標(biāo)題對(duì)微信公眾號(hào)閱讀量的影響
——以廣東河源市主流媒體微信公眾號(hào)為例

蔣蓮秀

（河源日?qǐng)?bào)社廣東 517000）

一、標(biāo)題是決定打開(kāi)率最重要的因素

跟大城市相比，地市級(jí)主流媒體微信公眾號(hào)可做的新聞非常有限，且同城媒體公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。以廣東省河源市為例，河源3家主流媒體：河源日?qǐng)?bào)、河源廣播電視臺(tái)、河源晚報(bào)，每家媒體都開(kāi)設(shè)有一個(gè)微信公眾號(hào)，其中河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)與河源廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)粉絲量相當(dāng)，都是30萬(wàn)左右，每天做的本地新聞內(nèi)容也大同小異，推送時(shí)效也基本相同，但兩家媒體公眾號(hào)推文的閱讀量卻相差甚遠(yuǎn)。筆者對(duì)兩家媒體公眾號(hào)近兩年的推文閱讀量做了一個(gè)初步統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)整體來(lái)說(shuō)河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)略勝一籌。

粉絲量相當(dāng)、內(nèi)容大同小異、推送時(shí)效基本相同，為何河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的推文在同城媒體中閱讀量較高?

大家都知道，微信公眾號(hào)推文的閱讀量，由現(xiàn)有粉絲打開(kāi)文章的閱讀量，以及他們分享到朋友圈產(chǎn)生的閱讀量決定。用公式可以拆解為：文章閱讀數(shù)=（公眾號(hào)粉絲基數(shù)×文章打開(kāi)率）+（文章轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)×讀者的朋友圈人數(shù)×文章朋友圈打開(kāi)率）。公眾號(hào)粉絲基數(shù)、讀者朋友圈人數(shù)在一定時(shí)間內(nèi)是恒定的，難有較大變動(dòng)。我們短期內(nèi)能做的，就是提高文章打開(kāi)率、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、朋友圈打開(kāi)率。而標(biāo)題是決定打開(kāi)率最重要的因素。河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的推文之所以能在同城媒體中閱讀量較高，除了發(fā)稿速度較快外，另一個(gè)重要因素就是標(biāo)題“吸睛”。比如，同是一條關(guān)于河源古村落的普通推文，河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)用的標(biāo)題是《400歲了，身在河源的TA，居然還是神仙顏值！》，標(biāo)題相當(dāng)吸引人，獲得近2萬(wàn)的閱讀量。而同城其他兩家媒體用的標(biāo)題都很平淡，《河源這個(gè)400歲的古村落，你去打卡了嗎?》，獲得的閱讀量不到1萬(wàn)。

二、公眾號(hào)標(biāo)題存在兩種極端

筆者梳理河源3家主流媒體微信公眾號(hào)推文標(biāo)題發(fā)現(xiàn)，存在兩種極端做法，一是有些過(guò)頭，存在標(biāo)題黨嫌疑；二是太過(guò)直白，無(wú)任何懸念，沒(méi)法激起讀者點(diǎn)開(kāi)閱讀的興趣，更不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)于前者，筆者認(rèn)為，可能是編輯一味追求流量，政治站位不高，沒(méi)有守住新聞底線的原因。后者的產(chǎn)生因素較多，有可能是選題本身太過(guò)生硬，沒(méi)有發(fā)揮的余地；也可能是審稿者年齡較大，討厭懸念式標(biāo)題；更大的可能是編輯還停留在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，沒(méi)有轉(zhuǎn)好型，沒(méi)有新媒體編輯思維。

三、如何做好公眾號(hào)標(biāo)題

既然標(biāo)題掌握著微信公眾號(hào)推文的生殺大權(quán)，那么，如何給推文起一個(gè)好標(biāo)題，提高其打開(kāi)率和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而提高閱讀量呢？

（一）找到最大關(guān)切點(diǎn)

一篇文章可能會(huì)有好幾個(gè)新聞點(diǎn)，我們可以從中提取最為引人關(guān)注的一兩點(diǎn)，將其放大，第一時(shí)間吸引眼球。比如，2021年6月17日，第一批3萬(wàn)劑腺病毒載體新冠疫苗（一針型）運(yùn)抵河源，6月18日起市民群眾可通過(guò)預(yù)約在指定的17個(gè)接種點(diǎn)接種，市疾控中心提示廣大市民群眾：不推薦不同技術(shù)路線的疫苗混打。這條新聞?dòng)泻脦讉€(gè)新聞點(diǎn)：只打一針的新冠疫苗到河源了；明天可預(yù)約接種；已接種過(guò)1劑滅活疫苗的，另一針能不能接種一針型疫苗；已經(jīng)接種完2劑滅活疫苗者，還需不需要再打一針加強(qiáng)。最終，河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)選了前面兩個(gè)市民群眾最關(guān)心的新聞點(diǎn)放進(jìn)標(biāo)題，《只打一針的新冠疫苗，來(lái)河源了！18日起，全市17個(gè)接種點(diǎn)可預(yù)約》，獲得10萬(wàn)+的閱讀量。

（二）欲摛故縱，只說(shuō)一半

也就是懸念式標(biāo)題，話只說(shuō)一半，激發(fā)讀者的好奇心后，不立即揭示答案，把胃口吊得高高的，營(yíng)造遐想空間。想要知道答案嗎？嘿嘿，去看文章吧！此類(lèi)標(biāo)題與傳統(tǒng)標(biāo)題的風(fēng)格差異性大，經(jīng)常給人“說(shuō)不清”“沒(méi)說(shuō)盡”的感覺(jué)，也經(jīng)常出現(xiàn)“這”“那”等代詞，“居然”“竟然”等副詞。運(yùn)用代詞，是為了隱藏文章主要信息，簡(jiǎn)潔標(biāo)題字?jǐn)?shù)；運(yùn)用副詞，是為了增強(qiáng)語(yǔ)氣和懸念氛圍。此類(lèi)標(biāo)題，簡(jiǎn)單粗暴，可吊起讀者胃口，點(diǎn)擊閱讀推文。比如2020年9月15日，河源市出臺(tái)關(guān)于支持中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶發(fā)展的實(shí)施方案，全市共安排2.2億元資金用于支持該市受疫情影響的中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶發(fā)展。河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)做的推文標(biāo)題是《河源將發(fā)2.2億補(bǔ)貼！這兩類(lèi)對(duì)象，請(qǐng)速申領(lǐng)！》，將“發(fā)補(bǔ)貼”“這兩類(lèi)對(duì)象”“速申領(lǐng)”等關(guān)鍵詞放入標(biāo)題，又不明點(diǎn)出是哪些人可申領(lǐng)，讀者看到這個(gè)標(biāo)題就會(huì)非常好奇，自己是否在申領(lǐng)范圍，從而激起點(diǎn)開(kāi)閱讀的欲望。又比如，2020年9月21日，河源市和平縣東水鎮(zhèn)增坑畬族村在“黨建為村”平臺(tái)上的星級(jí)排行榜排在全國(guó)第一位，河源市委組織部要求河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推送一篇關(guān)于其做法的文章。如此生硬的時(shí)政新聞如何做?編輯最終選取了欲摛故縱的標(biāo)題，以《厲害了，河源這個(gè)村，有一項(xiàng)排名全國(guó)第一》為題制作推文，果然收到不凡效果，閱讀數(shù)過(guò)萬(wàn)。懸念式標(biāo)題是目前微信公眾號(hào)用得最多的一類(lèi)標(biāo)題，但在使用此類(lèi)標(biāo)題時(shí)編輯要注意把握好尺度，避免變成標(biāo)題黨。

（三）從民生切入，將“硬”新聞“軟化”

地市級(jí)主流媒體微信公眾號(hào)往往需要推送一些時(shí)政新聞，包括市主要領(lǐng)導(dǎo)參加的活動(dòng)稿件，此類(lèi)新聞內(nèi)容生硬，讀者關(guān)注度不高。如何做到既完成政治任務(wù)，又確保閱讀量不至于太慘不忍睹?河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的做法是，標(biāo)題盡可能從民生切入，將生硬的時(shí)政新聞“軟化”。比如，2021年5月26日，市委書(shū)記丁紅都調(diào)研“三江六岸”規(guī)劃建設(shè)情況并開(kāi)展巡河工作。這篇稿件重點(diǎn)講丁紅都去了哪些地方，提了些什么要求，內(nèi)容相當(dāng)生硬。編輯把稿件通讀了數(shù)遍后，發(fā)現(xiàn)稿件在交代新聞背景資料時(shí)有一個(gè)民生關(guān)注點(diǎn)：河源將實(shí)施“兩塔三橋”等景觀項(xiàng)目。于是編輯從此切入做題，最終推文的標(biāo)題為《河源將實(shí)施“兩塔三橋”等景觀項(xiàng)目，“三江六岸”顏值再提升！》，閱讀量1.4萬(wàn)。

（四）蹭熱度

也就是，趁著大家還在討論關(guān)注的時(shí)候，將一些大家比較熟悉的事件元素融入標(biāo)題，也能提升文章打開(kāi)率。社會(huì)中有些詞大腿很粗，值得一抱，比如名人、熱點(diǎn)話題、KOL……在標(biāo)題中適當(dāng)加進(jìn)去，可以給標(biāo)題帶來(lái)熱度，提高點(diǎn)擊率。比如2020年9月29日，河源舉辦2020年先進(jìn)制造業(yè)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，50多家會(huì)員企業(yè)代表齊聚河源。對(duì)于這一重大時(shí)政活動(dòng)，公眾號(hào)推文標(biāo)題該如何起?編輯想起了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)熱詞“秋天的第一杯奶茶”，于是，用《今天，河源簽下秋天第一單》為題制作推文，獲得不錯(cuò)的閱讀量。

（五）突出區(qū)域特色

以河源主流媒體微信公眾號(hào)為例，標(biāo)題里盡量會(huì)體現(xiàn)表示“河源”地域性的字眼，這樣能引起本地人以及在外地的河源人對(duì)家鄉(xiāng)的情感召喚，也便于系統(tǒng)精準(zhǔn)推送。比如河源的一個(gè)區(qū)里的一座人行天橋?qū)⒔ǔ桑庉嬙谥谱鬟@條推文時(shí)，標(biāo)題用的是《期待！河源這座人行天橋，7月底全面完工》，不是用這個(gè)區(qū)的區(qū)名，而是放大至河源，讓全河源的讀者都忍不住點(diǎn)開(kāi)看一下，是不是橋建在自己居住或工作的地方。類(lèi)似的還有，河源東源縣一個(gè)村要建一座跨東江的大橋，在預(yù)告性推文里，標(biāo)題用的是《激動(dòng)！河源又將新建一座跨東江大橋》。

（六）換位思考

有時(shí)候做標(biāo)題，我們要假設(shè)自己是普通讀者的話，更喜歡怎樣的標(biāo)題，然后就從這方面去做題。2020年9月24日，廣東交通集團(tuán)所屬惠河、粵贛高速發(fā)布消息，惠河高速石壩至粵贛高速燈塔路段往江西方向?yàn)槠?5天的封閉施工將于9月25日10：00結(jié)束并恢復(fù)通行。此外，惠河高速石壩、埔前，粵贛高速城南、河源、城北、東源往江西方向入口也將于9月25日11:00前恢復(fù)正常運(yùn)行。在做這條推文時(shí)，同城媒體用的標(biāo)題基本是《惠河高速石壩至粵贛高速燈塔路段往江西方向恢復(fù)通行》，而河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)編輯認(rèn)為，市民關(guān)注不到解封路段具體在哪，反而哪些高速出入口恢復(fù)正常才最直觀，所以就把出入口的名稱(chēng)做到標(biāo)題里，《解封！明起，城南、河源、城北、東源等6個(gè)高速入口，恢復(fù)北上通行！》，最終閱讀量過(guò)10萬(wàn)+，閱讀量遠(yuǎn)勝于同城媒體公眾號(hào)。

（七）大膽創(chuàng)新

對(duì)于每年都要做的同類(lèi)題材的推文，編輯要大膽創(chuàng)新，而不能循規(guī)蹈矩。比如，每年的省兩會(huì)，各市都會(huì)做的規(guī)定動(dòng)作是，省政府工作報(bào)告里有沒(méi)有提到本市的東西，如果有，需要單獨(dú)拎出來(lái)成稿。2021年1月24日上午，廣東省十三屆人大四次會(huì)議開(kāi)幕，省長(zhǎng)馬興瑞向大會(huì)作政府工作報(bào)告。政府工作報(bào)告中的“河源元素”是當(dāng)天河源日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)必做的頭條新聞。往年的推文標(biāo)題基本是《省政府工作報(bào)告頻現(xiàn)“河源元素”》，但此次編輯對(duì)標(biāo)題進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，用的是《今天，省長(zhǎng)頻頻“點(diǎn)名”河源》。“點(diǎn)名”讓讀者認(rèn)為是批評(píng)，于是很想知道批評(píng)的具體內(nèi)容，是哪方面工作做的不好?這條政治性很強(qiáng)的硬新聞，最終達(dá)到3萬(wàn)的閱讀數(shù)，相當(dāng)不易。

結(jié)語(yǔ)

總之，微信公眾號(hào)編輯在起推文標(biāo)題時(shí)一定要有新媒體思維，用戶思維，在堅(jiān)守新聞事實(shí)底線的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，大膽設(shè)疑，這樣在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、推送時(shí)效基本一致的情況下，才有提高推文閱讀量的可能性。■