肉類休閑食品的市場研究及發(fā)展策略
——以濟南市Z品牌為例

王希泉 潘鴻濤 蒙鑫雨 王繁華 李俊儀

（南京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生經(jīng)濟管理學院 江蘇南京 210018）

1 市場渠道研究

1.1 發(fā)展主要銷售市場

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析，購買雞肉常溫休閑食品最多的場所是大型超市和便利店，分別有58.8%和55.8%的消費者會選擇。因此新產(chǎn)品可根據(jù)消費者喜好，在大型超市和便利店進行主要投放。

1.1.1 實體店優(yōu)勢

大型商場和便利店較線上市場而言，具有相對穩(wěn)定的供應商關系、深厚的商品管理能力、周到的售后服務能力等[1]。同時，消費者可以看到實物具體判斷是否需要此產(chǎn)品，不易受網(wǎng)上圖片和實際規(guī)格不符等影響，消費者購買更安心，因此線下市場更需要加強產(chǎn)品肉質(zhì)、保質(zhì)期的監(jiān)管，讓消費者即時消費更有信心。

1.1.2 消費者購買動機

消費者購買動機依次是食品解饞、新品嘗鮮、代餐等。大多數(shù)消費者沒有去批發(fā)市場購買大批量此類食品的需求，因此將便利店和大型超市作為主要投放點即可，而供貨時也可根據(jù)消費者購買頻率每周供貨/每月供貨等，實行針對性供貨，提高效率，節(jié)約成本。食品解饞占比最高，達到了65.87%，產(chǎn)品可以擺放在食品區(qū)貨架較為顯眼位置，吸引消費者購買。新品嘗鮮占比30%，Z品牌應更加注重產(chǎn)品的口味、食品做法的獨特性，在眾多肉食類產(chǎn)品中，真正迎合消費者味蕾，這也同樣適應年輕人忙碌的生活節(jié)奏。

1.2 同步拓展線上市場

1.2.1 現(xiàn)狀

基于網(wǎng)絡的消費者信息搜集活動體現(xiàn)出比傳統(tǒng)信息搜集更為方便、快捷、全面的特點[2]。有接近44%的人群會選擇網(wǎng)購雞肉常溫休閑食品。雖然網(wǎng)上銷售的及時性不如線下，但網(wǎng)購不需要消費者邁出家門，極大地節(jié)約了消費者的時間成本。同時網(wǎng)購的選擇面極廣，消費者針對品牌、價格、個人喜好等可以有更多的選擇余地，線上市場在份額和競爭上都具有優(yōu)勢。

1.2.2 銷售方式

可在抖音、淘寶、京東等自媒體等平臺上實行資源互換，進行Z品牌休閑食品信息的投放與推送。通過本品牌網(wǎng)頁、公眾號、微博號等宣傳產(chǎn)品，利用促銷活動等吸引消費者。同時，邀請明星在其粉絲領域互動，宣傳Z品牌新產(chǎn)品，并通過邀請其直播帶貨生成新的銷售渠道。

2 雞肉休閑食品市場的競品分析

2.1 主要競品

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)整合比較發(fā)現(xiàn)，目前濟南常溫雞肉休閑食品銷量前四名分別為百草味、王小鹵、鹵小品、良品鋪子。此外，月銷量在1萬以上的品牌還有小伶鼬、三只松鼠等。其中像百草味、良品鋪子屬于零食行業(yè)巨頭，而王小鹵和鹵小品主要生產(chǎn)如豆腐制品、豬肉食品、牛肚、腌制肉、熏肉等產(chǎn)品，以肉類食品為主。

2.2 銷量競爭

Z品牌要想進入市場，百草味是其最大競爭對手，一方面，百草味的品牌優(yōu)勢極強，無論是在線上還是線下市場，隨處可見百草味的產(chǎn)品；另一方面，百草味一開始就定位于大學生及年輕人，售賣品種多樣、味道鮮美的食品。因為較為精準的市場定位，百草味迅速在大學城走紅。而Z品牌推出的常溫休閑雞肉，年輕人是其定位的重要消費群體，因此，在消費者市場上，Z品牌和百草味會有重合市場，意味著將有較大競爭。

2.3 雞肉食品專一度競爭

王小鹵[3]在2020年6月至2021年6月連續(xù)一年占據(jù)天貓雞肉食品類目銷量TOP1，是虎皮鳳爪品類領軍者。王小鹵本身的企業(yè)文化也是致力于做最好吃、最有趣的鹵味品牌。因此在常溫休閑食品的口味、營養(yǎng)等方面，Z品牌與其會有很強的競爭。從另一角度看，Z品牌可以避其鋒芒，專做非鹵味產(chǎn)品，利用獨特口味吸引消費者。

而根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最受消費者喜愛的三種口味分別是醬香、奧爾良、原味，而這三種口味王小鹵并沒有推出。如果Z品牌主打這三種口味，配合辣味，在競爭中會有較大優(yōu)勢。

2.4 消費者評價

整合淘寶的消費者評價，發(fā)現(xiàn)如下結(jié)果：

(1)百草味雞肉食品中好評率91%，差評率9%。好評率高的很大一部分原因是百草味的品牌效應。百草味在堅果、果干等領域的成熟，推動了其雞肉食品發(fā)展。同時，百草味一直在創(chuàng)新，使其口感味道能夠持續(xù)吸引消費者。而差評的原因在于實物太小，不夠吃，與網(wǎng)上宣傳存在一定誤差。

(2)王小鹵主打雞爪，好評率94%，差評率6%。王小鹵收獲新鮮、品牌強大、辣味雞爪很好吃等評價，和它主打雞肉食品有關。在2020年6月—2021年6月連續(xù)12個月占據(jù)天貓雞肉食品類目銷量TOP1。但在雞肉衛(wèi)生清理方面，消費者希望食品更安全衛(wèi)生。

(3)鹵小品好評率92%，差評率8%。其優(yōu)勢主要在價格較低，但也存在雞肉不干凈及分量較少的問題。

(4)良品鋪子雞肉食品好評率95%，差評率5%。良品鋪子作為年輕人喜愛的食品品牌，在產(chǎn)品介紹、售后服務方面獲得消費者廣泛好評。同時，和百草味一樣，具有較大的品牌號召力。但值得思考的是，有不少顧客認為良品鋪子量少價貴，不會回購。從雞肉常溫休閑食品市場占有率看，良品鋪子不敵百草味。

問卷中，Z品牌好評率96%，差評率4%。Z品牌對消費者的吸引力主要體現(xiàn)在口味好、價格合理、知名度高，在具體線下問卷中，很多消費者對Z品牌產(chǎn)品忠誠度較高，表示會一直購買Z品牌的雞肉食品。而未購買Z品牌產(chǎn)品的原因主要是一部分消費者不知道Z品牌(便利店、社區(qū)超市中Z品牌雞肉食品少)，還有消費者在肉類食品購買中無品牌意識。因此，加強和鞏固品牌意識，是Z品牌擴大消費人群的重要途徑。

3 Z品牌SWOT分析

3.1 優(yōu)勢

品牌優(yōu)勢：Z品牌雞肉都采取品牌化的方式進行推廣，Z集團的所有食品早已實現(xiàn)同質(zhì)、同線、同標，致力于讓中國消費者享受到更多高品質(zhì)的產(chǎn)品。在調(diào)查中消費者同樣認為Z品牌知名度較高。

產(chǎn)業(yè)鏈完善[4]：Z集團在養(yǎng)殖、基地直采、屠宰、食品加工、倉儲物流、零售和餐飲等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實施嚴格的食品安全管控措施，已建成“從農(nóng)場到餐桌”全程安全可追溯的食品產(chǎn)業(yè)鏈，不斷完善監(jiān)督檢測機制，提升食品安全管理水平。

3.2 劣勢

重新樹立品牌效應：Z品牌的肉類主營業(yè)務以冷凍和生鮮產(chǎn)品為主，進入濟南休閑肉類食品市場還是首次，此領域消費者尚未認可Z品牌，在未來推廣和銷售過程中存在一定阻力。

售后服務限制：在調(diào)查報告中，消費者及餐飲店對產(chǎn)品的反饋、咨詢機制有意見，認為Z品牌的售后服務態(tài)度需要加強。

3.3 機會

消費潛力大：隨著人們消費結(jié)構(gòu)升級[5]，休閑食品市場不斷擴大，未來我國肉類休閑食品市場將擁有更多的市場機會和消費潛力。在休閑食品標準化和時尚化的趨勢下，企業(yè)的機遇增加。調(diào)查顯示，濟南市仍有較大休閑食品需求。

領軍品牌尚未穩(wěn)定[6]：肉類零食存在的一個普遍問題是：有類無牌。國內(nèi)許多食品企業(yè)品牌意識缺乏，同時，高端休閑產(chǎn)品細分市場尚未成熟，因此Z企業(yè)在肉類休閑食品領域有非常大的品牌空間和領軍機會。

3.4 威脅

雞肉零食市場競爭激烈：雞爪專業(yè)品牌王小鹵憑借“脫骨雞爪”切入高增速的雞肉零食細分賽道，并在該細分賽道一路“緊追猛趕”，現(xiàn)已超過雞肉零食老品牌無窮、零食綜合品牌三只松鼠，晉升雞肉零食TOP1。同時，百草味、良品鋪子等綜合零食品牌的忠誠度也漸漸植入消費者心中，Z品牌擠入市場有較大困難。

食品安全：雞肉食品運輸?shù)睦洳劓湥u肉的肉質(zhì)、氣味，處理方法，雞肉藥殘，抗生素殘留等安全問題較多，如

果發(fā)生安全事故，可能直接導致品牌的失敗。

4 基于STP營銷戰(zhàn)略分析Z品牌

STP理論[7]由市場細分 (Maret Segmentation)、目標市場 (Market Targeting)、市場定位 (Market Position)三個部分組成， 通過市場細分選擇目標客戶，以此為根據(jù)確定目標市場， 最后進行市場定位。

4.1 市場細分戰(zhàn)略

按收入細分消費者市場：消費者主體為學生和上班族，他們整體收入較低，因此Z品牌可將主要市場定位為中低端肉類休閑食品，輔之高端休閑食品。

按消費動機細分消費者市場：大多數(shù)消費者消費動機中食品解饞占比最高，因此Z品牌應當注重產(chǎn)品口感、味道，不斷升級口味，迎合消費者零食解饞購買動機。還有的消費者消費動機是新品嘗鮮，因此產(chǎn)品種類和口味可以多樣化。

4.2 目標市場戰(zhàn)略

鑒于目前消費主力為學生和上班族，應著力搶占中低端細分市場，推廣高性價比的好吃單品。同時，應開拓高端休閑產(chǎn)品市場，面向消費結(jié)構(gòu)升級的消費者，推廣高蛋白、天然健康的高端休閑肉類產(chǎn)品。

4.3 市場定位戰(zhàn)略

以競爭對手定位：目前，濟南市肉類休閑產(chǎn)品的有力競爭者為百草味、王小鹵、良品鋪子等品牌，其中王小鹵在虎皮鳳爪領域為領軍者，百草味和良品鋪子為綜合零食品牌巨頭。Z品牌在銷量上要與百草味、良品鋪子競爭，在肉類零食專業(yè)度上要與王小鹵競爭。

以產(chǎn)品定位：Z品牌可在注意力經(jīng)濟下推出爆款單品，搶占市場，提高知名度，隨后推出多元化產(chǎn)品，完善產(chǎn)品格局。

5 Z品牌產(chǎn)品策略研究

5.1 產(chǎn)品關注安全健康

對Z品牌老顧客而言，已經(jīng)購買過Z品牌的相關雞肉產(chǎn)品，對Z品牌產(chǎn)品有一定的信任度和忠誠度，當Z品牌推出休閑食品時，有購買意愿，因此可以針對傳統(tǒng)雞肉制品進行優(yōu)化升級，避免雞肉腥味，杜絕雞肉上殘存雞毛，同時尋求天然食品添加劑，避免超量使用添加劑或亞硝酸鹽超標等情況，采用先進加工技術(shù)以消除消費者對安全衛(wèi)生的擔憂；此外，可以將Z品牌的安全加工作為產(chǎn)品營銷點，通過廣告或產(chǎn)品包裝，普及深層次安全信息，讓消費者了解到Z品牌雞肉的肉質(zhì)健康、冷鮮鏈的完善等優(yōu)點。

5.2 在中低端細分市場

肉類零食存在的一個普遍問題是：有類無牌。即使是良品鋪子、百草味這些零食品牌，由于涉及的產(chǎn)品線過長，單一產(chǎn)品的屬性特征不明顯，其中只有王小鹵的虎皮鳳爪較為出名。這一現(xiàn)狀對于創(chuàng)新品類是一個好機會。針對中低端市場細分消費者，主要人群為學生和上班族年輕一代，即使是從未購買過Z品牌休閑食品，消費心理上也樂于接受新口味、新產(chǎn)品，Z品牌可通過單一品類運營，打造爆款產(chǎn)品，在競品和消費者間建立心智關聯(lián)，成為競品消費者在該品類的第一選擇，從而擴大市場份額。根據(jù)調(diào)查報告最受消費者喜愛的口味和種類，可主推醬香/奧爾良口味的雞翅/雞腿，作為Z品牌特色產(chǎn)品。

5.3 在高端細分市場

目前消費升級加快，Z品牌老顧客和競品消費者同樣追求品質(zhì)消費。調(diào)查顯示，一方面高收入群體品牌意識提高，另一方面新一代年輕消費者更講究品牌意識，更在意顏值即正義，對體驗的要求高，購買和攜帶都要方便。不僅是產(chǎn)品本身，還有建立在產(chǎn)品基礎上的情感需求。Z品牌可以加大研發(fā)投入，推動中高端肉類休閑零食的新品研發(fā)，通過采用優(yōu)質(zhì)、特殊產(chǎn)地或特殊原料的雞肉零食品種，同時利用廣告或包裝等形式，分享原產(chǎn)地故事，強調(diào)人道的畜牧業(yè)和采購，借此宣傳自己的產(chǎn)品，激起消費者高端消費的欲望，打造美食、清潔、天然、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣點。

5.4 產(chǎn)品功能多元化

消費者對雞肉零食的功能期待不只是飽腹解饞，現(xiàn)如今低脂、美容、營養(yǎng)、養(yǎng)生元素都是消費升級后人們關注的賣點，雞肉的蛋白質(zhì)含量頗高，在肉類中屬于蛋白質(zhì)非常高的肉類之一，屬于高蛋白低脂肪食品，可以滿足年輕一代消費者減肥健身需求。尼爾森消費者洞察發(fā)現(xiàn)，部分消費者甚至認為，肉類零食是蛋白粉及蛋白棒的替代選擇。