媒介融合下時尚類雜志的營銷策略
——以《InStyle優家畫報》與劉雨昕合作為例

□周正華 李浚哲/文

隨著新媒體技術的深化發展，原本受眾定位為精英階層的時尚類雜志在新媒體的沖擊下不得不面對與報紙相似的轉型困境。在此背景下，堅持可持續發展、穩定自身的市場份額、與新媒介進行融合的戰略性改革，是包括時尚雜志在內的傳統媒體轉型的必由之路。

時尚類雜志是指以當下大多數公眾所追求或接受的某種生活方式或行為方式，以及時下流行元素為主要內容，而編輯發行的有針對性對象的綜合性出版物，時尚類雜志是一種倡導時尚生活、引領時尚風向的雜志。《InStyle優家畫報》（以下簡稱《優家畫報》）是2008年現代傳播集團出版的雜志，內容包括生活、旅游、休閑、娛樂、家居、美容、潮流等，是一本基于女性視角的刊物，秉著修身、齊家的傳統精神，把優質生活的理念滲透到生活的每一個細節里，向大眾展示現代女性精致的一面。在新媒體的沖擊下，《瑞麗時尚先鋒》《芭莎藝術》等時尚雜志相繼停刊，而《優家畫報》則憑借與新媒體的多角度融合，在內容與技術等方面不斷提升，在時尚雜志領域取得較好成績。本文試圖通過以其與偶像劉雨昕的兩次拍攝合作為例，挖掘其成功轉型的原因[1,2]。

1 內容上滿足受眾需求

1.1 主題策劃極具獨特性

《優家畫報》與劉雨昕的合作中策劃了“看見看不見的力量”這一主題系列活動，并在雜志內容上強調“Power C”“I’m possible”等符合劉雨昕本人形象的符號標簽。在對偶像本人進行深度了解的基礎上，雜志的策劃內容滿足了受眾期待，從而產生了雜志熱銷、粉絲滿意的雙贏局面。

“看見看不見的力量”主題中，《優家畫報》將焦點放在對女性力量的發掘上；“Power C”主題則強調了“C”既代表著“C位”、Carry、Center，也是Change、Challenge，更是Power Chinese Women，是中國女性掌控人生“C位”的隱形力量，亦是賦能中國女性的多元精神。這些主題強調對女性的尊重與支持，這不僅與劉雨昕的人設定位相符合，更與當下社會女性意識覺醒發展的熱點相適應，也與雜志本身受眾目標群體貼合，符合品牌調性。

1.2 具體內容高質量滿足受眾需求

無論是在傳統媒體時代還是在新媒體時代，優質內容都是媒介產品的核心競爭力。大多數時尚雜志最初是通過版權合作并借鑒國外先進的時尚理念創刊發展的，具有強烈的日韓風或歐美風的特點。時尚雜志里所出現的美妝、美容、模特、推廣品牌等大部分內容都是效仿國外，而且對生活、旅行、情感、飲食以及文化現象的探討都在無形中傳播了國外的價值取向，更有部分時尚雜志直接宣揚拜金主義和貴族化傾向。

《優家畫報》作為純女性刊物，堅持在內容上與雜志品牌調性一致，挖掘屬于中國女性的獨特生活工作方式態度。內容上，雜志從采訪中挖掘到了更多深層次的內容，從而與劉雨昕的其他訪談內容相區分，也滿足了受眾的好奇心。在《24小時發光者》中，《優家畫報》從事業與生活的角度探尋劉雨昕作為新時代獨立女性的內心想法，包括“想對女性說的話”“如何保持藝人在繁忙工作之余對生活依然有敏銳的感受”等問題，并通過劉雨昕的回答，例如“專注、認真、善良、特別有自己的態度”，《優家畫報》成功傳遞屬于中國女性的優質價值觀。與此同時，不同于部分雜志重視攝影而忽略文字的現象，《優家畫報》的寫作功底十分出色，其注重對細節的描繪，通過勾勒采訪過程中的細節，增強了文章的可看性。

在攝影與雜志排版編輯上，《優家畫報》也有著質的飛躍。相較于最初的繁雜設計，現在的《優家畫報》在封面設計與內容編排上通過簡潔的風格提升雜志的藝術內涵。攝影中，《優家畫報》更加注重借助鏡頭語言與服裝搭配強調人物特性，例如拍攝的劉雨昕蝴蝶裝蘊含著其通過《青春有你2》節目破繭成蝶的蛻變過程等。

2 技術上深化新媒體技術融合

2.1 多平臺聯動，聲量強

截至2020年6月，我國網民規模為9.40億，互聯網普及率達67.0%（注：2020年第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告——網民規模及結構狀況）。隨著互聯網的普及，各大網絡平臺成為時尚雜志競爭的市場。《優家畫報》在順應新技術的道路上從未止步。2013年7月，平臺“iLady優家畫報”改版升級，為受眾提供iPhone、iPad以及安卓版本。“iLady優家畫報”將潮流時尚閱讀與一站購物結合在一起，將雜志App的閱讀體驗推向了新領域。2015年7月，《優家畫報》的購物平臺“iLady app”迎來兩周年的慶典之際，它從“iLady優家畫報”升級更名為“iLady365”，更新后的平臺除了可以滿足用戶“買買買”的需求，還率先增設“金幣商城”，讓每天登陸的用戶可以獲得“iLady金幣”，用于兌換商城中的豐富商品[3]。

《優家畫報》通過微博、微信公眾號、抖音、B站等多平臺根據用戶畫像制定相應的媒介投放策略。微信公眾號《InStyle優家》自創建以來共發布2717篇原創內容，聚焦于女性故事、潮流趨勢等，其中與劉雨昕有關的推文閱讀量均破萬；微博“InStyle優家畫報”擁有656萬粉絲量，其中與劉雨昕相關的微博點贊量均破萬。在流量時代，《優家畫報》通過多平臺的聯動宣傳，成功將明星的流量轉化為雜志的關注度，從而實現了品牌形象與理念的大范圍推廣，并為自身帶來經濟效益[4]。

2.2 形式多樣，吸引力強

媒體融合不僅是媒介平臺的融合，也是媒介傳播形式的融合，文字、視頻與圖片的融合早已成為品牌傳播的必要手段。以微博平臺為例，截至2022年8月18日，《優家畫報》共發布44條劉雨昕相關微博，其中包括其穿搭、品牌代言和拍攝花絮等，通過“文字+圖片”或“文字+視頻”的方式傳播，極大地滿足了互聯網用戶的碎片化閱讀習慣，并更容易傳遞其核心思想。例如，其轉載了國際化妝品牌MakeUpForever在Instgram上發布的劉雨昕拍攝《優家畫報》時的文案，并強調“讓InStyle的Power C發聲，以及中國女性的聲音讓全世界聽到”，簡潔明了地融合了其品牌理念與事件意義。在微信平臺，《優家畫報》也開創了電子版本以滿足當下讀者的閱讀習慣。

3 流通上尊重粉絲經濟模式

3.1 STP戰略精準營銷

現代市場營銷戰略的核心為STP市場營銷，即市場細分（Segmenting)、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。《優家畫報》始終堅持刻畫現代精致女性的一面，在中國文化自信不斷增強的熱潮下，更注重對中國成功女性的對外輸出。在同質化現象顯著的環境中，《優家畫報》將自己的讀者群體細分到25-40歲之間的城市白領職業女性，走普通雜志印刷精美、時尚性強，兼具攜帶便捷性和價格低廉的發展路。

紙質印刷行業的持續低迷讓時尚類雜志逐漸將盈利模式轉向日益興起的粉絲經濟。這一趨勢下，《優家畫報》轉型同時仍舊堅持自身市場定位，在擁抱粉絲經濟的同時保留其特色。與劉雨昕的合作中，《優家畫報》致力于挖掘其身上中國獨立精致女性的一面，與雜志自身市場定位相契合。

3.2 高效利用產品進行二次售賣

“二次售賣”理論是指媒介單位先將媒介產品賣給終端消費者，再將消費者的時間或注意力賣給廣告商或廣告主。與劉雨昕的合作中，《優家畫報》便利用該理論提升產品盈利。首先，《優家畫報》將雜志封面售賣給品牌方MakeUpForever（即廣告主），品牌出于產品的曝光需求，選擇讓代言人成為雜志封面人物。其次，《優家畫報》將雜志售賣給消費者（即讀者，通常情況為粉絲），獲得二次收益，這樣的模式使雜志方盈利性增強。當前許多時尚雜志采取此營銷模式，如Dior在各雜志封面推廣其合作藝人。

跨界合作拉動市場消費也是品牌營銷的常用策略。《VOGUE》旗下的“VOGUE Film”和“VOGUE官方精品店”，就是雜志與電影、電商跨界合作的產物。《優家畫報》可以學習《VOGUE》的電商模式，利用互聯網平臺，開發“閱讀+購物”的一站式服務模式，讓讀者與消費者的身份更加連接起來。

3.3 瞄準消費者（粉絲）需求

2005年《超級女聲》使得“粉絲”稱呼在中國逐漸成為追星族的代稱，粉絲文化與粉絲經濟也應運而生。粉絲的消費既是一種符號消費，出于對商品表象下的符號需求，其實質是象征、傳達某種意義，又是一種情感消費。流量時代，粉絲更看重明星的各項網絡數據，沖數據沖銷量成為粉絲的日常，購買偶像拍攝的雜志被視為偶像進入時尚圈的敲門磚[5]。

作為劉雨昕出道后拍攝的第一本雜志，粉絲認為需要通過雜志銷量證明其商業價值，因此購買需求強烈。第二次合作時，《優家畫報》采取將封面選擇權交給粉絲的方式，利用微博這一媒介平臺發起投票，讓粉絲在兩個封面中選擇最終雜志封面。面對粉絲最終平票的結果，《優家畫報》選擇支持粉絲意見，推出雙封面雜志，讓粉絲認同《優家畫報》是“自己人”，獲得粉絲認可。兩次合作中，《優家畫報》都通過對粉絲需求的精準把握，實現經濟盈利。與此同時，《優家畫報》還專門開創了《InStyle ICON》，讓劉雨昕成為其首刊封面人物。《InStyle ICON》通過限量10000本的饑餓營銷方式進行銷售，出現雜志上線一秒即售空的局面，加深了粉絲對于《優家畫報》的印象，進而擴大《優家畫報》的影響力，帶動其普通版的銷量[6]。

《優家畫報》采取線上與線下并行的宣傳策略，線下通過在戶外大屏上投放劉雨昕的視頻進行宣傳，這種方式在滿足粉絲期待的同時也增大了自身的曝光量。從粉絲角度來看，線下宣傳既是《優家畫報》重視與劉雨昕合作的表現，也是提升偶像劉雨昕知名度的重要渠道，因此粉絲的購買意愿大幅提升，實現了雙贏。

4 結語

憑借恰當的營銷策略與高質量的內容產出，《優家畫報》在與劉雨昕的兩次合作中獲得了較為成功的經濟效益。微博劉雨昕發布的優家畫報拍攝相關內容點贊量均超過百萬，2020年8月合作的雜志銷售額達到211萬元（含郵費），躋身女明星藝人雜志排行榜前十。作為周刊雜志，這樣的經濟收益顯然是成功的。

品牌和產品一樣，都具有固定的生命周期。在品牌價值愈發重要的新媒體時代，時尚雜志必須順應媒介市場的發展趨勢，及時調整品牌營銷策略，不斷提高自身品牌的活力和影響力[7]。面對時尚雜志的同質化競爭現象，雜志本身應堅持內容與品牌理念，通過對內容的精細打磨，使其達到采訪對象同一也能夠做到脫穎而出的效果。此外，在利用明星效應之外，真正融合中國元素并將其推向世界，在一眾國際知名雜志中打造中國品牌雜志，是包括《優家畫報》在內的中國本土雜志應該探尋追求的方向。■