廣播直播帶貨的可持續發展對策

彭 琳 程 橙

（作者單位：湖北廣播電視臺）

隨著新媒體的發展，當前廣播媒體處于轉型發展的關鍵時期，傳統的媒體經營模式較為落后，不能有效地滿足廣播媒體的發展需求，為了促進廣播媒體的持續發展，推進經營模式的轉型十分重要。大部分廣播媒體的經營能力不高，主要是依靠廣告代理獲益，而如今這種經營收入方式逐漸受到分流，廣播媒體急需沖破局限實現可持續發展，加強對新經營模式的探索成為必然。但是，廣播媒體廣告代理存在著較大的代理風險，會給廣播媒體的經營帶來較大的風險，為了減少廣播媒體的經營風險，確保廣播媒體的穩定發展，廣播媒體要加強經營模式的創新，發展更多業務。

2020年是直播帶貨行業飛速發展的一年。直播帶貨不僅有利于解決農副產品滯銷的問題，還能夠提高產品的銷售額，推動經濟的發展。因此，廣播媒體也應當加強對直播帶貨模式的研究和分析，發展直播帶貨業務，做好業務創新，提升經營收入。廣播媒體進駐直播帶貨行業具有先天性的優勢，因為廣播媒體不僅具有良好的權威性和公信力，也具有強大的粉絲基礎，具備直播帶貨的基礎[1]。

1 廣播直播帶貨的特點

1.1 直播帶貨廣播媒體類型眾多

隨著直播帶貨模式的興起，當前我國許多廣播媒體都逐漸試水直播帶貨，并取得了良好的收益。參與直播帶貨的廣播媒體類型很多，包括交通類廣播媒體、音樂類廣播媒體、綜合類廣播媒體、經濟類廣播媒體等，這些媒體的主播也逐漸成為直播帶貨主播。當前廣播媒體進行直播帶貨的主要平臺有抖音、小紅書、快手、嗶哩嗶哩等，其中抖音是首選平臺。在直播帶貨的過程中，所銷售的產品類型多種多樣，包括數碼家電產品、生活用品、服飾、個護用品等。隨著直播帶貨形式的產生，當前許多廣播媒體都開始強勢進駐，并取得良好的效益。

1.2 直播產品類型眾多

直播帶貨的市場開闊，而且產品類型豐富，直播帶貨模式也可以充分地發揮出廣播主播的專業優勢，從而更好地實現私域流量的轉化，促使廣播媒體獲得更好的經濟效益[2]。在直播帶貨中，較為熱銷的產品當屬食品類產品、生活用品類產品、汽車周邊類產品以及圖書音像類產品。根據相關的數據調查，食品類產品的銷售占比高達到39%；生活用品類產品、汽車類數據支撐和圖書音像類產品也達到11%。廣播媒體在進行直播帶貨過程中，對于產品的質量控制十分嚴格，通常選擇和當地機構或者政府進行合作，從而更好地保證產品質量。

2 廣播直播帶貨的優勢

2.1 平臺具有權威性和公信力

當前廣播媒體進入直播帶貨行業，既是廣播媒體的創新發展路徑，也是媒體延伸發展的重要舉措，而且廣播媒體具有的獨特優點也成為直播帶貨的重要優勢。當前許多廣播媒體的可靠性較高，許多粉絲會認可廣播媒體的直播帶貨產品質量，從而更加主動地購買廣播平臺的帶貨產品。究其原因，廣播媒體具有一定的權威性和公信力，粉絲的忠誠度較高，廣播媒體在進行核心價值觀和政策方針宣傳的同時，也可以借助自身的權威性來進行直播帶貨[3]。而且，廣播媒體具有強大的宣傳力和影響力，采用直播帶貨的方式，不僅可以提高帶貨產品的知名度，也具有良好的引流效果。

2.2 具有豐富的私域流量

廣播媒體具有豐富的私域流量，能夠為直播帶貨奠定扎實的基礎，具體來說，強大的私域流量池能夠有效地實現粉絲轉化，從而獲得更好的經濟效益。此外，當前大部分廣播媒體直播的粉絲都是廣播媒體自身的粉絲，是通過廣播節目引流而來的，對于廣播媒體的信任度較高，因此粉絲的購買能力較高，銷售量得到了有效的保證。直播帶貨首先拼的就是人氣，而廣電媒體除了本身具有一定的社會影響力，還有很多人氣IP，帶貨效果無疑會非常顯眼，這是廣播直播帶貨相當大的優勢。

2.3 廣播主持人具有良好的帶貨影響力

廣播媒體主播不僅具有豐富的廣播主持經驗，專業知識水平高，更是具有較高的知名度，具有個人的粉絲群體，粉絲號召力非常強，這些優勢都十分有利于進行直播帶貨。廣播媒體主播在直播帶貨中具有良好的影響力，主要體現在以下幾點：第一，廣播主持人的身份能夠使粉絲具有更高的信任感，能夠更好地保證粉絲的忠誠度，而粉絲基礎則是直播帶貨的重要基石。第二，廣播主持人的專業優勢，如表現力等都可以轉為直播帶貨的表達優勢，其在主持中的控場能力也可以轉變為和粉絲互動的能力，從而更好地把握整個直播帶貨的節奏和效果。第三，廣播主持人的聲音是直播帶貨的重要優勢，廣播主持人的聲音都具有一定的辨識度，能夠通過聲音特質吸引更多的粉絲，且主持人的語言能力也是吸引和留住粉絲的重要優勢。所以說，廣播媒體進駐直播帶貨具有明顯的優勢，特別是在主持人具有一定影響力的情況下，更能保證直播帶貨整體的效果。

3 廣播直播帶貨的劣勢

3.1 選品、品控和議價能力不足

雖然廣播媒體在直播帶貨中具有較大的優勢，不僅具備強大的粉絲基礎，更是有優秀的帶貨能力，但是廣播媒體也具有其劣勢，會影響直播帶貨的效果。當前廣播媒體在進行直播帶貨產品的選品、議價等方面存在著一定的劣勢，不夠專業。直播帶貨是一種新型的商業模式，從2020年開始得到廣大人群的關注和認可，要保證直播帶貨的效果，不僅要控制好整體的帶貨節奏，也要保證產品的質量，控制好產品的價格。但是在產品的選品、質控以及議價上，廣播媒體由于專業上的不足，在該方面會存在一定的缺陷。當前大部分廣播媒體都沒有專業的買手團隊，難以結合市場的需求來選擇恰當的產品，也難以有效地保證產品的質量，不具有良好的議價能力，導致不能以最優的價格將產品銷售給粉絲。而且，廣播媒體的選品范圍較為局限，難以為粉絲提供豐富的商品進行選擇和購買。雖然廣播主播具有專業的主持知識，但是缺乏直播帶貨的知識和經驗，難以有效地確保帶貨的數量，所以即使許多商家都愿意合作，但是所提供的商品價格并非最低價格，因而廣播媒體難以為粉絲提供價格最優化的產品。

3.2 缺乏市場營銷方面的專業能力

廣播媒體在選品、議價方面的專業性不強，對于市場的把控能力不高，也缺乏專業的分析工具，所以在進行帶貨過程中，難以準確地預判哪個產品會成為爆款產品，從而影響后續產品的選品。同時因為缺乏專業的數據分析技術，廣播媒體在直播帶貨過程中難以準確地分析每次直播流量的多少，每一次的流量分析主要是依靠經驗判斷，影響了下一次直播帶貨產品的選擇，無法有效地提升整體的帶貨效果。

4 廣播直播帶貨的可持續發展對策

4.1 不應該照搬短視頻的帶貨模式

要想發揮出廣播媒體在直播帶貨中的優勢，實現直播帶貨的可持續發展，獲得更多的利益以推動廣播行業的發展，廣播媒體必須要結合直播帶貨中的優劣勢來制定針對性的對策。在制定發展對策時，廣播媒體必須明確認識到直播帶貨和傳統電視購物之間的區別，不能照搬短視頻的帶貨模式，而是要認真分析廣播媒體直播帶貨的特點，從而制定針對性更強的發展對策。在直播帶貨過程中，要加強和粉絲之間的互動，減少口頭推銷模式。究其原因，在直播帶貨過程中，如果一味地使用口頭推銷的模式，容易出現廣播主持人不停說話的局限，而缺乏和粉絲之間的互動，也不利于將產品的信息更加全面地展示出來，無法激發粉絲的購買欲望。所以，在帶貨過程中，廣播主持人要實現口頭推銷和視頻展示之間的結合，不僅要做好口頭講解，也要做好產品的視頻展示，將產品的特性更加全面地展示在粉絲面前，增強粉絲對于產品的認識，進而更好地勾起粉絲的購買欲望。高顏值、有才藝、專業能力強的主播固然能得到粉絲的喜歡，但單一的直播形式容易使消費者產生視覺疲勞，所以在直播帶貨的過程中，廣播主持人除了要對直播方式進行創新外，更要勇于探索更多的可能性，通過多種主持和帶貨形式向粉絲展示不同的一面，更好地帶動直播間的帶貨氣氛，吸引更多的粉絲，為提高直播帶貨效果奠定重要的基礎[4]。

4.2 避免消耗受眾的信任基礎

廣播媒體在進行直播帶貨時，主要的粉絲是媒體自身原有的粉絲，要確保直播帶貨的可持續發展，必須要提高帶貨的可靠性，確保粉絲的信任，避免出現消耗粉絲的現象。直播帶貨行業由于缺乏保證金體系的支持，產品的質量與銷售的額度都很難得到有效的保證，因此廣播媒體要做好產品的質控和后續服務工作，進一步提高直播帶貨的效果。

廣播媒體要加強對前期產品質量的把關工作。為了進一步確保直播產品的質量，廣播媒體應當選擇和信譽良好的供應商進行合作，盡可能地尋找有電商基礎與經驗的供貨方作為合作伙伴，選擇質量合格的產品。針對產品銷售或退換貨問題，廣播媒體應當加強和供應商的溝通，制定完善的質量保障體系，提供完善的產品售后服務，及時解決消費者在購買產品中的各種問題。此外，在直播帶貨的過程中，廣播媒體也要和供應商、廣告代理商簽訂好相關的協議合同，一旦出現問題，應按照協議合同約定內容來進行追責。

第二，廣播媒體要做好后續服務工作，確保粉絲對服務滿意。直播帶貨只是一個銷售手段，許多直播帶貨都會存在后續服務不完善的問題，所以廣播媒體必須要做好后續服務工作，及時協助消費者解決關于產品上存在的問題。在直播帶貨過程中，最常見的問題就是產品質量不合格和發貨延遲問題，這些問題都會對直播帶貨造成不良的影響，許多粉絲都會直接追究直播主體（主播和媒體單位），而不是向供應商進行追責[5]。而一旦出現這樣的問題，不僅會影響整個廣播媒體的公信力，也會影響該廣播媒體的收聽效果，從而造成巨大的經濟損失和市場占有率的流失。因此，廣播媒體必須要避免出現消耗粉絲信任基礎的現象，保證產品質量，盡可能與那種容易不出問題的產品供應商進行合作，如果出現了問題，要第一時間做好后續服務工作，維護好粉絲的切身利益。

4.3 結合市場需求，勇于創新

直播帶貨屬于新興產業，廣播媒體在開展直播帶貨業務時，要勇于試錯和創新，精益求精，創造更好的帶貨效果。廣播主持人在開展直播帶貨業務時，要勇于嘗試不同的風格，采用不同的直播風格來結合不同的產品，從而營造良好的直播氛圍[6]。在主持廣播節目時，主持人需要先確定好單期節目的主體，明確好單期節目的方向。由于該過程需要花費大量的時間，因此，在直播帶貨時，廣播主持人要及時把握好機遇，提前了解市場情況，做好相關的市場調研，并且要勇于試錯，在實踐中不斷調整方向和側重點。比如，在進行直播帶貨的過程中，廣播主持人要先向市場推出一些簡單的原型產品，然后通過不斷的實踐來了解當前市場的需求情況，結合市場的需求來不斷地調整產品的方向，做好產品的選擇。在實踐過程中，工作人員要加強對用戶需求的深入挖掘，從而為消費者提供更多具有針對性的產品。

直播帶貨是充滿不確定性的行業，廣播媒體在進行直播帶貨時，應當加強調整更新，結合市場的需求來不斷地推陳出新，從而為消費者提供更好的產品服務。

現如今，越來越多的廣播媒體開啟了直播帶貨，通過資源整合、電商聯動等促進消費者消費，成為助力復工復產、帶動地區經濟恢復的有效手段[7]。廣播媒體進駐直播帶貨行業是時代發展的趨勢，也是廣播媒體行業創新發展的重要模式，因此廣播媒體應當做好直播帶貨業務的分析工作，將直播帶貨業務納入廣播媒體的發展產業鏈當中。為了更好地保證直播帶貨效果，確保能夠取得良好的經濟效益，廣播媒體也要充分地發揮出自身的優勢，針對劣勢與存在的問題，采取針對性的策略來進行解決，從而為粉絲提供更好的產品服務。另外，廣播媒體在發展直播帶貨業務時，不僅要發揮好廣播主持人的優勢，也要做好選品工作，做好后續的售后服務工作，為粉絲提供更好的帶貨服務，有效地提高粉絲的忠誠度，更好地維護廣播媒體的公信力。