從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興：論參與式傳播視角下傳媒角色的再定位

摘要：鄉(xiāng)村振興是黨的十九大提出的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略。媒體傳播是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一支重要力量，新的歷史任務(wù)下，重新認(rèn)識(shí)并準(zhǔn)確定位自身在鄉(xiāng)村振興中的角色是傳媒應(yīng)思考的問(wèn)題。文章分析了脫貧攻堅(jiān)期間媒體的角色擔(dān)當(dāng)，在加深認(rèn)識(shí)脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興內(nèi)涵變化的基礎(chǔ)上，從發(fā)展傳播學(xué)入手，運(yùn)用參與式傳播理論探索媒體在鄉(xiāng)村振興中的角色，提出媒體應(yīng)扮演好政府和農(nóng)民聲音的“傳聲筒”、社會(huì)力量的“牽引繩”、鄉(xiāng)村文明的“培養(yǎng)基”角色，構(gòu)建一個(gè)以農(nóng)民為主體、以鄉(xiāng)村為本位、全社會(huì)參與的鄉(xiāng)村傳播新格局，增強(qiáng)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)文章的分析，為媒體有效參與并服務(wù)于鄉(xiāng)村振興大局提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；大眾傳媒；角色定位；參與式傳播；脫貧攻堅(jiān)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）23-0029-04

課題項(xiàng)目：本論文為2019年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題“共享發(fā)展理念下傳媒精準(zhǔn)扶貧的策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：XSP19YBC292

2013年，習(xí)近平總書記首次提出“精準(zhǔn)扶貧”。2015年11月23日，中共中央政治局審議通過(guò)《關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》；11月29日，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》印發(fā)。

經(jīng)過(guò)艱苦努力，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利，到2020年底，全國(guó)832個(gè)貧困縣全部脫貧摘帽，中國(guó)農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化。

2017年，黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。其中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是總目標(biāo)，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展是總方針，產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕是總要求。

2021年2月25日，由國(guó)務(wù)院扶貧辦整體改組而來(lái)的國(guó)家鄉(xiāng)村振興局掛牌。國(guó)家鄉(xiāng)村振興局掛牌，是我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利的一個(gè)標(biāo)志，也是全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，奔向新生活、新奮斗的起點(diǎn)。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關(guān)系全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的全局性、歷史性任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作總抓手，一經(jīng)提出，得到了全社會(huì)的積極響應(yīng)，其中，大眾傳媒是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的一支重要力量。

脫貧攻堅(jiān)中，傳媒有很多積極的探索，很好地履行了自己的職責(zé)，而鄉(xiāng)村振興相較于脫貧攻堅(jiān)有了新的變化和要求，從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興，正確認(rèn)識(shí)傳媒所扮演的角色之變與不變，重新定位傳媒在鄉(xiāng)村振興這一新歷史任務(wù)中的角色，十分必要。

（一）脫貧攻堅(jiān)信息傳播載體、典型宣傳先鋒

傳媒是信息的傳播平臺(tái)，通過(guò)媒體宣傳脫貧攻堅(jiān)政策，并進(jìn)行全面、深入、通俗易懂的解讀，為老百姓釋疑解惑，從而推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)工作的開展，是傳媒工作的重點(diǎn)內(nèi)容。脫貧攻堅(jiān)期間，新聞媒體對(duì)扶貧工作開展客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道，讓社會(huì)公眾知悉脫貧攻堅(jiān)工作的成果，關(guān)心關(guān)注農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展，積極投入脫貧攻堅(jiān)事業(yè)。通過(guò)報(bào)道樹立脫貧攻堅(jiān)典型、對(duì)脫貧攻堅(jiān)工作進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)推廣，能幫助扶貧對(duì)象打開脫貧思路。

如媒體對(duì)百色扶貧干部黃文秀事跡的報(bào)道，引起了社會(huì)對(duì)扶貧干部的關(guān)注，很多大學(xué)生和黨員干部受到鼓舞，紛紛積極投身脫貧攻堅(jiān)一線。再如，2017年，湖南媒體對(duì)該省隆回縣金銀花產(chǎn)業(yè)扶貧的報(bào)道，使省內(nèi)其他貧困地區(qū)的干部百姓受到啟發(fā)，他們因地制宜，積極挖掘本土特色資源，大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，紛紛走上了特色產(chǎn)業(yè)助力脫貧的道路。其中，鳳凰縣老洞村的村民在村干部的帶頭下開發(fā)相關(guān)旅游資源，創(chuàng)新推出“一業(yè)帶三園”“基建帶產(chǎn)業(yè)”“營(yíng)銷帶建設(shè)”“整體帶個(gè)體”等舉措，扎實(shí)推進(jìn)各項(xiàng)扶貧工作，取得了很好的成績(jī)，該村被列入“湖南省旅游扶貧示范項(xiàng)目村”。

（二）對(duì)貧困地區(qū)開展項(xiàng)目扶貧，做社會(huì)服務(wù)“排頭兵”

公益屬性是媒體的重要屬性，面對(duì)決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的艱巨任務(wù)，積極投身公益助農(nóng)事業(yè)是媒體公益性的重要體現(xiàn)。在脫貧攻堅(jiān)中，一些媒體主動(dòng)作為，通過(guò)創(chuàng)辦對(duì)農(nóng)節(jié)目來(lái)扶貧助農(nóng)，幫助農(nóng)民切實(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。如黑龍江新聞廣播融媒體2018年創(chuàng)辦的節(jié)目《工作隊(duì)長(zhǎng)面對(duì)面》先后走進(jìn)海倫市、方正縣、肇東市等幾十個(gè)縣市，幫助駐村工作隊(duì)銷售水稻、酸菜、鵝蛋等[1]，彰顯了責(zé)任媒體、愛(ài)心媒體的形象。此外，媒體在服務(wù)鄉(xiāng)村發(fā)展方面有著資源和平臺(tái)方面的天然優(yōu)勢(shì)，可以在脫貧攻堅(jiān)中利用自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和渠道、品牌影響力，與權(quán)威的公益組織或有實(shí)力的企業(yè)平臺(tái)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)起公益項(xiàng)目，帶動(dòng)社會(huì)各行業(yè)積極參與助農(nóng)活動(dòng)。2016年，懷化精準(zhǔn)扶貧·媒體電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)會(huì)上，“媒體+電商+扶貧”模式得到了阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)、快樂(lè)購(gòu)、中國(guó)主流媒體電商聯(lián)盟等的支持，冰糖橙、茶葉、土雞等70多個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品吸引了與會(huì)電商的目光，紛紛與政府、企業(yè)、專業(yè)合作社簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

（三）對(duì)脫貧攻堅(jiān)工作進(jìn)行監(jiān)督，督促整改解決

拉斯韋爾的媒介功能說(shuō)中強(qiáng)調(diào)傳媒對(duì)社會(huì)的監(jiān)督功能，監(jiān)督功能的發(fā)揮有助于推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。脫貧攻堅(jiān)工作中，傳媒通過(guò)對(duì)貧困地區(qū)生產(chǎn)、生活狀況的關(guān)注，能掌握輿情，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。個(gè)別地方的脫貧攻堅(jiān)工作存在一些問(wèn)題，如脫貧攻堅(jiān)工作形式化、貧困地區(qū)資源分配不均衡、扶貧項(xiàng)目出現(xiàn)腐敗現(xiàn)象等，借助傳媒的報(bào)道，可以引起社會(huì)輿論的關(guān)注，督促相關(guān)部門整改解決。如媒體曝光貴州玉屏侗族自治縣扶貧辦的貪腐窩案、90后干部套取扶貧款落馬……這些都體現(xiàn)了傳媒對(duì)政府扶貧工作的監(jiān)督，促使相關(guān)問(wèn)題得到了有效解決。

（一）時(shí)間上：從短時(shí)到持久

鄉(xiāng)村振興是一個(gè)長(zhǎng)期的持久行為，分為三個(gè)階段性目標(biāo)：2022年，制度框架和政策體系基本形成；2035年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn)；2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富。從關(guān)系上說(shuō)，脫貧攻堅(jiān)聚焦焦點(diǎn)問(wèn)題，以人為落腳點(diǎn)，是階段性目標(biāo)，可以通過(guò)脫貧人口和脫貧鄉(xiāng)村的數(shù)據(jù)來(lái)反映成績(jī)。鄉(xiāng)村振興關(guān)注的是鄉(xiāng)村發(fā)展各個(gè)方面，是長(zhǎng)期的規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)，需要政策、資金和人才、服務(wù)的長(zhǎng)期投入，工作成效和成果都不出自一朝一夕。

（二）范圍上：從區(qū)域到全域

脫貧攻堅(jiān)主要面向貧困地區(qū)，具有一定的區(qū)域性，鄉(xiāng)村振興面向的不僅僅是貧困地區(qū)，更是全域的富足。脫貧攻堅(jiān)側(cè)重于經(jīng)濟(jì)方面，鄉(xiāng)村振興則要求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、教育、生態(tài)等領(lǐng)域全面發(fā)展。由此看來(lái)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的深度、廣度和難度較脫貧攻堅(jiān)有過(guò)之而無(wú)不及。脫貧攻堅(jiān)的區(qū)域性特征決定了在實(shí)踐中，中央的政策、資金都重點(diǎn)向貧困地區(qū)傾斜，而面對(duì)鄉(xiāng)村全面振興的總目標(biāo)，需要對(duì)農(nóng)政策體系、工作體系、制度體系的進(jìn)一步完善，需要匯聚更強(qiáng)大的力量，統(tǒng)籌推進(jìn)實(shí)現(xiàn)。

（三）工作思路上：從微觀施策到整體謀劃

脫貧攻堅(jiān)面對(duì)的貧困地區(qū)和貧困人群不盡相同，具有地域性和個(gè)體性特征，強(qiáng)調(diào)精確識(shí)別、科學(xué)管理、有效幫扶，要從貧困戶的實(shí)際困難入手，因人因地、針對(duì)貧困原因、根據(jù)貧困類型具體施策。鄉(xiāng)村振興則是大戰(zhàn)略，需要做到城鄉(xiāng)之間在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等方面的整體謀劃，強(qiáng)調(diào)通過(guò)一體化設(shè)計(jì)，分階段、有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

（四）工作方式上：從幫扶到激活

脫貧攻堅(jiān)的工作著力點(diǎn)和重點(diǎn)在扶貧，在實(shí)際操作層面更多依靠有關(guān)政策，加強(qiáng)扶貧主體對(duì)扶貧對(duì)象的幫助，為其找到脫貧出路，增強(qiáng)貧困人員的自主發(fā)展能力。從頂層設(shè)計(jì)來(lái)看，鄉(xiāng)村振興是現(xiàn)代城市體系建設(shè)的一部分，是在完成脫貧歷史目標(biāo)的基礎(chǔ)之上，注重強(qiáng)化和提高農(nóng)民主體地位，充分發(fā)揮農(nóng)民和農(nóng)村在鄉(xiāng)村發(fā)展中的主體功能，激發(fā)鄉(xiāng)村活力。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，工作方式不僅僅是幫扶，更要想方設(shè)法增強(qiáng)鄉(xiāng)村自身動(dòng)力。

（五）工作目標(biāo)上：從脫貧摘帽到全面振興

脫貧攻堅(jiān)工作成效的關(guān)鍵指標(biāo)是國(guó)務(wù)院有關(guān)部門劃定的貧困人口全部脫貧、貧困地區(qū)全部摘帽，脫貧攻堅(jiān)的勝利意味著絕對(duì)貧困的消除，但相對(duì)貧困仍然長(zhǎng)期存在，完成脫貧摘帽并不是現(xiàn)代化建設(shè)的最終目標(biāo)，只是我國(guó)推進(jìn)現(xiàn)代化的一個(gè)階段性勝利。鄉(xiāng)村振興要解決的是多維度的困難問(wèn)題，代表著進(jìn)一步深入農(nóng)村的本質(zhì)，使農(nóng)村的環(huán)境、教育、醫(yī)療、文化、公共服務(wù)水平得到全面提升。在鄉(xiāng)村振興目標(biāo)下，農(nóng)民不應(yīng)是“貧窮愚昧”的代名詞，而應(yīng)成為一個(gè)有吸引力的職業(yè)，農(nóng)村也不再有“落后貧瘠”的標(biāo)簽，而應(yīng)是富足安樂(lè)的家園，農(nóng)業(yè)也不再是不被看好的產(chǎn)業(yè)，而應(yīng)讓人覺(jué)得有前途、有奔頭。

（一）參與式傳播理論及其應(yīng)用價(jià)值

發(fā)展傳播學(xué)在研究第三世界國(guó)家的脫貧問(wèn)題中先后經(jīng)歷了“現(xiàn)代化范式”“依附范式”的失敗后，逐漸將目光轉(zhuǎn)向“基于草根民眾對(duì)話和參與的、自下而上的‘橫向傳播’模式”，也就是發(fā)展傳播學(xué)的一種多元范式——參與式傳播，研究學(xué)者認(rèn)為這一模式使傳播更加“多元化、平等民主、本土化和非體制”，具有“參與性和可持續(xù)發(fā)展性”[2]。此后，參與式傳播進(jìn)入人們視野并逐漸成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用到鄉(xiāng)村治理和建設(shè)實(shí)踐中。

關(guān)于參與式傳播，學(xué)界目前尚無(wú)統(tǒng)一定義，但普遍認(rèn)為“參與”和“賦權(quán)”是參與式傳播的兩個(gè)主要特征。電子科技大學(xué)韓鴻教授率先將“參與式傳播”的概念引入中國(guó)，他指出，“參與”是“調(diào)動(dòng)社區(qū)成員共同介入的過(guò)程”，而“賦權(quán)”的核心是“使擁有力量”[3]。參與式傳播是一種自下而上的草根傳播，運(yùn)用到鄉(xiāng)村治理實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)通過(guò)集體參與和傳播賦權(quán)來(lái)構(gòu)建一個(gè)立體化的傳播格局。具體來(lái)說(shuō)，就是賦予個(gè)體一定的話語(yǔ)權(quán)，給予普通民眾參與決策的機(jī)會(huì)和權(quán)利，變以前的被動(dòng)角色為主動(dòng)力量。在鄉(xiāng)村中，村民不再是只能被管制和教導(dǎo)的對(duì)象，他們可以共同參與鄉(xiāng)村信息的生產(chǎn)和傳播，通過(guò)對(duì)話和民主協(xié)商參與村內(nèi)事務(wù)的管理，促進(jìn)有關(guān)問(wèn)題的解決，可以利用各種傳播手段重塑個(gè)體自信，挖掘自身潛能，推動(dòng)自身乃至鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。由此可見(jiàn)，參與式傳播與鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵要求不謀而合。

（二）參與式傳播在鄉(xiāng)村振興中的運(yùn)用

將參與式傳播運(yùn)用到鄉(xiāng)村振興中，就是要激發(fā)農(nóng)民在鄉(xiāng)村事務(wù)中的參與意識(shí)，增強(qiáng)其在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。國(guó)內(nèi)已有一些地方在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興中創(chuàng)造性地融入?yún)⑴c式傳播理念，積累了一些經(jīng)驗(yàn)。

1.培育鄉(xiāng)村內(nèi)生型自治組織

在農(nóng)村空心化、農(nóng)民個(gè)體化、社會(huì)松散化的背景下，一些鄉(xiāng)村從回應(yīng)村民自治需求和利益訴求出發(fā)，自發(fā)建立了一種自下而上的自治組織，參與鄉(xiāng)村社會(huì)治理。如全國(guó)各地鄉(xiāng)村涌現(xiàn)的“鄉(xiāng)賢會(huì)”就是一種公益性的農(nóng)村自治組織，一般由鄉(xiāng)村精英構(gòu)成，在參事議事、民情反饋、監(jiān)督評(píng)議和幫扶互助方面發(fā)揮了重要作用。全國(guó)的鄉(xiāng)村自治樣板浙江桐鄉(xiāng)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立了自己的“鄉(xiāng)賢參事會(huì)”，有任何事關(guān)村民利益的決策，都通過(guò)參事會(huì)來(lái)組織村民討論，共商鄉(xiāng)村發(fā)展大計(jì)，在鄉(xiāng)村環(huán)境治理、治安管理、傳統(tǒng)文化傳承與保護(hù)等方面，村民通過(guò)參事會(huì)共同設(shè)想、一起執(zhí)行，取得了很好的效果。

2.構(gòu)建參與式鄉(xiāng)村信息傳播平臺(tái)

要調(diào)動(dòng)村民參與鄉(xiāng)村建設(shè)的積極性，使草根的聲音通暢傳達(dá)，就需要構(gòu)建相應(yīng)的平臺(tái)，讓村民能及時(shí)發(fā)表意見(jiàn)，彼此交流，形成信息生產(chǎn)、傳播與交互機(jī)制。如浙江烏鎮(zhèn)搭建的“烏鎮(zhèn)管家”管理與服務(wù)聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，集民情糾察、民情采集、民情發(fā)布和民情管理于一體，與省平安建設(shè)信息系統(tǒng)連接，融入基層社會(huì)治理和民生服務(wù)工作，動(dòng)員和發(fā)揮民智民力，營(yíng)造了公共安全人人有責(zé)、人人盡責(zé)的良好氛圍。廣西壯族自治區(qū)的“壯美廣西·智慧廣電”工程搭建的智慧鄉(xiāng)村綜合信息傳播系統(tǒng)，通過(guò)廣電“一村一屏”的技術(shù)推送個(gè)性化信息，使黨委和政府的聲音覆蓋到農(nóng)村基層，同時(shí)又讓基層群眾參與到新聞內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)中。

3.利用社區(qū)新媒體實(shí)現(xiàn)深度參與

參與式傳播理論認(rèn)為，應(yīng)通過(guò)協(xié)商對(duì)話來(lái)處理問(wèn)題，因此在鄉(xiāng)村傳播媒介的選擇上，更重視社區(qū)媒介的運(yùn)用。傳統(tǒng)的社區(qū)媒體有鄉(xiāng)村廣播、方言說(shuō)唱、地方戲劇等，它們有很強(qiáng)的地域性，在本土傳播中承擔(dān)著舉足輕重的作用，但傳播范圍有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)村新媒體的使用越來(lái)越普及。社區(qū)新媒體如微信群、微信公眾號(hào)等加入鄉(xiāng)村媒體矩陣后，鄉(xiāng)村傳播的參與度、鄉(xiāng)村居民的“共同體”意識(shí)得到了大幅度提升和強(qiáng)化。湖南省懷化市在鄉(xiāng)村人居環(huán)境整治過(guò)程中，大力動(dòng)員鄉(xiāng)民用自己的才干和帶著鄉(xiāng)土氣息的語(yǔ)言宣傳整治工作和成果，村民們通過(guò)“村村通”廣播、微信群、宣傳單、抖音短視頻等多種形式，將自己村子的變化和設(shè)計(jì)的宣傳口號(hào)廣為傳播，喚醒了建設(shè)家鄉(xiāng)的主體意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。其中辰溪縣柿溪鄉(xiāng)曾家沖村青年農(nóng)民劉逸自掏腰包，發(fā)動(dòng)村民一起建設(shè)家鄉(xiāng)、改造家鄉(xiāng)，通過(guò)3個(gè)月的共同努力，村莊“顏值”大幅提升。他通過(guò)抖音等平臺(tái)直播村莊人居環(huán)境整治提升行動(dòng)過(guò)程，吸引了20多萬(wàn)人關(guān)注和點(diǎn)贊，成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾木W(wǎng)紅。

（一）上下聲音的“傳聲筒”

在參與式傳播中，媒介是重要的組成部分，起到上傳下達(dá)的作用。對(duì)大眾傳媒而言，既要把黨和國(guó)家的方針政策傳達(dá)到群眾中，同時(shí)又要將鄉(xiāng)村的社情民意、百姓需求反映出來(lái)、傳遞上去，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興各項(xiàng)工作有序開展。

1.積極宣傳相關(guān)政策，增強(qiáng)信息針對(duì)性

在鄉(xiāng)村振興中，信息的傳播有著舉足輕重的作用。大眾傳媒需要及時(shí)將黨和國(guó)家有關(guān)方針政策傳遞給基層民眾，幫助他們認(rèn)識(shí)和理解目前工作的重點(diǎn)，根據(jù)有關(guān)政策開展相關(guān)工作。在脫貧攻堅(jiān)期間，有些媒體對(duì)扶貧政策的宣傳報(bào)道停留在官方視角，沒(méi)有從百姓實(shí)際出發(fā)進(jìn)行精準(zhǔn)解讀，導(dǎo)致一些鄉(xiāng)民對(duì)扶貧政策一知半解，簡(jiǎn)單認(rèn)為扶貧就是資助。在鄉(xiāng)村振興背景下，媒體對(duì)政策的解讀要更多從老百姓的難點(diǎn)和疑點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合各地鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)際情況，邀請(qǐng)行業(yè)專家針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行解讀并提出建議。

2.打通反饋渠道，傳遞鄉(xiāng)村民眾聲音

參與式傳播視角下，村民是鄉(xiāng)村建設(shè)的主角。大眾媒體對(duì)鄉(xiāng)村的報(bào)道不應(yīng)是自上而下的信息勸服與宣導(dǎo)，而應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，多傾聽來(lái)自基層的聲音，成為信息的傳播、共享與交換中心。在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過(guò)程中，會(huì)遇到難題，此時(shí)媒體不能一味報(bào)喜不報(bào)憂，要正視鄉(xiāng)村建設(shè)中存在的問(wèn)題，將問(wèn)題反饋給有關(guān)部門，供上級(jí)決策參考。筆者在湖南省邵陽(yáng)市洪茂鄉(xiāng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，村民在反饋意見(jiàn)時(shí)通常都是大問(wèn)題找村干部反映，小問(wèn)題自己消化，基本不會(huì)通過(guò)媒體來(lái)反饋，根本原因在于涉農(nóng)媒體建設(shè)不健全，反饋渠道不暢，這也是大多數(shù)鄉(xiāng)村的現(xiàn)狀。廣西智慧鄉(xiāng)村綜合信息傳播系統(tǒng)通過(guò)廣電“一村一屏”的技術(shù)推送個(gè)性化信息，同時(shí)還能讓民眾自發(fā)展開話題討論，互動(dòng)交流十分便捷，是一次很好的探索。

（二）社會(huì)力量的“牽引繩”

1.展示農(nóng)村建設(shè)風(fēng)貌，形成全社會(huì)參與的氛圍

在鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中，鄉(xiāng)村環(huán)境的變化、百姓的精神風(fēng)貌、基層的生動(dòng)故事都是社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，是媒體需要重點(diǎn)捕捉記錄的內(nèi)容，對(duì)這些事跡的報(bào)道能很好地展現(xiàn)鄉(xiāng)村的發(fā)展變化，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，讓更多人認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村，關(guān)心和支持鄉(xiāng)村發(fā)展。比如《工作隊(duì)長(zhǎng)面對(duì)面》從2018年開辦至今，有數(shù)百位工作隊(duì)長(zhǎng)走進(jìn)直播間，將鄉(xiāng)村基層工作者的故事一一呈現(xiàn)，受眾能夠在節(jié)目中感受到鄉(xiāng)村振興道路上閃耀的“青春光芒”。節(jié)目發(fā)出的農(nóng)產(chǎn)品供求信息、開展的愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)，都得到了社會(huì)積極響應(yīng)。

2.搭建城鄉(xiāng)溝通橋梁，滿足鄉(xiāng)村振興實(shí)際需要

長(zhǎng)期以來(lái)，大眾媒體對(duì)城鄉(xiāng)互動(dòng)傳播的重視不夠，在媒體的報(bào)道中，兩者形成割裂之勢(shì)，導(dǎo)致城市與鄉(xiāng)村互不了解，無(wú)法產(chǎn)生情感連接。參與式傳播理論下，要喚起農(nóng)民建設(shè)家鄉(xiāng)的主體意識(shí)，增強(qiáng)他們的建設(shè)能力，對(duì)農(nóng)傳播不僅僅是報(bào)道農(nóng)村，也要把觸角伸向城市，把城市的先進(jìn)思想、先進(jìn)文化、先進(jìn)技術(shù)帶到農(nóng)村。面向城市的報(bào)道既要發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村之美，又要聚焦鄉(xiāng)村之困，展示鄉(xiāng)村振興道路上面臨的實(shí)際問(wèn)題，聯(lián)合各方力量，共同助力鄉(xiāng)村振興。

3.聯(lián)合企業(yè)和組織，開展公益助農(nóng)活動(dòng)

參與式傳播視角下，媒體不僅是公益活動(dòng)的報(bào)道者、傳播者，也應(yīng)是公益行為的主體，應(yīng)成為參與者、組織者和引導(dǎo)者，這是媒體責(zé)任的體現(xiàn)，媒體的強(qiáng)大公信力和號(hào)召力是開展廣泛動(dòng)員的前提。近年來(lái)，主流媒體紛紛嘗試直播帶貨，甚至發(fā)展電商，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視都曾聯(lián)手淘寶發(fā)起助農(nóng)系列直播活動(dòng)，由撒貝寧、康輝、朱廣權(quán)、尼格買提組成的“央視Boys”頻頻出現(xiàn)在助農(nóng)直播間，獲得很多網(wǎng)友下單支持[4]。

（三）鄉(xiāng)村文明的“培養(yǎng)基”

1.提升農(nóng)民文化素養(yǎng)，數(shù)字技術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村形成了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以交互軟件為支撐的信息傳播網(wǎng)絡(luò)體系，農(nóng)民的生活和交往越來(lái)越依賴新媒體，鄉(xiāng)村媒介化社會(huì)環(huán)境逐漸形成。但是，面對(duì)龐雜的信息資源，農(nóng)民對(duì)數(shù)字信息的篩選能力、判斷能力、應(yīng)對(duì)能力、制作能力以及創(chuàng)新傳播能力等都存在不足，農(nóng)民的媒介素養(yǎng)水平還不能適應(yīng)信息的變化速度和復(fù)雜程度[5]。因此，提升農(nóng)民的文化素養(yǎng)，讓農(nóng)民有能力參與鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)十分重要。媒體可以通過(guò)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課堂，提升村民對(duì)新知識(shí)的理解和運(yùn)用能力，根據(jù)區(qū)域特色和風(fēng)俗習(xí)慣指導(dǎo)農(nóng)民對(duì)外傳播鄉(xiāng)村文化。新媒體背景下，媒體還可以與專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展新媒體技能培訓(xùn)工作，培養(yǎng)本土化的傳播人才，以數(shù)字技術(shù)助力鄉(xiāng)村振興。如浙江瑞安傳媒集團(tuán)成立的瑞安淘MCN將短視頻創(chuàng)作和電商直播作為核心業(yè)務(wù)，主攻農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨、文化旅游和美食推廣等，設(shè)立“主播夢(mèng)工廠”，與專業(yè)機(jī)構(gòu)、職教中心、溫州商學(xué)院等合作，培養(yǎng)本地直播人才[6]，為增強(qiáng)鄉(xiāng)村發(fā)展軟實(shí)力助力。

2.弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，助力文明鄉(xiāng)村建設(shè)

打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)之后，鄉(xiāng)村面貌發(fā)生了巨大變化，百姓物質(zhì)生活更加富足，但精神生活相對(duì)貧瘠。保護(hù)傳承和開發(fā)利用優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化、提升鄉(xiāng)村文明程度、加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)是媒體應(yīng)盡之責(zé)。具體而言，媒體可以發(fā)動(dòng)和指導(dǎo)民眾參與當(dāng)?shù)匚幕跋褓Y料的自媒體記錄，使一些有意義的鄉(xiāng)村文化得到保留與傳承。還可以聯(lián)合有關(guān)部門開展鄉(xiāng)村特色文化活動(dòng)，豐富鄉(xiāng)村民眾的精神生活。如舉辦鄉(xiāng)風(fēng)民俗短視頻大賽、傳統(tǒng)技藝表演、民間文化展覽等，通過(guò)各種形式的文化活動(dòng)，打造鄉(xiāng)風(fēng)文明、生活健康的農(nóng)村生活環(huán)境，潛移默化地增強(qiáng)農(nóng)民的文化自覺(jué)意識(shí)。

從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興，媒體要充分認(rèn)識(shí)到新形勢(shì)下自身角色的變化，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，在黨和國(guó)家方針政策的指引下，從鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，充分利用新媒體技術(shù)，推進(jìn)以農(nóng)民為主體、以鄉(xiāng)村為本位的信息生產(chǎn)和傳播，發(fā)動(dòng)更廣泛的力量投身于鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)，為鄉(xiāng)村振興助力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 叢志成.媒體多樣態(tài)“公益宣傳”賦能鄉(xiāng)村振興：《工作隊(duì)長(zhǎng)面對(duì)面》的傳播實(shí)踐[J].全媒體探索，2022（5）：45-46.

[2] 張莉.鄉(xiāng)村治理創(chuàng)新實(shí)踐中的參與式傳播運(yùn)用探析[J].編輯之友，2020（12）：42-49.

[3] 韓鴻.參與式傳播：發(fā)展傳播學(xué)的范式轉(zhuǎn)換及其中國(guó)價(jià)值：一種基于媒介傳播偏向的研究[J].新聞與傳播研究，2010，17（1）：40-49，110.

[4] 李修遠(yuǎn).公益助農(nóng)直播的實(shí)踐路徑與價(jià)值分析：以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例[J].傳媒，2021（10）：37-38，40.

[5] 秦艷華，杜潔.媒介素養(yǎng)：鄉(xiāng)村文化振興的重要推動(dòng)力[J].中國(guó)編輯，2021（11）：11-15.

[6] 秦聲峰.基于鄉(xiāng)村振興的媒體電商特色化探索：以瑞安傳媒集團(tuán)為例[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2022（11）：24-27.

作者簡(jiǎn)介 徐晶，碩士，講師，研究方向：新媒體傳播。