車(chē)企主流合資品牌漸失色

舒暢

10月上險(xiǎn)量的數(shù)據(jù)出爐，上汽大眾再次被比亞迪超越。

那些曾經(jīng)引領(lǐng)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的合資品牌們，似乎正在丟掉他們引以為傲的市場(chǎng)份額。

把目光聚焦在常年位居銷(xiāo)量榜單前TOP10的四個(gè)合資品牌——大眾、豐田、本田和日產(chǎn)，通過(guò)它們的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，使用2020年至2022年1-10月的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，從銷(xiāo)量、區(qū)域和價(jià)格三個(gè)方面，來(lái)看一看當(dāng)下主流消費(fèi)群體對(duì)于乘用車(chē)品牌的態(tài)度，到底發(fā)生了哪些變化？

大眾品牌一直是中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的常青樹(shù)，在巔峰的的2017-2019年，大眾創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)單一品牌的銷(xiāo)量峰值——423萬(wàn)輛，以及18.4%的市占率！這在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)上都是絕無(wú)僅有的數(shù)據(jù)。

但是進(jìn)入2020年之后，隨著新能源汽車(chē)全面崛起，大眾品牌的銷(xiāo)量呈現(xiàn)階梯狀的下滑：2017年423萬(wàn)輛，2019年310萬(wàn)輛，2021年240萬(wàn)輛，2022年1-10月的銷(xiāo)量只有175萬(wàn)輛（預(yù)計(jì)全年在240萬(wàn)輛以下）。成為新能源時(shí)代受影響最大的品牌車(chē)企。

其市占率更是從2019年的19.3%，一路下滑到2022年1-10月的10.7%，3年時(shí)間下滑8.6個(gè)pct。月均銷(xiāo)量從35萬(wàn)輛，一路下滑到20萬(wàn)輛左右，3年時(shí)間下滑了42.85%。

主力的爆款車(chē)型無(wú)論是A級(jí)的朗逸、寶來(lái)還是速騰、途觀，以及B級(jí)帕薩特和邁騰，每年銷(xiāo)量同比下滑超過(guò)10%。

到了2022年1-10月，大眾品牌的銷(xiāo)量為174.61萬(wàn)輛，同比下滑11.7%。

可以說(shuō)，大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始漸漸失去了曾經(jīng)的魅力！

與之相反，豐田則是是頭部合資品牌中，唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆勢(shì)上漲的品牌。從2017年的135.5萬(wàn)輛，到2021年增長(zhǎng)為162.8萬(wàn)輛，5年時(shí)間總銷(xiāo)量增長(zhǎng)了20%，這在傳統(tǒng)合資品牌中簡(jiǎn)直算是一個(gè)異類(lèi)。

豐田可以算是間接受益于新能源時(shí)代的產(chǎn)品，主要就是因?yàn)镠EV產(chǎn)品。近5年來(lái)，整個(gè)HEV市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，從2018年的15.2萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2022年1-10月的69.38萬(wàn)輛，而豐田HEV的銷(xiāo)量占比始終超過(guò)三分之二。2022年1-10月豐田HEV的銷(xiāo)量為42.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%。

于是乎，2022年1-10月豐田的銷(xiāo)量為147.99萬(wàn)輛，同比增漲為13.3%，市占率達(dá)到了8.25％的新高。這里面不僅僅有HEV的因素，還有在終端市場(chǎng)大幅降價(jià)的原因。特別是2022年，常年維持價(jià)格穩(wěn)定的豐田終于拿出了降價(jià)的“殺手锏”，終端優(yōu)惠一度突破3萬(wàn)元，8-10萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)卡羅拉已經(jīng)成為市場(chǎng)的常態(tài)了。

HEV的增長(zhǎng)加上降價(jià)促銷(xiāo)，直接帶動(dòng)豐田的銷(xiāo)量全面超越本田成為品牌終端銷(xiāo)量的第二名。

2017年，本田還是妥妥的中國(guó)市場(chǎng)乘用車(chē)品牌的第二名，并在2019年和2020年終端銷(xiāo)量突破了150萬(wàn)輛，市占率一度達(dá)到8.15%。

但隨著近兩年來(lái)新能源產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，本田的銷(xiāo)量持續(xù)處于下滑的狀態(tài)，2021年同比下滑2.4%，2022年1-10月同比下滑8.1%。是近5年來(lái)首次跌出頭部合資品牌終端銷(xiāo)量TOP3。

主要有三方面的原因：第一，新能源產(chǎn)品的持續(xù)缺位，導(dǎo)致本田燃油車(chē)的基本盤(pán)被大幅削弱，例如曾經(jīng)A0級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量冠軍飛度的月銷(xiāo)只能維持在5000-6000輛左右了，而B(niǎo)級(jí)車(chē)雅閣也受到自主新能源的強(qiáng)烈沖擊；第二，HEV產(chǎn)品始終未能實(shí)現(xiàn)突破，銷(xiāo)量遠(yuǎn)落后于豐田；第三，在價(jià)格方面，本田并沒(méi)有采取與豐田類(lèi)似的激進(jìn)策略。

這也是導(dǎo)致本田連續(xù)兩年丟掉了中國(guó)市場(chǎng)乘用車(chē)品牌第二，并進(jìn)一步丟掉第三名的最根本原因。

在2017年，日產(chǎn)還能夠因140萬(wàn)輛的終端銷(xiāo)量，成為品牌銷(xiāo)量榜單的前5名，到2021年，日產(chǎn)品牌的終端銷(xiāo)量只有104萬(wàn)輛，5年時(shí)間下滑了25.7%！而今年1-10月，日產(chǎn)銷(xiāo)量65.92萬(wàn)輛，銷(xiāo)量同比減少23.6%，2022年大概率銷(xiāo)量會(huì)跌破90萬(wàn)輛。

日產(chǎn)目前主要依靠軒逸、天籟和奇駿三款車(chē)型支撐，其中1-10月奇駿的銷(xiāo)量為1.51萬(wàn)輛，同比下滑82.9％；1-10月軒逸的銷(xiāo)量為33.61萬(wàn)輛，同比下滑19.3％；1-10月天籟的銷(xiāo)量為12.65萬(wàn)輛，同比微增0.6%。

奇駿是因?yàn)?缸發(fā)動(dòng)機(jī)徹底涼了，軒逸也在9月丟掉了A級(jí)轎車(chē)冠軍的寶座，只剩下天籟在苦苦支撐。而保證銷(xiāo)量的代價(jià)就是曾經(jīng)與雅閣、凱美瑞齊名的天籟如今單車(chē)均價(jià)只能維持在16萬(wàn)元出頭，整體東風(fēng)日產(chǎn)品牌的均價(jià)也只能維持在12萬(wàn)元左右，與大眾、豐田的15萬(wàn)元以上的均價(jià)水平相差接近30%。

可以說(shuō)，日產(chǎn)很可能將會(huì)是頭部合資品牌中率先掉隊(duì)的其中之一，果不其然，就在12月初日產(chǎn)對(duì)外公告11月品牌的銷(xiāo)量只有47983輛，同比下滑52.5%！

如果說(shuō)品牌銷(xiāo)量的下滑，已經(jīng)足夠緊張了，但最可怕還是支撐品牌銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)力的丟失。特別是在高量級(jí)城市的銷(xiāo)量下滑，對(duì)于合資品牌而言，是非常嚴(yán)重的打擊。

從四個(gè)頭部合資品牌的銷(xiāo)量區(qū)域和結(jié)構(gòu)的變化，可以看到一些趨勢(shì)。

大眾作為品牌力最強(qiáng)、規(guī)模雖大的合資品牌，在區(qū)域分布上整體比較均衡。無(wú)論是銷(xiāo)量分布還是銷(xiāo)量變化，基本上處于非常穩(wěn)固的狀態(tài)。大眾在一線城市的銷(xiāo)量穩(wěn)定在8.2-8.4%左右，在二線城市的銷(xiāo)量略有下滑，保持在24%左右，在三線城市略有增長(zhǎng)，其余的四五線城市保持基本穩(wěn)定。

豐田品牌力僅次于大眾，在經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模上與大眾也比較接近。但在區(qū)域銷(xiāo)量上開(kāi)始有下滑的趨勢(shì)，一線城市占比保持在11%以上，與2020年相比下滑0.7個(gè)pct。但也是四個(gè)頭部品牌中一線城市銷(xiāo)量占比最高的品牌。豐田在二線城市占比與2020年相比下滑2個(gè)pct，三線、四線城市各增長(zhǎng)0.9個(gè)pct，五線城市微增0.7個(gè)pct。

本田則已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)。一線城市的銷(xiāo)量占比為9.1%（已經(jīng)下滑到10%以下），與2020年相比下滑了2.1個(gè)pct；二線城市銷(xiāo)量占比為24%，與2020年相比下滑了2.7個(gè)pct；三線城市的銷(xiāo)量占比相對(duì)穩(wěn)定在22.4%左右；四線及以下城市銷(xiāo)量占比為22.5%，與2020年相比增長(zhǎng)2.9個(gè)pct。

日產(chǎn)的銷(xiāo)量下沉顯現(xiàn)得更加明顯。一線城市的銷(xiāo)量占比僅為6.1%（是所有頭部合資品牌中份額最小的），與2020年相比下滑1.6個(gè)pct；二線城市占比微增為22.5%，與2020年相比增長(zhǎng)0.6個(gè)pct。一二線城市合計(jì)銷(xiāo)量占比為28.6%，與2020年相比下滑1個(gè)pct。但四線及以下城市的銷(xiāo)量占比為26.2％，與2021年相比增長(zhǎng)0.9個(gè)pct。

在中國(guó)的乘用車(chē)市場(chǎng)全面進(jìn)入新能源時(shí)代之后，高量級(jí)城市消費(fèi)者的“購(gòu)車(chē)風(fēng)”普遍向新勢(shì)力品牌和自主新能源轉(zhuǎn)變。

但是，頭部的合資品牌目前過(guò)于保守的產(chǎn)品定義邏輯，漫長(zhǎng)的產(chǎn)品更新節(jié)奏，才是讓合資品牌的品牌力逐漸下滑的最根本因素。

特別是，當(dāng)在高量級(jí)城市難以取得理想的銷(xiāo)量時(shí)，無(wú)奈開(kāi)始轉(zhuǎn)向中低線級(jí)城市尋求銷(xiāo)量，那么合資品牌將不可避免的滑向更深的泥潭。如果再疊加新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的緩慢，無(wú)論曾經(jīng)有多么強(qiáng)大，也會(huì)越來(lái)越難。

這些頭部合資品牌的整體市場(chǎng)下沉，不僅僅會(huì)影響到銷(xiāo)量，也會(huì)進(jìn)一步影響到整體銷(xiāo)售均價(jià)。

來(lái)看一下這四個(gè)頭部合資品牌在2022年1-10月的整體均價(jià)及分價(jià)格段銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)。

我們把價(jià)格區(qū)分為10萬(wàn)元、10-20萬(wàn)元、20-25萬(wàn)元，25-35萬(wàn)元和35萬(wàn)元以上五個(gè)價(jià)位段，來(lái)看銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)。

日產(chǎn)在20萬(wàn)元以下銷(xiāo)量占比最高達(dá)到了85.1%，大眾63％，豐田和本田都在50%以下。

在25萬(wàn)元以上的銷(xiāo)量中，豐田占比最高（因?yàn)橛胁糠诌M(jìn)口車(chē)型導(dǎo)致的），達(dá)到14.8%，其次為本田11.1%，而大眾和日產(chǎn)都在10%之內(nèi)。

大眾品牌2022年1-10月的整體均價(jià)在15.12萬(wàn)元，同比增加0.13萬(wàn)元。豐田在此期間的整體均價(jià)15.81萬(wàn)元（扣除進(jìn)口車(chē)型之后），是四個(gè)合資品牌中最高的，同比減少0.11萬(wàn)元。

本田期間的整體均價(jià)在15.57萬(wàn)元，是四個(gè)合資品牌中第二高的，同比增加0.03萬(wàn)元；日產(chǎn)是四個(gè)合資品牌中均價(jià)最低的，只有13.1萬(wàn)元，同比減少0.10萬(wàn)元。

如果四個(gè)頭部合資品牌繼續(xù)依靠?jī)r(jià)格杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)的話(huà)，2022年的銷(xiāo)量可能保住了，但長(zhǎng)期影響的是從品牌到渠道的全面萎縮。

對(duì)于現(xiàn)在的合資品牌而言，隨著新能源技術(shù)的變革，自主品牌的崛起以及新勢(shì)力們的沖擊，再加上年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，讓曾經(jīng)強(qiáng)大、如今保守的合資品牌，很難再創(chuàng)造曾經(jīng)的輝煌了。這些合資品牌們需要明白，在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，將會(huì)是自主品牌的天下。

這并不意味著合資品牌的消亡，但一定意味著行業(yè)地位的重新洗牌。

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