美術設計元素在飼料廣告傳播中的應用
——評《設計元素》

龔 攀

（陜西職業技術學院，陜西 西安 710100）

書名：書名：設計元素作者：【美】蓋爾·格瑞特·漢娜、沈儒雯（譯）出版社：上海人民美術出版社ISBN：9787558606281定價：68.00元

中國飼料產業大而不強、嚴重內耗的原因之一是“市場營銷意識差”，致使眾多飼料企業徘徊在價格競爭階段，缺乏對飼料產品廣告傳播價值發掘及利用能力，具體表現在美術設計元素未被有效應用上。事實上，廣告作為一種文化產品，其價值并不限于把產品數據、優勢、廠家信息等廣而告之，本身也是品牌塑造、品牌推廣的重要媒介。尤其是飼料產品，它不像食品、日用品等一樣被普通消費者熟知，因此，在廣告設計上更強調傳播的實效性和針對性，而合理地將美術設計元素融入到飼料廣告內容中（如飼料包裝、商標logo等）可以極大提高飼料廣告的傳播效果，進而提高飼養用戶的消費欲望。由【美】蓋爾·格瑞特·漢娜編著、沈儒雯翻譯的《設計元素》一書詳細介紹了各種美術設計元素，以及在不同場景下運用美術設計元素的理論與方法。本書提供了大量設計案例，對飼料廣告傳播與美術設計元素的結合具有很好的啟示意義。

《設計元素》一書對美術三維設計與視覺構造提出了前瞻性見解，在內容組織上，該書既包含美術設計的基礎知識，也深入探討了美術設計元素的時代性、空間性、傳播性等特點，這些內容表明了美術設計元素在飼料廣告傳播中應用的可行性。全書共由6個部分構成（parts），第一部分“生活與時代”重點介紹了美術設計元素的形成機制，即不同時代、不同生活場景下的審美存在差異，造成了美術設計元素的獨特性，對飼料廣告傳播的啟示在于，廣告形象、裝飾、拼貼等所采用的的美術元素應契合“互聯網+”生活、信息化時代的特征。第二部分“基礎知識”側重于美術設計元素的應用研究，美術元素可以是繪畫、雕塑和幾何符號，其設計維度與飼料廣告形成了“建構與解構”的對稱關系，從這一層面上看，一則優秀的飼料廣告必然是容易被理解的美術作品。第三部分為“高級造型研究”，作者在此部分中提出了一個新穎的觀點，認為設計審美應從“絕對的設計元素美中解放出來”，換言之，人們認為，美的東西不取決于絕對的概念與規則，而是取決于人的態度，否則即便是黃金比例的設計也會被詬病。這一觀點對我國飼料廣告傳播的指導意義重大，長期以來，許多飼料廠家在進行廣告傳播策劃時一味按照流行理念篩選美術設計元素，最終提交的作品是毫無意義的堆砌、拼貼之作。第四部分“空間研究”闡明了美術設計元素與所處場景空間的關系，無論是獨立的美術元素還是完整的美術設計作品，其價值不僅在于自身的設計理念、外觀形態等，還要考慮它存在的空間特點，了解該點對飼料廣告傳播非常重要，在進入信息化時代后，飼料廣告傳播也逐漸從報刊、電視等傳統媒體迅速進入到新媒體平臺，這就需要基于互聯網審美標準，重新界定美術設計與飼料廣告的關系。如在電子商務傳播空間中，消費者更容易被視覺沖擊力強的廣告內容所吸引，因此，所使用的美術設計元素要進一步提高辨識度。第五部分“發展”呼吁美術設計要具有生命力，即在美術元素視覺構成關系上能靈活地與外部環境相適應，基于微小的調整，在不顛覆固有美術視覺形象的前提下，最大程度地減少受眾視覺的違和感。對飼料廣告傳播而言，在電視媒體、網絡媒體、戶外媒體等不同環境下，靈活調整美術設計元素的分布、色彩、結構等可以讓目標用戶更好地記住品牌。第六部分“專業作品”提供了一系列設計案例，這些案例中蘊含了美術設計三維練習的具體步驟，可供飼料企業學習和借鑒。

結合《設計元素》書中強調的“純粹的、地道的美感”內涵，美術設計與飼料廣告的關系還可進一步延伸，即在超越視覺構成關系的層次上，“飼料”這一概念可以被完全消解掉，利用合適的美術設計元素徹底轉移消費者的關注點。如在“魚飼料”廣告傳播需求下，美術設計元素拋棄飼料“喂魚”“養魚”的價值定位，重點突出“魚”這一飼養對象本身，如觀賞魚、四大家魚等，利用美術設計手法突出魚的美感（流線身形、鱗片幾何美感等），這實際上構成了一種“暗示關系”，即飼料廣告并沒有直接闡明所代表的飼料產品的優秀之處，但通過飼養對象的美暗示廣告受眾產品的巨大價值。

綜上所述，在市場競爭越發激烈、飼料產品同質化不斷加劇的前提下，合理應用美術元素展開飼料廣告傳播，能產生巨大的經濟價值與社會效益。依據《設計元素》一書啟發與指導，飼料產業應積極投入相關資源，提高飼料廣告的整體設計水準。