以葡萄酒文化視角探索葡萄酒市場營銷策略

◎ 彭 勇

（上海愛杯網絡科技有限公司，上海 200000）

葡萄酒具有特色的文化內涵，以葡萄酒文化視角進行葡萄酒的市場營銷策略制定和實施，需要結合知識經濟時代的特點和顧客的消費需求，對市場營銷的方式方案進行優化。把握住葡萄酒的文化特色，占據市場主導地位，滿足消費群體的文化需要，為葡萄酒打造堅固的文化壁壘，增強葡萄酒市場的行業競爭力，建立完善成熟的葡萄酒文化業態，促進葡萄酒產業更長遠的發展，提高產業競爭力。

1 葡萄酒文化營銷的特征

1.1 時代性

在葡萄酒文化視角下進行市場營銷活動，是以葡萄酒的品牌價值觀念、企業文化和產品作為營銷對象，搭建起消費者和葡萄酒文化之間的橋梁，葡萄酒文化營銷具有明顯的時代性特征。因為文化營銷是一種具有價值性的活動，將時代精神體現出來的同時，還傳遞著新時代的思想和觀念。每一個時代的精神文化特色各有不同，葡萄酒文化營銷需要將時代的精神滲透其中，追隨時代的變化與潮流，結合市場需求、民眾需要，獲取消費者的認可、喜愛。

1.2 區域性

葡萄酒文化具有區域性的特征，因為葡萄酒是一種自然產品，在制作葡萄酒時使用到的葡萄應該具有優良的特性，在良好生態條件下生長，并投入生產中，生產出有著獨特味道和良好品質的葡萄酒。因此葡萄酒的文化營銷體現出了明顯的地域特色，生產葡萄酒以區域生態資源為依托，形成不同地域差異特色的葡萄酒質量。在葡萄酒文化的營銷中，要將區域文化特點體現出來，促進不同地域文化之間的溝通和交流，實現文化營銷的目標[1]。

1.3 開放性

文化營銷重視的是理念的運用，以理念作為核心，形成了較強的開放性特色。在葡萄酒文化的營銷中，開放性特征是核心的特色之一，在文化營銷開放性的理念下，營銷方式更具品位，并且營銷人員可以將葡萄酒文化的創新活力、營銷活動的思想內涵等融入其中。例如，在綠色營銷觀念下，進行葡萄酒的文化營銷活動，可以將綠色文化作為營銷的切入點，用開放性的視角，將道德營銷的觀念、道德文化的內容滲透其中，拓展葡萄酒文化營銷的路徑，打通文化營銷的廣度和深度，豐富葡萄酒文化內涵。

1.4 導向性

葡萄酒文化營銷的導向性特征，指的是用文化理念對營銷活動進行的引導、規范，與社會上的消費者之間進行價值上的溝通、文化上的引導，對消費者消費觀念和行為進行的引導，影響消費者的行為習慣、生活方式。例如，法國葡萄酒曾經在進入中國市場的初期階段，以高貴優雅的生活方式作為價值導向，進行葡萄酒的推廣，促進葡萄酒在中國市場中的銷售[2]。

2 葡萄酒文化營銷的現狀

2.1 缺少對葡萄酒文化的理解運用

目前，我國的葡萄酒生產企業、營銷企業缺少對葡萄酒產品文化營銷內涵的深層次理解和準確的運用，在葡萄酒文化視角下進行葡萄酒的市場營銷活動過程中，對葡萄酒文化的感知力、挖掘力不足，在理解文化方面，處于淺表層面上，勢必會導致葡萄酒文化視角下市場營銷活動產生短板，甚至形成對葡萄酒文化營銷的負面影響。究其根本，這是由于葡萄酒產業內人們對于葡萄酒產品文化營銷的內涵了解不足導致的，缺少對文化營銷中文化定位和消費者之間的對比分析，面向葡萄酒產品的文化營銷內涵了解不足，對于消費者群體缺少精細化的分析，導致了企業在發展中對葡萄酒文化的運用不足，沒有從個性和文化的角度進行品牌的塑造，降低了葡萄酒文化的魅力。例如，在葡萄酒企業制定營銷策略、開展營銷活動的過程中，出現了企業的品牌個性與企業文化不符的問題，沒有對接到品牌固有的消費價值觀念上，企業的產品服務管理工作鏈條不完善，降低了企業的品牌影響力，葡萄酒文化營銷的動力不足[3]。

2.2 葡萄酒產業企業文化缺失

通常情況下，在市場營銷和社會心理學價值的角度分析葡萄酒，產品價格越高，產品的品質越好，若利用低價策略進行產品的銷售，會帶給人們產品可替代性較強的感受。因此在葡萄酒文化的視角下進行葡萄酒的市場營銷活動，需要改變低價或單純依靠廣告進行營銷活動，避免盲目的廣告宣傳，而是要建立起葡萄酒產品的企業文化體系，提高葡萄酒產品的文化價值。很多產品本身應具備高價性，隨著我國國民經濟水平持續的增長，一大批中產階層成為葡萄酒市場上的消費主力，高價消費符合部分人群的消費心理需求，而低價策略不但不能迎合和滿足人們的需要，反而會導致人們對葡萄酒的價格產生錯誤的認知、負面的品牌聯想。例如，葡萄酒的價格過低，旗下的其他葡萄酒也會帶給人們產品質量不佳的感受，使人們形成排斥心理。因此，企業建立起企業文化是十分重要的，將企業文化的功能利用起來，可以使企業的營銷人員始終堅持以為客戶提供滿意的服務為核心，拓寬市場，強化企業的核心競爭力。目前在葡萄酒產業發展中，存在著文化缺失的普遍現象，葡萄酒文化體系的建設和價值的體現，是葡萄酒文化市場營銷戰略制定和實施的關鍵切入點[4]。

3 葡萄酒文化視角下的葡萄酒市場營銷策略

3.1 了解葡萄酒文化內涵

了解葡萄酒文化內涵，探究文化起源，是葡萄酒文化視角下的葡萄酒市場營銷策略的制定和實施的基礎前提。葡萄酒是以葡萄作為原材料的果酒，經過微生物發酵釀造生產而成，葡萄酒的類型豐富。因為葡萄酒的生產中葡萄的品種不同，栽培地區不同，釀造條件存在差異性，所以對葡萄酒進行類型劃分時，可以按照葡萄酒色澤的差異性將其分為紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒3種；按照酒的狀態對葡萄酒進行劃分，可以將其分為靜態酒和起泡酒。葡萄酒的文化底蘊豐富，早就在公元前的西歐就有葡萄酒的存在。例如，考古發現尼羅河沿岸的農業遺址中存在葡萄酒，在西漢年間，張騫將西域的葡萄酒帶回了中國，到了唐朝、元朝，葡萄酒的發展進入鼎盛時期，逐漸在明朝衰落，直至清朝，葡萄酒消失。到了1892年，現代葡萄酒的生產在愛國華僑張弼士創辦的張裕葡萄釀酒企業中逐漸建立起了現代產業鏈。隨著國民經濟的逐步發展，葡萄酒的文化也重新被人們所認識，葡萄酒的文化主要體現在了酒器文化、酒禮文化兩個層面。

酒器是用來盛酒的器具，酒器和一個國家的社會、歷史、文化之間有著密切的關系，無論是酒器的材質、造型，還是制造工藝，都是對一個國家文化水準經濟水平的展現。對比西方的葡萄酒器，我國有著十分豐富的葡萄酒器文化，西方的酒杯是以窄口寬肚的形狀為主，可以有效防止酒水外溢，保留了葡萄酒香氣，中國的酒器則具有形象性的文化特色。近些年來，中西方特色兼具的酒具已經出現在了人們的視線里。中國是禮儀大國，有著特殊的酒禮文化，酒禮文化已經成為中華優秀傳統文化中的重要構成部分。早期，我國的飲酒禮儀文化主要體現在了主客飲酒時會互相表示尊敬、作揖，晚輩在向長輩敬酒時，需先行跪拜禮再入酒席。在不同的民族當中，飲酒禮儀也各有特色，近些年，我國大力倡導平等、民主的思想，簡化了餐桌上的禮儀，形成了現代的酒禮文化。因此，應以此為依據，持續加強葡萄酒的文化營銷力度[5]。

3.2 重視文化營銷

葡萄酒文化在市場營銷中發揮了重要的功能，應以葡萄酒文化視角制定實施葡萄酒市場營銷策略。葡萄酒適量飲用有利于提高人體的心血管健康水平，防治心血管類的疾病，葡萄酒被譽為最衛生最健康的飲料。葡萄酒的功能和葡萄酒的文化質量之間形成了統一的關系，其附加值決定了葡萄酒的文化滲透力，在對葡萄酒的質量、安全、衛生進行管理時，要將葡萄酒的產品文化滲透其中，加強對葡萄酒產品的文化營銷力度，找到文化營銷的切入點，突破發展困境。同時，應建立起葡萄酒產品文化和文化營銷之間密切的關系，使葡萄酒文化可以在葡萄酒的生產環節、流通環節、消費環節、售后環節及人們生活的各個細節中，形成一定的文化滲透功能，使消費者樹立起正確的認知，了解葡萄酒文化，認可葡萄酒文化，拓寬葡萄酒的銷售市場[6]。

3.3 強化葡萄酒品牌個性

葡萄酒作為一種自然產品，有著極強的自然屬性，葡萄酒的風格受到了產地的氣候、土壤等生態資源的影響。葡萄酒文化視角下市場營銷策略的實施，要從產區文化的視角打造葡萄酒的品牌個性，為葡萄酒的品牌個性差異性奠定基礎。例如，意大利、法國等國家在進行葡萄酒的品牌宣傳時，利用了地緣關系、文化習俗關系等具有文化特色的元素，促使產品從國內走向國際市場，拓展了營銷范圍。品牌個性自身就具有文化特色，在品牌個性的塑造中，將地區的地理特征融入其中，可以使消費者了解葡萄酒的精細質感，結合對地理特征的感知和分析，形成獨特的感應、聯想，提高消費者對葡萄酒文化的認可度。在制定文化營銷策略時，要將葡萄酒文化的共性個性、品牌特色、產區文化融合起來，進行大力的宣傳推廣，促使人們可以了解產地文化，從深層次認可品牌的個性，了解品牌的文化內涵[7]。

3.4 打造企業文化

在葡萄酒產品的營銷中，以葡萄酒的文化角度制定和實施營銷策略，要打造獨有的葡萄酒產品企業文化，提高葡萄酒產品企業文化的質量。企業文化具有價值觀念，代表了一個企業的形象認知，以企業的精神和產品的特色作為企業營銷的切入點，要將以人為本、以文化人的觀念貫穿其中，調動起員工的積極性、創造性。對企業文化的本質進行詮釋，彰顯企業文化的內涵特色，將葡萄酒的歷史、文化、品質、特點等聯系在一起，支撐企業文化的建設，將產品的質量作為企業文化的載體，增強企業的行業競爭力。例如，法國的葡萄酒在質量管理中，建立起了一套系統的管理方法，要求釀酒師在技術的創新和應用中以人為本，以文化為導向，對原材料、工藝進行全過程的質量管控，對葡萄酒的等級制度進行精細化、高質量劃分。因此，建立起獨特的企業文化體系，用獨特的文化資源進行市場推廣，是向國際高端產品市場進軍的有效途徑[8]。

3.5 培養忠實的消費群體

針對消費者的核心文化價值觀加強了解和把握，培養屬于企業的忠實消費者群體，是葡萄酒文化營銷中的路徑之一。消費者消費觀的形成受生活環境、收入水平、傳統文化和價值觀念等因素的影響。在葡萄酒文化視角下，對葡萄酒的市場營銷活動進行策劃和實施，應遵循消費者的價值觀、文化觀念，營造理性氛圍進行文化營銷活動，改變面子文化的傳統，重新審視企業的葡萄酒定位、質量、價格。葡萄酒生產企業制定營銷方案時，應倡導科學的消費觀念、理性的消費理念，培養忠實的消費者群體，基于消費者的核心文化價值觀念進行葡萄酒文化的宣傳，探索葡萄酒的市場營銷策略與方案[9]。

4 結語

綜上所述，在葡萄酒文化的視角，對葡萄酒的市場營銷策略進行探索，需要結合葡萄酒文化視角下市場營銷的時代性、區域性、開放性、導向性等特征，加深對葡萄酒文化內涵的深層次理解。從多個角度，制定葡萄酒的市場營銷策略和方案，促進葡萄酒文化的傳播，提高葡萄酒市場營銷的效果，為葡萄酒產業的長遠發展奠定牢固的文化基礎、產業基礎。