有的變化，世界進入“數與網”的全媒體時代[4]。新的背景下，外宣期刊以往的營銷宣傳方式已然落伍，難以吸引讀者注意，進而導致宣傳推廣效果不佳，海外讀者群和期刊閱讀量呈現明顯下降趨勢。主要原因在于外宣期刊團隊人單力薄，表現為專業語言人才緊缺、人才隊伍媒介素養有待提升、對在地風俗文化習慣掌握不夠深入等。

三、提升外宣期刊國際傳播能力的路徑建議

（一）以讀者思維加強內容建設

出版內容既是期刊的核心構成要素，也是期刊“走出去”的根本。如何讓海外讀者更好地接受期刊內容，是外宣期刊需持續探索的問題。

做好內容把關與審查，是期刊傳播的基礎工作。外宣期刊要想提升自身國際傳播能力，真正實現“走出去”，就必須夯實內容建設。通過高質量的內容建設，吸引讀者注意，獲得持續關注。換言之，就是要基于讀者思維，分析目標讀者的特點，強化內容建設。

其一，外宣期刊的內容策劃要選取易于讀者接受和傳播的主題，體現中華文化的價值，提高國際關注度。因為讀者既是傳播的起點，也是傳播的歸宿。過于煩瑣的內容和難以接受的主題，都會削弱期刊的易讀性和可讀性，甚至導致外宣工作徒勞無功。

其二，期刊內容建設應精準定位目標讀者，以目標讀者的思維方式、閱讀習慣為出發點和落腳點，根據不同區域、不同國家、不同讀者群體，策劃生產不同內容，并對其進行全球化表達、區域化表達、分眾化表達，以增強內容傳播的親和力和實效性。

（二）以技術為支撐加速融合出版

新媒體的蓬勃發展，使得媒體傳播格局、傳播方式等發生深刻變化。傳統媒體要認清形勢，主動求變、創新求變，在充分利用好原有資源的基礎上，積極運用新媒體技術，加速融合出版。

其一，要順應新時代的新要求，發揮新媒體的優勢，創新傳播方式，加快數字化轉型，加速融合出版，使期刊真正實現“走出去”“傳出去”。當前，我國數字出版已廣泛普及，外宣期刊數字出版更要緊跟步伐，朝數字化和新媒體方向發展。

其二，只有新舊交融，積極學習并運用新媒體，推動傳統媒體與新媒體的深度融合，才能助力外宣期刊的宣傳與推廣，才能講好城市故事、地區故事、中國故事，更快地融入國際傳播體系。

（三）以兼容并包加強人才隊伍建設

無論哪一領域，人才都是最重要、最寶貴的資源。人力資源效能，是人才隊伍建設需要考量的重要問題。外宣期刊應重視國際化人才隊伍建設，秉承兼容并包的理念，注重人才的選拔、任用和培養，尤其是外籍人才的儲備。

其一，外宣期刊的發展依賴專業化團隊，人才的選拔是基礎。首先，要引進懂專業、懂技術、懂策劃、懂海外讀者需求的人才；其次，要培養人才，將文化產業知識與新聞傳播學結合，政治素養與翻譯傳播結合，培養立足中國，有大局眼光，符合黨和國家國際傳播要求的復合型外宣人才。

其二，人才管理方面，可以借鑒先進的人力資源管理模式，引入市場化機制，吸納不同層次的人才，如外籍留學生、外企高管等，確保外宣隊伍能夠真正承擔起國際傳播重任。

（四）借在地城市資源加強與在地媒體合作

習近平總書記強調，“積極聯系海外華文媒體，為展現可信、可愛、可敬的中國形象，促進海內外中華兒女大團結，推動中外文明交流、民心相通作出新的更大貢獻”[5]。這給外宣媒體制定了工作目標，提供了工作遵循。

當前，一些外宣期刊雖已經實現了海外出版與發行，但其國際傳播影響力仍有待提升。對此，外宣期刊要重視并開發目標讀者的在地資源，與在地媒體建立友好合作關系，拓展營銷宣傳路徑，增強期刊的傳播力，進而使中華文化真正走進在地國家或地區。

其一，深入了解在地資源，與在地媒體建立信任，進而借助在地民眾喜愛并熟悉的媒體進行期刊的推廣與宣傳，或者聘請當地記者、編輯等為外宣期刊的兼職工作人員，拓展共同的語義空間，為講好中國故事助力。

其二，挖掘在地資源，定期在當地舉辦讀者俱樂部、人文交流等活動，實行“一城一媒”等，服務當地的對外開放交流工作，從而提升外宣期刊在當地的影響力。

其三，創建海外跨國公司、工作分支機構等，將出版和發行向對象國遷移，負責期刊的選題與策劃。簡單地說，就是細分海外市場，做好跨國調研和區分受眾類型，根據不同對象國語言，出版不同語種、不同風格的期刊。

四、結語

自中華人民共和國成立以來，外宣期刊一直是中國開展國際傳播工作的前沿陣地，將中國與世界連接在一起。新媒體時代，外宣期刊更應勇擔使命，借助互聯網技術，緊跟媒體融合發展趨勢，培育高素質的人才隊伍，以精準傳播理念不斷強化內容建設，拓寬傳播渠道，增強對外傳播效能，助力深化中外文明交流互鑒，推動中華文化走向世界，為營造有利于中國改革發展穩定的外部輿論環境做貢獻。

參考文獻：

[1] 王眾一.《人民中國》對日文化外宣的創新探索[J].對外傳播，2019（10）：8-10.

[2] 郭穗彥，程敏.云南省面向南亞東南亞國際傳播能力建設研究[J].南亞東南亞研究，2018（4）：99-105.

[3] 岳琳.中國精準傳播研究的理論淵源、發展歷程與未來展望[J].人文雜志，2022（8）：11-22.

[4] 杜占元.強化綜合傳播優勢加快融合創新發展奮力建設世界一流國際傳播機構[J].國際傳播，2021（6）：31-37.

[5] 習近平致信祝賀中國新聞社建社70周年強調創新國際傳播話語體系提高國際傳播能力增強報道親和力和實效性[N].人民日報，2022-09-24.

作者簡介 陳卓，博士，編輯，研究方向：編輯出版、政治傳播。徐雙雙，碩士在讀，研究方向：政治傳播。