鄉村振興背景下農村電商發展研究

孫晶

(江蘇開放大學 江蘇南京 210008)

近年來，中央和各級地方政府都十分重視鄉村經濟發展工作，尤其是在2021年初發布的中央一號文件明確指出：要開展好農村電商建設，促進農村經濟發展和鄉村振興工程。在政策的利好背景下，各地政府應發掘本地特色農產品，因地制宜地開展農村地區電商建設，對當前電商產業發展中存在的問題進行深入調查研究，梳理農村產業和農民面臨的困難，剖析背后原因并提出有針對性的改進措施。

1 農村電子商務概念與發展背景

1.1 農村電子商務概念

農村電子商務概念指的是電子商務產業在農村地區的具體實踐與應用。具體而言，包括在農村地區組建和培訓電商人才隊伍，建設適應電子商務發展的軟硬件配套設施，構建完善的電商服務機制，與城鎮等外部電商平臺進行銜接及因地制宜的出臺支持地方發展電子商務的相關配套政策和措施。

1.2 發展背景

在農村地區開展電子商務建設具有極其鮮明的時代背景。黨中央國務院已經制定并頒布了一系列關于支持農村地區電子商務建設的政策和制度，為相關企業和農民在本地區發展電子商務創造了有利條件，提供了堅實的幫助和保障。隨著人民生活質量的提高，對于原生態和自然農產品的需求呈上升趨勢，也為鄉村地區發展特色農產品事業提供了廣闊的市場。

2 農村電商發展的作用和優勢

2.1 提升鄉村地區經濟發展水平

生產和銷售農產品是當代鄉村地區發展經濟的主要渠道，如果能提高農產品的銷量，就可以有效地促進當地鄉村經濟發展。通過先進的網絡購物平臺和直播平臺，可以快速促進農產品走向全國，提高銷售量，直接給農民帶來經濟效益，給鄉村地區帶來致富途徑。

2.2 豐富鄉村居民的生活方式

通過發展鄉村地區的電子商務產業，不僅能為農民帶來客觀的直接收益，更重要的是有效改善了其生活質量，促進其生活方式和生活觀念的革新升級。借助現代科技和電商平臺，可以快速實現農產品的一條龍宣傳和推廣，能夠減輕農民的銷售壓力，使其把更多的精力投入生活和娛樂中，從側面提升鄉村精神文明建設水平。經濟水平的提升，使農民有機會走出鄉村，到外面的世界開拓視野，并接受更高層次的文化教育。另外，借助現代互聯網購物平臺，能使地處偏遠地區的鄉村居民足不出戶就購買到來自全國各地的新鮮產品和生活必需品，讓農民的生活更有幸福感和滿足感。

2.3 發揮當地特色農產品的優勢

運用電子商務技術可以使本地特色農產品的特色和優點最大化。例如，貴州省的天氣濕潤溫暖，且多山地地形，在得天獨厚的地理環境下，孕育出如威寧蘋果、水城黑山羊、晴隆臍橙等一系列優質農產品，借助電商和網絡的傳播，可以提高特色農產品在全國的知名度和影響力。

2.4 有效提高農民收益

由于農村山高路遠等地域條件的限制，以及鄉村地區較為落后的營銷模式，縱使有品質優良的農特產品，農民也總是為產品銷路而發愁，但在直播和電子商務產業興起之后，越來越多的農民可以借助網絡優勢向外界宣傳農產品的優點，吸引更多消費者主動購買，有效提高了本地農產品的銷量，也減輕了因農產品滯銷而造成的生產浪費，使農民收入顯著提高。

3 農村電商發展現狀

近年來，隨著互聯網和大數據的不斷發展，越來越多的農村地區抓住機遇，及時進行產業升級和營銷模式轉型，特別是與全國各大知名的購物網站、直播平臺合作，推動地區特色農產品在全國暢銷。另外，在各類新媒體直播平臺的助力下，越來越多的農民依靠直播帶貨推銷本地特色農產品，使得全國各地的網民便捷、快速地了解到鄉村地區的農產品產業。通過深入調研和走訪，本文以貴州省為例，分析當前鄉村電商平臺的營銷模式和渠道，總結相關的工作成效和發展現狀。

貴州省的特色農產品包括畢節土雞蛋、羅甸火龍果、修文獼猴桃等，由于貴州得天獨厚的地理環境，使得農產品品質優良、質量上乘。如果依托電商平臺，在各類直播平臺和新媒體等營銷手段的助推下，就會使越來越多的貴州特色農產品通過網絡與全國各地的民眾見面，掀起直播賣貨和銷售的小高潮。例如，畢節的紅櫻桃在“雙11”購物節中短短一小時就賣出了3000余單；貴州省黎平縣的茶廠在直播平臺僅上線幾分鐘就完成了該公司一個月的銷售任務。此外，貴州省還有不少地區不斷建立健全農村電子商務服務體系，打通影響本地銷售農產品過程的“中梗阻”，依托電商平臺順暢地向全國各地銷售優質特色農產品，但是本地農產品特色品牌還未打響，商品的同質化競爭較為激烈，這也成為今后該地區在發展鄉村電子商務過程中應重視的問題。

4 農村電商發展面臨的困境

4.1 銷售模式較為落后單一

由于鄉村地區農民的文化程度普遍不高，對互聯網等新技術保持著較為謹慎和保守的態度，因此對開展電子商務、在網絡上售賣農產品等行為還存在一定的顧慮。例如，直播時未采用更加接地氣、群眾喜聞樂見的表達方式宣傳農產品的特色和優點，對直播平臺使用流程不熟悉，直播過程不流暢等問題，在一定程度上影響了宣傳效果，難以真正吸引和留住消費者，使直播賣貨達不到農民的預期效果。

4.2 山村地區快遞物流水平不高

受山區地形的影響，貴州省鄉村地區的配送和物流成本比較高，在一定程度上影響了農特產品的銷量。同時，未形成完善全面的物流配送產業鏈，特別是需要冷藏保存、對運輸要求較高的農產品，由于冷藏保鮮技術上的弱點，容易造成超出配送時效等問題。此外，由于貴州省的山區地形較多，運送所需時間較長，導致很多新鮮農產品無法及時運往城鎮消費者手中，或者雖然運輸了也要承擔很大的產品損壞和腐爛的風險，在此情況下，許多農民存在顧慮，不敢輕易通過線上銷售的方式販賣農產品。雖然當前我國物流企業的種類和數量較為豐富，但受地理環境、經營成本等主客觀因素的影響，很多物流企業不愿意在鄉村或山區開設網點，快遞員的配備數量不足，難以及時全面地開展物流配送服務。

4.3 鄉村電商人才隊伍緊缺

在鄉村地區發展電子商務產業離不開人才的儲備和支持，但由于農民的文化水平普遍不高，以及鄉村培養的大學生人才外流嚴重等，導致鄉村地區電商產業人才緊缺的問題愈發嚴重。在電子商務的運營過程中，不論是營銷、宣傳、客服還是美工各領域都需要專業人才，但目前人才的數量和素質已遠遠不能跟上電商產業發展的步伐。另外，鄉村地區要想持續推動電子商務產業發展，就必須不斷培養復合型的高技術人才，這些人才本身不但要對農村地區和鄉村文化較為了解，而且要具備一定的互聯網技術，掌握宣傳和推廣直播等相關技能，只有這樣才能為電商銷售的發展注入源源不斷的動力。此外，進城務工的農民人數持續增加，由于城鎮的發展空間大、工作機遇廣，收入水平較農村地區更高，越來越多的年輕人選擇到城鎮務工，大學生畢業后也很少主動選擇前往山區和鄉村地區工作，勞動人口的減少使得貴州省電商人才的缺口一時難以補齊。

4.4 軟硬件等基礎配套設施不健全

要想發展電子商務產業，就離不開互聯網的技術保障。但對于家庭收入本就不高的農民而言，每年要多支出將近千元的寬帶上網費用是較為困難的。另外，鄉村地區基礎設施的不完善、互聯網設備的更新速度長、連接速度慢等原因，在一定程度上給直播帶貨帶來一定的困難，影響了電子商務產業的發展。

4.5 農產品特色品牌尚未打響

眾所周知，貴州省的茶葉、煙酒和水果等特色農產品品質優良、知名度高，但人們對貴州省特色產品的印象大多只停留在煙酒上，對于水果蔬菜等農產品的認知度不高，究其原因是沒有樹立品牌意識，打響具有本地特色的農業品牌。本文認為，貴州省鄉村地區可以借鑒茅臺酒等龍頭知名品牌的發展路徑，加強對特色農產品的挖掘和培育。另外，農民群體普遍缺乏產品的品牌意識，認為只要產品好，到哪里都有競爭力，但忽視了對產品的宣傳和推廣，造成產品的知名度不高、社會影響力不足等問題。

5 農村電商發展對策

5.1 建立健全完備的快遞物流模式

第一，從政府角度出發，應鼓勵物流企業擴大在貴州省山區和鄉村地區的覆蓋面，可以通過給予資金補助、政策幫扶等方式，提高鄉村地區物流網點和快遞從業人員的數量。同時，大力發展冷鏈保鮮等技術，為本地特色農產品走出鄉村、邁向全國奠定堅實的物流基礎。第二，構建更加完備的鄉村物流體系，降低物流配送成本，發展本地物流產業，加強對電子商務從業人員物流配送等方面知識的宣傳和培訓，使其全面掌握相關農特產品的物流配送知識，以便更好地為消費者服務。

5.2 創新多元化運營和銷售模式

一方面，因地制宜，將本地特色文化與產品宣傳相結合。例如，可以將貴州省的特色少數民族文化、鄉村文化與農特產品的銷售相結合，在直播帶貨的同時，向廣大網民介紹當地的特色文化、介紹水果蔬菜的生長環境、介紹本地的風土人情，用鄉村特色文化激發消費者的購買熱情和興趣。例如，近年來各地火爆的“縣長帶貨”“鄉長直播間”，不僅拉近了領導干部與群眾之間的距離，還因為有領導干部的親自代言、背書和推廣，廣受消費者的信賴和喜愛，大大提高了直播間的農產品銷量，值得借鑒。

另一方面，探索采用直播等面對面的手段來擴大宣傳效果。許多消費者在觀看直播帶貨時，更容易被實地采摘、生產過程直播等內容吸引，通過身臨其境的直播方式，可以使消費者面對面地感受到優質農產品是如何生產加工出來的，從而提高對貴州省農特產品的信賴感和認知度。同時，現場直播的方式可以最大化還原農特產品的自身優勢，體現出農產品的品質上乘。因此，創新直播模式可以有效地吸引消費者的目光，使全國各地的網民充分了解到貴州省農特產品的優勢和特點，直接提高產品的銷售數量和知名度。

5.3 配齊鄉村電子商務基礎設施

針對當前鄉村地區軟硬件等基礎設施較為薄弱，不利于電子商務產業發展的問題，當地政府要積極通過家電下鄉、給予資金補助、加強技術投入等方式解決實際困難。比如，可以引進5G通信網絡技術，鼓勵電信、移動等廠商在鄉村地區建立基站，完善通信設施服務；根據本地實際情況降低寬帶使用費，或給農民以上網補助，使農民用得起互聯網資源，推動本地電子商務產業建設。

5.4 培育具有特色亮點的本地農產品品牌

品牌化建設對當代產業發展的作用不言而喻。一方面，要樹立發展農特產品產業的品牌化意識，政府、企業和農民都要有品牌意識和品牌保護觀念，面對本地具有特色和競爭力的農產品，要加強宣傳推廣力度，打造在本地乃至全國具有影響力和知名度的品牌。另一方面，廣泛運用直播、新媒體等手段，提高農產品的曝光率。如何塑造有亮點、有特色的農產品，需要企業和農民共同探索思考。本文認為，不僅要保證農產品的質量，還要積極發掘與農產品相關的周邊產業和文化。例如，在進行產品宣傳時，適當地對當地的民俗文化和地理環境進行介紹，通過動畫、視頻、故事演繹等網民喜聞樂見的形式，讓更具生活化的場景走進千家萬戶，就能拉近消費者和農產品產商之間的距離，使其更加深刻地了解消費者的需求和痛點，更能讓消費者直觀地感受到農產品的特色和優勢，側面提高農產品的知名度和曝光率。

6 結語

貴州省應當利用鄉村地區得天獨厚的農產品生產優勢，持續開展電子商務產業建設，通過加強品牌化建設、打造過硬的電子商務人才隊伍、完善快遞物流產業鏈、創新產銷模式等方式，讓農村地區電子商務產業蓬勃發展，使農民收入顯著提高，有效推動和促進鄉村振興建設。