地方政務(wù)短視頻的文化傳播價值探析
——以“文明鞍山”抖音視頻號為例

李南

（鞍山師范學(xué)院人文與傳播學(xué)院遼寧 114002）

隨著社會的發(fā)展，文明的進步，文化傳播已經(jīng)成為不可或缺的時代命題。“文明鞍山”作為鞍山市精神文明辦的官方抖音政務(wù)號，傳播社會文明，匯聚向善的力量，使得政務(wù)短視頻號承載了更多的社會文化職責(zé)，容納了更多的社會文化主題，彰顯了政務(wù)視頻號文化傳播的價值。2021年初，文明鞍山抖音號被中國文明網(wǎng)評為“文明中國·2020地方文明網(wǎng)年度優(yōu)秀視頻號”。[1]

一、深耕短視頻號，拓寬了地方政務(wù)傳播的渠道

在構(gòu)建和諧社會的過程中，地方政務(wù)傳播是不可或缺的一環(huán)。地方政務(wù)傳播往往借助政府文件、電視臺、電臺、報紙等渠道展開。傳統(tǒng)媒體信譽度高，公信力較強。但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以微信、短視頻為代表的微媒體的出現(xiàn)，以其迅速、及時、便捷、生動等特點使得傳統(tǒng)媒體政務(wù)傳播的效果日漸式微。與借助其他大眾傳播載體進行政務(wù)傳播顯著不同的是，政務(wù)短視頻借助短視頻平臺特有的交互性、形象性、草根性、生動性進行政務(wù)傳播，及時發(fā)布官方信息，受眾可以隨時隨地“觸網(wǎng)”了解地方政務(wù)信息，傳播范圍廣、成本低、成效高。“文明鞍山”利用移動互聯(lián)網(wǎng)來進行地方政務(wù)傳播，傳播地方、服務(wù)地方。把和受眾有關(guān)的地方政經(jīng)大事，如新時代文明實踐會議的召開，市首家“小志愿者實踐基地”掛牌啟動，鐵東區(qū)加大對轄區(qū)的公廁保潔力度，以提升公廁精細(xì)化管理水平等，簡單、直接、及時地推到用戶眼前，而且跟傳統(tǒng)圖文傳播相比，更具有沖擊力，成為了一個更接地氣的官方政務(wù)窗口。

地方政務(wù)視頻號在政務(wù)信息傳播中不僅要做到傳播及時準(zhǔn)確，傳播廣泛，也要注重傳播的深度和趣味性。2020年初，面對嚴(yán)峻的疫情防控形勢，“文明鞍山”推出了《文明云講堂》專欄，發(fā)布由政府工作人員錄制的手語舞短視頻，激勵和贊美奔走于抗疫一線的醫(yī)務(wù)志愿者，發(fā)揮了積極的輿論引導(dǎo)職能。為鞏固和提升文明城市創(chuàng)建工作水平，發(fā)布“文明城市知識匯”短視頻，廣泛普及文明創(chuàng)建常識。為更好宣傳政府的有關(guān)法律條例，變硬說教為軟說教，推出主題為《鞍山市文明行為促進條例》《鞍山市不文明行為處罰24條》短視頻，“以融合動畫、彩圖、主播現(xiàn)身闡述等形式的情景劇生動形象地詮釋枯燥單調(diào)的法規(guī)政策”[2]，寓教于樂，受到網(wǎng)民的追捧，播放量超71萬。

同時，“文明鞍山”立足地方，面向基層，服務(wù)群眾，牢記社會責(zé)任，先后推出了《美德之光耀鋼城》《志愿者在行動》《看家鄉(xiāng)愛家鄉(xiāng)》等一系列有思想、有溫度、有品質(zhì)的原創(chuàng)短視頻作品，充分發(fā)揮了城市精神文明建設(shè)和引導(dǎo)職能。自2019年9月6日“文明鞍山”抖音號開通上線兩年多來，已發(fā)布短視頻1036個，制作發(fā)布了215個原創(chuàng)視頻，轉(zhuǎn)發(fā)視頻821條。“單條短視頻最高播放量達976.2萬，吸引活躍粉絲3.3萬。”[3]民眾的關(guān)注點在哪里，政務(wù)傳播的窗口就應(yīng)該推進到哪里。“文明鞍山”拉近了地方政府與網(wǎng)友的距離，越來越成為遼寧省最具影響力的政務(wù)抖音號之一，為我國地方政務(wù)傳播注入了新生力量。

二、立體呈現(xiàn)百年鋼都風(fēng)貌，讓城市歷史文化宣傳更具生機和活力

地方政務(wù)號不僅僅是地方政府部門的工作簡報，更是地方政務(wù)微官媒的一個窗口。它不僅在新聞選取上要突出地方政府的政務(wù)信息和職能傾向，而且要緊密圍繞地方政務(wù)和經(jīng)濟發(fā)展的實際需求挖掘宣傳亮點，顯示出官微主體的應(yīng)有品格。

“文明鞍山”不但在廣大市民中進行城市歷史文化宣傳，讓鞍山人更了解鞍山；而且在政務(wù)微媒體上造就了“網(wǎng)紅”，包括城市的歷史、景點、美食等，廣泛宣傳和樹立了“鋼鐵之城”鞍山的良好形象。自開通以來，“文明鞍山”推出了“看家鄉(xiāng)，愛家鄉(xiāng)”系列短視頻36集，記錄下“遼東第一山”千山秋來銀杏黃、冬來雪花飄的美景，臺安黃綠相間的壯麗稻田畫，百年老建筑臺町里的風(fēng)貌……展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“牛莊餡餅”的制作過程，海城民間剪紙非遺傳承人還原三星堆黃金面具；千山區(qū)大屯大集的人文風(fēng)貌……講述千山王爾烈書房的歷史，“鞍山”名字的由來，新中國的第一爐鐵水的誕生，始建于明代的軍事驛站“驛堡”的前世今生…… 用內(nèi)容來強化特色，在政務(wù)短視頻同質(zhì)化日甚的情況下，實現(xiàn)了差異化傳播。

在數(shù)字政務(wù)新時代，“文明鞍山”圍繞公眾關(guān)心的社會熱點和鄉(xiāng)土情懷，主動設(shè)置議題，組織開展“文明鞍山我代言”抖音話題挑戰(zhàn)活動，引導(dǎo)市民拍攝文明鞍山，積極為家鄉(xiāng)代言。在抖音短視頻平臺大秀地方美景，展示鞍山良好形象，講述鋼都動人故事。網(wǎng)友上傳視頻977個，播放量達2908.7萬。借助短視頻的流量優(yōu)勢快速達到1+1＞2的傳播效應(yīng)，讓原本無人問津的城市角落搖身一變成為市民和旅游者爭相前往的網(wǎng)紅打卡地，有效推動了城市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓新時代政務(wù)宣傳服務(wù)地方，充滿生機和活力。

三、生動講述暖心助人故事，匯聚起推動城市文明發(fā)展的正能量

“文明鞍山”不但以短視頻為載體發(fā)布文明公益信息，組織發(fā)起城市文化公益活動，而且在短視頻中引導(dǎo)大家對社會公德、文明友善等問題進行深入探討，使得全社會追求真善美的力量不斷增強。“文明鞍山”通過視頻的形式呈現(xiàn)社會上每天都在發(fā)生的大大小小的新聞，講述一個個溫暖而感人的人間故事，很好地營造“身臨其境”的場景感。90后小伙用半月工資請福利院的孩子們吃漢堡；小護士跪地為暈倒的陌生老人做心肺復(fù)蘇。嚴(yán)冬臘月，十余個市民趴在冰面上齊心救助不慎掉入二一九湖冰窟窿中的七旬老人；市鋼都小學(xué)護學(xué)分隊用心護學(xué)，為愛站崗；市第三醫(yī)院醫(yī)師團隊義務(wù)為社區(qū)基層工作者送溫暖，潛移默化樹立起了一個個當(dāng)代社會鮮活的精神文明形象——郭明義愛心團隊、馮志國愛心團隊，全國“最美貨車司機”曾憲武……在短視頻中，網(wǎng)友不斷見證城市文明形象的可親、可敬的人生本色，形成感染力并自發(fā)傳播。

透過短視頻，更多的人心懷感恩之心，開始積極加入城市精神文明建設(shè)的隊伍，傳遞愛和溫暖。更多市民積極加入“郭明義愛心團隊”，幫助貧困學(xué)生、義務(wù)獻血，捐獻造血干細(xì)胞；防疫期間，市民自發(fā)組建振峰公益書屋，開設(shè)空中云課堂，為孩子進行輔導(dǎo)……在網(wǎng)絡(luò)上不斷翻起一個又一個愛的浪花，故事性、現(xiàn)場感、人情味十足。“文明鞍山”牢牢把握政務(wù)服務(wù)這一主線，守住內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，把短視頻平臺變成了一個傳遞愛心、匯聚愛心的精神文明傳播陣地，喚起民眾心底的善良，匯成愛的大潮，弘揚精神文明風(fēng)尚、回應(yīng)時代關(guān)切，不斷探索地方政務(wù)短視頻號的新思路、新渠道、新舉措。

當(dāng)下，“文明鞍山”始終堅持以習(xí)近平總書記的全媒體理念為指引，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的大潮大趨勢，積極踐行社會主義核心價值觀，不斷認(rèn)識和把握新媒體的傳播規(guī)律，推陳出新，用短視頻去打造更加鮮活、深入人心的“鞍山故事”，將新時代數(shù)字政務(wù)傳播工作真正滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪小２粌H滿足了網(wǎng)民對于現(xiàn)代社會城市精神文明建設(shè)的全部想象，更為重要的是傳遞了一種新媒體時代提高公民文明修養(yǎng)、為回報社會、實現(xiàn)自我價值的文明意識，推動城市文明不斷向上。“文明鞍山”構(gòu)建了和諧健康的傳媒生態(tài)圈，匯聚起更多推動城市文明發(fā)展的正能量，為實現(xiàn)遼寧東北老工業(yè)基地的全面振興，建設(shè)富庶文明幸福新鞍山提供了強大的精神動力，鞏固了社會主義核心價值體系在新媒體上的位置。■