游戲類網絡直播用戶參與行為的動機研究

王晶緣 尹章池

摘要：近年來，隨著數字技術與網絡科技的發展，游戲網絡視頻直播作為游戲與直播融合的產物，以獨有的特點成為受眾獲取信息、進行交流、自我實現的重要平臺。文章以游戲類網絡直播用戶為研究對象，基于使用與滿足理論和動機理論，采用問卷調查法和統計分析法，探究游戲類網絡直播用戶參與行為的動機。結果表明，信息動機、娛樂動機、自我實現動機均對游戲直播用戶的參與行為產生顯著正向影響。由此可知，對信息的獲取、對娛樂放松的需求以及對自我實現的追求驅使用戶產生參與行為。研究的局限性在于問卷主要發放對象為學生群體，并非高度隨機發放?；厥盏臉颖揪哂幸欢ǖ募行?，缺少其他相關樣本，有效樣本回收數量具有一定的限制性。

關鍵詞：用戶；參與動機；參與行為；游戲直播；網絡直播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0039-03

隨著網絡直播與短視頻的不斷發展，目前游戲類視頻直播已經成為網絡直播的重要組成部分。在網絡直播中，傳播具有豐富性特點，與受眾雙向互動的及時性和信息的開發性使受眾在參與網絡直播時能夠較好地表達自己的情感，在獲取信息、互動交流的過程中實現自我。掌握用戶的參與行為動機可以促進游戲類網絡直播良好發展。本文通過問卷調查和統計分析研究游戲類直播用戶的參與行為，具有重要的理論和實踐意義。

一、研究設計

（一）研究框架

基于使用與滿足理論和動機理論[1]，本研究中的自變量為游戲直播用戶的參與動機，因變量為游戲直播用戶的參與行為，中介變量為年齡、性別、學歷、職業。

自變量——游戲直播用戶的參與動機，將參與動機劃分為信息動機、娛樂動機、社會交際動機以及自我實現動機，分別探索對游戲直播用戶參與行為的影響。

因變量——各種動機導致的游戲直播用戶的參與行為。

中介變量——性別、年齡、職業、學歷等個人因素[1]影響游戲直播用戶的參與行為。

（二）研究假設

根據研究框架，本文提出以下四個研究假設。

Q1：用戶的信息動機對游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響。

Q2：用戶的娛樂動機對游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響。

Q3：用戶的社會交際動機對游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響。

Q4：用戶的自我實現動機對游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響。

（三）研究方法

本研究的對象是曾經或正在參與游戲類網絡直播的用戶，在梳理相關學術研究成果及文獻與理論的基礎上，探究游戲類網絡直播用戶參與行為的動機。研究方法主要采用問卷調查法，并利用IBM SPSS Statistics 26對問卷進行相關數據分析。

本研究以觀看游戲類網絡直播的用戶為對象進行問卷調查，了解用戶的個人基本情況和觀看網絡直播的動機。以Likert5級量表為依據設計問卷。

二、數據的收集與整理

（一）研究對象與數據收集

本研究主要選取微信、微博平臺，對觀看游戲類網絡直播[2]的用戶進行調查。截至2022年5月29日，共計發放問卷132份。本次收集數量較少，剔除從未接觸過游戲類網絡直播的問卷以及其他填寫時間較短的問卷共19份，共得到有效問卷113份。調查對象的基本情況：年齡主要集中在18～30歲，其中18～24歲占比80.53%，25～30歲占比12.39%，符合觀看網絡直播的人群特點。

（二）變量測量

為了保證問卷數據真實可靠且具有分析意義，須對問卷進行信度檢驗和效度檢驗。

1.信度檢驗

對信息動機、娛樂動機、社會交際動機、自我實現動機、參與行為分別進行信度檢驗。

結果表示各項結果的克隆巴赫Alpha系數分別為0.936、0.888、0.944、0.94、0.875，結果均大于0.8，表明該問卷具有良好信度。

2.效度檢驗

利用SPSS對動機變量因子進行分析，得出以下結果。

各個因素的總解釋能力達到了75.349%，大于50%，表明信息動機、娛樂動機、社會交際動機、自我實現動機四個因素都具有較好的代表性。各個問題方差因素負荷量均大于0.5，說明能夠有效預測出游戲直播用戶參與動機的因素。

三、數據分析

（一）描述性分析

1.本研究對正式樣本中用戶特征進行描述分析如下：

總樣本數為113人，其中女性為44人，占比38.94%；男性為69人，占比61.06%。由此可知，觀看游戲類網絡直播的男性占有一定的優勢。

年齡分布結果顯示，18～30歲的用戶群體占總人數的92.9%，說明游戲類直播用戶群體主要構成為青年、中年群體，觀看游戲直播的群體定位較年輕化。

學歷分布結果顯示，大學本科為53人，占比46.9%；碩士及以上為29人，占比25.66%；大專為22人，占比19.47%。但由于問卷調查所收集的樣本具有年齡人群局限性，所以并不能說明學歷高低對用戶參與游戲直播的影響。

職業分布結果顯示，占比第一、第二為學生和公司企業職員，分別占比39.825%和24.78%。說明學生是游戲直播的主要目標用戶，其次是工作較穩定、時間較靈活的職員，可以拿出較多的時間和精力參與游戲直播。

2.游戲直播用戶的觀看偏好

根據問卷回收結果，樣本用戶觀看最多的游戲直播分別是英雄聯盟（53.98%）、王者榮耀（16.81%）、其他（15.04%）、絕地求生（9.73%）、狼人殺（1.77%）、穿越火線（1.77%）及爐石傳說（0.88%）。這說明熱門的多人競技類游戲直播為受眾中比較受歡迎的游戲類直播，這符合目前游戲直播平臺的熱度趨勢和目標受眾群體。

3.變量分析

信息動機、娛樂動機、社會交際動機、自我實現動機、參與行為各個變量均值都大于3，其中信息動機均值最高，表明游戲直播用戶參與行為動機中獲取信息的動機最多（見表1）。

（二）相關性分析

相關性分析指各變量之間存在的相關性。本研究運用SPSS進行相關性測量。

如表2所示，性別與觀看喜好在0.01水平上呈顯著正相關，職業與參與行為在0.05水平上呈顯著正相關。各個自變量之間以及各個動機與參與行為之間均在0.01水平上呈顯著正相關。

（三）回歸性分析

自變量為信息動機、娛樂動機、社會交際動機、自我實現[3]動機，因變量為參與行為，利用SPSS進行回歸性分析，得到表3。

由表3可知，四個自變量對因變量參與行為的R方位為0.721，表示四個自變量對于因變量參與行為可解釋變異為72.1%。

由表4可知，F值為68.349，p<0.001，表明四個自變量對因變量參與行為至少有一個變量具有顯著影響。

表5顯示，信息動機的回歸系數為0.216，t值為2.283，標準化系數為0.209，顯著性為0.024，小于0.05，說明信息動機與參與行為之間存在顯著正向影響。

娛樂動機的回歸系數為0.141，t值為1.685，標準化系數為0.144，顯著性為0.035，小于0.05，說明娛樂動機與參與行為之間存在顯著正向影響。

社會交際動機的回歸系數為0.046，t值為0.406，標準化系數為0.046，顯著性為0.685，大于0.05，說明社會交際動機與參與行為沒有關系。

自我實現動機的回歸系數為0.522，t值為4.606，標準化系數為0.525，顯著性為0，小于0.05，說明自我實現動機與參與行為之間存在顯著正向影響。

（四）假設檢驗

通過相關性、回歸性分析對四個研究假設進行了檢驗，結果見表6。

根據驗證結果發現，游戲直播用戶的信息動機、娛樂動機以及自我實現動機分別對游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響，模型見下圖。

四、結語

本文的數據結果顯示，信息動機、娛樂動機、自我實現動機均對游戲直播用戶的參與行為有正向顯著影響。因此，對信息的獲取、對娛樂放松需求以及對自我實現的追求驅使用戶產生參與行為。這符合一個社交平臺滿足受眾心理需求的相關研究。

信息發布使網絡直播成為一個信息交流平臺，通過多種方式獲取信息可以滿足各種群體對信息的不同需求。

同時，當下“娛樂至死”時代，游戲直播平臺的娛樂感較強，用戶在觀看與參與游戲網絡直播時獲得的放松感較強。游戲直播提供的“表演”舞臺可以讓用戶自由地展示自我，在一定程度上滿足精神上的自我追求和自我實現。

游戲直播平臺應當識別各個用戶的參與貢獻度，增搶用戶黏性。同時，為促進網絡游戲直播發展，游戲直播平臺應當提升信息的覆蓋率，積極主動地增強內容的趣味性和獨特性，以吸引受眾。除此之外，游戲直播平臺還應當完善互動體系，擴大用戶的交流互動氛圍。

用戶應當提升自身分辨信息的能力與媒介素養，樹立正確的傳播觀與價值觀，提高交際能力和學習能力，正確判斷信息，滿足自己的信息需求。

參考文獻：

[1] 付寧，崔政韜.沉浸理論視角下游戲直播平臺用戶參與行為研究[J].新聞研究導刊，2019，10（4）：234-235.

[2] 鄭楓.大學生群體對網絡游戲采用行為的差異比較研究[D].北京：清華大學，2007.

[3] 黃東平.政治效能、自我呈現和網絡公民參與行為[D].上海：復旦大學，2012.

作者簡介 王晶緣，碩士在讀，研究方向：新媒體。尹章池，博士，教授，碩士生導師，研究方向：新媒體。