淺談國內中小企業市場營銷策略

李林蔚

（澳門城市大學商學院 中國澳門 999078）

伴隨中小企業的發展壯大，使得本來就非常激烈的行業競爭變得更加殘酷。傳統市場營銷模式已跟不上發展需要，中小企業的營銷成效并不明顯。很多發達國家企業已形成完善的營銷體系，其營銷方案豐富多彩，也能獲得顯著的營銷效果，占據更多的市場份額。基于此，國內中小企業要想獲得更充足的發展空間就必須從大環境出發，分析自己在市場營銷方面存在的缺陷，創新市場營銷手段，構建完善的市場營銷機制，方能充分發揮出市場營銷活動的作用。

1 中小企業重視市場營銷的意義

市場營銷是指企業面對紛繁復雜的市場經濟環境時為了滿足不同消費者的需要，在適當的時機、適當的位置，通過合適的價格，用準確的市場信息與市場推廣銷售手段，為消費者提供專業化的商品及服務的相關經營管理活動，涉及市場調研、目標市場的品牌選擇、產品市場推廣等活動[1]。國內中小企業大多存在以下問題：規模小，抗風險能力弱，缺乏長期戰略指導思想，忽視營銷策略的制定與實施。若中小企業能構建起以長期發展戰略為導向的營銷戰略規劃，將對企業的長遠發展產生非常深遠的作用。第一，可以解決生產與消費間的矛盾，滿足消費者多元化的需求。在市場經濟條件下社會生產與消費在時間與空間方面存在信息不對稱問題，市場營銷可將生產信息在短時間內傳送給消費者，從而滿足其對產品與服務的需求，從而實現生產與消費的統一；第二，可以獲得更多的經濟效益。企業在開展市場營銷的過程中，會通過市場調研、產品創新、制定營銷策略、定價等方式，開辟更多的市場，增加產品與服務的銷售額，從而得到更多的經濟效益；第三，有利于對資源的合理分配與利用。企業會基于消費者需求的視角采取營銷策略，合理規劃產品類型及生產數量，這可在一定程度上避免產品滯銷問題，減少相關資源的浪費。

2 中小企業市場營銷的不足

2.1 忽視市場調研，未構建自己的營銷渠道

傳統計劃經濟時代物資匱乏，企業產品往往不愁賣，因此，不少企業對買方市場仍抱著傳統的營銷理念，不重視市場調研。而在今天市場經濟發展迅速的背景下，商品往往是供過于求，買方市場存在“生意難做”現象。而不少中小企業面對新的經濟環境卻未認識到市場營銷的價值所在，未“因時、因勢”對營銷策略進行調整，依舊隨大流，盲目營銷產品，固執地認為產品質優價廉就不愁銷路，因而缺乏對市場的充分調研，無法準確掌握市場信息。此外，很多中小企業因為觀念、實力等制約，自身也未構建起專門的銷售渠道，對買方市場毫無辦法，要么造成產品大量積壓庫存，要么導致應收賬款大幅增加，資金周轉困難，使得企業自身面臨停產或半停產的問題。

2.2 市場定位不準確，市場劃分欠缺合理性

市場定位對企業來說非常重要。若企業市場定位不正確，就很可能會造成嚴重后果。而國內不少中小企業就像這架飛機，非常需要營銷戰略，當然營銷戰略制定的前提是準確的市場定位。很多中小企業由于實力相對較弱，規模小，人手不足，無法把員工分配到合適的崗位上。因此，中小企業也極少安排專人開展市場調研工作，沒有專門去調查消費者需求及市場發展趨勢等，往往習慣于靠經驗來投放新產品，極易導致產品與市場定位模糊，市場劃分不合理，產品供應不能滿足市場需求，企業在競爭中也就逐步失去優勢。

2.3 營銷方式單一，創新性不足

我國絕大部分中小企業所采用的市場營銷手段仍以模仿、借鑒西方先進營銷模式為主。由于中小企業領導對市場營銷了解不多，獲取信息的渠道較少，欠缺市場開拓能力，導致企業營銷模式單一滯后[2]。其中，一些中小企業仍熱衷于傳統的營銷方式，如“上門推銷”“他人推銷”等方式，極少關注營銷網絡的建設、品牌打造等事務。此外，價格戰是國內中小企業慣用的一種營銷手段，盡管在一定程度上可以打擊對手，爭取市場份額，但從長遠來看對企業自身發展非常不利。

2.4 缺少一套完善的營銷管理機制

企業營銷活動是一項復雜而多變的工作，主要流程包括5個：研究市場營銷機會、確定目標市場、制定市場營銷戰略、確定營銷計劃、執行營銷計劃并管理。為了達到營銷目標，企業需要對營銷整個過程實施監管。然而大多數中小企業的營銷管理機制并不完善，存在一些漏洞。例如，將經驗作為營銷管理的主要手段，導致企業難以建立起一套成熟的經營管理機制。營銷管理的基本流程無法形成，企業營銷專業化程度較低，對市場反應遲緩，而且企業部門之間、企業與市場之間、相關人員之間也未建立起有效的溝通渠道[3]，削弱了營銷計劃的準確性，同時，也導致營銷計劃得不到有力執行，進而影響到市場推廣效果。因為營銷管理機制不健全，尚無一套規范的營銷管理程序，導致各項工作職能不明晰、權責劃分模糊，也影響到企業最終的營銷效果。

2.5 缺乏高素質的營銷人才

中小企業中的營銷隊伍整體業務素養偏低，在日常工作中欠缺有效的營銷技巧與溝通能力，導致營銷方案的執行效果被大幅弱化。當前企業間的競爭其實就是人才的競爭，而中小企業營銷人才匱乏是一個普遍存在的問題。歸根結底在于中小企業缺少科學合理的人才引進、培養與使用機制，未從薪資待遇、職業規劃兩個層面為員工創設發展愿景，進而割裂了員工個人與企業間的共同發展，加之缺少先進、富有人性化的企業文化，使得優秀的營銷人才經常流失。由此可見，中小企業營銷人才匱乏，人才流失問題已成為影響其生存與發展的重要問題。

3 中小企業提高市場營銷水平的對策

3.1 更新營銷觀念

對于中小企業而言，企業領導必須樹立正確的市場營銷理念，增強現代社會導向價值觀。其中，社會發展導向價值觀就是企業的生產經營活動必須從滿足消費者的長遠需求出發，在獲得合理經濟收益的同時注意平衡好消費群體的長遠收益，使消費者、社區、企業的長期利益得到充分融合，從而獲得良好的經濟收益與社會收益[4]。當前，中小企業在轉變營銷理念時要注意三點：第一，利用營銷活動打造形象，獲得社會影響力。因此，中小企業在開展市場營銷時必須看重經濟效益與社會效益，將二者有機融合?；陂L遠考慮應多組織一些有效益的市場營銷活動，提升中小企業的社會知名度與影響力；第二，避免虛假宣傳。中小企業不要為了追求短期利益就去虛假宣傳，可能會傷害到消費者，而且也會對企業產生負面效應；第三，盡量優化產品質量。產品質量是銷售的重要前提，只有產品質量優良，銷售業績才能有所保障，也只有經過有效的營銷，產品才能在市場上獲得銷售優勢。

3.2 加強市場調研，細化目標市場

確定目標交易市場作為市場營銷中的關鍵一環，企業負責經營管理的人員一定要予以重視，并嚴格按照相應程序開展工作。首先，要做好充分的市場調研，合理定位產品的目標消費群體。圍繞產品的特性與競爭優勢，科學確定目標購買群，并圍繞目標購買群全面分析其潛在消費需求，通常可從年齡、地域、消費心態、消費行為習慣等維度進行研究[5]；其次，要進一步細分各種類型消費群體的個性化需求，采用抽樣調查，在目標群體中挑選出部分消費個體參與實驗研究，分析整個消費群體的消費行為習慣及需求種類，在此基礎上對比不同類型消費群體的消費行為，從而將他們的消費需求劃分為普通需要與特定需要，再對營銷方案進行適度調整；再次，進一步細分消費者需求。采用調查問卷獲得消費群體的特定需要，在此基礎上更精準地確定目標市場；最后，就消費群體的個性化需求，重新界定差異化的消費子市場，并對這些消費子市場進行重新調查、評估，并借助大數據技術分析與實證市場的潛在購買力與需求規模大小。

3.3 打造完善的市場營銷戰略體系

中小企業應重視市場營銷戰略的構建，深度研究相關國策、熟悉市場營銷政策方面的內容，認真執行國家的方針政策。在遵守相關政策的前提下合理打造自己的市場營銷戰略體系，健全市場營銷內容，形成先進的營銷觀。在打造市場營銷戰略體系的過程中，需全面評估自身發展

實際及市場上的各種不確定因素，及時調整營銷戰略，以滿足市場整體需求。此外，中小企業還需打造一套健全的營銷戰略機制，采用合理的評價指標體系，通過定量分析的方法對營銷市場給出準確的評價，從而更客觀地去評析市場營銷的總體情況，同時，把握好市場營銷績效，再適當調整營銷戰略內容，逐步構建起一套完整而成熟的營銷戰略體系[6]。在打造營銷戰略機制的過程中，企業還需給出詳細的機制內容，加強對營銷部門的管控，通過合同監管市場營銷戰略的實施行為。

3.4 采用營銷組合措施

中小企業在資金、技術、生產能力方面都遠遠弱于大型企業，這一點需要中小企業加以正視。為了規避上述短板，中小企業應盡量采用市場營銷組合戰略，以期用最小的投入博取最大的回報。第一，產品策略?？蓪⒋笮推髽I正逐漸淘汰但仍有市場需求的產品作為自己的生產產品，但要確定好生產數量，從而滿足市場的“慣性需求”；第二，價格策略。中小企業要充分考慮營銷戰略目標與自身的整體效益，采取彈性價格策略，具體來講就是確定一個初始價，再針對不同地域、不同消費群體、不同競爭對手進行合理的調整，讓價格在一定區間浮動，增強產品價格在不同競爭環境中的適應性；第三，銷售渠道策略。要樹立品牌意識，重視銷售渠道建設，努力開拓線上與線下的銷售渠道，并結合市場調研，掌握消費者的消費喜好、消費水平，然后調整營銷手段，以期進一步增加產品銷量。將自身的銷售渠道加以統籌規劃，合理配置銷售資源，科學篩選中間商，逐步拓寬銷售渠道；第四，促銷策略。中小企業應合理設計促銷方案，通過廣告促銷、公共關系推廣、人員推銷等不同措施，增強促銷效果，激起人們的消費欲望，擴大潛在的消費群體[7]。中小企業要借助互聯網平臺信息傳播迅速、成本便宜、影響力大的優勢積極開展網絡營銷，宣傳企業信息，縮小企業與消費者之間的距離。

3.5 重視營銷隊伍建設，提升營銷專業化水平

人才是中小企業發展的寶貴資源，也是中小企業的核心競爭力[8]。中小企業在打造市場營銷體系的過程中要重視專業營銷隊伍建設，以提升企業的營銷專業化水平。一方面，中小企業要重視對相關人員的培訓教育，組織他們學習市場營銷專業知識與相關法律、政策，提升其專業素質，使其能夠基于市場營銷理論對當前的市場形勢做出準確的判斷與分析，同時，也能對企業的情況做出合理的評價，從而對營銷工作做出合理的調整；另一方面，中小企業要注重從高校、社會上選聘專業的市場營銷人才，設置嚴格而科學的人才招聘條件，以篩選出符合企業需要的優秀人才。通過優秀人才的加入逐步優化中小企業營銷隊伍，慢慢實現營銷隊伍的專業化建設[9]。此外，中小企業可經常邀請一些專家與學者前來指導，通過座談會宣講市場營銷最新的內容及市場發展的最新動態，并回答營銷人員的問題，更新員工的思想觀念，使其熟悉市場經濟發展規律，提升解決實際問題的能力。

4 結語

綜上所述，中小企業要想更好地生存與發展，必須重視市場營銷，引入先進的營銷觀念，并圍繞自身實際確定合理的營銷戰略，結合市場調研結果創新與完善營銷方式與營銷內容，努力通過市場營銷實現企業價值最大化的發展目標。此外，還需加強專業化的營銷隊伍建設，構建完善的營銷戰略機制與體系，優化資源配置，構建起多元化的營銷渠道，從而實現中小企業的可持續發展。