融媒體時代縣級媒體的發展瓶頸與突破策略

李先文

（作者單位：盂縣融媒體中心）

近年來，媒體融合戰略的推進速度持續加快，顯著推動了新聞行業的整體發展。縣級媒體承擔著打通新聞傳播“最后一公里”的重要職責，其融媒體中心的建設方興未艾。但就現階段而言，縣級媒體尚未全盤激活基層媒體體系，沒有深度融合內容、用戶、技術等，在競爭中陷入劣勢，難以充分體現基層媒體的價值。因此，要深入分析融媒體時代縣級媒體的發展困境，及時采取針對性的解決策略，進一步加快縣級媒體的發展。

1 融媒體的內涵及特征

融媒體指的是全面整合存在共同點、互補性的不同媒體，如廣播、電視、互聯網平臺等，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。融媒體作為一種新的理念，能夠充分發揮傳統媒體與新媒體的優勢，可以全面提升媒體的功能與價值。

1.1 融合性

渠道融合與內容融合是融媒體的重要特征。渠道融合貫穿媒介內容生產全過程，融合傳統媒體與新媒體，可促使跨媒體、跨平臺的傳播得到實現，有助于媒體傳播效果的提升。內容融合則不但能對媒體內容生產及服務能力進行提升，還可以優化生產流程，有效擴大服務功能。

1.2 多元化

和單一媒體相比，融媒體在傳播體系、業務形態等方面呈現出多元化、多功能等特征。融媒體能夠在多個渠道傳播不同形式的產品，“媒體+功能”得到逐步實現，媒介的邊界得到拓展[1]。

1.3 技術化

數字技術、媒介技術的發展為媒體融合提供了良好的條件，技術融合是媒體融合的基礎。技術融合能夠打通不同產業間的技術，逐漸打破產業的壁壘，模糊不同產業的技術邊界，進而推動產業融合的深度實現。

1.4 突破性

融媒體能夠對媒介內容的生產方式、傳播模式等進行重構，使多維度集約化生產取代了單一單向度的內容生產，能夠整合多種媒介的傳播活動，將新聞內容在多個媒體平臺進行傳播。同時，隨著新媒體的普及應用，全民生產得到實現，普通民眾也可生產信息內容，并在多個平臺發布。

2 融媒體時代縣級媒體的發展瓶頸

現階段，縣級媒體是媒體融合的重心，應該采取有效措施將媒體活力全盤激活。縣級媒體為應對融媒體時代的挑戰，紛紛開展融媒體中心建設工作，但在具體實踐中還面臨著諸多難題。

2.1 內容生產模式創新難

縣級媒體要獲得受眾的認可，需不斷提升內容生產能力。但就目前來看，很多縣級媒體將渠道擴張作為關注的重點，雖然建立了一系列新媒體平臺，卻難以真正創新內容生產理念與實踐。第一，原創性不足。新媒體雖然改變了用戶的信息接收習慣，但用戶依然渴求優質內容。因此，為在媒體競爭中獲得生存與發展，縣級媒體要將內容為王的理念貫徹下去，不斷提升內容品質。目前，很多縣級媒體將會議、職能部門工作信息等作為主要報道內容，沒有密切關注本地特色、便民服務等內容，且沿用固定的采寫方式，難以將自身風格與特點體現出來。一些縣級融媒體中心僅僅簡單加工其他媒體的新聞報道，存在著嚴重的同質化現象，缺乏良好的創新能力[2]。第二，理念保守。內容生產實踐受理念的指導，縣級媒體要在發展過程中改進內容生產理念以適應融媒體時代的發展。但很多縣級媒體依然對用戶的需求不夠重視。例如，在內容生產與分發過程中，沒有將用戶的實際需求充分納入考慮范圍，與用戶的溝通偏少。用戶難以充分參與到內容生產當中，無法激發用戶的主動性和積極性。

2.2 產品構成單一

在融媒體時代，很多縣級媒體尚未明確定位融媒體中心的產品構成，不能夠深度開發關系產品與服務產品，在一定程度上降低了用戶參與積極性。第一，缺乏關系產品。關系產品既可以對用戶的互動需求進行滿足，又可以擴大縣級媒體的用戶規模。由于縣級媒體的關系產品較為缺乏，導致難以與用戶進行便捷的溝通，用戶無法深度參與內容生產。第二，服務產品滯后。現階段，很多縣級媒體沒有將規模化的用戶數據建立起來，無法有效分析內容產品的生產效果，對用戶互動機制的形成造成了不利影響。其中，政務服務與生活服務滯后是服務產品滯后的主要體現。在政務服務方面，縣級媒體不能及時披露政務信息，雖然融入了一些互聯網元素，但在資源整合方面卻存在著問題，無法有效匯聚思想共識，難以高效處理反映民意的問題。在生活服務方面，縣級媒體沒有將自身貼近群眾的優勢發揮出來，不能深度挖掘地域特色，導致用戶難以分享本地文化、經濟、政治等方面的成果。

2.3 信息資源整合難

為應對融媒體時代的挑戰，縣級媒體要積極構建縣域信息綜合服務平臺，依托平臺加強與用戶的聯系。但由于缺乏充足的技術、人才與資金支持，縣級媒體在信息資源整合方面還存在著較多的問題。例如，很多縣級融媒體中心并未將符合用戶生活場景的服務入口建立起來，沒有在功能設計中融入用戶偏好，難以向用戶提供媒體平臺生產的多樣化內容。在新聞內容傳播過程中，不能高效收集整理用戶產生的偏好數據，影響到新聞傳播的精準性。一些縣級媒體不能良好地對接信息資源，尚未在互聯網平臺中整合政府、社區、媒體等各個端口生產的信息[3]。

3 融媒體時代縣級媒體的突破策略

3.1 內容融合：提升內容創新力

在融媒體時代，用戶依然對內容的品質與深度十分關注。縣級媒體要想進一步提高新聞傳播效果，就需依托高質量的內容吸引用戶的注意力。在具體實踐中，可從這些方面著手：第一，拓展內容生產主體。在信息生產傳播實踐中，要引導廣大用戶積極參與進來，促使內容生產品質得到提升。要積極推進傳播主體多元化建設戰略，引導社會大眾在融媒體中心平臺中生產內容，促使內容生產的海量化得到實現。在這一過程中，縣級媒體要將自身的引導作用充分發揮出來，不斷提升用戶生產內容的品質。同時，內容質量受內容生產者創造力的直接影響，只有不斷提高內容生產者的專業能力，才能生產出高品質的原創內容。因此，縣級媒體要依據融媒體時代的發展要求，經常性組織融媒體業務培訓活動，引導內容生產者樹立科學的融合觀念。要打破部門限制，鼓勵各部門人員發揮自身的優勢特長，生產具有創新性的內容。第二，凸顯地域特色。不同縣域具有不同的地理環境、歷史文化以及人文內涵等，縣級媒體要將地方背景融入內容生產中，切實凸顯地域特色。縣級媒體主要面向基層用戶，而本地區的信息是本地用戶的關注重點。因此，縣級媒體在內容生產過程中，要對本地特色、本地文化等進行挖掘，將本地用戶的信息需求納入考慮范圍。同時，也可打造平臺型產品，鼓勵本土用戶創作優質內容，以實現上下互聯互通的深度融合。第三，創新內容形態。新媒體的快速發展改變了用戶的信息閱讀習慣。縣級媒體要打破傳統思維的束縛，從橫向、縱向等角度延伸優質內容，在報道本土新聞的基礎上，將更多有用的內容提供給廣大用戶，開發一系列延伸產品，這樣不僅可以提升內容吸引力，還有利于形成品牌效應。例如，可在提升新聞內容質量的基礎上，大力研發涵蓋政務服務與生活服務的產品，用戶借助智能手機等終端設備訪問應用程序，即可對當地交通、天氣等進行便捷查詢。

3.2 技術融合：提升用戶體驗感

近些年來，傳媒行業開始廣泛應用大數據、人工智能等一系列先進技術，深入優化用戶體驗與內容生產等各個方面。在這種情況下，縣級媒體要將技術的支撐作用發揮出來，拓寬傳播渠道，建立線上線下融合的發展模式，引導用戶分享信息，進一步提升用戶的體驗感。第一，引進算法技術。依托算法技術，縣級媒體能夠將海量的數據與用戶的信息需求相匹配，精準化傳播新聞內容，加強與用戶的互動。在具體實踐中，縣級媒體要利用算法技術對用戶媒介使用情況進行分析，依據用戶的需求、偏好等推送相關內容，促使用戶的個性化、多樣化需求得到滿足[4]。第二，引進智能技術。智能技術的深度應用，深刻改變了媒體的內容生產模式。縣級媒體要充分認識到智能技術的應用價值，在新聞信息采集、生產、分發、傳播等各個環節應用人工智能，以提升內容傳播效果，增強用戶的黏性。以新聞分發環節為例，通過應用智能技術，不但可以提升縣級媒體的新聞傳播效率，還可有效擴大新聞傳播范圍。第三，重視用戶體驗。縣級媒體在生產內容產品時，要充分考慮受眾的喜好，將受眾個性化、情感化的需求挖掘出來，真正發揮融合的優勢。新媒體具有開放性、互動性等特征，能夠向用戶提供個性化的服務。在融媒體時代，縣級媒體要積極利用新媒體技術，將其貼近性的功能發揮出來。在具體實踐中，要了解和重視受眾的關注點與需求點，在報道本地民生新聞的基礎上，拓展溝通服務模式，挖掘和吸引更多潛在受眾。

3.3 用戶融合：創新連接形態

融媒體時代，用戶需求的多元化趨勢日益顯著。縣級媒體要積極連接廣大用戶，對用戶的需求進行深入分析，向用戶提供適宜的內容與產品，促使二者之間的良性互動關系得到形成。第一，強化連接思維。構建人與人的連接是互聯網的本質，如果難以有效連接，將無法獲取用戶。因此，縣級媒體要樹立連接思維，有效連接媒介與現實情景，充分契合用戶的實際需求。在具體實踐中，縣級媒體要凸顯自身接近用戶的最大優勢，密切關注本地動態，依據用戶實際需求向其傳遞本地內容。同時，要積極建設用戶社群，了解用戶群體社群的媒介使用習慣，做好社群管理與維護工作，在與用戶加強互動的基礎上，向其更加高效地提供服務內容[5]。第二，開發服務產品。只有向基層下沉，才能夠成功守住用戶。為實現這一目的，縣級媒體要建立符合用戶需求的平臺，依托服務產品聯系媒介與用戶。在具體實踐中，要充分考慮用戶需求與本土特色，提供差異化的產品與服務。同時，要依據用戶體驗，創新服務內容，對服務流程進行智能整合，加強平臺與用戶之間的互動，為用戶定制個性化服務產品。以某縣級媒體為例，其深入調研當地的多個產業，舉辦車展、家裝節等一系列展會活動，不僅激發了用戶的參與興趣，還積累了大量接地氣的素材。第三，加強情感連接。融媒體時代，縣級媒體要樹立以人為本的報道理念。在具體實踐中，要創新思維觀念，平衡媒體價值與用戶價值，設計能夠擊中用戶痛點的產品。例如，某縣級媒體把堅持內容為王與以人為本理念結合起來，對基層鮮活素材進行搜集、整理與傳播，有效吸引用戶的注意力。目前，在縣級媒體的新聞傳播過程中已融入新媒體的思維和邏輯，媒體融合不是技術的簡單疊加，而是各媒體、各種技術的有機融合、深度融合，給用戶帶來良好的體驗感與歸屬感。因此，縣級媒體要充分利用大數據、云平臺等技術優勢，創新連接形態，引導用戶積極發表觀點與意見，強化與用戶的連接。

3.4 管理融合：加強管理創新

融媒體時代深刻改變了媒體的生產與經營形態，縣級媒體要改變傳統保守的思維，大力調整組織架構，建立新型經營管理模式。第一，優化組織結構。“互聯網+”戰略的深入推進以及人工智能等先進技術的日趨成熟，為縣級媒體的轉型發展提供了良好的機遇。就現階段而言，很多縣級媒體雖然建設了融媒體中心，但部門割裂、信息流通不暢等問題較為嚴重，無法與時代發展要求所適應。面對這種情況，縣級媒體需思考與優化組織結構，遵循扁平化的設計理念，有效打破部門之間的割裂狀態，逐步轉變媒體內部分工方式，激活組織創新活力，推動增效升級目標的實現。第二，完善管理體系。縣級媒體通過對內部管理體系的完善、對業務流程的梳理，可有效破除阻礙融合發展的機制壁壘，有助于媒體運行效率的提升。在具體實踐中，縣級媒體要建設完善的內部管理體系，綜合考慮技術、渠道等多種元素，促進組織形式的扁平化管理。要拆分戰略目標，科學劃分各個部門的目標，充分調動工作團隊的積極性。從業務流程角度來看，要深入融合傳統媒體與新媒體，依托“中央廚房”理念打通新聞生產流程，進一步優化傳播渠道。同時，要積極打通新聞生產與其他生產方式，全效打通信息生產、內容展現、用戶體驗等一系列流程。第三，優化績效考核。人才是提升媒體競爭力的關鍵要素，縣級媒體通過優化內部績效考核機制，可增強媒體內部活力，激發人才的創造性。因此，縣級媒體要結合崗位設置情況，建立完善的績效考核機制，確定績效考核的綜合目標、考核標準等，綜合引入定性分析、定量分析等手段，有效、系統地開展考核工作，綜合評判人員的工作態度、創新表現、工作成果等諸多情況；同時，要建立合理的人才激勵機制，科學分配薪資，高效配置人才，激活工作團隊的積極性。另外，要在人力激勵機制內融入目標導向，表彰優秀的先進典型，以有效帶動和激勵其他工作人員。

4 結語

縣級媒體在我國整個傳媒體系中占據著十分重要的地位，關系到傳媒行業的整體發展。近年來，縣級媒體深入落實媒體融合戰略，在一定程度上提升了傳播效果和影響力。但從整體來看，還面臨著諸多的困境與問題。因此，縣級媒體要進一步創新思維理念，從內容、技術、用戶、管理等多個方面進一步加大融合力度。