數(shù)字時(shí)代下圖書展會(huì)優(yōu)化策略分析

李理

(天天出版社有限責(zé)任公司 吉林長春 130000）

圖書展會(huì)是出版產(chǎn)業(yè)鏈各類主體以圖書產(chǎn)品為核心進(jìn)行交流交易而開展的專業(yè)性活動(dòng)。數(shù)字時(shí)代下，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了新變化，影響了圖書展會(huì)長期、持續(xù)發(fā)展。圖書展會(huì)想要蓬勃發(fā)展并為出版產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新提供指導(dǎo)，必須時(shí)刻關(guān)注出版產(chǎn)業(yè)鏈變化并迎合數(shù)字時(shí)代發(fā)展要求、引進(jìn)新興數(shù)字技術(shù)。

1 數(shù)字時(shí)代下出版產(chǎn)業(yè)鏈的變化分析

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅Ｖ匾母拍钪唬歉鳟a(chǎn)業(yè)部門在技術(shù)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系下，按照一定的時(shí)空布局與邏輯關(guān)系產(chǎn)生的“鏈條式”多層次結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈具備此產(chǎn)業(yè)的普遍特點(diǎn)，在某類生產(chǎn)與服務(wù)需求的導(dǎo)向下，由相互影響且附帶供需關(guān)系的多環(huán)節(jié)構(gòu)成。

在圖書生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)等多種需求的推動(dòng)下，圖書出版商與其余主體有序鏈接，構(gòu)成了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈條。在此鏈條中，上游主體是出版機(jī)構(gòu)，主要承擔(dān)著編輯等責(zé)任；中游主體是排版公司等，主要承擔(dān)著復(fù)制等責(zé)任；下游主體是發(fā)行機(jī)構(gòu)，主要承擔(dān)著營銷等責(zé)任，如批發(fā)、零售等。顯而易見，此類產(chǎn)業(yè)鏈以紙質(zhì)版圖書生產(chǎn)為中心，帶有印刷技術(shù)烙印。隨著時(shí)代進(jìn)步，印刷術(shù)、電子書快速發(fā)展，信息技術(shù)又掀起了新一輪的技術(shù)革命浪潮，將出版業(yè)帶入了新領(lǐng)域、新階段。

1.1 數(shù)字技術(shù)推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)主體、屬性多元化

在我國傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，出版始終處于核心地位，不同主體擔(dān)負(fù)著不同職責(zé)，如創(chuàng)作、生產(chǎn)、營銷等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各類主體都能影響甚至操控出版行為，出版行為不再僅掌控于出版者手中。作者既能專注創(chuàng)作，也能發(fā)揮出版商功能。若未找到合適的出版商，則可自行出版或找媒體發(fā)售。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版市場(chǎng)主體的功能越來越強(qiáng)，信息技術(shù)開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等進(jìn)入出版領(lǐng)域，同時(shí)出現(xiàn)了網(wǎng)站讀書頻道、電子商務(wù)平臺(tái)等，此類還可以利用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與改革。

1.2 數(shù)字技術(shù)推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈流程變化

隨著數(shù)字技術(shù)與出版產(chǎn)業(yè)的深度融合，數(shù)字出版成為新業(yè)態(tài)，在我國出版領(lǐng)域的地位高，內(nèi)容傳播方式日益方便化、交互化。在出版產(chǎn)業(yè)鏈中，上游出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)后，中下游主體進(jìn)行批發(fā)、傳遞，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。由此可知，傳統(tǒng)出版與發(fā)行業(yè)以貨運(yùn)渠道為主，而數(shù)字時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)書店、社群等渠道出現(xiàn)，消除了二級(jí)商，縮短了出版與發(fā)行流程。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，生產(chǎn)者將產(chǎn)品內(nèi)容信息上傳到網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者直接瀏覽或下載，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易，將作者、出版者、發(fā)行者、營銷者與消費(fèi)者集合到同一平臺(tái)上，角色、功能動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，從而增強(qiáng)媒體供應(yīng)鏈的交互性。

2 當(dāng)前我國圖書展會(huì)存在的主要問題

在出版產(chǎn)業(yè)鏈變化形勢(shì)下，圖書展會(huì)面臨新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。一方面，加快圖書展會(huì)發(fā)展速度。另一方面，要求圖書展會(huì)更新發(fā)展理念與方法。目前，我國圖書展會(huì)在銜接圖書產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷、推動(dòng)出版業(yè)蓬勃發(fā)展等方面起著重要作用。但在數(shù)字時(shí)代下，仍有較大進(jìn)步空間。

2.1 圖書展會(huì)功能復(fù)雜化，定位模糊

當(dāng)前，全國圖書交易博覽會(huì)等書展較為成熟，在其余專業(yè)性書展的輔助下，形成了較為完善的圖書展會(huì)格局。但各大書展的單一功能、社會(huì)與行業(yè)環(huán)境提出的新要求之間，形成了顯著差異。例如，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)征訂系統(tǒng)日益成熟，影響現(xiàn)場(chǎng)訂貨型展會(huì)發(fā)展。價(jià)格低廉、銷售方便的網(wǎng)絡(luò)書店影響實(shí)體書店發(fā)展，書展購書喪失優(yōu)勢(shì)。面對(duì)此種變化，圖書展會(huì)應(yīng)吸收各類展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化舉辦模式、豐富功能、精準(zhǔn)定位。以北京圖書訂貨會(huì)為例，此平臺(tái)原以出版社與銷售商為主體，如今為各類主體開放一定天數(shù)看展。而全國圖書交易博覽會(huì)從以交易為主變?yōu)槿诔晒故尽a(chǎn)品營銷、信息共享等為一體，具有較高價(jià)值，成了集合性的出版產(chǎn)業(yè)平臺(tái)之一。

因此，圖書展會(huì)必須優(yōu)化自身。但若僅追求新功能，多元形式下，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致功能重疊、復(fù)雜，無法區(qū)分各圖書展會(huì)的定位。雖然能在短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)某類圖書展會(huì)發(fā)展，但無法優(yōu)化圖書展會(huì)格局。我國圖書出版市場(chǎng)承載量有限，隨著效益變低，不夠科學(xué)、精準(zhǔn)的定位會(huì)讓出版社未來發(fā)展陷入迷茫。若缺少合適的參展效益，會(huì)打擊各類參展主體的積極性。

2.2 傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版獨(dú)立，融合性不足

以我國出版產(chǎn)業(yè)鏈中參展商地位與角色為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，圖書展會(huì)起初主要分為版權(quán)貿(mào)易型、訂貨型等，其主體分為消費(fèi)者、出版(發(fā)行)機(jī)構(gòu)等。近些年，出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了專業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈型書展。以上海國際童書書展為例，以少兒出版產(chǎn)品為核心，融版權(quán)交易、出版、發(fā)行及營銷服務(wù)為一體，涉及范圍廣闊，如少兒圖書、影音等，參展者包含少兒圖書產(chǎn)業(yè)鏈中的全部主體；而中國數(shù)字出版博覽會(huì)以數(shù)字出版產(chǎn)品為核心，任務(wù)是展示新數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品、解決數(shù)字出版產(chǎn)生各類問題等，涉及數(shù)字、動(dòng)漫、電子研發(fā)等領(lǐng)域。但是，兩類展會(huì)的獨(dú)立性非常強(qiáng)，前者的參展者主要是傳統(tǒng)出版企業(yè)，雖然有數(shù)字出版企業(yè)參加但是參與性、交流性不強(qiáng)，后者的參展者主要是數(shù)字出版企業(yè)，傳統(tǒng)出版企業(yè)非常少。在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，雖然我國積極推動(dòng)新舊媒體融合，圖書出版企業(yè)也要探尋轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，但此種融合思想未能滲透到圖書展會(huì)上。

2.3 舉辦理念有限，出版商業(yè)模式有待重構(gòu)

在某種程度上，出版產(chǎn)業(yè)鏈變化是出版商業(yè)模式重新構(gòu)造的過程。隨著我國出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，單一產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容下的競(jìng)爭(zhēng)，無法讓出版商業(yè)模式滿足數(shù)字時(shí)代提出的各類要求，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。對(duì)出版企業(yè)來說，重構(gòu)商業(yè)模式是必然選擇。無論是上述提及的何種圖書展會(huì)，都以產(chǎn)品為中心并以此開展各類服務(wù)、營銷活動(dòng)，產(chǎn)品思維的桎梏非常強(qiáng)。以版權(quán)交易型展會(huì)為例，此種展會(huì)的發(fā)展可能性非常強(qiáng)，但局限于圖書版權(quán)交易領(lǐng)域。大部分出版企業(yè)并未意識(shí)到版權(quán)就是資源，版權(quán)資產(chǎn)管理水平低，無法借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營，在交易模式方面仍有較大探索空間。圖書展會(huì)應(yīng)推動(dòng)出版企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式探索，從而獲得更高的效益。

3 數(shù)字時(shí)代下我國圖書展會(huì)的優(yōu)化策略

3.1 呼應(yīng)轉(zhuǎn)型需求，提高圖書展會(huì)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力

要強(qiáng)化圖書展會(huì)的服務(wù)意識(shí)、提升服務(wù)能力。首先，要從社會(huì)效益角度入手，圖書展會(huì)來源于社會(huì)并服務(wù)于社會(huì)，既要總結(jié)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，也要把握時(shí)代需求，獲得更好的效益；其次，各類大型圖書展會(huì)仍以出版企業(yè)為主要參展對(duì)象，出版企業(yè)的熱情越高、配合性越好，展會(huì)舉辦水平越高。主辦方既應(yīng)提高辦展能力，也要提供衣食住行等配套服務(wù)，在參展價(jià)格、位置等方面提高出版企業(yè)滿意度；最后，圖書展會(huì)是出版行業(yè)溝通、交流的重要平臺(tái)，圖書展會(huì)要推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)革新。當(dāng)前，我國大部分圖書展會(huì)以前兩點(diǎn)為主，例如，根據(jù)重大事件或社會(huì)熱點(diǎn)推出主題出版圖書，在第三點(diǎn)上仍有較大進(jìn)步空間。圖書展會(huì)應(yīng)迎合時(shí)代發(fā)展潮流，在出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的指導(dǎo)下，順應(yīng)時(shí)代要求、呼應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需求，分析影響出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵因素。

數(shù)字時(shí)代下，出版產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)或優(yōu)化商業(yè)模式，影響著出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。圖書展會(huì)應(yīng)根據(jù)此類關(guān)鍵問題，立足于整體、宏觀規(guī)劃，利用多方資源分析出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)存問題、吸收各方經(jīng)驗(yàn)。不能僅將圖書展會(huì)視為產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷、交流平臺(tái)，而是推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀劃平臺(tái)、信息共享平臺(tái)，在出版改革形勢(shì)下提升服務(wù)水平，讓我國出版產(chǎn)業(yè)煥發(fā)生機(jī)。

3.2 適應(yīng)融合趨勢(shì)，增強(qiáng)出版業(yè)外資本與企業(yè)的開放性

相較印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，出版環(huán)節(jié)更為嚴(yán)格，因此出版社數(shù)量、質(zhì)量較為穩(wěn)定。圖書展會(huì)的生機(jī)與活力直接受參展者數(shù)量、質(zhì)量與能力的影響。舉辦圖書展會(huì)時(shí)，若參展者僅局限于幾類或一定范圍內(nèi)的國有出版社，會(huì)影響展會(huì)的發(fā)展與活力。當(dāng)前，數(shù)字時(shí)代下，“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、媒介融合是必然趨勢(shì)，增強(qiáng)圖書展會(huì)的開放性具有重要意義。

第一，要讓各類資本支持下的出版形態(tài)具備開放性，如民營出版機(jī)構(gòu)、文化傳統(tǒng)公司等，雖然缺少專有出版權(quán)，但可通過與國有出版機(jī)構(gòu)合作實(shí)施出版行為、開展出版活動(dòng)或參與某類出版環(huán)節(jié)。同時(shí)，擴(kuò)大圖書展會(huì)參展者范圍，將此類具有市場(chǎng)敏感力的企業(yè)、機(jī)構(gòu)等納入其中，實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)。

第二，要讓各類新興出版業(yè)態(tài)具有開放性，消除傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的壁壘，在相同平臺(tái)上進(jìn)行資金、信息、人才等要素流轉(zhuǎn)，優(yōu)化出版版圖，推動(dòng)圖書展會(huì)健康發(fā)展。

第三，要讓各類傳媒企業(yè)具有開放性，實(shí)現(xiàn)出版載體、渠道創(chuàng)新，利用數(shù)字技術(shù)的交互性、共享性等優(yōu)勢(shì)，讓圖書、影視、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等能將相同內(nèi)容以不同媒體形式呈現(xiàn)，從而提高效益。圖書展會(huì)將各類傳媒企業(yè)聚集于同一平臺(tái)上，構(gòu)建跨媒介生產(chǎn)生態(tài)圈，使我國出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)全新態(tài)勢(shì)。

3.3 精準(zhǔn)定位與主題策劃，增強(qiáng)展會(huì)的專業(yè)性

增強(qiáng)圖書展會(huì)的開放性不是混雜各類企業(yè)，而是要通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)、提供專業(yè)服務(wù)，增強(qiáng)圖書展會(huì)交流效果，進(jìn)而讓圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈上各類主體實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。不同出版類型之間具有較大差異，在圖書特征、消費(fèi)群體、營銷方式等方面也各有不同。因此，既要保留綜合性圖書展會(huì)的優(yōu)勢(shì)，也要科學(xué)劃分圖書展會(huì)類型，提高各類主體的參展效益。同時(shí)，還要通過主題策劃提升展會(huì)的專業(yè)性。一場(chǎng)圖書展會(huì)成功與否，既體現(xiàn)于參展者數(shù)量與舉辦效果上，也體現(xiàn)于參展者交流質(zhì)量上，若缺乏主題，展會(huì)就失去了靈魂。此外，還要成立一支專業(yè)、高質(zhì)的會(huì)展隊(duì)伍，不能臨時(shí)組成工作班子，要收納原有兼職隊(duì)伍并成立精英骨干隊(duì)伍，更好地實(shí)現(xiàn)圖書展會(huì)的目標(biāo)與任務(wù)。

若條件允許，還可利用5G技術(shù)、3D虛擬技術(shù)等舉辦云展會(huì)，搭建線上與線下融合的數(shù)字化圖書展會(huì)服務(wù)平臺(tái)，提供數(shù)字化虛擬展館、智能化商談、出版商業(yè)大數(shù)據(jù)咨詢等服務(wù)。能突破時(shí)空限制、降低參展成本并擴(kuò)大客戶覆蓋面，甚至能以實(shí)拍全景式、VR全景式等方式展示圖書產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨境交流、交易及合同代擬等，功能強(qiáng)、服務(wù)水平高，是數(shù)字時(shí)代下圖書展會(huì)未來發(fā)展的最佳選擇。

3.4 經(jīng)營促銷以品牌吸引與整合為重點(diǎn)，提高營銷服務(wù)水平

圖書展會(huì)營銷成功要堅(jiān)持以下兩個(gè)方面：

第一，要凸顯品牌特色，以此為基準(zhǔn)點(diǎn)進(jìn)行營銷策劃，能夠讓消費(fèi)者留下深刻印象。要成立專門的營銷隊(duì)伍進(jìn)行推銷，也要利用微博、微信、小紅書及社群等新營銷渠道拉動(dòng)銷售，加大宣傳推廣力度。

第二，要堅(jiān)持人性化營銷理念。以消費(fèi)者為中心，換位思考、提煉語言、推銷重點(diǎn)產(chǎn)品，從而不斷挖掘潛在客戶與潛在價(jià)值[7]。

4 結(jié)語

綜上所述，數(shù)字時(shí)代下，如何在保留原有圖書展會(huì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，深入挖掘圖書展會(huì)潛力、增強(qiáng)圖書展會(huì)活力，是我國出版業(yè)研究的重點(diǎn)。應(yīng)回顧歷史、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸收新理念與新技術(shù)，認(rèn)識(shí)到數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的重要價(jià)值。要站在出版產(chǎn)業(yè)鏈視域下，適應(yīng)轉(zhuǎn)型、融合的需求，進(jìn)一步提高圖書展會(huì)的專業(yè)水平、服務(wù)能力并加強(qiáng)營銷促銷，呈現(xiàn)全新的圖書展會(huì)格局。