數字化時代下的劇院探索

陸美娜 江西文化演藝發展集團有限責任公司

一、數字化時代下國內劇院運營管理方式分析

國內劇院雖然數量多，跨度大，并且在營銷理念上有差異，但筆者認為可分成以下幾類：

（一）自主運營管理

自主運營管理劇院經營者同時也是管理者，這種形式的劇院有完善的劇院管理人才和劇場管理經驗，可獨立完成劇目引進、票務營銷、演出接團以及演出等一整套流程，一般來說，此類劇院有財政補貼支持，可以較好地做到收支平衡。筆者認為這類有政府補助的劇院除了完成既定演出任務以外，后期應多進行演藝市場和衍生商品開發。

（二）委托經營管理

委托運營管理的劇院一般在劇院人才和劇目引進方面存在短板，因此要與相關公司簽訂委托合同，定期向對方支付報酬，合同期內將劇院交付給委托公司管理運營。這類型的運營管理方式可最大化地協調優秀劇目合理統籌安排，同時有利于劇院建立良好的管理體系，并增加收入。

（三）入股運營模式

筆者認為這類運營模式是劇院市場化產物，也是自主運營管理和委托經營管理的結合，入股運營模式主要針對的是年限長、檔次低、建筑陳舊、經營較差、管理運營人才不足的劇院，其能解決原先劇場人員的工作問題，同時引進了新技術、設備和管理手段。

（四）顧問管理模式

顧問管理模式指當地政府運營管理劇場時，由于運營經驗及人才不足，因此聘請專業劇院管理公司為顧問，為劇院進行市場分析、劇院組織架構、營銷管理方面的指導。如：東莞玉蘭大劇院就是這種聘用專業顧問經營模式，筆者認為這樣在一定程度上提升了劇院經營管理效率，也贏得了良好的觀眾口碑。

當今劇院作為城市地標，其正用潛移默化的方式向公眾傳遞高雅藝術文化，因此提升劇院運營管理能力是不容忽視的。筆者認為提升劇院運營管理能力要內外兼修，具體包括提升員工業務素質、打造劇院品牌、加大衍生產業創新力、完善劇院發展戰略布局、維護客戶群等。

二、數字化時代建設劇院品牌重要性

“數字化、新媒體”是21 世紀誕生的名詞，與“舊媒體”不同的是，前者依靠網絡，以數字方式傳播為主要特征，當前由于疫情影響，各行業都在轉型，且都在廣泛運用數字化、新媒體技術，演藝行業也在悄然發生改變。從中國演出行業協會給出的數據來看，2020 年票房收入比2019 年票房收入增加了5.55%，但是從2020 年初疫情影響開始，票房收入大打折扣，演出市場遭受前所未有的沖擊，這給劇院演出提出了新思考，如何利用數字化新媒體技術振興演出行業，增加票房收入。各大劇院以及演藝機構都開始依靠直播、在線視頻，通過5G 以及AR 技術，提升觀眾的沉浸式體驗，這樣做能緩解疫情時期票房收入問題，但卻給劇院帶了版權以及品牌糾紛問題。

劇院作為文化載體，也是文化對外傳播的窗口，更是一個城市的建筑符號及標桿。筆者認為劇院已從單純文化藝術載體轉變為綜合體，集合了演出、展示、教育、觀光、文化創意等多種職能，因此劇院品牌形象推廣愈發重要。就西方的知名劇院營銷來看，如悉尼歌劇院、維也納國家歌劇院都將劇院品牌放在重要環節，這對所在城市來說就是一張文化名片，其將給予觀眾更多的感召力和認同感。

反觀國內，這幾年大張旗鼓建劇院，后期劇院品牌推廣卻少之又少，在疫情沖擊以及數字化技術影響下，一些劇院開始探索創新嘗試，推出線上演出、線上音樂會等等。雖然這些對于劇院來說并不是完整的品牌構建體系，但是對于未來劇院品牌創新推廣提供了參考依據。

三、數字化時代劇院品牌分析

傳統劇院是文化發展的必經階段，其承擔了展示文化藝術的職能，并且豐富了大眾生活。隨著互聯網數字時代到來，新媒體技術迅猛發展，導致劇院傳統的品牌營銷方式已經不能滿足觀眾需求，筆者認為傳統的劇院品牌營銷不足以讓更多的人走進劇院。當前處于數字時代，觀眾對劇院消費理由不單純是看演出，更多的是綜合式的休閑審美。

傳統劇院品牌沒有對消費者做到精準區分定位，且在觀念上還是比較陳舊老套的，未能建立完整的品牌戰略。數字化時代，網絡技術不斷更新換代，也賦予劇院品牌新內容和新要求，“互聯網+”演藝、線上演出已是大勢所趨。如：2019 年西安交響樂團與秦始皇陵博物館共同打造音樂會“奇跡之夜”就采用了網上直播形式，筆者認為這種做法如果大規模的運用將會打破觀演地域局限，觀眾能更自主方便地觀看演出，同時增加了劇院品牌和IP 流量，拉進了與觀眾的距離。

四、數字化時代劇院品牌存在的問題

劇院品牌由創建到發展排除部分客觀因素外，筆者認為更多的問題在于品牌認知、IP 的營銷、劇院人才孵化培養、營銷宣傳平臺搭建、劇院市場的開拓、數字信息化時代傳統劇院思維創新等方面。

第一，由于國內建劇院熱潮，各城市的劇院如雨后春筍般出現，甚至有些城市出現多個劇院并存，這就導致行業內競爭越來越大，無法“冷卻”建造熱潮，加之初期管理者對劇場定位不清晰，引進高品質的劇目滯后，最終劇院數量越來越多，劇院品牌質量確越來越低，口碑越來越差。

第二，劇院管理者思維方式過于傳統老套，運營初期就沒有定制規劃好關于本劇院的戰略發展方向，特別是忽視了劇院品牌所能帶來的市場價值，沒有將劇院品牌建設形成平臺效益，依舊把票房收入作為劇院發展根本。

第三，劇院管理層把品牌建設等同于營銷宣傳，對于品牌建設的完整性認識不清，對于演藝行業發展沒有長期固定的營銷措施。大多數劇院對于品牌宣傳還停留在海報、廣告等形式上，不善使用新興的數字媒體傳播。

第四，人才缺乏，劇院發展以及品牌建設必須依靠人才，筆者認為劇院品牌建設是一個漫長的過程，國內劇院品牌建設往往會遇到管理人才缺失的困境，一人要承擔多個工種，劇院品牌建設是一個綜合性的工作，所涵蓋的范圍種類繁多，對于管理者的業務能力要求高。數字信息化時代下劇院品牌方要求的是復合及融合型的人才，首先，要熟悉劇院管理方面知識，對劇院品牌發展能清晰把控全局；其次，了解演出行業發展規律，能夠意識到劇院演出的特殊性、唯一性、不可復制性，能將新媒體技術與劇場演出相結合；再次，能夠把直播、抖音、B 站等此類新的傳播方式與傳統的劇場演出結合創新，綁定運營銷售與劇院品牌，做到無差異化營銷。

當下國內劇院品牌建設正處在快車道，特別是新興的多媒體技術被廣泛用于各行各業，帶來了劇院品牌營銷方式的多點爆發，特別是一線城市的大劇院推出了“云演出”后，更多劇院管理層也對傳統演出方式以及品牌構建進行深思，加大品牌與公眾更多接觸點，讓公眾能最大范圍地認知劇院品牌，形成品牌效益，提升劇院的價值和影響力。

五、數字化時代劇院品牌建設方向

當今國內大多數劇院品牌建設還處于初級階段，存在一系列問題，比如：劇院人才缺乏、劇院IP 平臺構建不完整、劇院商業市場拓展滯后等，這都導致劇院品牌認知度不夠，筆者認為可以從下面幾個方向入手加以解決：

首先，給劇院建造熱潮降降溫，劇院建設初期就要明確定位，堅持打造和引進高品質劇目，夯實劇院品牌口碑。

其次，著眼未來打造劇院品牌價值，筆者認為要把劇院品牌價值等同于劇院票房收入。優秀的劇院品牌是長遠的戰略投資，帶來的經濟效益和社會效益不是一兩場演出可比擬的。

再次，不要將擴大劇院品牌等同于宣傳公關，數字時代新媒體技術廣泛運用，觀眾獲得劇場信息的方式不僅局限于廣播、海報，自媒體、直播、抖音等，新的傳媒方式正在擴充品牌推廣渠道。筆者認為作為劇場管理層，更需要在這方面與時俱進，用新技術傳播并打動更多的年輕觀眾，讓其走進劇場。

最后，重視培養劇院管理人才，數字化時代要求劇院使用更多的綜合性人才。如：熟悉管理知識的人才能長遠規劃劇院發展方向；具有品牌營銷經驗的人才能明確規劃劇院品牌戰略；具有新媒體技術的人才能最快掌握運用“互聯網+”的宣傳模式。人才的儲備和運用在劇院品牌建設中是不可或缺的重要環節。

六、數字化時代劇院品牌建設構想

筆者認為劇院的品牌構建是立體化的，通過各種渠道、場景觸及公眾，提升公眾對劇院品牌認知，從而實現品牌傳播。劇院品牌構架應從以下幾點入手：

（一）增強劇院品牌設計感

調整劇院規劃，提升品牌在管理中的地位，把單一的傳播方式變為多元化的宣傳模式，整合內容、技術、各平臺資源，做到品牌傳播帶動項目宣傳。

（二）打造劇院品牌特性

劇院可以設立品牌營銷部，根據自身品牌策略發展，定制專門特色宣傳內容，運用新技術將傳統媒體和新媒體宣傳結合，增強劇院品牌的獨特性。筆者認為可以通過打造不同的演出季來構建劇院品牌，如紅色文化、新年音樂會、兒童劇專場等。

（三）加強新技術運用

打造劇院品牌需要融入新媒體技術，運用抖音、快手等自媒體可以更迅速地讓觀眾了解劇院，拓展了宣傳賽道。筆者認為劇院應和這些平臺建立合作關系，更精準、快速地把高雅藝術品牌傳遞給觀眾，同時也能提升品牌效應。

（四）強化線下營銷宣傳

從劇院內部著手，全方位設計視覺系統，考慮到劇院本身就能展示并播放宣傳劇院歷史回顧、經典劇目等，可以讓更多公眾了解劇院、走進劇院。此外，劇院外部營銷宣傳全方位覆蓋，包括社區、酒店、公交地鐵等人群高密度場所。

（五）擴展品牌宣傳陣地

劇院能夠長期發展要依靠觀眾，而青年觀眾群體其更容易接受新事物、新觀念，用老套的宣傳手法并不能達到效果，筆者認為可以從以下幾方面考慮，首先，強化與當地媒體合作，我們都知道新聞媒體對公眾具有導向性，建立與媒體合作的關系是一種雙贏；其次，當今網購已經成為一種生活方式，對于年輕群體來說購票方式更多的是網絡購票，不是去現場，因此加強和票務平臺合作，包括大麥網、淘票票等知名購票網站，提高劇院在年輕人群中的知名度，贏得好口碑；最后，加強劇院網站搜索引擎推廣，通過網絡實現品牌營銷。

（六）打造演出衍生品市場

劇院演出前后有著豐富可擴展的市場，其中之一就是演出衍生品。以兒童劇為例，每場演出可以在觀眾入場前后先設計好販賣的相關文創書籍、玩偶等，推出寓意深刻且有紀念意義的文創品，這樣不但能讓觀眾記住演出內容，同時還樹立了劇院品牌形象。

（七）拓展營銷渠道

劇院確立了市場定位后應與企業合作，對合作企業實行演出場地冠名；與文化旅游部門合作，發放惠民卡和旅游卡。

七、數字化時代劇院演出暢想

當前數字信息化演出還停留在簡單的平臺直播，當然也有不少劇院嘗試二次創作過程中融合新媒體技術，包括虛擬燈光、影像等。但筆者認為，未來劇院數字化應包括數字化創作、數字化演出、數字化服務等。

（一）數字化創作

筆者認為數字化創作也可以稱為創作過程中的數字化，在創作環節中進行數字化內容擴展，突破傳統劇院空間、時間限制，這樣觀眾能更好地利用數字化器材、傳播方式來觀演。數字化創作中包含了多種技術手段，團隊合作把作品以虛擬方式展示。比如無人機、燈光矩陣等高科技與傳統文化表演結合，為藝術多元化提供了更多可能性。

（二）數字化演出

數字化演出是指劇院舞臺這個傳播媒介轉型，將傳統的演出升級打造成高清錄制線上演繹。目前全球受疫情沖擊，我們的劇院管理者要對傳統演出進行思考創新，國家大劇院在2020 年3 月成功進行了一次“云演出”，聯合央視把歌劇數字化后呈現在觀眾面前，同年5 月，國際博物館“云上國寶”音樂會再次說明了用直播形式與觀眾進行互動是可以成功的。

（三）數字化服務

數字化服務就是演出服務的延伸，與傳統演出服務是一種互補關系。未來劇院演出方式有可能是線上和線下，數字化服務主要針對的是線上演出，主要是對演出數字化匹配相關的技術輔助、優化。比如說數字化演出的網路、VR、AR 以及數字化購票等。筆者認為數字化演出服務可以為劇院帶來更多效益，比如作品在版權允許下的錄制販賣，對于演員和觀眾來說可以打破時空限制，降低演出和觀演成本。筆者認為數字化演出不單只是降低了演出成本，還是對演出方式的創新發展。

八、數字化時代對劇院影響

當代劇院在數字化技術影響下也在悄然發生變化，其采用了多種視聽手段，正在突破傳統時間、空間的束縛，成為新興的劇院數字藝術。

（一）劇院演出從單一到多元

數字化時代下劇院演出的傳播形式在不斷擴充，從單純的視覺、聽覺發展到多元化立體化發展，同時也使得信息技術成為了一種新的觀演形式。

（二）劇院管理方式創新

數字化技術讓劇院的管理方式也發生了變革，原本上下層面的組織關系被一種網狀概念結構取代。數字技術、信息化技術降低了原本耗時過多的辦公室發文通告、演出劇目報送、推送工作，使得劇院各個部門聯系更加緊密。

（三）改變了原有的營銷方式

數字信息化技術改變了傳統劇院宣傳推廣方式，數字技術具備即時性，通過電腦和互聯網就能把整個世界連接得更加密切，我們第一時間就能收到關于劇院的所有宣推內容，當然這也就取代了傳統的海報宣傳推廣。

（四）加快了劇院工作流程

相對傳統劇院的工作效率和工作流程來說，數字化有更多的便利，使得工作更高效，比如一份文件的傳送只需要通過手機或者電腦就可以瀏覽下載，告別了之前從一個科室傳閱到另一個科室的流程。

（五）創作的革新

眾所周知，劇院主要工作之一是演出，一場優秀劇目能讓更多觀眾走進劇場，數字化技術被人們廣泛利用后，能夠虛擬表演立體影像和音效，這樣為劇目創作提供了更多便利，同時方便作者修改劇本，節省了經費開銷。

（六）對藝術教育延伸

劇院是藝術傳播和教育的一個窗口，利用數字化技術能最快捷地將優秀的藝術理念推廣出去，對于觀眾來說可以反復觀看瀏覽，這樣也就突破了劇院演出的唯一性和不可復制性，讓優秀的演出更加貼近觀眾，觀眾也就更愿意走進劇院，因此觀眾和劇院形成一個互補式的發展關系。

（七）對舞臺藝術產生的結合

舞臺、劇場、觀眾、演員是不可分割的整體，從這四個方面來看，舞臺是藝術的載體，演員通過舞臺把藝術文化傳遞給舞臺下的觀眾，傳統的舞臺表演就是舞臺和觀眾，但隨著數字信息化技術的不斷發展延伸，各行各業都在受其影響。數字信息化的舞臺表演將是未來的演出新方式，舞臺上數字化技術主要給予了兩個方面的供給側，其一是創作方向；其二是制作方向。

從創作方向來看，數字信息化技術有助于表演和作品內容的豐富，對于不同類型的演出，無論是音樂、舞蹈、戲劇等等，新的技術總能在創作上達到推陳出新的效果。智能化、人工智能的運用可以對音樂劇前期創作修改合音、剪輯合成樂曲；在舞蹈方面，數字信息化的人工智能可以模擬完成舞蹈家高難度的動作，可以精準到每個演員的每個動作；在戲曲創作方面，虛擬燈光、環境，渲染不同色調的光源對劇目情境的影響，這些工作只需要通過電腦和相應的三維軟件就可以做到。使用這樣的技術能最大程度地節省經費開支，同時為創作者提供更多素材參考。

從制作方向來看，這里主要是指演出制作角度，數字信息化技術加快了演出制作速度。首先，新技術的運用包括智能影像識別、燈光追蹤、聲電技術等等，給觀眾在視聽兩方面帶來了全新的體驗，特別是通過聲音可以控制智能機器人彈奏出音樂、立體聲學等，實現傳統音響設備無法消除的噪音問題、聲音失真問題；在劇場空間打造方面，數字信息化已其獨有魅力給觀眾帶來全新體驗，對于劇場來說空間是限定了的，要打破舞臺限制，拉近與觀眾的距離，傳統的演出似乎無法做到。全息的投影設備+數字化技術的模擬，配合音頻技術，能夠給觀眾沉浸式的觀演體驗，營造出更加動態、自由的觀演環境。數字化的技術將會讓舞臺與觀眾的界限越來越模糊，給予觀眾更多人文情感體驗。數字信號化對于舞臺美術來說也是一種自我革新過程，傳統的舞臺美術往往耗時多、制作過程繁瑣，而通過軟件就可以模擬制作舞臺效果，包括燈光與背景的融合統一，這為創作團隊節省了寶貴的時間。

舞臺藝術有三大連鎖效應，其中粉絲效應是主體，一個劇場想要生存發展就需要忠實的粉絲群體，怎樣為這個群體打造最好的觀演服務，筆者認為新技術不失是一個好的出路。信息化技術使得全球各行各業加速發展，通過高清技術為演出直播、云播，讓更多的優秀劇目演出通過互聯網傳遞給觀眾，打破時空限制，并且這樣做還能夠樹立劇院品牌。

九、結語

隨著數字化時代給劇院文化產業帶來的機遇挑戰，利用新媒體技術實現“互聯網+”的劇院品牌營銷推廣，強化雙線演出模式的結合勢必會提升劇院行業以及品牌效應，劇院演出方式也將會在這場浪潮中升級，線上和線下的演出方式相信未來會在更多劇院演出中看到，這對于劇院來說是一場創新革命，對于觀眾來說更是一次全新的視聽體驗，它將會推動文化藝術發展，讓大眾更愿意走進劇院，同時促進表演行業健康有序的發展。