消費主義語境下國貨時尚傳播及其文化影響

胡 嘯

近年來，在青年群體中興起一股購買、使用國貨的熱潮，在網絡上互相展示、交流的同時還引以為時尚。在文化和集體記憶的視野中，對于經歷了家國動蕩、積貧積弱年代的中國人民而言，國貨不僅僅是指本土制造的工業品，實際上還承載了特殊歷史時期延續下來的文化意涵。國貨作為承載集體記憶和文化意涵的重要媒介，越來越多地與當下的時尚相關聯，國貨廠商也常常以“國潮”的形象符號來定義自身。

一、國貨時尚傳播的興起與特點

（一）傳播起于國貨的文化價值與歷史意涵

近代以來，民族工商業在內憂外患下艱難求生，孱弱的工業基礎和一度走低的民族自信和民族焦慮伴隨著幾代人走過了一段坎坷的歷史。［1］在外來工業品的傾銷和市場擠壓下，本土廠商艱難求生，有意識地消費國貨是廣大民眾愛國意識和不屈斗爭精神的象征，但也不免染上了一絲艱難抗爭的色彩。在新中國成立后，國內工業和經濟徐徐重建起步，盡管物質水平仍不算優越，但許多新家庭也逐漸將“三大件”視作日常生活的“標配”，如海鷗牌手表、鳳凰牌自行車等。普通民眾把對美好未來生活的想象和期待寄托于這些物件中。還有中華牌鉛筆、上海牌墨水等文具用品，或是蜂花、雅霜等日用家化，都承載著三到四代人關于日常生活的記憶。對于生活條件優越、物質水平豐裕的00后甚至10后而言，這些元素也是喚起他們對一個物質并不豐裕但又美好純真年代的想象。

（二）傳播興于時尚自信的凸顯與愛國意識的提升

自2010年以來，我國制造業增加值已連續11年位居世界第一，是世界上工業體系最為健全的國家。在本土制造業崛起的時代背景下，國人對于本土產品的自信在逐漸高漲，在時尚層面的自信也在日益增長。自中國李寧品牌于2018年第一次在紐約時尚周登臺亮相，就意味著富含中國傳統元素的“中國風”，已能在國際時尚傳播舞臺上與西式時尚同臺競技。如今，國人對于時尚的態度也不再依賴來自“他者”的評價，而更在意本土的認同和共享，許多本土廠商都能夠自信地宣布自己的“國貨”身份。事實上，時尚并不是一個簡單的風格或審美選擇，而是一個身份認同的問題，消費者的時尚定位最終是一種文化的歸屬。據調查報告顯示，國潮相關內容的關注人群里90后的比重達到48.6%，00后也有25.8%。［2］如今的青年一代，有著更為堅定的家國信念，比其他年齡段有著更高的民族自豪感和對國家發展目標的信心。購買和使用國貨對廣大年輕群體而言，不僅是一種時尚潮流，更是發自內心的文化心理的認同。

（三）傳播焦點從產品本身轉向符號形象

當下青年人的消費觀念已經與上一代迥然不同，他們看重產品的符號價值勝過實用價值。符號消費的興起是人們物質生活水平和精神文化需要發展到一定程度帶來的客觀現象，關乎消費者尤其是青少年的身份認同和價值歸屬問題。產品能否在時尚層面取得突破，除了產品本身牢靠的品質，還需要某種能提供身份認同的符號標識。商品的符號價值能否穩定持續地吸引消費者，成為商品保持良好市場表現的關鍵。例如，美國的iPhone智能手機，以其精美的設計語言、良好的使用體驗，甚至也包括其高昂的售價，在時尚個性的營銷宣傳下，使許多年輕人以率先用上最新款的蘋果手機為榮。但國產智能手機的異軍突起證明了，對廣大普通消費者而言，沒有什么能比文化上的歸屬感和國民的身份感更能帶來安定和滿足。這也說明國貨這一文化符號，天然具備了強大的號召力和吸引力。中國制造的符號價值已廣受消費者認可，國貨的時尚傳播帶來的不僅是經濟領域的熱潮現象，還有社會文化領域的機遇和風險挑戰。

二、國貨時尚傳播中的文化機遇

（一）國家認同與文化自信的提升

在救亡年代發生的幾次國貨運動中，低下的制造業水平使國民的基本生活尚不能得到保障，時尚只能是極少部分人的特權，孱弱的國力更是讓民族自信一度走低。反觀當今，在美國對我國科技企業做出大量限制的形勢之下，反倒愈加提升了我國民眾對本土企業實力的信心。面對消費者的熱情，越來越多的廠商樂于展示自己國貨的身份，加上中國制造的品質越來越受到認可，時尚傳播的范圍不斷擴大，消費者購買和使用國貨的信念在持續強化，對于國家實力的自信也油然而生。中國制造的崛起也同樣地助長了作為中國人的自信。國貨的升級和轉型實際上也是大國崛起過程中的一個重要環節，積極主動地購買和使用國貨更是激發了消費者作為國民的身份感和融入社會發展的參與感。

（二）傳統文化的傳播與再發現

在后喻文化時代，傳統權威和榜樣日益消解，年輕人對父輩文化的認同危機也在顯現，年輕人難免對傳統文化存有“死板”“陳腐”的刻板印象。對于傳統文化鋪天蓋地式的生硬宣傳難免招人反感，自上而下的學校教育似乎又過于嚴肅，于是建構一整套行之有效的文化傳承體系成為當務之急。文化的傳承離不開媒介或載體，尤其是形成年代和環境與當下有遙遠時空距離的傳統文化，更需要通過某一載體來實現傳遞和延續。國貨的時尚傳播實際上正是傳統文化復興并實現當代化的重要契機。正如西美爾所言，“時尚已經超越了它原先只局限于穿著外觀的界域，而以變幻多樣的形式不斷增強對品味、理論信念，乃至生活中的道德基礎的影響”。［3］國貨的使用場景包含了日常生活的方方面面，例如漢服這一國貨潮流品，在掀起一陣傳播熱潮的同時，還引領青年主動探索傳統服飾文化與現代時尚風格相結合。故宮博物院曾推出《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《清代皇帝服飾》等題材豐富、風格各異的一系列文化展品，結合護膚、彩妝、飾品等時尚周邊文創，巧妙運用青花瓷，故宮紋等一度被認為是嚴肅、莊重的文化元素，并將平淡、枯燥的宣講方式向現代、活潑的教育方式轉變，與年輕人的興趣點緊密結合，進行了傳統文化的當代化、時尚化實踐。

三、國貨時尚傳播中的現實挑戰

（一）消費主義假借時尚之名放大物欲

國貨的時尚傳播帶來了若干文化機遇，但國貨時尚傳播的熱潮也是一個消費現象，往往潛藏著諸多非理性因素。長期以來消費主義構建了一整套有關身份認同、價值追尋的符號系統，時尚也不例外的是其話語手段之一。在時尚的包裝之下，消費主義趁虛而入，經濟的、物質的邏輯不斷占據人們的精神生活世界。在讓·波德里亞看來，“時尚就如一架消解意義的機器，它將所有投入其中的事物的意義完全消解，使其變成時尚的符號。時尚對于一切價值系統和判斷標準都不聞不問，毋寧說，它顛覆一切價值、次序和權威”。［4］那么相關商品的生產很快便脫離了文化傳播的語境，也很難再關乎國家的自信和認同，傳統文化的面貌在不斷炮制商品的消費主義沖擊下，將遭到扭曲和擺布，剩下的只有消費的狂熱和物欲的泛濫。

（二）低劣產品打國貨旗號危害國貨形象

中國制造的一大特點是質優價廉，然而許多打著“國貨崛起”旗號的產品，僅僅做到了“價廉”，實際上卻以次充好。例如，號稱“國貨之光”的JNBY品牌在童裝上印刷邪典、詭異的圖案及不合時宜的外文，還運用了諸如亂箭射死、用槍打成碎片等恐怖暴力的文圖。尤其在多元營銷、直播帶貨大行其道的網絡環境中，類似現象的出現不僅透支了消費者對國貨的認同，還影響著國貨的整體形象。實際上，在全球化的時代，國貨與國家形象緊緊地綁定在一起，中國制造的品質正是國貨自信的重要來源，對許多通過消費國貨來表達愛國情懷的消費者而言，國貨不斷提升的品質和匠心獨運的設計正是一種回饋。在國貨攜中國文化不斷對外輸出的當下，國貨的質量及承載的價值觀念更是一張國家的文化名片。

（三）消費者跟風行動，追趕潮流罔顧文化內涵

時尚或許是一把雙刃劍。西美爾曾指出，“每一個階級，確切地，也許是每一個人，都存在著一定量的個性化沖動與融入整體之間的關系，以至于這些沖動中的某一個如果在某個社會領域得不到滿足，就會找尋另外的社會領域，直到獲得它所要求的滿足為止”。［5］時尚在一定程度上意味著個性化，消費者通過消費國貨來定位自身的品位認同并與他人相區別，而一旦當前的時尚在傳播過程中出現了過度的同質化，那么原本的追隨者便會嘗試尋找新的時尚熱點。時尚的變動使得與之相連的商品市場也風云變幻，如果消費者對于國貨的熱衷僅出于短時段的盲目跟風，看重的是國貨符號的時尚之名，而對其承載的文化內容和歷史記憶視若無睹，國貨將在消費主義的沖刷下逐漸失去文化意涵，淪為普通的“快消品”。

四、國貨時尚傳播中的風險規避策略

（一）主流媒體引導文化傳播，結合文化類節目正面熏陶

在“人人都有麥克風”的年代，媒體日益“去專業化”，各種自媒體、商業媒體以不可阻擋之勢擠占傳媒業的版圖。被市場邏輯滲透的泛傳媒行業在很大程度上影響著特定信息的分發和傳送，并在潛移默化中建構著消費主義的陷阱。對此，主流媒體應當發揮好傳播、引領主流價值觀的作用，幫助廣大消費者樹立積極正確的消費觀念和時尚觀念。國貨與文化的有機嫁接離不開產品本身的質量，也離不開對文化內涵的體認。文化類節目作為近些年來積極弘揚傳統文化和正能量的節目新形式，不僅飽受社會贊譽，還吸引了大量的年輕人回望文化傳統，重新發現了一大批過去不曾受人關注的文化資源。例如，播出多季的《上新了·故宮》在不失傳統文化嚴肅性的前提下，用“國潮文創”為突破口成功吸引了年輕人的目光。事實上，除了故宮博物院，各地都有亟待開發的文化資源。將中華優秀傳統文化的再度發掘，與國貨的創新智造相結合，不僅能有效促進優秀傳統文化的復興，還能在年輕一代中傳播和凝聚國家認同，在日常生活的時尚傳播中，與大國崛起的歷史進程相呼應。

（二）本土廠商堅持初心，尊重和保護國貨的文化符號

中國制造的高質量是國貨最大的底氣，而大國文化底蘊的注入更是讓國貨自信變得愈加立體。從商業宣傳的角度講，“國貨”無疑是一個“自帶流量”的符號，但當我們從社會文化的角度去審視對這個符號的使用時，不難發現這一符號所承載和凝聚的歷史的和集體的記憶，非常容易在過度使用中受到損害，其文化價值往往會在符號濫用中被消解。只有凝聚了特定歷史文化意涵，或代表了大國制造的高品質產品，方可以稱之為國貨，這不僅是對“國”字符號的尊重，也是對歷史的回望和紀念。越是在全球化的當下，國貨越應該展現本國的制造水準和民族的文化底蘊。本土廠商也應該在謹慎運用國貨文化符號的過程中維護國貨的歷史文化屬性。

（三）勤儉節約教育與歷史文化傳播并重

勤儉節約是中華民族的傳統美德，過度的消費實質上違背了傳統文化的精神。當下許多社會問題其實源于價值觀層面的文化斷層，對物欲的過度放縱帶來的是人生長久的不安。傳統智慧中把家族長久興旺的期待，建立在適當而非苛刻“勤儉”上。歷史文化的教育是對中國傳統文化所凝練的價值觀和人生觀的一種傳承，而傳承優秀傳統文化的方式，正是將勤儉節約納入當下具體的生活，在一言一行中感悟和體會。從單純的商業角度看，國貨消費的增長自然不是壞事，但從文化角度而言，國貨及其承載的傳統文化能否正確適當地被消費者接受，關乎文化的傳播和國族認同的建立。恰當的歷史文化傳播，有助于消費者正確看待國貨及其文化價值，這對于國貨消費同樣也是一種有益的促進。

五、結語

在中國綜合國力位居世界前列的當下，即使消費國貨已不再關乎民族的自強獨立，國貨也早已深入到民眾生活的方方面面，潛移默化中形塑著幾代人關于日常生活的記憶。從微觀上看，豐裕的經濟和物質條件，可以讓年輕人的愛國熱情通過有意識地主動消費國貨表現出來。然而，在宏觀的消費觀念變遷和消費主義的暗涌下，偏重表層符號而忽略國貨文化內涵的消費行為也是層出不窮，這不僅易造成社會資源的浪費，還有著致使國貨所承載的歷史記憶在非理性消費中出現傳承斷裂的風險。