鄉村非物質文化遺產的“活化”與傳播策略研究
——以商洛山陽面花為例

任美晨 張雅銘 楊 葉

（1.四川大學，四川 成都 610064；2.西北大學，陜西 西安 710100）

一、什么是“遺產活化”

近年來，“活態遺產”“遺產活化”等詞匯越來越頻繁地出現在文物保護領域，比如，2014年“文化和自然遺產日”的主題為“讓文化遺產活起來”、2018年的口號是“活態傳承、活力再現”。可以說，讓文化遺產“活起來”“活態傳承”已成為文化遺產保護的主旋律。

“活”主要指文化遺產能夠和現代社會環境緊密結合，產生更廣泛的社會影響。文化遺產“活化”的目的是在以更多樣的方式傳承、保護文化遺產的同時，促進民眾進一步了解、學習、傳承中華優秀傳統文化。“遺產活化”有別于“活態遺產”，“活化”是過程、“活態”是結果，但是，“活態”這個結果不一定是由“活化”得來的，也可能是文化遺產本身所具有的性質。

目前，“遺產活化”的內涵越來越豐富，綜合已有的概念可以將其概括為：在尊重傳統文化遺產的前提下，采用創新性的手段、方法對文化遺產進行活態保護、傳承與“活化”利用，以達到文化遺產傳承的目的［1］。

二、為什么需要“活化”

“活化”在文化遺產傳承保護方面的核心是：讓文化遺產與時代共同發展。文化遺產不僅是人類智慧淬煉出的結晶，也融合了各個歷史時期社會的發展過程，一方面，“活化”能夠讓優秀的文化遺產獲得創新，并適應現代社會環境，富有生命力地持續傳承下去；另一方面，“活化”不僅可以發掘文化遺產本身的可能性，也可以促進人們與歷史文化進行互動，增強文化自信。因此，我們應持續提高公眾對文化遺產保護重要性的認識，動員全社會共同保護文化遺產，激勵更多年輕人參與到文化遺產傳承與保護事業中來［2］。

以商洛山陽面花為例，目前，其面臨著傳承方式單一、商業轉化率不高、文化自信不足、與當代社會環境契合度較低、行業思想固化、沒有年輕力量等問題。針對這些問題，我們可以引入“活化”的概念來解決，比如，與互聯網關聯，打造相關IP形象，尋找與當代生活的契合點，并根據其自身特點建立現代化、系統化的行業流程等。

三、商洛山陽面花“活化”的優劣勢

如今，商洛山陽面花由于繼承人稀缺、售賣所獲利潤少、傳統風俗需求縮減等原因面臨著發展困境，但是，隨著國家、人民群眾對中華優秀傳統文化的重視以及面花工藝自身的優勢，其也迎來了發展機遇：一方面，面花工藝的傳承與保護高度契合國家的文化強國政策；另一方面，其做工成本低、創作空間大，符合現代人的消費需求。下文從商洛山陽面花“活化”的優勢與劣勢兩方面分別作以說明。

（一）優勢

1.自身特色創造先行條件

商洛山陽面花是歷經長時間融匯嫁接而演繹出的民俗藝術，擁有很高的藝術鑒賞價值，其造型生動、裝飾豐富，有人物、花卉等多個分類，并且，依靠手工藝人自由的想象與創造，衍生出了各式各樣的藝術造型。從根本上說，面花是圖案的立體化呈現，反過來說，也可以將立體的面花抽象為二維圖案，與現代藝術相結合。

面花低廉的制作成本為面花工藝提供了便捷的操作輔助，并且其可操作性強、可塑性強，這些特征使得手工藝人可以用更低的成本創作出多種多樣的造型，比如，手辦、雕塑等。

2.政策支持提供生長環境

2021年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的 《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》指出，保護好、傳承好、利用好非物質文化遺產，對于延續歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設社會主義文化強國具有重要意義。商洛山陽面花作為非物質文化遺產，是陜西民俗風情的集中體現之一，也是中華優秀傳統文化的重要表現，目前，我國一系列積極的文化遺產保護政策，為商洛山陽面花的“活化”提供了良好的發展環境。

3.社會氛圍營造發展空間

如今，“國潮”與“國風”成為了深受消費者喜愛的風格取向。《bilibili年度國風數據報告》顯示，2021年，B站國風愛好者人數超1.77億，18-30歲人群占比約為70%。隨著Z世代成為文化消費的主力軍，充滿時代感、文化感的藝術品正在成為新一代年輕人追捧的消費趨勢［3］。商洛山陽面花獨特的審美體系既是陜西人民共同的文化記憶，也是彰顯陜西民俗風情的重要窗口，帶有濃厚的國風特色，因此，在當下的國風潮流中，更加能夠凸顯其時代價值。

（二）劣勢

1.工藝復雜拉長生產周期

商洛山陽面花的制作工藝十分復雜，完整制作一個面花往往需要十幾個步驟，耗時四五天。尤其是工藝復雜的面花，大量的細節與雕刻更是需要手工藝人投入足夠的時間，并且，面花工藝很難在短時間內進行大規模傳承，若要將其投入生產，必定會產生生產周期與用戶需求難以匹配的矛盾。

2.風俗衰退縮減社會需求

面花的誕生基于傳統習俗，比如，生辰、祭祀、上供等。隨著社會的發展，這些風俗正在逐步消減，作為生日賀禮的面花也逐漸被生日蛋糕、鮮花等替代，商洛山陽面花的市場需求正在逐漸縮減。

3.投產差距導致傳承困難

手工藝人大多年事已高、面花傳承人緊缺等，是商洛山陽面花工藝難以持續發展的重要因素。一方面，由于面花工藝的傳承方式是口傳身授，以及少部分老字號壟斷技藝，導致面花工藝很難以一種標準制式系統化地進行傳授；另一方面，面花本身的價格最多一百元左右，其與制作面花所投入的勞動和時間不成正比，導致面花工藝亟需搶救性傳承與年輕人傳承熱情不高之間出現了難以調和的矛盾。

四、商洛山陽面花的傳播策略

傳播指社會信息的傳遞或社會信息系統的運行［4］。傳播非物質文化遺產的方式多種多樣，比如，借助互聯網，通過建立線下展覽打造旅游文化村等。

（一）以數字化為手段、IP研發為導向

“IP”是穿著“Internet”的外衣，流淌著文化創意產業和多元化包裝運營血液的創意知識產權文化［5］。IP傳播的實質不是內容本身，而是附加在內容上的觀念，這種觀念使得內容與受眾之間產生了情感連結，并且，在商業變現中扮演著重要角色。打造商洛山陽面花工藝這一非物質文化遺產IP，可以從文化創意產品入手，通過線上線下相結合的方式實現IP傳播。一方面，線上逐步實現“互聯網＋面花工藝”模式，通過數字化傳播形成直播賣貨、配貨、售后的“一條龍”服務，并融合3D、VR等數字技術，讓購買者親身體驗面花制作的過程，制作出屬于自己的面花。同時，可以給每個特有的面花貼上溯源碼，購買者通過掃碼可以查看自己所制作的面花的日期、過程、圖片等。另一方面，線下可以打造國風面花IP，以迎合當今消費者的喜好，使面花能夠更快速地融入消費市場并帶來收益。

（二）以尋找面花工藝傳承人為過程

研究發現，由于部分農村地區有手藝“傳男不傳女”“教會徒弟餓死師傅”等傳統觀念，加之許多青壯勞動力選擇外出務工，山陽縣目前尚未形成系統的面花工藝傳承模式，多是以老一輩人口傳身授為主要傳授方式，因此，商洛山陽面花工藝傳承人較為短缺，面花工藝品也難以給傳承人帶來更大的收益。要改善這一現狀，首先，政府應完善傳承人保障制度，確保傳承人學習技藝可以獲得最基本的生活保障，比如，可以申請為傳承人建設專門的面花文化傳習場地，每月發放工資作為生活保障。其次，可以在山陽縣幼兒園、小學等基礎教學單位開展面花工藝專題課、設置學期考核內容，“從娃娃抓起”，讓當地孩子從小就了解面花這一非物質文化遺產，培養他們的興趣。最后，可以向外界發出邀請，吸納對面花工藝感興趣的人加入傳承人隊伍，為面花工藝薪火相傳奠定基礎。

（三）以文旅融合為契機、振興鄉村為目標

國內生產總值 （GDP）是衡量一個地區經濟狀況的重要指數。商洛市統計局 《2020年國民經濟和社會發展統計提要本》數據顯示，2020年，商洛市全年全市生產總值739.46億元，比上年下降11.2%，其中，山陽縣年生產總值為144.32億元，比上年下降5.2%，產值以第二產業為主，在商洛市排名第1位［6］。由數據可知，近年來山陽縣的經濟發展整體樂觀但有下降趨勢，因此，山陽縣須完善產業規劃，具體可從兩方面入手：首先，山陽縣應以文旅融合為契機，參照其他“旅游文化村”的成功案例打造“面花工藝旅游文化村”，以村戶為單位打造“前店后廠”的沉浸式制作、體驗、購物商業模式，擴大第三產業的規模效益，緩解地區就業壓力。其次，要對優秀傳統文化習俗進行保護性復蘇，可選擇將其轉化為旅游資源，創造新型生態位，構建面花產業新市場，從而助推鄉村經濟振興。

五、結 語

面花工藝的“活化”不僅能夠賦予面花新的生機，也是振興鄉村經濟的重要手段。因此，商洛山陽面花工藝應結合時代背景，通過融入互聯網技術、打造國風IP、創建旅游生態地等方式進行“活化”傳播。